提升老帶新分享率的4個(gè)方法，搭建在線教育自動(dòng)化引流體系

上一篇中，我們從分享效率和轉(zhuǎn)化效率兩個(gè)層面分析轉(zhuǎn)介紹的設(shè)計(jì)策略，某種程度上這兩個(gè)角度足夠設(shè)計(jì)出一套完整的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品方案，但為了達(dá)到更好的效果，還需要從轉(zhuǎn)介紹的分享頻次入手，通過提升參與者分享傳播的頻次和力度，覆蓋和轉(zhuǎn)化更多的精準(zhǔn)用戶。

 

那么要如何提升轉(zhuǎn)介紹的分享頻次呢？本文將為你解答。

 

01

轉(zhuǎn)介紹分享頻次提升的方法

 

其實(shí)，提升轉(zhuǎn)介紹分享頻次的核心方法，是對(duì)老用戶和新用戶的行為深度進(jìn)行系統(tǒng)劃分。

 

簡單來說，就是把用戶使用產(chǎn)品的行為流程分成若干個(gè)能夠檢測的細(xì)小環(huán)節(jié)，系統(tǒng)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤分析，形成轉(zhuǎn)介紹行為漏斗，這樣做的目的是便于根據(jù)行為環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)刺激提升分享行為的轉(zhuǎn)介紹激勵(lì)方案。

 

比如，可以將在線教育產(chǎn)品的用戶行為拆分成注冊、預(yù)約、體驗(yàn)、成交和續(xù)費(fèi)，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)不同的分享和邀請(qǐng)門檻，基本原則是：越往后的環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)門檻越低，獎(jiǎng)勵(lì)門檻越大。

 

VIPKID設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)介紹時(shí)，就把用戶行為分成了注冊、試聽、付費(fèi)、留存四個(gè)部分，基于此設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)勵(lì)策略就是老用戶邀請(qǐng)任意的新用戶只有完成注冊、試聽、付費(fèi)、留存的完整流程，才能拿到主修課獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的可視化設(shè)置其實(shí)很容易幫助用戶去主動(dòng)跟進(jìn)轉(zhuǎn)介紹，客觀提升轉(zhuǎn)介紹效果，另外，VIPKID安排主修課課時(shí)隨著用戶邀請(qǐng)數(shù)量和被邀請(qǐng)者的轉(zhuǎn)化程度進(jìn)行疊加，意圖就是借助提升頻次提高轉(zhuǎn)介紹率。

 

 

02

分享頻次提升的具體策略

 

上面提到的案例，其實(shí)涉及到了如何設(shè)計(jì)階梯獎(jiǎng)勵(lì)的問題，這是提升分享率的核心法門，為了讓讀者更系統(tǒng)全面的理解轉(zhuǎn)介紹分享率的完整提升思路，筆者將其細(xì)化成如下4個(gè)策略：

 

1、根據(jù)行為深度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)門檻

 

第一個(gè)策略是依據(jù)用戶行為環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)邀請(qǐng)門檻及邀請(qǐng)激勵(lì)，具體邏輯有兩條：

 

（1）被邀請(qǐng)新用戶必須完成比如注冊-試聽-付費(fèi)-續(xù)費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)的單一環(huán)節(jié)，老用戶才能獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，而老用戶的獎(jiǎng)勵(lì)力度，以單個(gè)邀請(qǐng)用戶來計(jì)，從注冊到續(xù)費(fèi)要階梯式增加，獲得獎(jiǎng)勵(lì)的人數(shù)門檻要階梯式降低，比如注冊10個(gè)人給獎(jiǎng)勵(lì)，付費(fèi)要5個(gè)人才可以給，而單人獎(jiǎng)勵(lì)額度注冊要小于付費(fèi)。

 

（2）老用戶的獎(jiǎng)勵(lì)要依據(jù)被邀請(qǐng)新用戶成交產(chǎn)品的價(jià)格梯度進(jìn)行遞增設(shè)計(jì)。舉個(gè)例子，設(shè)計(jì)三個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，分別是1元課、9元課和500元課，一個(gè)老用戶如果邀請(qǐng)10個(gè)人購買1元課，則有獎(jiǎng)勵(lì)一，邀請(qǐng)5個(gè)人購買9元課，則有獎(jiǎng)勵(lì)二，邀請(qǐng)一個(gè)人購買500元課，則有獎(jiǎng)勵(lì)三，三個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值排序?yàn)椋邯?jiǎng)勵(lì)一

 

這一個(gè)邏輯目前看到的相似案例是核桃編程，邀請(qǐng)好友報(bào)名體驗(yàn)課獎(jiǎng)勵(lì)30元，如果在此基礎(chǔ)上完成進(jìn)階課報(bào)名，再獎(jiǎng)勵(lì)150元。

 

 

第二個(gè)邏輯的典型案例是豌豆思維。豌豆思維的推薦有禮活動(dòng)要求，如果好友通過邀請(qǐng)海報(bào)購買年課包、爆款課包、季課包，分別獲得9課時(shí)、6課時(shí)、2課時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)。

 

另外，火花思維的分銷體系也遵循第二個(gè)邏輯，比如其推出兩個(gè)分銷課程：4課時(shí)AI課和40課時(shí)以上高價(jià)課。據(jù)獨(dú)孤菌觀察，4課時(shí)為引流課，分銷比例很高，而40課時(shí)以上為年課類型，單價(jià)較高，分銷比例較低，但成交一次就收益不菲，整體設(shè)計(jì)與第二個(gè)邏輯相似。

 

至于新用戶獎(jiǎng)勵(lì)方案，也可以依據(jù)行為深度和成交價(jià)格進(jìn)行階梯設(shè)計(jì)。不過，好的轉(zhuǎn)介紹往往兼顧新老用戶雙方，也會(huì)盡量按照上述兩種邏輯設(shè)計(jì)階梯獎(jiǎng)勵(lì)方案，但要遵守一條原則：老用戶獎(jiǎng)勵(lì)一定高于新用戶獎(jiǎng)勵(lì)，否則就是失敗的轉(zhuǎn)介紹方案。

 

2、基于分享行為設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案

 

老用戶成功邀請(qǐng)新用戶前，可以通過分享轉(zhuǎn)介紹素材到社交平臺(tái)比如朋友圈等獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并且可以根據(jù)分享次數(shù)設(shè)計(jì)階梯獎(jiǎng)勵(lì)，分享次數(shù)越多，獎(jiǎng)勵(lì)力度越大。VIPKID、DaDa、豌豆思維等都把這一玩法融入到轉(zhuǎn)介紹方案里。

 

比如，VIPKID就以月為主題單位推出分享有禮活動(dòng)，要求分享個(gè)性化海報(bào)、成長日記等內(nèi)容并上傳截圖到服務(wù)號(hào)，這一步據(jù)說有技術(shù)幫助審核（與海報(bào)二維碼的瀏覽情況有關(guān)），除此之外還設(shè)計(jì)了階梯獎(jiǎng)勵(lì)，即不同分享次數(shù)對(duì)應(yīng)不同的價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)，基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)都包含1節(jié)主修課，顯然通過這樣的設(shè)計(jì)能大大增加轉(zhuǎn)介紹頻率。

 

DaDa作為VIPKID的主要競品，其轉(zhuǎn)介紹就有不同之處，一個(gè)是根據(jù)行為深度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如注冊給30天會(huì)員月卡，購課給5節(jié)主修等；另一個(gè)是根據(jù)分享行為設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，以前是在微博或朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)介紹素材然后上傳截圖審核通過就有獎(jiǎng)，目前是轉(zhuǎn)發(fā)“海報(bào)+上課照片+學(xué)習(xí)體驗(yàn)”到朋友圈且集齊5個(gè)贊，也要截圖上傳審核才有獎(jiǎng)。從整體上說也是在提升頻率。

 

豌豆思維為了提升頻次也動(dòng)了獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈行為的心思，它將其包裝成“打卡有禮”，即要求正價(jià)用戶每周上傳一次分享推薦海報(bào)到朋友圈的截圖，這一步有專門的上傳頁面，原理和VIPKID的相同，審核成功就有虛擬幣獎(jiǎng)勵(lì)，而且有打卡進(jìn)程，會(huì)有一定的行為促進(jìn)作用。

 

 

3、針對(duì)邀請(qǐng)人數(shù)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案

 

在第一個(gè)策略里實(shí)際就包含了針對(duì)邀請(qǐng)人數(shù)設(shè)計(jì)階梯的部分，只所以單拿出來是因?yàn)榻^大多數(shù)轉(zhuǎn)介紹做不到那么復(fù)雜，而是基于單一環(huán)節(jié)去設(shè)計(jì)邀請(qǐng)人數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)方案，最簡單的就是給一個(gè)固定形式的獎(jiǎng)勵(lì)比如獎(jiǎng)學(xué)金、優(yōu)惠、積分、代幣、課時(shí)、兌換券等等，然后加一句“多邀多得上不封頂”就齊活了。

 

這樣的策略實(shí)際并不能帶來較高的分享率，因?yàn)橐呀?jīng)都麻木了，除非像兌換形式的獎(jiǎng)勵(lì)，利用獎(jiǎng)品豐富度沖擊用戶心理，從而提升分享的概率，這是很多在線教育機(jī)構(gòu)將轉(zhuǎn)介紹與積分商城相結(jié)合的主要原因。

 

回到邀請(qǐng)人數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)方案的設(shè)計(jì)，通過設(shè)置明顯的人數(shù)階梯路徑，能有效帶來分享率的提升，原因在于用戶能感受到的是清晰的目標(biāo)和任務(wù)，這會(huì)帶來一定的快感，就像游戲一樣，只要有了目標(biāo)自然就會(huì)有行動(dòng)，而我們要做的就是給用戶兌現(xiàn)完成邀請(qǐng)目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)。

 

具體的案例實(shí)際就很多了，很多推廣人體系就根據(jù)邀請(qǐng)人數(shù)設(shè)置不同的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)額度，有的則根據(jù)邀請(qǐng)購買課程的好友數(shù)量規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)階梯，比如猿輔導(dǎo)，其針對(duì)9元或49元課設(shè)計(jì)的老帶新活動(dòng)中就規(guī)定如下階梯獎(jiǎng)勵(lì)：每邀請(qǐng)一人購買，就能獲得一件可挑選的實(shí)物禮品，而且邀請(qǐng)?jiān)蕉喽Y品越多，并且價(jià)值越來越大，重點(diǎn)是里面的禮品都是孩子喜歡的，甚至連我都想要。

 

 

實(shí)際上，很多轉(zhuǎn)介紹方案都已經(jīng)采用任務(wù)化的形式，即把分享素材、邀請(qǐng)注冊或購課、邀請(qǐng)多人數(shù)注冊或購課，以及其他相關(guān)行為等組合成一系列小任務(wù)，并匹配積分、實(shí)物、優(yōu)惠、課時(shí)等不同形式的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣做能保證最大化的分享頻率，如果各方面設(shè)計(jì)得好，且用戶體驗(yàn)流暢，會(huì)產(chǎn)生自動(dòng)化獲客的效果。當(dāng)然，這是一個(gè)需要長時(shí)間經(jīng)過驗(yàn)證和迭代才能實(shí)現(xiàn)的。

 

4、借助產(chǎn)品和創(chuàng)意提升分享率

 

最后一個(gè)提升分享頻次的策略，與轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品功能以及創(chuàng)意有關(guān)。

 

先說產(chǎn)品方面，主要指任何用戶在獲得獎(jiǎng)勵(lì)后，可以利用彈窗等功能提醒他繼續(xù)分享，比如借助利他心理設(shè)計(jì)“恭喜獲得免費(fèi)名額，快去贈(zèng)送好友”之類的文案并彈出海報(bào)。

 

這方面做得不錯(cuò)的案例是斑馬AI課，它的0元體驗(yàn)課在用戶購買后會(huì)自動(dòng)彈窗邀請(qǐng)海報(bào)，目的就是提醒用戶分享拉新，但這里取決于海報(bào)設(shè)計(jì)和上面呈現(xiàn)的動(dòng)力夠不夠，不然會(huì)有很大的流失，因?yàn)閺棿胺浅Ｈ菀妆挥脩艉雎浴?/p>

 

至于創(chuàng)意方面，就是借助解鎖、砍價(jià)、紅包、集卡、助力等能帶來大傳播的玩法，前提是限定用戶參與門檻，比如必須是新注冊用戶才能助力，否則和裂變無異。

 

比如常青藤爸爸在圣誕節(jié)推出的體驗(yàn)課轉(zhuǎn)介紹就明顯結(jié)束了產(chǎn)品加創(chuàng)意促進(jìn)分享的策略，具體玩法是先贈(zèng)送5元優(yōu)惠券，然后引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)完成解鎖5元優(yōu)惠券，這樣就獲得10元優(yōu)惠券，同時(shí)兼顧分享和轉(zhuǎn)化，一舉兩得，是不錯(cuò)的轉(zhuǎn)介紹方式。

 

而學(xué)而思網(wǎng)校則使用盲盒抽獎(jiǎng)助力玩法提升轉(zhuǎn)介紹的傳播性，具體邏輯是用戶邀請(qǐng)4個(gè)新注冊用戶完成助力，就能獲得抽一次盲盒的機(jī)會(huì)，盲盒一共有9個(gè)，除了自己可以開一個(gè)外，需要拉動(dòng)32個(gè)新用戶，拉新效率大大提升。

 

 

以上就是提升轉(zhuǎn)介紹分享頻次的全部策略，目的就是將轉(zhuǎn)介紹參與者進(jìn)行分層，為后續(xù)的精細(xì)運(yùn)營鋪路，而運(yùn)營轉(zhuǎn)介紹的具體套路，獨(dú)孤菌將在下一篇進(jìn)行講述。

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