案例拆解：「火花思維」轉(zhuǎn)介紹體系拆解
這是公眾號(hào)的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營增長玩法。
【案例簡介】
火花思維是一家專注于3-12歲少兒數(shù)理思維在線教育平臺(tái)，秉承用科技為教育賦能，以創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)教育升級(jí)，借助在線直播小班的課堂形式，打造業(yè)內(nèi)游戲交互課件，為孩子提供豐富生動(dòng)的課堂體驗(yàn)。 截至2020年3月12日其正式學(xué)員數(shù)量已經(jīng)突破12萬，續(xù)費(fèi)率為80%，轉(zhuǎn)介紹率為82%，完課率高達(dá)99%。
【案例路徑】
【案例拆解】
主要從裂變?nèi)夭鸾猓夯鸹ㄋ季S的產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意三個(gè)方面
1、產(chǎn)品
從火花思維的官網(wǎng)了解到，火花思維主要有3款產(chǎn)品：數(shù)理思維課、火花大語文、小火花AI課。
數(shù)理思維課：是火花思維的起家產(chǎn)品，主要以直播課+6人小班的方式進(jìn)行授課，以0元體驗(yàn)課形式進(jìn)行引流。
火花大語文：為了布局學(xué)科素質(zhì)教育，火花于2019年8月推出了火花大語文，授課方式和數(shù)理思維類似。
小火花AI課：和火花大語文同時(shí)推出，以智能化的錄播課形式進(jìn)行授課，以29.9元8節(jié)體驗(yàn)課+社群運(yùn)營的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
本次轉(zhuǎn)介紹主要推的是這兩門課程：數(shù)理思維課和火花大語文的試聽課一節(jié)
2、渠道
2.1、產(chǎn)品廣告投放渠道
2.1.1、火花思維產(chǎn)品廣告渠道
通過廣告查查對(duì)火花思維的搜索，可以看出，火花思維在廣告投放上還是比較少，主要集中在墨跡天氣APP（集中在2019年11月）、新浪微博APP、微信朋友圈APP等。近期內(nèi)主要是在微信朋友圈APP和新浪微博APP上。因此火花思維并沒有采用像斑馬AI課這樣大量投廣告的方式，而是主要把資源放在了轉(zhuǎn)介紹上面。
2.2、本次轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)渠道
2.2.1、轉(zhuǎn)介紹渠道及推送節(jié)奏
2.2.2、亮點(diǎn)及可復(fù)用
2.2.2.1、在活動(dòng)開始的時(shí)候，增加了中獎(jiǎng)概率加碼的啟動(dòng)，便于一開始的活動(dòng)造勢(shì)和宣傳。
2.2.2.2、由于本次轉(zhuǎn)介紹時(shí)間較長，歷時(shí)1個(gè)月（6.1-6.30），所以參與階段性分享個(gè)性化海報(bào)的用戶有可能會(huì)遺忘，訂閱號(hào)的圖文消息提醒了用戶，要求分享海報(bào)的周任務(wù)。
2.2.2.3、很好得借勢(shì)了6.1及6.18這兩個(gè)熱門促銷節(jié)點(diǎn)。
2.2.3、部分截圖
因?yàn)榛顒?dòng)過期了，有些截圖沒有保留
3、創(chuàng)意
從轉(zhuǎn)介紹效果拆解：轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率?轉(zhuǎn)化效率?分享頻次
3.1、分享效率
通過AIDASS模型進(jìn)行拆解：
3.1.1、注意
為了引起注意，通過對(duì)活動(dòng)獎(jiǎng)品地宣傳，“最高贏100節(jié)課”、6次必中“TOI恐龍大逃亡桌游”、“iPad Pro 128GB”等引起用戶的注意。
3.1.2、興趣
通過獎(jiǎng)品地設(shè)置，激發(fā)了用戶的興趣。書包、桌游、樂高等都很符合目標(biāo)用戶的需要，也更好的篩選了一批精準(zhǔn)用戶，防止羊毛黨。選品的獎(jiǎng)品也有價(jià)值感，一套桌游在淘寶的價(jià)格是40-50元左右。
3.1.3、欲望
激發(fā)了用戶的興趣之后，用戶就會(huì)想獲得的欲望。不斷滾動(dòng)的“XX已經(jīng)抽中XXX”，增加活動(dòng)真實(shí)性的同時(shí)，也刺激了用戶也想要獲得的欲望。
3.1.4、行為
采用Fogg模型進(jìn)行拆解：
Fogg模型:B=M(動(dòng)機(jī)）*A(能力）*T觸發(fā)誘因
3.1.4.1、動(dòng)機(jī)
主面分兩個(gè)方面，一是直接的獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)；二是孩子學(xué)習(xí)提升是積極主動(dòng)的正能量，可以用來炫耀。
3.1.4.2、能力/成本
3.1.4.2.1、行動(dòng)成本：
在分享海報(bào)的時(shí)候有兩種方式可以選擇，一是直接生成普通海報(bào)，降低用戶操作難度。二是制作個(gè)性化海報(bào)，因?yàn)椴僮麟y度增加了，所以會(huì)增加分享個(gè)性化海報(bào)，中獎(jiǎng)率越高的引導(dǎo)。
邀請(qǐng)好友并注冊(cè)試聽（且要試聽15分鐘以上）的行動(dòng)難度是最高的，因此其參與時(shí)間和能達(dá)成任務(wù)后的獎(jiǎng)勵(lì)獲得是最快的，但是這一部分的流量是比較精準(zhǔn)的。
3.1.4.2.2、腦力勞動(dòng)：通過一鍵復(fù)制邀請(qǐng)語的方式，降低用戶的腦力勞動(dòng)。
3.1.4.3、觸發(fā)誘因
3.1.4.3.1、刺激：不斷滾動(dòng)的“XX已經(jīng)抽中XXX”。
3.1.4.3.2、輔助：在詳情頁中做了兩處引導(dǎo)，完成任務(wù)賺金幣和抽獎(jiǎng)攻略。
3.1.4.3.3、信號(hào)：上面截圖中的，清晰的“去完成”CTA。
個(gè)人思考：
是否可以加入階梯任務(wù)和進(jìn)度條，如在圖示處位置，左邊數(shù)值是0，中間值是3或4，最右邊是數(shù)值6（然后放6次必中桌游的小提示框），這樣每完成一次抽獎(jiǎng)，進(jìn)度條就往前+1，鼓勵(lì)大家往6或者在完成中間值的時(shí)候，給予電子資料包等形式的獎(jiǎng)勵(lì)。
3.1.5、滿意
3.1.5.1、金幣實(shí)時(shí)反饋
按照要求操作之后，就可以得到+1金幣的實(shí)時(shí)反饋，得到及時(shí)滿足。
3.1.5.2、抽獎(jiǎng)結(jié)果實(shí)時(shí)反饋
最低也可以獲得88火花幣，可以進(jìn)行累積，到一定數(shù)量，后期再兌換獎(jiǎng)品。更何況還有幸運(yùn)的成分在里面，萬一抽中大獎(jiǎng)了吶。如果其中獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置了謝謝參與，那可能持續(xù)參與的人員可能就會(huì)少很多。
3.1.6、傳播
本身傳播分享要求已經(jīng)設(shè)計(jì)在規(guī)則中。
個(gè)人思考：
火花思維可能是出于整體活動(dòng)的風(fēng)控和便于管理考慮，活動(dòng)實(shí)物獎(jiǎng)品于7月31日前統(tǒng)一寄出。如果要最大化達(dá)到傳播效果，個(gè)人感覺可以只要中獎(jiǎng)了就寄出。因?yàn)楸敬位顒?dòng)時(shí)間比較長，用戶在活動(dòng)期內(nèi)收到獎(jiǎng)品之后，會(huì)在線下圈層內(nèi)形成再傳播。收到實(shí)物之后，聯(lián)系用戶拍照上傳，也可以作為活動(dòng)實(shí)時(shí)性的再次背書。
3.2、轉(zhuǎn)化效率：
3.2.1、分享海報(bào)和邀請(qǐng)語
3.2.1.1、分享海報(bào)類型
海報(bào)主要了分了兩種類型：普通海報(bào)和個(gè)性化海報(bào)
普通海報(bào)：
用鮮艷、亮麗色彩和可愛的小方猴卡通形象增加吸引力，可以在朋友圈中一眼注意到。
個(gè)性化海報(bào)：
個(gè)性化海報(bào)多以名人名言和至少50%占比的個(gè)性化照片，增加信任度及引起其他家長好奇心、好勝心、攀比心。
用戶首先是看到海報(bào)和邀請(qǐng)語，因此可能主要考慮，可信度、利益點(diǎn)、價(jià)格、時(shí)間等。
火花思維，主要做了如下幾方面：
增加信任感：品牌logo、個(gè)性化名稱、引導(dǎo)用個(gè)性化海報(bào)
利益點(diǎn)：提升數(shù)理思維、提升語文能力
價(jià)格錨定：原價(jià)298元
緊迫感：限時(shí)0元領(lǐng)
行動(dòng)指引：掃碼識(shí)別，即可領(lǐng)取
個(gè)人思考：
火花思維的海報(bào)除了大語文（大語文海報(bào)6要素比較完整），遵循了一部分海報(bào)6要素中的內(nèi)容，有些如對(duì)主標(biāo)題、大綱、短期利益是缺失的。但我想，現(xiàn)有的這些海報(bào)應(yīng)該是通過火花思維測試的。因此應(yīng)該還是靈活多變，制作適合自己產(chǎn)品和用戶的海報(bào)。
3.2.1.2、分享邀請(qǐng)語
站在家長、小朋友的立場和視角來進(jìn)行描述，再加上一些小表情。而不是很官方的語言，增加了真實(shí)性、貼切感、競爭感、畫面感。
3.2.2、成本因素
3.2.2.1、操作成本：
如果操作的成本過高或者過于復(fù)雜，用戶可能就會(huì)跳出?；鸹ㄋ季S采用了小程序的方式：掃描海報(bào)小程序二維碼—輸入手機(jī)號(hào)、驗(yàn)證碼（立馬有電話跟進(jìn)）—關(guān)注公眾號(hào)—預(yù)約上課。整個(gè)操作流程比較順暢、簡單。先獲取用戶的手機(jī)號(hào)碼，再以領(lǐng)取課程講義為誘餌，留存到公眾號(hào)中。
3.2.2.2、金錢成本：0元一節(jié)體驗(yàn)課，沒有金錢成本。
3.2.3、被邀請(qǐng)人進(jìn)度可視化
在活動(dòng)頁“我的邀請(qǐng)明細(xì)”，火花思維家長端APP“已得贈(zèng)課”中查看邀請(qǐng)記錄。以及火花思維服務(wù)號(hào)的消息提醒。通過可視化的進(jìn)度，讓邀請(qǐng)人實(shí)時(shí)掌握被邀請(qǐng)人的狀態(tài)。如果是熟人，還可以通過詢問到什么階段了，試聽了嗎，感覺怎么樣？等方式促成轉(zhuǎn)化。
3.3、分享頻次
以6次必中桌游為階段性目標(biāo)，以周任務(wù)的方式激勵(lì)用戶進(jìn)行分享。
從任務(wù)中可以看出，想要拿到桌游，需要完成6位新用戶的注冊(cè)并試聽，或者4次海報(bào)分享+2次新用戶的注冊(cè)并試聽。
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