揭曉學而思、火花思維等在線教育機構的轉介紹增長邏輯

上篇我們分析了轉介紹和裂變、分銷、團購的區(qū)別和關系，幫大家在概念上做了相對清晰的梳理，目的就是為接下來轉介紹的設計做鋪墊。

 

就我的觀察和經驗而言，轉介紹實際是產品思維、用戶運營、流量轉化三方面的結合，設計一個好的轉介紹策略非常重要，至于如何設計，可以借助一個公式，即「轉介紹效果=轉介紹分享效率??轉介紹轉化效率??轉介紹分享頻次」。

 

所以，我們分別從轉介紹分享效率、轉介紹轉化效率、轉介紹分享頻次三方面進行分析，這篇文章重點介紹如何從轉介紹的分享效率和轉化效率進行策略設計。

 

01

轉介紹分享效率

 

對于轉介紹策略設計，首先要考慮分享效率，而影響轉介紹參與效率的核心因素有兩個，一個是分享轉介紹活動的動力，另一個是分享轉介紹活動的難度。

 

1、分享動力

 

首先，用戶能分享轉介紹活動，一定是因為滿足用戶的某個需求，這樣它才有動力去分享，而用戶需求大體分為兩種：物質需求和精神需求。

 

所謂物質需求，主要表現為用戶占到了便宜，紅包、優(yōu)惠券、返現、低價、稀缺名額都是物質需求的具象形式，對于在線教育的轉介紹來說，滿足物質需求的形式主要有課程獎勵、優(yōu)惠券獎勵、實體物品獎勵、現金獎勵、積分獎勵等。

 

舉個基于物質需求提升轉介紹分享動力的典型例子--核桃編程。

 

核桃編程的轉介紹活動長期突出”獎學金“和”贈課給好友“這兩個賣點，前者是希望讓用戶為獎學金去分享，后者則用利他心理減輕分享負擔，同時增加被對方的接受概率，因為對方看到是免費課程有很大可能性會接受。

 

近期核桃編程升級了轉介紹活動，核心突出“獎學金”這一滿足物質需求的形式，并且增加了獎品兌換機制，邀請好友成功上課就能獲得兌換券，顯然希望用豐富的實物禮品提升用戶參與分享的欲望。

 

 

再來看精神需求，主要指滿足炫耀、焦慮、利他、自戀等用戶心理，火花思維、VIPKID等專門提供了一個功能叫“個性化海報”，專門滿足精神需求，用戶點擊后只需要上傳照片，再選擇合適的模版就能生成個人海報，只要模版或本身的照片足夠有趣，能滿足用戶喜好，就可以帶來不錯的傳播。

 

 

2、分享難度

 

另一個影響分享效率的因素就是分享難度，這個難度主要指用戶分享方不方便，最方便的行為是只需兩步就能完成分享，即“點擊-分享”，比如為什么小程序會有很強的傳播性，就是在產品層面讓用戶的分享行為更快捷，點擊分享就可以跳轉到群和個人對話框。

 

目前，轉介紹主要采用三種形式。

 

第一種是基于公眾號生成宣傳素材如海報、H5和話術，由用戶保存海報和復制話術并分享到朋友圈和社群或直接轉發(fā)H5，比如VIPKID的推薦有獎，點擊相關入口就會彈出話術和海報。

 

第二種是基于APP生成宣傳素材直接引導分享至朋友圈，或用戶主動保存后分享到朋友圈和社群，比如猿輔導使用49元課作為老帶新工具，引導49元課用戶從APP獲取海報進行分享。

 

第三種是基于小程序生成宣傳海報或直接分享，一般會和公眾號結合進行流量的多級沉淀，比如核桃編程的小程序就支持生成海報和話術，但被邀請者會優(yōu)先引導關注公眾號。

 

那么，為什么轉介紹會采用這三種形式？筆者認為和裂變對微信生態(tài)流量的教育有關，大多數人基本習慣將圖片分享到朋友圈，而且圖片產生的視覺吸引，能顯著降低分享成本和參與成本，讓產品傳播和即時體驗變得更便捷。

 

02

轉介紹轉化效率

 

第二點是轉介紹的轉化效率，主要指用戶分享轉介紹活動到某一渠道后流量的參與效果，影響因素主要包含兩個方面：轉介紹海報的吸引度和參與轉介紹活動的難度。

 

1、海報吸引度

 

先看轉介紹海報，主要分為海報文案和海報配色。首先，配色上最好以色彩醒目、視覺舒適為主，典型的是紅底白字和黃底黑字，但最好匹配在線教育的品牌調性，比如猿輔導的橙色推薦海報；其次是海報文案，核心是突出利益性，可以是需求層如“x次課提高數學能力”，可以是利益層如“最高立減xxx元”，也可以是信任層如“快來和我一起學xx”等等。

 

除此之外，還可以通過展示人物肖像、卡通圖標、實體照片、學習場景、成績排行等提升親和力、真實感、口碑性、競爭感的方式，來增加用戶的參與欲望，以及利用稀缺心理提升用戶行為上的緊迫性，比如下方猿輔導海報的“僅限前1500名免費領”。

 

 

再比如火花思維，給每個用戶提供7個海報進行選擇，其中有展示語文、數學等課程優(yōu)勢的海報，也有突出“在家學習”的海報，大部分海報都有火花思維的ICON（火花猴），其可愛的畫風更容易讓孩子親近，但也在凸顯品牌調性。

 

 

2、參與難度

 

再來看參與難度如何影響轉化效率。

 

常規(guī)轉介紹海報上的二維碼掃完之后會進入一個頁面或小程序，里面展示著比海報更豐富的信息，有的是對轉介紹活動更詳細的介紹，權益和玩法非常全面，而有的和轉介紹關系不大，卻是能夠驅動對方成為新用戶的免費產品，比如體驗課、課時包等。

 

新用戶如何獲取免費產品？只需留下手機號或直接完成注冊，兩種方式都降低了參與難度，不過從轉化角度講，后者是更好的方式，因為注冊完會引導下載軟件或跳轉網頁，可以嫁接更多產品功能完成更深度的引導，比如領券和付費，既能滿足轉化效果，又能帶來人性體驗。

 

學而思網校近期做的一個轉介紹活動，在提升轉化方面有值得借鑒的地方。

 

 

這是針對高中的“三節(jié)課”活動，用戶點擊“免費領取”進行登陸或注冊之后，要從9個框里面選擇1個框，每個框代表一個課程組合，選完后再引導分享，這樣的設計增加了留存時間，帶給用戶不一樣的轉化體驗，而在轉發(fā)完成后，還會引導加入QQ群，進一步沉淀要轉化的用戶，但進群過程中需要跳轉草料和跨越app，這無異增加了流失。

 

03

總結

 

本篇對轉介紹策略設計進行了拆解，主要從前兩個維度即分享效率和轉化效率。前者需要考慮用戶的分享動力和分享難度，后者則要求在海報吸引度和參與難度上做適度嘗試。下一篇將具體分析轉介紹分享頻次如何影響轉介紹的效果，會提供可靠方法和實例拆解，敬請期待。

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