一、案例背景

荷小魚主打AI思維課，雙師教學模式+社群輔導。有荷小魚數(shù)學和荷小魚語文兩個產(chǎn)品線。荷小魚大語文是千聊旗下的大語文產(chǎn)品，荷小魚的大語文課以閱讀為中心，特別注重將識字、表達、兒童習慣培養(yǎng)，融合到語文學習之中，使課程兼具語文的工具性和人文性。荷小魚大語文課程的教研成員均來自新東方、好未來、云舒寫等業(yè)內(nèi)權(quán)威機構(gòu)。

千聊在知識付費領(lǐng)域深耕已久，在后臺用戶畫像數(shù)據(jù)共享這一塊有很大的優(yōu)勢，根據(jù)千聊平臺矩陣用戶達到6000多萬，其中80%是女性用戶，其中的30%是家長。在家長的后臺用戶畫像中對家長關(guān)注兒童教育、學習啟蒙的研究可以很快速調(diào)取用戶數(shù)據(jù)，很好驗證增長方向，減少AB測試的盲目性。

2019年與投資方創(chuàng)新工廠上線荷小魚大語文，騰訊也是其投資方，根據(jù)荷小魚的APP和千聊在boss上的招聘情況，目前其產(chǎn)品端和運營端正在完善中。產(chǎn)品端APP語文和數(shù)學思維頁面無課程，應該在挖掘比較好的產(chǎn)研老師。

從招聘信息上逆推，產(chǎn)品端、課程教研端、增長端、社群運營端、社群服務端、社群轉(zhuǎn)化端團隊搭建都在完善，應該是模式跑的通，跑的比較慢。根據(jù)產(chǎn)品的對標少年得到、斑馬思維、火花思維等思維產(chǎn)品。

二、案例導圖

1、荷小魚的流量矩陣

2、用戶路徑

結(jié)合AARRR模型分析用戶的流量漏斗

（1）獲取用戶。

荷小魚大語文5天閱讀識字訓練營引流課的流量獲取開口一：有APP端的語文功能頁面內(nèi)，入口較深，APP端用戶瀏覽打開的機會較少，另外低價課沒有設計一些拉新的動作，比如像有道精品課1節(jié)課，4人成團每人1毛錢。閱讀識字提升營有5天，每天10分鐘，綜合時長是50分鐘；在短視頻投放低價課廣告眾多的情況下，獲取需求較弱的用戶比較難。

開口二：公眾號荷小魚大語文、荷小魚啟蒙課的關(guān)注推送鏈接和試聽課功能按鈕，通過文案引導用戶點擊鏈接，這一點依賴文案人的功底與表情符號的搭配區(qū)隔有效信息。對課程的性價比、學習語文的必要性等做相關(guān)的描述，減少用戶的流失。

（2）激活

引導用戶打開鏈接進行瀏覽課程的落地頁信息，激活的動作也可以說是文案對課程的描述，強化家長對課程的了解和鏈接的點擊欲望。如果使用表情包把家長關(guān)注重要的信息進行區(qū)隔，易于家長短時間獲取主要信息會更好。

（3）存留

通過添加個人號和社群提升營，個人號主要是通過懂孩子教育的教育官的形象人設和朋友圈內(nèi)容的影響，占據(jù)用戶的心智。閱讀識字提升營的班班個人號添加用戶好友中，其中一個班班無法添加。這個時候好友添加率指標可能受到影響。

（4）收益

閱讀提升營的主要目的是通過社群服務，引導家長關(guān)注語文啟蒙教育、提高對孩子的提升認知，感受價值，促使購買正價課，這個和線下的試聽3節(jié)課趨同。由于為開營，無法做出社群服務的評價。

（5）轉(zhuǎn)介紹

閱讀識字提升營詳情頁未見到生成海報的入口，初級的擴散動作不夠，無法讓0元5天課程惠及更多的用戶。個人認為在新用戶關(guān)注荷小魚大語文之后應該同時推送相關(guān)的海報，補充文字信息的欠缺，提高點擊詳情頁的點擊率。

三、產(chǎn)品優(yōu)點及可復用點

1、路徑短，用戶流失較少。

不同的入口到進群，用戶打開的步驟較少，在添加班班微信時也能對數(shù)學啟蒙課做曝光。用戶先添加班班---邀請進群。添加班班到開營這段時間對班班的朋友圈是運營的重點，因為開營前，群內(nèi)無運營動作，群的定位，輸出什么內(nèi)容？家長唯一的群質(zhì)量的途徑一個是班班，另一個是朋友圈。

2、課程的落地頁設計重點突出，詳略得當。

落 地頁的設計遵從提出問題---描述現(xiàn)象---給出解決方案---植入信任背書---學習量化梯度---學習必要性強化的思路進行設計。能歐引導家長情緒和提高進入閱讀識字提升營的概率。

四、待優(yōu)化點

1、公眾號價格信息和banner信息不同步。

閱讀識字提升營在APP端和公眾號端的價格信息不一致，APP端是8.8元，荷小魚思維是0元，荷小魚大語文是8.8元，另外關(guān)注公眾號彈窗消息介紹的是9元，如果通過公號下載APP會有驚喜的體驗，倒過來可能會讓家長生氣，因為中國人愛占小便宜，丟在地上1毛錢可能不會撿起來，但是在虛擬數(shù)字貨幣前家長有1毛和沒有1毛獲得感的落差是不同的。

APP端寫的是語文思維啟蒙營，公號關(guān)注之后閱讀識字提升營。名字不同，課程內(nèi)容是不同的，思維啟蒙和閱讀識字給到家長的印象是不同的。從開始搶，到公號環(huán)節(jié)名字就沒那么高大上了，我的感覺是**降低了。

2、APP端的banner引流活動課程主要流量公眾號沒有形成聯(lián)動。

APPbanner位詳情頁是最大的廣告位，閱讀識字訓練營活動信息沒有放置，不明白此次活動目的是為了拉新還是為了給公眾號增粉，但倒推活動流程的主要配置，公眾號關(guān)注后只有一個0元的課程，沒有banner位的資料福利多，厚此薄彼。

3、班班的人設打造欠缺。

首先添加之后的信息推送內(nèi)容單一，文案信息層次和主打家長心理預期不明確。進入訓練營第一關(guān)是添加班班，也是我們有問題最先找的人，第一條的信息決定的顧客的第一印象和后期轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，人設的溫度打造特別重要。

話術(shù)上需要用表情包區(qū)隔開用戶關(guān)注的重要信息，但班班的信息介紹只有一點，上課時間。22號開課不如說還剩下48小時開課，人對倒計時的概念意向比較深刻，22號看到之后會感覺時間很久才會開營，48小時給人的感覺就不一樣，以天為計數(shù)單位和以小時為計數(shù)單位個人認為小時更好些。

另外除了上課時間聽課設備的提醒、5天時間里孩子聽哪些內(nèi)容？可以不可以給一些電子的課件，有了課件首節(jié)課的聽課率會不會高一些？這個時候增加用戶的沉默成本，提前讓用戶進入運營者的聽課框架內(nèi)，綁定用戶的需求心理，擴大聽首節(jié)課的期望值，相信數(shù)據(jù)效果會更好。

開營前的準備工作不充分。進群---個人號和個人號---群兩種途徑，玩法和用戶的認知路徑是不一樣的。閱讀識字提分營個人號--進群，進群后沒有內(nèi)容輸出和先關(guān)的動作，家長5分鐘內(nèi)不能獲取有價值的信息，群的關(guān)注度會被其他群置低，有心的家長對群的定位和認知上會通過班班的話術(shù)朋友圈的人設來了解。

訓練營開營前的重要指標--好友通過率，這個是后續(xù)指標達成的第一步，利用家長對老師尊重、對權(quán)威迷信的心理，人設的為相關(guān)領(lǐng)域的專家；添加后通過彈出話術(shù)信息要明確，歡迎語，上課內(nèi)容，上課設備提醒，開營時間，相關(guān)的課件（給點甜頭），學習鼓勵的話術(shù)等，像電銷就八個字：介紹身份，表明來意。

總結(jié)：總體上活動流程跑的通，利用課程的福利讓用戶分享的激勵較少，banner為的福利比提升營的福利更吸引人一些或者當做公眾號漲粉的誘餌。

五、個人思考

兩個課程可以結(jié)合區(qū)做裂變，兩種課程共計拼團價8.8元，邀請好友拼團語文啟蒙思維課，3人拼團即可成功，5人拼團返還8.8元紅包。此時用戶不花錢，拼團成功還有10天的語文數(shù)學思維啟蒙課，雖然本質(zhì)不變，但是家長的獲取心理是不同的，像撿到了更大的便宜。

六、作者介紹

東東，杭州開課啦K12教育社群運營一枚，做了2年社交電商半路出家到教育行業(yè)。期待認識同樣優(yōu)秀的你。

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