案例拆解：三節(jié)課引流課落地頁設(shè)計(jì)
一、案例名稱：
三節(jié)課價(jià)值18元的4天業(yè)務(wù)增長操盤手實(shí)戰(zhàn)營
二、產(chǎn)品概況
背景介紹
三節(jié)課，一所以提升職業(yè)能力為目標(biāo)、倡導(dǎo)終生學(xué)習(xí)的在線新職業(yè)大學(xué)，關(guān)注和強(qiáng)調(diào)從“知識(shí)獲得”到“能力提升”的轉(zhuǎn)化過程。專業(yè)教研設(shè)計(jì)體系化課程+高強(qiáng)度實(shí)戰(zhàn)練習(xí)+專家助教1對(duì)1點(diǎn)評(píng)+班主任深度服務(wù)的教學(xué)模式，支持7天無理由退款，倡導(dǎo)行勝于言，愿意為學(xué)習(xí)效果負(fù)責(zé)！
在2019年5月三節(jié)課完成1.3億元人民幣B輪融資。以“運(yùn)營”和“產(chǎn)品”為切入點(diǎn)，主打互聯(lián)網(wǎng)人和事的專業(yè)解讀。從2016年1月發(fā)展至今，三節(jié)課平臺(tái)已經(jīng)聚集近20萬粉絲，用戶月學(xué)習(xí)人次達(dá)到5萬規(guī)模。
產(chǎn)品概述
現(xiàn)有產(chǎn)品根據(jù)價(jià)格主要分為4類：
1）千元級(jí)別：核心人才培養(yǎng)計(jì)劃課程
2）百元級(jí)別：精品自學(xué)課，從99元到599元不等
3）引流課程：和千元課對(duì)應(yīng)的8-18元體驗(yàn)課
4）限免課程：單點(diǎn)技能講解的0元課程
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品內(nèi)容
4天業(yè)務(wù)增長操盤手實(shí)戰(zhàn)營，內(nèi)含4天14節(jié)課+4個(gè)實(shí)戰(zhàn)練習(xí)+6天社群服務(wù)+作業(yè)反饋；
面向用戶
工作3年后，執(zhí)行能力掌握的七七八八，希望可以進(jìn)階操盤手；
幾乎無增長經(jīng)驗(yàn)，但想系統(tǒng)了解增長的一線運(yùn)營；
有一定增長經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品/運(yùn)營人，希望可以獲得整體提升；
三、案例路徑
本次拆解將套用LIFT模型，拆解4天業(yè)務(wù)增長操盤手實(shí)戰(zhàn)營是如何設(shè)計(jì)落地頁的；
用戶引流路徑圖
LIFT模型思路
影響LIFT模型的六個(gè)因素
-
載體：價(jià)值主張
-
推動(dòng)因素：相關(guān)性、清晰度、緊迫性
-
阻礙因素：焦慮性、注意力分散
價(jià)值主張
1）客戶心理價(jià)位
4天實(shí)戰(zhàn)營，使用“一杯奶茶錢，帶你邁出年薪50W操盤手的第一步”的slogan，通過“一杯奶茶錢”形象化的比喻，既讓用戶很容易感知到花費(fèi)不多，就是隨手一杯奶茶錢、也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人經(jīng)常購買奶茶，而借此顯得更親切消除了陌生感；最后，這樣的定價(jià)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了用戶心理預(yù)期，所以極易打動(dòng)用戶；
2）擊中用戶認(rèn)知
而“帶你邁出年薪50W操盤手的第一步”也表達(dá)出，本次課程并不能幫你成為操盤手，而是邁出操盤手的第一步；眾所周知，第一步往往是最難的，所以三節(jié)課抓到的這個(gè)小小的概念“第一步”，也是十分的巧妙；同時(shí)，“年薪50W操盤手”也正好匹配了足夠精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，方便后續(xù)做高價(jià)課的轉(zhuǎn)化；
相關(guān)性
1）營銷漏斗相關(guān)性
營銷漏斗相關(guān)性，主要是保持頁面和潛在客戶認(rèn)為他們看到落地頁的相關(guān)性；而在三節(jié)課的官網(wǎng)吸頂廣告處、公眾號(hào)的菜單欄、落地頁的第二屏內(nèi)容上，都有明確說明是操盤手課程，不存在夸大其詞、不符事實(shí)的文字，可以說是在中心思想上一脈相承；
2）目標(biāo)受眾相關(guān)性
而通過這樣層次轉(zhuǎn)化、層層篩選而留下來的用戶，選擇進(jìn)入“操盤手落地頁”，而不是“啟航課落地頁”，勢(shì)必是對(duì)“操盤手”感興趣的用戶；
清晰度
信息展示（信息層級(jí)和文案設(shè)計(jì)）
從學(xué)習(xí)的具體內(nèi)容，到為什么要在三節(jié)課學(xué)習(xí)操盤課，整個(gè)落地頁的邏輯十分順暢，下面做具體分析；（因?yàn)橛脩粜枨笙喈?dāng)明確，不需要解釋“為什么要學(xué)”來觸發(fā)用戶需求了）
1）內(nèi)容簡單介紹
三位老師的半身像+姓名和title，告訴用戶操盤課的內(nèi)容來源正宗，由知名運(yùn)營專家傳授，在第一時(shí)間向用戶傳遞課程價(jià)值；
下邊由大標(biāo)題和4列課程內(nèi)容詳解組成，首先通過濃縮的課程內(nèi)容“4天14節(jié)課+4個(gè)實(shí)戰(zhàn)練習(xí)+6天社群服務(wù)+作業(yè)反饋”，對(duì)用戶造成價(jià)值感沖擊，清晰表明課程超值；下面通過具體的課程價(jià)值“操盤手能力模型、成長路徑、業(yè)務(wù)模型方法論”等看起來極具干貨的知識(shí)點(diǎn)，列明用戶最關(guān)心的價(jià)值點(diǎn)，打消用戶顧慮；
2）內(nèi)容詳情部分
整個(gè)落地頁詳情頁相比同行來說略長，但是最后給出的六個(gè)購買理由，相當(dāng)具有說服力；
首先，通過詳細(xì)的用戶畫像描述“希望獲得職場(chǎng)進(jìn)階、希望成為操盤手”，再次篩選精準(zhǔn)用戶，提高用戶準(zhǔn)入門檻，也為或許的高價(jià)課轉(zhuǎn)化提供精準(zhǔn)的用戶來源；同時(shí)，也通過“未來有兩種職業(yè)出口、成為操盤手，在我們的調(diào)研下，是超過75%的選擇”，來進(jìn)行用戶需求的啟發(fā)和聚攏；
接下來便是具體說明為什么這么課能幫你邁出操盤手的第一步？
理由一：
因?yàn)橛袑I(yè)導(dǎo)師+教研團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)課程，可以讓你體系化學(xué)習(xí)，并且列舉出四個(gè)課程模塊，從操盤手特質(zhì)、與高層同頻到業(yè)務(wù)模型的搭建與業(yè)務(wù)增長，刀刀切中運(yùn)營人的要害，非常有利的證實(shí)了課程是有質(zhì)量保障的；
理由二/四：
真實(shí)案例驅(qū)動(dòng)教學(xué)，讓學(xué)生真正做到學(xué)以致用，并且通過展示優(yōu)秀學(xué)員的精致作業(yè)，來實(shí)質(zhì)化的展現(xiàn)課程可以帶給你的價(jià)值與提升；并且還有練習(xí)+服務(wù)+反饋，讓你真正做到學(xué)以致用；同時(shí)，這里使用了微信聊天記錄截圖，來表示服務(wù)的真實(shí)性；
理由三：
通過3大導(dǎo)師**授課的背書，來實(shí)證課程質(zhì)量有保障；
理由五：
自己說好不算好，用過的人說好才是好！通過學(xué)員的真實(shí)好評(píng)和上百家大廠的選擇，力證課程的高質(zhì)量；
3）下單動(dòng)作引導(dǎo)
介紹完產(chǎn)品之后并不是結(jié)束，而是重要信息的開始，通過再次明確目標(biāo)用戶，并且表示價(jià)格低，來促成最后的成單；
視覺設(shè)計(jì)
與文案的簡單對(duì)應(yīng)，落地頁的視覺安排也同樣簡單明了。
通過整體黑色+黃色的設(shè)計(jì)，給人一種嚴(yán)謹(jǐn)、靠譜的感覺，同時(shí)黃色也是三節(jié)課的logo色調(diào)；最后，每一部分的理由都用白底色塊和其他部分隔離開，既獨(dú)立完整又沒有強(qiáng)烈的色塊分歧；
一直吸底的下單按鈕，通過在詳情頁里小小使用過的顯眼的黃色提示用戶購買，吸引效果非常好；
焦慮感
通過幾大理由的敘述，很好的解決了用戶的焦慮問題；例如理由2，真實(shí)案例驅(qū)動(dòng)教學(xué)；做運(yùn)營的同學(xué)都清楚，理論知識(shí)都看的不少，但是實(shí)際操作才知道相差甚遠(yuǎn)....有太多理論并不代表就能做好運(yùn)營，而通過真實(shí)案例的學(xué)習(xí)可以很好的緩解這個(gè)問題；
在落地頁的最后，先通過文案“少喝一杯奶茶，就可以給自己一個(gè)超車漲薪的機(jī)會(huì)”給用戶略微施加了焦慮感，僅僅是一杯奶茶錢就可以實(shí)現(xiàn)漲薪，誰能不動(dòng)心；然后通過購買按鈕左側(cè)的剩余來促使用戶盡快成單；
注意力分散
落地頁將報(bào)名課程的必經(jīng)步驟：點(diǎn)擊“馬上搶”按鈕始終固定在頁面下方，提高用戶完成操作的流暢性，防止用戶注意力分散，從而流失；
在頁面結(jié)構(gòu)上，從第一屏的位置，勾勒出課程價(jià)值“邁出年薪50W操盤手的第一步”，吸引用戶看看接下來的內(nèi)容；接下來詳情頁的幾大理由也一 一破解了用戶心中的疑惑；最后，仍不忘召回用戶完成購買任務(wù)；
制造緊迫性
外在緊迫性：
通過購買欄的“剩余xx個(gè)名額”了，來營造名額稀缺的假相，來促進(jìn)用戶消費(fèi)下單；
內(nèi)部緊迫性：
通過文案“少喝一杯奶茶，給自己一個(gè)機(jī)會(huì)”，來暗示用戶不要放棄自己，要給自己一個(gè)機(jī)會(huì)來升職加薪；
四、案例亮點(diǎn)
亮點(diǎn)1 落地頁文案、視覺設(shè)計(jì)簡單直白，配合報(bào)名操作流程的簡單，落地頁整體性非常強(qiáng)，對(duì)于投放在外的廣告來說，用戶能點(diǎn)擊進(jìn)來觀看已經(jīng)難得，在抱著看一看的心理，用戶注意力稀缺的情況下，落地頁應(yīng)做到內(nèi)容展示、行動(dòng)操作的高效簡潔；
亮點(diǎn)2 反復(fù)出現(xiàn)的報(bào)名按鈕，更能有效抓住用戶報(bào)名的每一個(gè)可能瞬間，用戶在查看落地頁或詳情頁時(shí)，很難假定用戶都能把詳情頁從上到下看一遍，而抱著看一看心理的用戶，很有可能因?yàn)槟骋徊糠值膬?nèi)容表述就一絲心動(dòng)想要試試看，應(yīng)該給流量進(jìn)入漏斗更多入口；在詳情頁介紹頁反復(fù)出現(xiàn)報(bào)名或購買按鈕，這一點(diǎn)很多知識(shí)付費(fèi)課程軟文推廣里用得非常嫻熟；
五、待優(yōu)化點(diǎn)
課程價(jià)值直觀感受不足
整個(gè)落地頁，雖然不時(shí)引入學(xué)員評(píng)價(jià)、合作企業(yè)，但是對(duì)于陌生用戶來說，依然是停留在自說自話，如何能讓一個(gè)陌生用戶在此頁面內(nèi)完成從信任到下單的過程呢？可以還需要增加更多的信息展示，比如學(xué)員的實(shí)戰(zhàn)視頻、老師精華講解剪輯
促進(jìn)下單的焦慮感不足
雖然表明了剩余名額，但一般運(yùn)營都知道，這種樹枝只是一個(gè)“虛標(biāo)”，任何時(shí)候購買都是可以的，那如何可以促使用戶更快的下單呢？可以考慮標(biāo)明本期限額獎(jiǎng)勵(lì)、參與本期課程可以獲得哪些獎(jiǎng)勵(lì)、前xxx報(bào)名者可以獲得xxx獎(jiǎng)勵(lì)；
六、個(gè)人思考
整體來說，三節(jié)課18元課程的落地頁設(shè)計(jì)的相當(dāng)清晰，且文案可以擊中用戶；
從促進(jìn)用戶下單的文案結(jié)構(gòu)上，可以考慮從課程內(nèi)容設(shè)計(jì)、大咖老師授課、作業(yè)案例展示、配套服務(wù)截圖、學(xué)員好評(píng)截圖和合作企業(yè)背書六個(gè)方面來進(jìn)行設(shè)計(jì)；
個(gè)人介紹
楊婷，坐標(biāo)北京，專注在線教育及素質(zhì)教育用戶增長和運(yùn)營，歡迎小伙伴兒一起分享交流行業(yè)玩法~
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