案例拆解：粥佐羅28天寫作訓(xùn)練營
一、案例名稱：
《粥佐羅28天高階寫作變現(xiàn)營》
粥佐羅的寫作課我連續(xù)參加了2次，體驗(yàn)非常好，學(xué)員的留存率也非常高。本次拆解的目的，希望能學(xué)習(xí)：
1.運(yùn)營邏輯：如何做好一個價值1500元左右的線上課程運(yùn)營全體系。
2.商業(yè)邏輯，如何搭建出“訓(xùn)練營課程產(chǎn)品”的生態(tài)體系，讓它像一個產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)一樣，實(shí)現(xiàn)留存和自循環(huán)增長？
二、產(chǎn)品介紹：
產(chǎn)品：《粥佐羅28天高階寫作變現(xiàn)營》，價格1399元，另外需繳納300元押金（完成任務(wù)后返還）。
面向人群：想要寫作變現(xiàn)的人。每期共招收100人。
課程設(shè)計(jì)：14節(jié)語音+文稿課程，6次粥佐羅直播課程，助教一對一改稿。課程一共28天。
產(chǎn)品成就：目前已舉辦到第9期，期期的變現(xiàn)效果都很不錯。第4期總變現(xiàn)124600元，第5期總變現(xiàn)99100元。其中132人學(xué)習(xí)，60名學(xué)員變現(xiàn)達(dá)到1000元。也就是學(xué)員的變現(xiàn)率高達(dá)45%。
產(chǎn)品定位：這類課程是粥佐羅課程里的明星產(chǎn)品，目標(biāo)用戶明確，更多是是靠產(chǎn)品本身品質(zhì)+業(yè)內(nèi)口碑效應(yīng)拿下用戶，而不是靠增長裂變等營銷玩法，故本次拆解主要集中在訓(xùn)練營的運(yùn)營邏輯+商業(yè)邏輯上，是如何做得這么好的？
關(guān)于粥佐羅：作為一個公眾號頭部大v，粥佐羅新媒體寫作的個人IP早已深入人心，因此他推出寫作課，當(dāng)然也就能吸引一大波人。
三、案例路徑：
1.用戶轉(zhuǎn)化路徑
引流渠道：粥佐羅個人公眾號推文，往期學(xué)員朋友圈海報(bào)。
轉(zhuǎn)化路徑：看到推文/海報(bào)——掃碼進(jìn)入課程介紹頁面——微信支付下單——添加班主任微信——通過后將付款截圖發(fā)給班主任。
2、用戶上課路徑
班主任拉進(jìn)群——自我介紹————開營儀式——前2天課程熱身階段——正式課程上課——打卡、寫作——批改作業(yè)、修改作業(yè)——結(jié)營典禮——選擇是否參加復(fù)訓(xùn)
四、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用點(diǎn)：
1、開課前路徑
1）引流
引流渠道：粥佐羅公眾號及學(xué)員朋友圈海報(bào)
引流內(nèi)容：在一開就詳細(xì)說明了寫作營適合的學(xué)員對象。
2）學(xué)員審核并入選
A、通過2次篩選，詳細(xì)了解學(xué)員目前的寫作情況。
其中第一次篩選是為了了解學(xué)員寫作情況，判斷學(xué)員目前的水平能跟上課程節(jié)奏，需要學(xué)員填寫：之前寫作成就，個人寫作主頁，個人寫作特長等信息。第二次篩選的重點(diǎn)是讓學(xué)員提前想好參加這次訓(xùn)練營的目標(biāo)，并宣誓完成。
這樣做的好處，對主辦方來說，是提升目標(biāo)用戶與課程內(nèi)容的匹配度，一開始就為課程口碑打好基礎(chǔ)。對用戶來說，1??篩選入學(xué)讓用戶增強(qiáng)自身的榮譽(yù)感，為能加入而感到驕傲；2??用戶填寫兩次表格需用戶付出更多時間成本，付出成本越多，用戶對這次課程也就越在意。
B、提前告知學(xué)員課程任務(wù)，并讓學(xué)員繳納押金。
提前告知學(xué)員課程任務(wù)，讓用戶對接下來的課程做好心理準(zhǔn)備，加上繳納押金，這兩個做法均是為了提升學(xué)員深度參與課程并完成作業(yè)的可能性。對用戶來說，課程的重要性則再次上升一個臺階。
C、提前5天發(fā)送開營手冊。
由于課程內(nèi)容較多，提前發(fā)送開營手冊讓用戶可以對接下來的課程做好安排。同時也起到了提醒用戶即將開營的作用。
3）第一天晚上入營
A、入營當(dāng)天中午給學(xué)員發(fā)送提醒，并告知今天要做的3件事。
這一點(diǎn)很貼心，很多用戶就算看了學(xué)員手冊也不清楚每天的安排，這樣的提醒讓用戶很清楚當(dāng)天要做什么。
B、發(fā)送錄取通知書，增強(qiáng)儀式感
C、晚上邀請學(xué)員入群但舉行正式開營儀式。
這一點(diǎn)特別注意，寫作營將“入群后開營儀式”這一行為做了拆分，拆分為“入群、自我介紹+開營儀式”，提前2天拉學(xué)員入群，并邀請學(xué)員做自我介紹，當(dāng)然，仍然營造出了一種非常熱烈的開營氛圍，且當(dāng)天用戶就需要打卡。2天后再正式舉行開營儀式。
對主辦方來說，進(jìn)群后學(xué)員還需要分別進(jìn)入不同的班級，對應(yīng)的班長和助教、助理需要找到學(xué)員并私加他們。2天后再正式舉辦開營儀式，為工作人員提供了與用戶交流、建立感情的時間，工作節(jié)奏卡得很好。對用戶來說，開放式的自我介紹讓用戶更加輕松，并且能互相調(diào)侃，能增加社群活躍度。同時，也讓用戶有任何疑問都可以提前問，還讓用戶再次做好準(zhǔn)備，迎接正式的作業(yè)和課程。
建議運(yùn)營行為比較重的訓(xùn)練營都可以這樣做。
2、熱身階段-開營后前2天的社群服務(wù)及課程安排
1）社群服務(wù)
A、人員配備
每一期（100人）整體配備一個班主任，每一期分為5個20人的小連隊(duì)，配備1個助教老師和1個助理，20人的小連隊(duì)再分為2個班級，配備1個班長。也就是每一位用戶，都有1個助教老師，1個助理和1個班長為你服務(wù)。
職責(zé)分別是：
助教老師：教你改稿直到改到你拿青云獎、群內(nèi)會做一些輕度分享。
助理：在班長之上。了解學(xué)員寫作情況。
班長：回答你的一切疑問、監(jiān)督你打卡、單獨(dú)發(fā)送課程資料、每日群早安晚安、群活躍。
B、群分配
1個100人都在的大班級群。1個20人小連隊(duì)的連隊(duì)群。1個選題禁言群。
C、社群服務(wù)
前兩天的服務(wù)目的主要是1??讓工作人員確認(rèn)好學(xué)員的基本信息：頭條號鏈接、是否認(rèn)證、是否進(jìn)入小程序等。2??讓學(xué)員了解如何進(jìn)入小程序打卡，并了解訓(xùn)練營的游戲規(guī)則。
行動上，班長會私發(fā)給學(xué)員必確認(rèn)的3件事（是否進(jìn)群、是否修改小程序昵稱，是否自我介紹），并確保學(xué)員回復(fù)完成。同時告知學(xué)員任何事情都可以找ta。助理也會私發(fā)學(xué)員了解學(xué)員寫作情況和頭條號鏈接。
2）課程安排
前兩天由于許多人剛進(jìn)入課程還不太熟悉，故打卡作業(yè)和課程內(nèi)容都比較簡單。第1天是自我介紹打卡，第2天是關(guān)于寫作的心得打卡。這也是很多學(xué)習(xí)訓(xùn)練營常用的方法，在課程剛開始時不能難度太大，讓學(xué)員望而卻步，而是應(yīng)以鼓勵為主，抓大放小，讓學(xué)員建立繼續(xù)參與的信心。
3、正式開課階段
1）上課安排
A、上課資料
微信群群規(guī)里就放有石墨文檔寫作下午茶鏈接，學(xué)員們點(diǎn)擊鏈接，即可茶看到關(guān)于寫作營上你需要知道的一切知識點(diǎn)。對于學(xué)員來說，查找課程資料非常方便。
B、課程安排
課程分為兩個部分：1是直播課程，直播地點(diǎn)可以通過石墨文檔看到。2是小程序課程，以音頻+文字的方式在小程序里0點(diǎn)更新。
除此之外，課程還有一個特殊優(yōu)勢：和今日頭條官方合作，有青云獎官方提審?fù)ǖ馈?/span>操作方式是：助教會將學(xué)員發(fā)布的文章鏈接放在一個固定文檔里，再將文檔發(fā)給頭條負(fù)責(zé)青云獎評審的老師，老師從文章里挑選可以得青云獎的文章。
C、作業(yè)安排
作業(yè)分為兩個部分，1是小程序打卡作業(yè)，2是原創(chuàng)文章打卡作業(yè)：你需要每2天完成一篇2000字以上的原創(chuàng)文章。
到這一步，關(guān)于課程安排的提醒已經(jīng)有4次了：
第1次，開營前提前5天發(fā)送的學(xué)員手冊
第2次，開營后要做的3件事情班主任和班長私發(fā)提醒
第3次，群規(guī)里寫作下午茶鏈接提醒（用戶可隨時查看）
第4次，小程序上課作業(yè)-學(xué)習(xí)和了解課程安排
這樣的提醒頻次，保證用戶無論如何都能了解到課程將要學(xué)習(xí)什么，要達(dá)到什么目標(biāo)。讓用戶的體驗(yàn)非常好，就是把用戶當(dāng)傻瓜，讓用戶能夠最簡單的完成它需要做的事情。
D、每日打卡及點(diǎn)評
小程序作業(yè)打卡：打卡后由助教老師和班長點(diǎn)評。助教老師擔(dān)當(dāng)老師的角色進(jìn)行批改，班長是同行人的角色進(jìn)行鼓勵及發(fā)表自己感受。
石墨文檔2000字文章改稿：第一天現(xiàn)在小程序完成文章的框架，由助教老師點(diǎn)評確認(rèn)后，第二天再完成長文。文章寫完后，由助教老師根據(jù)青云文的規(guī)范進(jìn)行點(diǎn)評和修改。直到助教老師認(rèn)為這篇文章可以拿青云了。再發(fā)表。這能降低學(xué)員的焦慮感，提升學(xué)員的目標(biāo)感，從而一步步達(dá)成目標(biāo)。
2）社群服務(wù)
A、社群每日安排
早晨7:00班長發(fā)送早安
白天班長和助理在群里花式催稿
同學(xué)分享當(dāng)日打卡作業(yè)，班長或助理做回應(yīng)
自由討論寫作
每晚10點(diǎn)在群里舉行當(dāng)天優(yōu)秀作品頒獎：1??青云獲獎?wù)哳C獎典禮：發(fā)放青云得獎海報(bào)，發(fā)放青云得獎祝福，學(xué)員發(fā)表得獎感言。2??當(dāng)日優(yōu)秀文章：發(fā)放優(yōu)秀文章海報(bào)，發(fā)放優(yōu)秀文章點(diǎn)評。
優(yōu)點(diǎn)：
社群學(xué)習(xí)氛圍營造：一入群，群里就開始鼓勵學(xué)員多多分享和點(diǎn)評小程序作業(yè)。因此每日總有學(xué)員發(fā)放小程序打卡作業(yè)到群里，也有學(xué)員去留言評論。營造了一個良好的社群學(xué)習(xí)氛圍。
社群競爭氛圍營造：每晚發(fā)送青云獎和優(yōu)秀文章獎，一方面讓學(xué)員們頗受鼓舞，另一方面也產(chǎn)生一種緊迫感。營造社群高價值感。
B、直播課程和課程內(nèi)容私發(fā)提醒
每場直播開始前，不僅群里會@所有人通知，班長和班主任也都會私發(fā)告訴學(xué)員直播開始時間和地點(diǎn)，提醒學(xué)員參加。
由于直播課程為音頻直播形式，因此每次都會有整理好的文字稿出來，放在群里以及私發(fā)給每個人。另外，在寫作下午茶鏈接里也會有更新。
也就是每次課程都有3個地方能讓學(xué)生們看到，保證學(xué)員不用做任何事情，都能100%看到課程。讓學(xué)員沒有其他負(fù)擔(dān)，可以專心寫作。
3）用戶梯度激勵政策
在開營儀式上，告訴所有學(xué)員激勵政策：
初級-優(yōu)秀學(xué)員：為小程序【積分總榜】前10名，也就是只要用戶有每天打卡，并積極點(diǎn)評學(xué)員作業(yè)，為其他人點(diǎn)贊，就能拿到更多積分。
中級-榮譽(yù)學(xué)員：每個班選出一個表現(xiàn)最好的學(xué)員，一般為打卡最為積極、獲得了青云獎但又沒到變現(xiàn)金額前10名的同學(xué)。
高級-精英學(xué)員：為【變現(xiàn)金額】前10名
這種階梯式的激勵政策涵蓋了所有用戶，讓每一個不同水平的用戶都有目標(biāo)可以選擇。針對寫作不那么厲害的學(xué)員，只要作業(yè)完成，積極參與就能得獎，針對有心寫作但實(shí)力還沒到頂尖的同學(xué)，就可以拿到榮譽(yù)學(xué)員，針對寫作水平很高的同學(xué)，那就可以沖刺精英學(xué)員。
而針對實(shí)在不夠積極的學(xué)員，300元的押金是最后一道保證學(xué)員交作業(yè)的門檻。
4、后期服務(wù)-結(jié)營典禮
A、結(jié)營典禮流程
助理介紹結(jié)營事宜——粥老師結(jié)營分享——精英、優(yōu)秀學(xué)員頒獎——精英、優(yōu)秀學(xué)員分享、運(yùn)營官祝福——學(xué)員分享收獲與表白。
B、畢業(yè)感言發(fā)表
要求班長和助教對每位學(xué)員都寫出感言，同時也讓每位學(xué)員都發(fā)表感言。群內(nèi)氛圍非常熱鬧和感動，特別是助教的感言非常打動人心，有的學(xué)員都感動哭了。整個氣氛達(dá)到高點(diǎn)。對后期的“情感銷售”起了關(guān)鍵作用。
C、下期復(fù)訓(xùn)獎勵
群內(nèi)會丟出復(fù)訓(xùn)學(xué)員申請鏈接，復(fù)訓(xùn)可以優(yōu)惠將近一半的費(fèi)用。在用戶決策階段時，拋的付費(fèi)誘餌不管是在時機(jī)上，還是性價比上都很合適。
5、總結(jié)-核心亮點(diǎn)
總的來說，寫作訓(xùn)練營的核心亮點(diǎn)包括三個方面：社群運(yùn)營、用戶運(yùn)營，課程運(yùn)營；這三點(diǎn)形成了鐵三角。讓訓(xùn)練營能夠成為一款口碑產(chǎn)品。
1）社群運(yùn)營：
全方位提醒用戶訓(xùn)練營上課的一起細(xì)節(jié)，確保用戶不用動腦都能知道該怎么做。
開課前溫馨提醒當(dāng)天要做的事情，降低用戶思考成本。
群內(nèi)學(xué)習(xí)氛圍、競爭氛圍營造，不斷激勵學(xué)員去拿青云獎。
每人配備1個班長，1個助教，1個助理，全方位服務(wù)，確保每一個學(xué)員都跟上。
2）用戶運(yùn)營：
用戶篩選：2次篩選用戶，確保用戶是目標(biāo)用戶。
用戶確認(rèn)：2次和用戶確認(rèn)目標(biāo)，確保用戶把課程放在心上，積極參與。
用戶激勵：不同程度的用戶激勵政策，確保每一基礎(chǔ)的學(xué)員都可以通過努力達(dá)到目標(biāo)。
3）課程運(yùn)營：
直播課+小程序音頻課+選修助教加餐，信息量豐富，價值大
助教一對一改稿服務(wù)，改到滿意為止，助你上青云。
隱藏價值：助教都是厲害人物，和助教溝通得越多，獲得越多。
五、商業(yè)邏輯-如何搭建生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自增長？
1、多方資源合作，形成帕累托最優(yōu)效率
帕累托最優(yōu)效率可以理解為是一個人人受益無人受損的系統(tǒng)。粥佐羅的寫作課就實(shí)現(xiàn)了這個商業(yè)系統(tǒng)。寫作營與今日頭條官方及助教老師合作。實(shí)現(xiàn)粥佐羅、今日頭條、助教、學(xué)員四者的共贏。
1）合作方式
訓(xùn)練營提供優(yōu)質(zhì)ugc內(nèi)容給今日頭條
今日頭條開放青云綠色通道給訓(xùn)練營
訓(xùn)練營幫助教打造個人品牌，提升寫作能力
助教幫訓(xùn)練營學(xué)員批改作業(yè)
訓(xùn)練營幫助學(xué)員提升寫作水平，變現(xiàn)
學(xué)員給訓(xùn)練營付費(fèi)
2）各方受益
對粥佐羅：創(chuàng)造變現(xiàn)寫作課收益、創(chuàng)造產(chǎn)品口碑、提升公司知名度
對今日頭條：優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)生
對助教：個人品牌打造，能力提升
對學(xué)員：寫作變現(xiàn)，獲得收入，寫作能力提升
最終這四方形成了一個良好的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
3）總結(jié)
當(dāng)我們要做一個項(xiàng)目時，不應(yīng)該首先與資源或者僅針對單個項(xiàng)目的思考。而是該放到一個商業(yè)環(huán)境下去想，這件事情最好的方式是什么樣的？可以搭建一個怎樣的體系來讓事情運(yùn)轉(zhuǎn)得更順暢更有價值。
再去分析，這個體系下，需要鏈接哪些資源，各個資源間如何互利？
2、讓課程產(chǎn)生自造血機(jī)制，可以源源不斷吸納新人
助教、助理、班長都可以從各個學(xué)員中產(chǎn)生。
1）造血機(jī)制
當(dāng)期的優(yōu)秀學(xué)員均可以報(bào)名做下期的班長。班長可以節(jié)省更多的費(fèi)用，還能提升自己能力。
做過幾期班長后可以報(bào)名當(dāng)助理，助理（我猜測）可以獲得一定報(bào)酬，可以提升能力。
拿夠了一定數(shù)量的青云獎后，可以申請當(dāng)助教老師。助教老師（我猜測）可以獲得一定報(bào)酬，可以提升能力。
2）優(yōu)點(diǎn)
這對訓(xùn)練營來說，一方面節(jié)省人力，另一方面可以打造課程口碑，吸引學(xué)員不斷復(fù)訓(xùn)，且對學(xué)員有一個不斷升級的培養(yǎng)，最終把這些學(xué)員也變?yōu)樗乐曳郏罱K變?yōu)橛?xùn)練營的合作方。
六、待優(yōu)化點(diǎn)：
粥佐羅的課程體驗(yàn)整體我覺得非常好，目前為止以我的水平?jīng)]有發(fā)現(xiàn)可以具體優(yōu)化的點(diǎn)。畢竟不管從學(xué)員選取、產(chǎn)品價值宣傳、課程安排、社群服務(wù)各方面，都讓用戶有了很棒的體驗(yàn)。最核心的點(diǎn)是：它真的能幫助學(xué)員完成變現(xiàn)目標(biāo)。所有的安排，都是在為著一個最終目標(biāo)服務(wù)。這也導(dǎo)致課程口碑非常好。
七、個人思考：我們做課程的底層邏輯應(yīng)該是什么樣的？
三節(jié)課通過分析公司數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有兩類課程，他們的產(chǎn)品生命周期分別是這樣：一類課程剛開始上漲很厲害，但是很快銷售曲線就下降了，最終在市場上不再有聲音。另一類課程一開始上漲較為緩慢，但連續(xù)幾年都是在緩慢增長，并且增長得越來越好。這兩類課程有什么差別呢？
第一類課程我定義為是爆款類課程。也就是目標(biāo)人群廣泛，靠投廣告、裂變扽各種方式，拉來越多人參加越好，且通常是一次性銷售。這類課程的最終目的，是在不影響公司口碑的前提下，銷售額越多越好。
第二類課程為口碑類課程。它的增長不求快但求精。也就是說它更在乎的是ALTV（Aggregation LTV）：真正的用戶增長，增長的是用戶價值總量。這類課程的核心目的，是真正幫用戶實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)。因此這類課程上，課程質(zhì)量+服務(wù)質(zhì)量+運(yùn)營質(zhì)量就非常的重要。只有幫用戶實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)了，它才有好的口碑，才會實(shí)現(xiàn)價值增長。
因此當(dāng)我們在做課程營銷時，首先應(yīng)該先考慮課程屬于哪一類課程，不同的課程要實(shí)現(xiàn)的最終目的不一樣，那它操作時的底層邏輯也就不一樣。
【個人介紹】
5年?duì)I銷行業(yè)工作者，專注策略營銷及增長、文案。去年1年在梧桐山山里隱居+每日冥想，現(xiàn)在正在找工作階段。
最大的愛好是寫作，目前專注寫書評和心理情感類文章。對傳統(tǒng)文化里的佛法和中醫(yī)也非常感興趣，已學(xué)習(xí)佛法1年半，正在學(xué)習(xí)和報(bào)考中醫(yī)培訓(xùn)班。
個人習(xí)慣上，堅(jiān)持冥想1年半，有對冥想感興趣的小伙伴也歡迎交流。
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