案例拆解：微師學院文言文引流課拆解

這是公眾號的新欄目：案例拆解，每天通過一個教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運營增長玩法。

今天的案例來自，第 3 期案例拆解活動的優(yōu)秀選手文若信，帶來的案例拆解是，微師學院文言文引流課拆解，enjoy~

一、案例名稱

（1）案例名稱

微師學院《中小學文言文》

微師學院是很久之前就關注了的公眾號，但一直未引起重點注意。今天拆解這個號的案例才發(fā)現(xiàn)，其實它是默默發(fā)財?shù)拇罄小＿@個案例個人覺得比較經(jīng)典，在一個活動里面同時有1元報名任務、嵌套任務、解鎖任務和進階任務，玩法還是非常高級的，歡迎大家和我一起拆解本案例，也許會有不同收獲。

（2）案例背景

正如上文所說，微師學院這個公眾號關注了很長時間，也關注了它的矩陣號（如微師親子等），但是一直未引起重點關注，覺得它就是個野雞機構(gòu)搞的薅流量的號（我孤陋寡聞了）。今天特意查了它的主體——北京百家互聯(lián)科技有限公司，才發(fā)現(xiàn)它有多么大佬。

下圖為天眼查查到的關聯(lián)企業(yè)，原來是高途和跟誰學的。

圖1-案例背景

下圖為微信搜索“微師”的矩陣號，發(fā)現(xiàn)布局非常大：

圖2-公眾號矩陣

既然如此，拆它！

二、案例概覽

1.案例導圖

圖3-案例思維導圖

2.ICE評分模型

三、用戶路徑

圖4-整體流程

2.報名任務：1元支付報名流程

圖5-課程報名流程

·掃碼裂變海報二維碼

·進入活動落地頁

·點擊1元解鎖，進行支付報名

·完成支付，跳轉(zhuǎn)引導關注公眾號1，才可報名成功

·公眾號歡迎語：提示解鎖更多課程+引導加入社群

·菜單欄查看前7節(jié)課：尚無法查看，需完成新人禮包任務

3.嵌套任務：新人禮包流程

圖6-新人禮包領取路徑

·進入新人禮包任務，選擇年級

·提示免費領書-書已放入書架

·點擊“進入書架”，引導關注公眾號2

·進入公眾號2，歡迎與提示書已放入書架。此時1元購買的7節(jié)課和3本書都放入了書架，可查看

4.解鎖任務：解鎖剩余課程流程

圖7-課程解鎖路徑

·菜單欄進入聽書，進入課程列表。此時僅1門課解鎖，下面有10大節(jié)192小節(jié)課待解鎖，由于未解鎖課程非常豐富，且解鎖難度不大（僅需邀請4人），促使進行下一步

·轉(zhuǎn)發(fā)個性化海報

·好友解鎖消息提醒通知

·解鎖成功，所有課程均可在兩個公眾號查看

5.進階任務：家長共讀成長營流程

圖8-進階任務路徑

·公眾號歡迎語提示務必加入微師會員社群，和千位家長一起成長

·公眾號內(nèi)回復關鍵詞，獲取加入社群方式；公眾號回復引導加個人號的文案和二維碼

·添加個人號，好友應答提醒回復關鍵詞進入社群

·回復關鍵詞進入社群，享受群內(nèi)服務

四、產(chǎn)品亮點及復用點

1.活動玩法：比較高級，還很大膽

一個活動套四個任務。本案例中，若用戶全部完成所有動作，需要完成1元支付任務、嵌套任務、解鎖任務和進階任務共4共任務。通過2個公眾號+1個個人號+多個社群完成用戶留存，方便多渠道觸達用戶。

但這種玩法并非人人都能操作，活動相比其他案例流程、涉及的關鍵節(jié)點要復雜的多，但在本案例中都得到了較好的處理，操盤手應該是經(jīng)驗比較豐富的運營人。

2.用戶流程：簡單順暢，操作成本較低

雖然活動整體流程看起來比較長，但每個任務需要完成的動作實際沒那么多，用戶操作成本比較低。如此，用戶跳出的幾率降低，最終進入渠道的人數(shù)就提高了。

3.誘餌設計：堪稱完美，步步為營

1元支付報名7節(jié)課，用戶付出成本較低，將利益前置。

報名后才發(fā)現(xiàn)需要完成新人禮包任務，才可進入觀看課程。此時用戶已經(jīng)完成支付，有所付出，若不按照流程操作就會產(chǎn)生沉默成本，所以用戶必須進行下一步操作，完成關注嵌套任務。

用戶進入課程內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)1元購買的僅僅是11節(jié)大課中的一節(jié)，還有10大節(jié)共計192小節(jié)課程需要解鎖。但僅需邀請4人即可成功解鎖，難度不是太大，所以進一步驅(qū)動用戶進行下一步流程。

公眾號提醒用戶可以加入微師會員社群，和千位家長一起參加共讀成長營，并可獲得海量學習資料。利用用戶的焦慮心理，完成添加個人號和進入社群的動作。

4.海報設計：擊中痛點

海報重點突出：標題即點明活動為中小學文言文，而在教育改革背景下，文言文/古詩詞的考試比例大幅提升，也刺激家長對這塊更加上心，比較容易參加活動。

數(shù)字突出表達：95%必考點、200節(jié)音頻，通過數(shù)字的突出表達顯得更加專業(yè)。

名師背書：清華附小、北京四中的名師推薦，讓家長產(chǎn)生信任感，減少決策成本。

限時購、1元搶：“今晚24點前”的時間限制讓用戶產(chǎn)生緊迫感，“1元搶購”的大字表達，突出核心利益——付出成本低，銷售火爆。

圖9-課程海報

5.活動落地頁試聽：用戶體驗好

進入活動落地頁后，在課程介紹中有試聽音頻，用戶可直接點擊播放。此處的設計讓用戶產(chǎn)生比較好的體驗。在詳情頁放入試聽、試看內(nèi)容，能讓用戶親身感受產(chǎn)品，減少用戶的顧慮。

6.社群活躍度好

由于是中期加入，不太了解前期社群的一些玩法，但發(fā)現(xiàn)群內(nèi)氣氛比較活躍，群成員互助的比較多。咨詢問題立即有其他成員幫忙回復。

此外，群內(nèi)會有每日游戲如飛花令（其他的暫時不知道，今天的是這個），群內(nèi)成員參加的非常積極。

圖10-群內(nèi)飛花令活動

五、產(chǎn)品優(yōu)化點

1.活動落地頁冗長

掃描裂變海報二維碼，進入活動詳情頁發(fā)現(xiàn)內(nèi)容非常多，前后共有8屏來講為什么學、課程講什么、如何報名，內(nèi)容太過冗雜，特別是報名方式在最后，需要劃很久才到達。

圖11-課程詳情頁

【優(yōu)化方向】調(diào)整詳情頁內(nèi)容結(jié)構(gòu)，精簡非必須內(nèi)容，調(diào)整介紹順序，重要信息前置。

2.強制新人禮包任務

新人禮包任務是活動中的嵌套任務，與1元支付報名課程和解鎖課程任務并無太大關聯(lián)，運營者為了增加用戶留存的平臺，強制要求完成。但并非所有用戶都需要這3本新書，一般用戶可能對此產(chǎn)生反感，從而影響用戶體驗。

【優(yōu)化方向】嘗試調(diào)整嵌套任務的玩法：一是調(diào)整誘餌，使嵌套任務的誘餌與活動主題產(chǎn)生強關聯(lián)；二是調(diào)整嵌套任務玩法，將其設置為可選任務，雖然損失了一部分關注公眾號的用戶，但完成所有流程的用戶比例應該會更高。

3.公眾號消息推送

問題一：模板消息推送頻率過高，容易對用戶造成打擾，從而取關。每個小時都推送了1條模板消息，營銷目的非常明確，體驗感降低。

問題二：兩個公眾號推送消息內(nèi)容高度重合。引導用戶關注了兩個公眾號，理應兩個公眾號會承載不同的功能，但目前兩個號推送的消息高度一致，這樣只關注一個公眾號不就可以了？目前未能發(fā)揮兩個公眾號的效用。

圖12-公眾號消息

【優(yōu)化方向】

1.降低推送頻次，提升推送內(nèi)容的質(zhì)量；

2.公眾號差異化運營，通過提供不同的內(nèi)容，提升新增用戶的留存率。

六、個人思考

1.本案例拆解用時比較久，因為它一個活動套了四個任務，對我來說比較新奇。但這種能夠多平臺（公眾號/個人號/社群）實現(xiàn)用戶留存的玩法，值得自己學習和借鑒。可能正常的運營套路上，會進行類似的操作，可是如此大膽的玩法設計，還需要多加磨練。

2.誘餌的設計對活動成敗具有巨大影響。活動誘餌是給對方一個產(chǎn)生目標行為的理由，從而促使用戶產(chǎn)生目標行為。本案例中每個小任務的誘餌設計的都還比較不錯，能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生驅(qū)動力，而非阻礙，讓用戶一看就不想?yún)⒓印?/p>

如何設計能產(chǎn)生驅(qū)動力的誘餌？

答案：1個誘餌+N個贈送（邊際成本為0）。本案例中文言文課就是1個誘餌，而新人禮包、剩余待解鎖課程、優(yōu)質(zhì)家長成長營就是贈送福利，站在用戶角度幫助其解決問題，從而讓他們愿意為活動贈送福利進一步付出行動。