案例拆解：3000字解構(gòu)少兒流利說1元特惠課
一、案例介紹
1元特惠課，原價為39元。我參加活動的時候還是“開學(xué)季”，現(xiàn)在更名為“萬圣節(jié)瘋狂活動周”，不過內(nèi)容都是“自然拼讀7天課程”。
10月12日在公眾號中購課，10月13日開課，連續(xù)一周每天1節(jié)課，10月19日結(jié)課，課程教學(xué)服務(wù)結(jié)束。從10月17日開始，在學(xué)習(xí)群和班主任個人號中開始做轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化課程原價為998元，通過限額登記領(lǐng)取300元優(yōu)惠券的方式，轉(zhuǎn)化成698元的課程，轉(zhuǎn)化時間持續(xù)一周，10月23日將所有未轉(zhuǎn)化的請出學(xué)習(xí)群。之后班主任使用個人號單線聯(lián)絡(luò)未轉(zhuǎn)化學(xué)員，持續(xù)轉(zhuǎn)化動作，一直到10月31日。
圖 | 活動海報
二、案例路徑
1. 拉新入口及路徑：
（1）公眾號：菜單欄最左邊是“特惠活動”，是1元特惠課的入口；
（2）APP：首頁的熱門推薦，占據(jù)約1/3的界面；
（3）裂變海報：
海報有兩種，第一種是“邀請有禮”，從公眾號和APP都可以邀請好友參加課程，生成一個帶有二維碼的裂變海報，發(fā)送給1名好友購買就可以獲得積分，積分可用來兌換拉桿箱、書包、精美學(xué)習(xí)閃卡等，如圖2；第二種是學(xué)習(xí)過程中的打卡，稱為“跟讀卡”，上面也附有二維碼，起到裂變的作用。
2. 學(xué)習(xí)反饋路徑
微信新規(guī)之后，我認(rèn)為教培的核心還在于課程產(chǎn)品，在案例路徑中特別辟出一段來分析教學(xué)與反饋路徑。課程持續(xù)7天，10月13日至10月19日每天一節(jié)課，在APP內(nèi)上課，采用解鎖式，只有完成了前一天的課程才可以進(jìn)行當(dāng)天的課程，且無法提前學(xué)習(xí)明日的課程。
（1）每日課程后，生成一張“跟讀卡”。
海報上面有一個二維碼起到裂變作用，這是商家的目的。我們換一個視角，作為一個家長，我看到上面的信息是累計開口次數(shù)和累計學(xué)習(xí)天數(shù)，尤其是第一個數(shù)據(jù)，累計開口次數(shù)，少的有40次，多的有200多次。在學(xué)習(xí)**流中，也是家長交流的話題，尤其是從第一天到第七天的過程中，確實(shí)有很多孩子累計開口次數(shù)在增加，在家長看來這就是學(xué)習(xí)效果，是產(chǎn)生購買動機(jī)的重要刺激物。
圖 | 跟讀卡
（2）7天課程后，生成一張“學(xué)習(xí)報告”。
讓家長了解一期課程結(jié)束后，孩子的表現(xiàn)、已經(jīng)學(xué)習(xí)過的內(nèi)容量、專家建議并附一個微信號供家長咨詢孩子的學(xué)習(xí)。這個學(xué)習(xí)報告中雖然沒有二維碼，起不到裂變的效果，但上面的信息與孩子的學(xué)習(xí)效果緊密相關(guān)，是促進(jìn)家長購買高價課的催化劑。
圖 | 學(xué)習(xí)報告
（3）7天課程后，公眾號推送一個“課程評價通知”。
提醒家長對課程進(jìn)行點(diǎn)評提升，其中有一個是對家長分享意愿的考量，增加家長與課程的互動程度。
圖 | 課程評價通知
3. 轉(zhuǎn)化高價課路徑
（1）學(xué)習(xí)微信群（人數(shù)：90~100）
從課程的第4天開始，班主任預(yù)告高價課，原價998元，說明內(nèi)容價值學(xué)習(xí)效果等，但未提優(yōu)惠。第5天，下午14:02班主任在微信學(xué)習(xí)群中宣告有20個優(yōu)惠券名額，原價998元的課程，使用300元優(yōu)惠券后只需要698元。領(lǐng)取方式是家長在群中回復(fù)“領(lǐng)取優(yōu)惠券”，班主任私信家長獲取賬號信息，向賬號發(fā)送一個價值300元的優(yōu)惠券。當(dāng)天23:32在這個學(xué)習(xí)群的20名額全部發(fā)放完，期間不斷有家長分享自己的支付截圖。在第6天，有數(shù)個家長因?yàn)闆]有領(lǐng)到優(yōu)惠券，在群中催促班主任，班主任又“申請”了一批優(yōu)惠額度，發(fā)放給家長。據(jù)我觀測，截止到我10月23日被請出群（未轉(zhuǎn)高價課），確定班主任在群內(nèi)至少又發(fā)放了7張優(yōu)惠券，這一個學(xué)習(xí)群的轉(zhuǎn)化率至少27%。
（2）班主任個人號
10月17發(fā)布優(yōu)惠信息，僅需回復(fù)“續(xù)費(fèi)”即可優(yōu)惠300元購買998元的課程，并送學(xué)習(xí)閃卡。10月19日課程結(jié)束，班主任來家訪，提供發(fā)放優(yōu)惠券和答疑的服務(wù)。
10月20日至10月22日，班主任持續(xù)三天轟炸，花式禮品、課程價值、限時優(yōu)惠等話術(shù)迎面而來，提供發(fā)放優(yōu)惠券。直到10月31日晚上，通知11月開始將不會再有優(yōu)惠券，刺激家長領(lǐng)取購買。另外，班主任的個人號工作信息極多，各種宣傳少兒流利說的好，但設(shè)置了3天可見，可惜好多pyq信息無法追溯了。
圖 | 學(xué)習(xí)微信群
三、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)
1. 跟讀卡上的亮點(diǎn)，累計開口次數(shù)，直擊家長擔(dān)心孩子學(xué)英語不張嘴的痛點(diǎn)，并且在群里引發(fā)了良好的討論氛圍，是學(xué)習(xí)群健康活躍氛圍的導(dǎo)火線。
2. 元特惠課轉(zhuǎn)698元課程（原價998元），至少27%的轉(zhuǎn)化率，班主任的轉(zhuǎn)化策略也值得借鑒學(xué)習(xí)。大力度的優(yōu)惠額度，在群內(nèi)大量介紹在少兒流利說學(xué)習(xí)英語的好處，尤其是在群內(nèi)排隊(duì)回復(fù)“領(lǐng)取優(yōu)惠券”和家長分享支付截圖。同時，頻繁與家長建立良好的私聊氛圍，關(guān)心孩子學(xué)習(xí)情況，是造成轉(zhuǎn)化率突破20%的重要原因。
四、待優(yōu)化
我個人感覺班主任的后期跟進(jìn)有些過于頻繁了，很明顯地讓家長感受到“賣課”的性質(zhì)，會讓人感到不喜。
五、個人思考
1. 其實(shí)總的來說，少兒流利說1元特惠課的運(yùn)營操作上沒有特別出彩的地方，但我體驗(yàn)的這個班級卻達(dá)到了這樣的轉(zhuǎn)化率，足以見得轉(zhuǎn)化率是各方面因素的綜合作用。這個活動的宣傳裂變沒有新意，但課程上一個“累計開口次數(shù)”擊中了家長的關(guān)注點(diǎn)，在班主任的活絡(luò)溝通中，學(xué)習(xí)群氛圍迅速被炒熱，每天晚上都有家長討論孩子學(xué)習(xí)英語的問題、經(jīng)驗(yàn)等。
2. 這樣健康的社群氛圍和“領(lǐng)取優(yōu)惠券”的轉(zhuǎn)化手段，加上班主任與各位家長私信聯(lián)絡(luò)，我必須明確一點(diǎn)，這個班主任是有溫度有情感的真人，至少在與家長溝通的時候，而不是只會簡單地執(zhí)行SOP。最后才會在9個小時內(nèi)突破限定的20%轉(zhuǎn)化率，向更高的轉(zhuǎn)化率沖刺
qaz654321
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