去年這個時候,為了順利轉(zhuǎn)行、親身感受運營的工作內(nèi)容和節(jié)奏,我付費999元參加了傳說中的“剽悍行動營”一探究竟。
剽悍行動營是剽悍一只貓旗下的一款經(jīng)典訓練營產(chǎn)品。剽悍一只貓的知名度和影響力,相信各位運營小伙伴應(yīng)該都深有耳聞。
一年過去了,這個訓練營的內(nèi)容和運營方法應(yīng)該進行了多次優(yōu)化迭代,但換湯不換藥,整體底層邏輯還是值得我們進行學習參考。
圖 | 剽悍行動營招募海報
01 篩選用戶,制定入營門檻
設(shè)置一定的入群門檻,篩選更加精準的用戶,有助于減少很多后期運營的阻力,提升結(jié)營率和轉(zhuǎn)化率。在這一方面,剽悍行動營做的非常出色。
1. 主題明確,戳中很多人的痛點:“干掉懶慫拖,你開始突破的地方”;市面上相關(guān)訓練營較少,用戶可選面少。
2. 高價付費(早鳥價999元):讓很多羊毛黨望而卻步,愿意支付這樣高價學費的學員,起碼經(jīng)濟條件不會太差,為后期更高價的訓練營轉(zhuǎn)化篩選了更加精準的潛在付費用戶。
3. 入營郵件申請:設(shè)置了5道問答題,每道題需要好好思考才能作答,根據(jù)回答內(nèi)容篩選出真的想要迫切改變自己的用戶,過濾掉那些三分鐘熱度黨,有助于社群管理、保證后期結(jié)營率。
4. 押金制度:押金300元,沒有完成打卡任務(wù)不予退還(差一天都不行,沒按照要求完成打卡也不算數(shù))。這是督促學員順利完成打卡的一個重要方式,為了300元,很多學員也會堅持下來。
小結(jié):在我看來,剽悍行動營即算是引流營也算是服務(wù)營,因此,結(jié)營率和轉(zhuǎn)化率是兩個非常重要的關(guān)鍵指標。通過明確主題、高價付費、入營申請和押金制度,篩選出精準的用戶,為達成高結(jié)營率和高轉(zhuǎn)化率奠定了非常堅實的基礎(chǔ)。
02 儀式+規(guī)則+內(nèi)外觸發(fā) = 日常群運營
1. 打造儀式感:每個學員在開營前都能收到一個專屬的錄取通知書和學習清單;入營之后,每個人需要按照模板進行自我介紹;開營之后,學員被分到不同戰(zhàn)隊,各戰(zhàn)隊都會有隊長隊名和各自的學習目標;與此同時,每天都會有優(yōu)秀學員等的各種花式表彰;結(jié)營之后,也會有總結(jié)、表彰、結(jié)營大會。
圖 | 行動營運營宣傳物料
這樣一系列的儀式,讓學員感覺被指引、被關(guān)注、被認可,可以提高學員對訓練營的相關(guān)活動的重視程度及歸屬感。
2. 設(shè)置規(guī)則:沒有規(guī)矩,不成方圓。對于線上訓練營來說,社群管理是一個非常重要的工作。設(shè)定一系列群規(guī)則,并需要在訓練營正式開始前告知學員,比如: 群禁言時間、禁止發(fā)外部鏈接,禁止無意義水聊、文明用語等等。規(guī)則越明確越具體,學員就有更大的幾率去遵守,這樣可以減少很多運營阻力。
3. 內(nèi)部觸發(fā):學員每日的必做功課就是進行大量閱讀和快速輸出。每天需要閱讀一本精心挑選的書或閱讀材料,并用清單體或其他文體的形式進行500-800字文字輸出和不少于120秒的語音輸出,需堅持21天,才算打卡成功。每本書挑選的是干貨滿滿的工具書,彼此之間循序漸進相互關(guān)聯(lián)。在定期不斷的雙重輸出下,學員逐漸完成了思維的轉(zhuǎn)變和升級。出于對書籍內(nèi)容的自發(fā)認可,學員也愿意進行主動的輸出動作。
4. 外部觸發(fā):每天社群里的發(fā)布學習打卡提醒和群公告。剽悍行動營每天早晚都會定期推送相應(yīng)的群公告,360°無死角督促提醒你學習打卡;行動營還把所有學員分不同戰(zhàn)隊進行學習PK,設(shè)定打卡截止日期和刷屏倒計時,制造緊迫感;并每天公布各個戰(zhàn)隊的學習戰(zhàn)況,激發(fā)學員的勝負欲和緊迫感,在一定程度上可以克服學習拖延癥。
圖 | 行動營每日打卡組間PK成績單
5. 行動營倡導:社群里面最重要的是人,要學會和他人進行連接。人都希望自己的觀點得到他人的認可和肯定,除了單向的輸出,訓練營還設(shè)置了點評環(huán)節(jié)。每日都會有訓練營的點評官和其他學員進行點評互動。訓練營鼓勵各位學員相互學習、點評(認可),這樣既激發(fā)了學員的輸出,保證打卡率,也在一定程度上分擔了運營人員的工作壓力。
03 輸出+花式環(huán)節(jié)+直播+活動 = 豐富的訓練營內(nèi)容
除了日常輸入輸出這個固定動作之外,訓練營還設(shè)計了很多其他環(huán)節(jié),來豐富整個訓練營的內(nèi)容,激活學員的學習積極性,提高留存和轉(zhuǎn)化。主要環(huán)節(jié)包括:每日花式環(huán)節(jié)+定期大咖直播 + 不定期線上活動 + 知識沉淀
1. 每日花式環(huán)節(jié):包括固定時間段的思維啟發(fā)、十分鐘課程、閱兵儀式、頒獎儀式、睡前碎碎念等環(huán)節(jié),讓學員養(yǎng)成固定時間段的學習習慣,并利用紅包、小號互動等形式引導,避免冷場,激活學員的積極性,花式打造飽滿的訓練營學習內(nèi)容和氛圍。
2. 定期大咖直播:圍繞學員的需求和痛點,訓練營會邀請一些大咖(多是往期優(yōu)秀學員)在線進行干貨分享。直播的好處在于拉近學員和大咖之間的距離,可以進行有效互動。同時,大咖也通過直播進行引流,打造自己的知名度和影響力。
圖 | 行動營線上直播分享
3. 不定期線上活動:訓練營除了提供外部學習資源之外,還會盡可能地挖掘內(nèi)部學員的優(yōu)勢,不定期舉行一些內(nèi)部活動。比如:線上辯論賽、學員經(jīng)驗分享等。讓學員成為活動的發(fā)起和參與者,成為內(nèi)容的參與者,學員就更容易對訓練營產(chǎn)生更加緊密的情感關(guān)聯(lián)(認可和忠誠度越高)。
4. 知識沉淀:不同于QQ群可以上傳群文件,微信群在知識沉淀這方面天生就存在一定的劣勢。為了解決這一問題,訓練營利用石墨文檔等工具將每天的知識精華點進行歸類總結(jié),以早晚公告的形式在群中進行發(fā)布,一鍵直達,確保學員不會錯過精華內(nèi)容,減少因信息爬樓造成的麻煩,抵消學員的負面情緒。
小結(jié):一個活躍的優(yōu)質(zhì)社群,一定要有“每日的固定動作”和“驚喜加餐動作”進行雙效配合,給用戶提供超出預期的產(chǎn)品服務(wù),有助于提升用戶的最終轉(zhuǎn)化率。
04 巧用學員,減少人力運營的成本
一個訓練營的成敗,很大因素取決于社群運營團隊的配合和協(xié)作。
剽悍訓練營除了設(shè)有營長和隊長之外,還配置了許多花樣的職能,來協(xié)助整個訓練營的穩(wěn)定運營。比如思維啟發(fā)官、內(nèi)容點評官、數(shù)據(jù)分析官、內(nèi)容官等。這些不同職能的運營人員皆從以往學員中進行選拔。
圖 | 行動營內(nèi)部招募海報
整個運營管理團隊在訓練營開始之前,還會進入到運營學院進行培訓。這樣取之于學員,再用之于學員,從而形成一個良好的運營團隊人員循環(huán)。大大減少了人力成本,提升了運作效率。與此同時,在訓練營開展期間,還會在學員中進行相關(guān)職能的小助手的招募,把學員拉入到自己的戰(zhàn)線。比如我進入了內(nèi)容組,并擔任了晚間電臺播音員。
參與越多,付出越多,鏈接越強,對訓練營的認可度越高。這也是貫穿在整個訓練營的核心理念。
除此之外,訓練營還擅長培養(yǎng)內(nèi)部IP,許多直播大課的嘉賓大多都是往屆優(yōu)秀學員,本身在某一領(lǐng)域擁有較高的造詣,或者通過訓練營產(chǎn)生較為勵志的改變。
這樣就形成了一個內(nèi)部人才閉環(huán):挖掘內(nèi)部人才,培養(yǎng)個人IP,反邀進行分享,培養(yǎng)新的學員。自產(chǎn)自銷,一舉兩得。兩條線(運營人員線+IP線)貫穿整個訓練營始終。
05 360°無死角宣傳,品牌IP塑造一騎絕塵
酒香也怕巷子深,產(chǎn)品宣傳同理。品牌宣傳是IP打造的重要輸出端口。簡單梳理一下,剽悍行動營的宣傳主要有以下幾個渠道:
1. 剽悍一只貓的IP帶動:每年年底,剽悍一只貓都會舉辦在線年度個人分享大會, 2019年底的分享,僅開播3小時內(nèi)收聽人次高達23萬。本人聽過2018年的貓叔分享,干貨的確不少(不過必須要親自實踐才有效),整個過程聽下來一個感覺:廢話少,感覺爽。
圖 | 剽悍一只貓年度個人分享宣傳海報
為此,我還做整理過一張年度大會的干貨思維導圖。相信和我擁有一樣感受的聽眾不在少數(shù)。經(jīng)過4年多的堅持,貓叔的確光靠年度大會就沉淀了基數(shù)不少的粉絲(鐵粉還不在少數(shù)),這也為行動營的宣傳鋪墊奠定了堅實的群眾基礎(chǔ)。
2. 公眾號投放:以剽悍一只貓的公眾號為主要推廣陣地,應(yīng)該也會涉及到其他頭部或腰部公眾號的投放,這一點有待考察。不過我觀察了下,每次一只貓推出訓練營等活動,下面留言的人一呼百應(yīng),可見其廣大的號召力。
3. 學員感悟分享:整個訓練營期間,學員們都被鼓勵進行內(nèi)容的沉淀和輸出。除了日常在鯨打卡上面進行讀后感輸出之外,訓練營還積極鼓動大家在微博、簡書這些公域平臺領(lǐng)域進行個人收獲分享,分享的標題及話題都要帶上“剽悍訓練營”的字樣。這就在無形中又進行了二次的宣傳推廣。
4. 學員口碑傳播:經(jīng)過21天的“朝夕相處”,因為付出多,建立的情感鏈接就越強。所以,在結(jié)營之后,很多學員都會主動把訓練營分享給周圍的人;另外,訓練營也巧妙的設(shè)計了許多轉(zhuǎn)發(fā)機制,比如,給表現(xiàn)優(yōu)秀的學員頒發(fā)電子榮譽證書,出于炫耀和滿足感,很多學員就會將其發(fā)至朋友圈,這也是軟性宣傳推廣的一種方式。
5.學員信息表:這一點訓練營做的非常妙。在開營之后,管理員會收集大家的職業(yè)和專長領(lǐng)域,并將其編制成一份精美的學員信息表(選擇那些擁有不錯title和一技之長的)。這樣做有什么好處呢?很簡單,你看參與我們訓練營的學員個個身手不凡,說明我們訓練營的含金量。和優(yōu)秀的人在一起,你也能變得更加優(yōu)秀。
圖 | 行動營學員職業(yè)及專長信息
整體而言,剽悍行動營在剽悍IP矩陣中屬于基礎(chǔ)入門款,門檻要求不算高。除此之外,還延伸出中高階系列產(chǎn)品,比如:剽悍讀書營、剽悍牛人進化營、品牌訓練營等。
行動營的所有動作都是為中高階產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化做努力,具體的轉(zhuǎn)化率我不太清楚,不過根據(jù)99%的結(jié)營率來看,轉(zhuǎn)化率應(yīng)該也不會太低,這部分有待考量。
至于結(jié)營率為什么會這么高呢?以上5個部分的每一個環(huán)節(jié)、每一個動作的完美配合,都可以進行解釋。
06 待優(yōu)化之處
1. 微信群過多:一期的訓練營,算算我主動或被動加入的,就有4、5個。群太多,精力消耗大,體驗感受到大大影響。
2. 群內(nèi)信息冗長:雖然有每天的關(guān)燈禁言關(guān)節(jié),但是由于學員眾多,還是會造成信息冗長的情況發(fā)生。每次看到N+未讀信息,我就頭痛。
3. 群不解散:訓練營結(jié)束之后,沒有選擇立刻解散,這會導致1)人力管理成本增加;2.淪為無意義的廣告群。
4. 學員分層:說實話,群內(nèi)的學員背景各不相同,這會導致學員在交流和融合過程中效率受到一定影響。如果能在報名階段,根據(jù)學員的年齡、學歷、身份等信息進行用戶分層,相信用戶體驗感會大大地提升。
5. 宣傳材料風格不統(tǒng)一:我看到的就有金屬深色系的、萌蠢少女風的、傳統(tǒng)中國風、中規(guī)中矩風等,風格過于五花八門。如果行動營能夠形成一套同風格的宣傳材料(海報、入學通知、日常卡片、榮譽證書等等),逼格又能更上一層樓。
最后,21天真的能干掉“懶慫拖”嗎?這其實取決于你的心態(tài)、方式和習慣。整體來說,通過剽悍行動營的21天潛伏學習,這999元花的還是物有所值。如果你是運營工作者,他們的方法和思路很多都值得借鑒;如果你不是相關(guān)工作者,那也沒關(guān)系,畢竟了解其運作原理,以后也可以避免輕易被套路。
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