營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的功用有哪些？做好活動(dòng)策劃的4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作

一提到活動(dòng)策劃，也許在很多人心目中只是意味著(zhù)轉發(fā)抽獎、集贊有禮、促銷(xiāo)買(mǎi)贈，在很多整合傳播方案中，活動(dòng)策劃差不多都是一個(gè)雞肋般的存在，必不可少，但是食之無(wú)味，然后就隨便應付一下。

 

那么活動(dòng)策劃是用來(lái)干嗎的？只是設計一個(gè)促銷(xiāo)？或是拿一些毫無(wú)吸引力的獎品，誘導用戶(hù)參與一些枯燥乏味如同白癡一般的征集、轉發(fā)、點(diǎn)贊？

 

所謂活動(dòng)策劃，只是想個(gè)活動(dòng)主題，定個(gè)活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)，設計一下活動(dòng)流程，最后弄點(diǎn)獎品就完事了？

 

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應該具備三大功用：

• 加強品牌用戶(hù)的連接

• 加深品牌價(jià)值的體驗

• 加速品牌消費的行動(dòng)

這也是衡量活動(dòng)策劃好壞的標準，要從用戶(hù)交互、價(jià)值體驗、消費轉化三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行設計。

 

簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，做活動(dòng)就是要活起來(lái)，動(dòng)起來(lái)。

首先讓品牌在消費者心目中活起來(lái)，活化品牌體驗，提高品牌的活躍度，促進(jìn)銷(xiāo)售轉化。

其次是在活動(dòng)策劃的傳播動(dòng)線(xiàn)設計上，讓品牌動(dòng)起來(lái)，撬動(dòng)更廣泛的用戶(hù)群體，制造社會(huì )聲量和影響力。

 

國人造字，形意相融，將活動(dòng)二字拆開(kāi)來(lái)看，水、舌、云、力，這4 個(gè)屬性，就是做好活動(dòng)策劃的4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

1、從舌——話(huà)題優(yōu)先

線(xiàn)下活動(dòng)最大的問(wèn)題，在于它有時(shí)空限制。

 

時(shí)間的存在限制活動(dòng)持續發(fā)揮影響力，一次線(xiàn)下產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，持續時(shí)間最多也就幾小時(shí)，但在網(wǎng)絡(luò )上，我們卻希望它的熱度能夠持續被消費者關(guān)注一個(gè)周、一個(gè)月，如何做到？

 

空間的存在則限制活動(dòng)參與人數，就算你活動(dòng)選址地點(diǎn)再大，參與人數也就幾百、幾千、幾萬(wàn)，這已經(jīng)是極限，那你怎么影響沒(méi)有到場(chǎng)的幾百萬(wàn)人？

 

前幾天，錘子科技在鳥(niǎo)巢舉辦的515新品發(fā)布會(huì )，參與人數達到37000人，據稱(chēng)這是今年全球規模最大的一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，但到場(chǎng)的也就是幾萬(wàn)人而已，而圍繞著(zhù)這場(chǎng)發(fā)布會(huì )前后的預熱、炒作、持續發(fā)酵，則估計影響了上億人。

 

所以活動(dòng)不光是用來(lái)線(xiàn)下參與的，也是用來(lái)線(xiàn)上談?wù)摰摹?dòng)手動(dòng)腳很重要，動(dòng)口更重要。

 

花了幾百萬(wàn)去做活動(dòng)，力也出了，錢(qián)也花了，最后卻沒(méi)有濺出一丁點(diǎn)浪花，沒(méi)在社交媒體上形成一定聲量，除了到場(chǎng)的人以外，其他人根本不知道發(fā)生了什么。那就完全是浪費，是錦衣夜行。

 

所以在活動(dòng)策劃之初，就要設計恰當的話(huà)題點(diǎn)給到消費者，讓他們愿意關(guān)注你，談?wù)撃悖⑶覟槟惆l(fā)聲。

2016年7月8日早上8點(diǎn)，新世相公眾號發(fā)布消息，北大廣三地的朋友，只要下定決心說(shuō)走就走，新世相就會(huì )送出30張往返機票加300元酒店補貼，讓你去一個(gè)未知的城市旅行。

 

從實(shí)際信息看，這次活動(dòng)的主題應該是“說(shuō)走就走的旅行”，但新世相給設計的話(huà)題叫“4小時(shí)逃離北上廣”。逃離北上廣的含義本來(lái)另有所指，但用在這里就比說(shuō)走就走包含更多的情緒，也更能讓北上廣的年輕人產(chǎn)生代入感。

 

4小時(shí)逃離北上廣，線(xiàn)下參與人數大約也就500人（據新世相說(shuō)，給后臺回復的前500個(gè)人發(fā)送了集合地點(diǎn)），最終成行的也只30人。但逃離北上廣這個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，在微博閱讀量達到1322萬(wàn)，新世相因此增粉10萬(wàn)。

 

所以說(shuō)，活動(dòng)執行重要，活動(dòng)先導的話(huà)題設計更重要。

企業(yè)做活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷(xiāo)的目的就應該是為了炒作話(huà)題、增加曝光和關(guān)注。事實(shí)上，不是話(huà)題為活動(dòng)而生，而是活動(dòng)為話(huà)題而生，千萬(wàn)不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。

 

好的話(huà)題設計，與情緒和立場(chǎng)有關(guān)，提出一種態(tài)度主張，以尋求共鳴、號召行動(dòng)；或與身份和標簽有關(guān)，關(guān)聯(lián)相應人群，引發(fā)特定群體的關(guān)注。

中國最擅長(cháng)搞行為藝術(shù)的廣告公司天與空，幫助顧家家居基于“顧家、愛(ài)家”品牌理念設計的行為藝術(shù)——“孤獨沙發(fā)”，2016年8月8日在上海地標環(huán)球港廣場(chǎng)上演，40名孤獨人妻站在沙發(fā)上，手舉文案牌，向天天加班的老公喊話(huà)，希望他們#全民顧家日，816不加班#。

 

不加班這個(gè)標簽就非常精準擊中了億萬(wàn)上班族加班狗的內心，各位回想一下當時(shí)爆紅的《感覺(jué)身體被掏空》就知道。

為啥天與空這么喜歡行為藝術(shù)，恨不得給每個(gè)客戶(hù)都來(lái)一個(gè)？重點(diǎn)不在于線(xiàn)下搞什么行為和活動(dòng)，而在于線(xiàn)上炒作話(huà)題，如果能換來(lái)媒體報道一下就更棒了。雖然這些找來(lái)舉牌的傻妞看得人real尷尬。

同樣尷尬的還有杜蕾斯AiR空氣套的行為藝術(shù)。安全套百人體驗直播，三小時(shí)加長(cháng)放映，這話(huà)題一上線(xiàn)就引爆全網(wǎng)，不知道的還以為是聚眾***呢。

但吃瓜群眾們翹首盼來(lái)的直播活動(dòng)卻是搬床一小時(shí)，采訪(fǎng)半小時(shí)，體操半小時(shí)，吃水果半小時(shí)，謎之沉默半小時(shí)，最后放了一陣煙就結束了。結果引來(lái)罵聲一片。但巨大的爭議，使得杜蕾斯的關(guān)注度和聲量更高了，現場(chǎng)活動(dòng)沒(méi)操作好，但話(huà)題的設計至少可以打120分，大獲成功。

 

所以說(shuō)要做好活動(dòng)策劃，功夫在活動(dòng)以外，話(huà)題要比活動(dòng)先行。

活動(dòng)設計的出發(fā)點(diǎn)，應該是創(chuàng )造什么樣的話(huà)題與用戶(hù)進(jìn)行交流，毫無(wú)話(huà)題性的活動(dòng)，做了吃力不討好，事倍功半。

2、從水——用戶(hù)集成

做品牌最忌諱企業(yè)主自說(shuō)自話(huà)，說(shuō)著(zhù)不著(zhù)邊際用戶(hù)并不care的話(huà)，讓整個(gè)場(chǎng)面更加尷尬。

同理，做活動(dòng)策劃也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感覺(jué)良好，而是和消費者玩到一起。

 

簡(jiǎn)而言之，好的活動(dòng)策劃必須讓用戶(hù)成為自來(lái)水。

讓用戶(hù)參與你，談?wù)撃悖D發(fā)你，評論你，沒(méi)有用戶(hù)的參與，活動(dòng)策劃就是空中樓閣。

 

在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，格拉德威爾分析了如何引爆流行的三大要素：

個(gè)別人物法則——社交網(wǎng)絡(luò )中的溝通對象

附著(zhù)力因素——流行物本身應該具備的因素

威力環(huán)境——發(fā)起流行所需的環(huán)境

 

威力環(huán)境和附著(zhù)力因素，我們下文探討。這一Part就來(lái)講講人，特別是那些具有非凡人際能量的人。

格拉德威爾把這些人分成三種：

聯(lián)系員——社交達人，認識很多人的人，熱衷于介紹更多朋友相互認識。

內行——知識達人，某領(lǐng)域或全領(lǐng)域什么都懂的人，熱衷于幫你解決問(wèn)題，不厭其煩地分享專(zhuān)業(yè)知識（我大約就屬于這一類(lèi)）。

推銷(xiāo)員——帶貨達人，能夠說(shuō)服他人的人，熱衷于把他認為值得的信息和物品推銷(xiāo)給大家，給大家種草。

 

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有找到這些人，才能引爆流行，這就是活動(dòng)策劃為什么要找網(wǎng)紅、KOL、大V來(lái)做推廣的原因所在，因為他們自帶話(huà)題、自帶流量。

2014年，冰桶挑戰風(fēng)靡全球。它最厲害之處，在于有一個(gè)點(diǎn)名機制。

每個(gè)往自己頭上澆冰水的人，要點(diǎn)名三個(gè)人；被點(diǎn)名的人呢，要么澆冰水要么捐款；而接受邀請之后必須再點(diǎn)名其他人將游戲傳遞下去。

 

就在這個(gè)你傳我我傳他的過(guò)程中，冰桶挑戰慢慢開(kāi)始流行起來(lái)，等到賈斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、馬克·扎克伯格、比爾·蓋茨這些名人加入進(jìn)來(lái)之后，冰桶挑戰就開(kāi)始風(fēng)靡全美了。

被點(diǎn)名的時(shí)任總統奧巴馬只捐款不澆頭，還招致了網(wǎng)上一片批評之聲。

眼看硅谷的大佬們玩得不亦樂(lè )乎，國內的互聯(lián)網(wǎng)精英們坐不住了。

 

在沒(méi)被任何人邀請的情況下，一加手機的創(chuàng )始人劉作虎率先跳出來(lái)完成了冰桶挑戰，并自稱(chēng)中國互聯(lián)網(wǎng)第一位完成此挑戰的人，然后還點(diǎn)名了周鴻祎、羅永浩、劉江峰。

 

但其實(shí)，國內受邀的第一個(gè)人是雷軍。

 

比爾·蓋茨占名了DST老板Yuri，Yuri點(diǎn)名了雷軍。雷軍隨后在小米總部大門(mén)口完成冰桶挑戰，并點(diǎn)名劉德華、李彥宏和郭臺銘。

于是冰桶挑戰在國內也如火如荼得上演了。它成了一場(chǎng)全民狂歡，遠遠超出慈善的范疇。

那段時(shí)間，有沒(méi)有被點(diǎn)名參加冰桶挑戰，還成了檢驗大佬成色和江湖地位的一個(gè)標準。沒(méi)被點(diǎn)名的大佬們坐立不安，急得像熱鍋上的螞蟻，每天盯著(zhù)微博看有沒(méi)有大佬@自己。

（順帶說(shuō)一句，當時(shí)我也被點(diǎn)名了，但我沒(méi)參加哈哈哈）

 

這個(gè)點(diǎn)名機制的引入，實(shí)際上就是冰桶挑戰走紅全球的關(guān)鍵所在，因為它將用戶(hù)納入傳播之中，讓用戶(hù)成為其感染擴散的一部分。

 

一個(gè)品牌的聲音在市場(chǎng)上是渺小的，只有在活動(dòng)策劃中引入這種社交機制，在傳播動(dòng)線(xiàn)設計上讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，讓用戶(hù)為你發(fā)聲，與用戶(hù)實(shí)現共振，才能取得最佳傳播效果。

 

微信里的飛行大戰、圍住神經(jīng)貓、跳一跳，甚至更早期開(kāi)心網(wǎng)的偷菜和停車(chē)位能夠成為國民游戲，跟其所設計的和他人比拼的機制、和好友互動(dòng)的社交機制是分不開(kāi)的。

 

王者榮耀甚至因此成為00后的社交工具，游戲型社交成為新趨勢。今天哪個(gè)APP、哪個(gè)游戲敢沒(méi)有這種社交機制？

 

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)流量為王，那么流量是什么？是用戶(hù)，用戶(hù)才是流量的本質(zhì)。

問(wèn)水哪得清如許,為有源頭活水來(lái)。用戶(hù)，才是品牌的活水所在、源頭所在。只有抓住用戶(hù)，把用戶(hù)變成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的自來(lái)水，才能真正攫取流量。

 

Johnnie Walker的廣告中，李小龍說(shuō)：

“龍是不死的，因為龍從不離開(kāi)水。水，就像直覺(jué)，沒(méi)有形狀，無(wú)法把握，卻擁有足以改變世界的力量。”

 

好的活動(dòng)策劃，就是要擁有這種洞察用戶(hù)的直覺(jué)，能夠根據用戶(hù)需求和心理不斷改變傳播流向，最終浩浩蕩蕩，東流入海。

 

借用唐太宗李世民的一句話(huà)：

品牌，舟也；人，水也。水能載舟，亦能覆舟。

3、從云——社會(huì )效應

一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間周期，少則一個(gè)周，多則兩個(gè)月。但消費者的注意力卻稍縱即逝，就算是刷屏級社會(huì )大事件，比如某某醫生被抓、某某明星出軌，2天的熱度之后，也會(huì )被網(wǎng)民忘得干干凈凈。

消費者是健忘的，很少有消費者會(huì )從活動(dòng)一開(kāi)始全程關(guān)注你在做什么。就算再牛逼的活動(dòng)，2個(gè)月之內不結束也會(huì )變成懶婆娘的裹腳布，又長(cháng)又臭。因為沒(méi)有用戶(hù)會(huì )搭理你那么久。

 

所以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常注意節奏的把握，從懸念造勢到亮相引爆、再到持續深化，必須設計好不同的傳播階段，并在每一階段都能拿出不同的話(huà)題點(diǎn)持續刺激用戶(hù)注意力，拼命抓住用戶(hù)視線(xiàn)，讓用戶(hù)一直關(guān)注你。

 

而要想抓住消費者，在活動(dòng)策劃之初，就必須知道我們今天身處怎樣的一個(gè)社會(huì )環(huán)境和文化，理解社會(huì )心理，關(guān)注廣大消費者在關(guān)注什么，聆聽(tīng)消費者在談?wù)撌裁床⑴c到消費者的談話(huà)中去，成為大眾輿論的引導者。

 

一句話(huà)，因勢利導。

活動(dòng)策劃必須集成于社會(huì )云網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)社會(huì )效應，撬動(dòng)流量和聲量。

2008年底，澳大利亞昆士蘭旅游局要做營(yíng)銷(xiāo)推廣，結果他們策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)——

“世界上最好的工作”
在全球征集一名大堡礁護島員，工作內容只是每天開(kāi)著(zhù)高爾夫球車(chē)巡視全島，喂魚(yú)、潛水、吃海鮮，順便拍拍照寫(xiě)寫(xiě)博客宣傳大堡礁，薪水則為6個(gè)月15萬(wàn)澳元(約人民幣72萬(wàn)元) 。同時(shí)還有免費機票和海濱別墅。

2009年1月10日，活動(dòng)啟動(dòng)當天，昆士蘭旅游局網(wǎng)站點(diǎn)擊率突破1,000,000次，每小時(shí)點(diǎn)擊量達25,000人次，網(wǎng)站為此一度癱瘓。

2月22日，活動(dòng)報名截止，全球共有34,684人申請工作，昆士蘭旅游局聲稱(chēng)，他們收到了來(lái)自世界上大多數國家的申請，除了非洲的西撒哈拉國和亞洲的朝鮮。

最終，整個(gè)活動(dòng)在全年預算只有170萬(wàn)澳元的情況下（約合821萬(wàn)人民幣、其中還包括護島人的15萬(wàn)澳元薪水），卻得到了全球多個(gè)國家媒體的大量免費報道和持續追蹤，一共為昆士蘭旅游局帶來(lái)了價(jià)值4.8億元公關(guān)費的巨大效益。

為什么這個(gè)活動(dòng)會(huì )這么火？為什么一個(gè)旅游局不講游玩，反而要講工作？

 

這是因為2008年經(jīng)濟危機席卷全球，全球很多企業(yè)破產(chǎn)裁員，經(jīng)濟危機搞得大家惴惴不安，這時(shí)候人們最關(guān)心的不是度假游玩，而是工作。

這時(shí)候你跟我講昆士蘭的珊瑚礁有多美麗、沖浪有多刺激、海洋公園有多夢(mèng)幻，我都是沒(méi)有心情聽(tīng)的，因為我工作都要保不住了還去玩個(gè)毛線(xiàn)啊。

哦？工作？

對，就談工作，還是一份如此誘人的工作。于是昆士蘭抓住了全球消費者的想象力。

第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)案例的時(shí)候，我受到了巨大震撼，完全打開(kāi)了新世界，我把這個(gè)案例列為影響我廣告生涯的3個(gè)案例之一。

2015年9月，《小黃人大眼萌》電影上映，百度糯米發(fā)起了一個(gè)買(mǎi)電影票送香蕉的活動(dòng)，怎么樣讓更多人關(guān)注到這個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，讓更多人來(lái)百度糯米買(mǎi)票呢？

 

他們提前設計了這樣一個(gè)話(huà)題：

#小黃人街頭賣(mài)香蕉，慘遭城管執法#

雖然這個(gè)事吧，百度糯米做得很不走心——都沒(méi)有真正上街去賣(mài)，而只是找人cos小黃人和城管擺拍了幾張照片。

但這個(gè)假新聞還是登上了微博熱搜榜，并且被不明真相的媒體當成真·社會(huì )新聞來(lái)報道。

為什么這個(gè)事件可以走紅？為什么小黃人還要跟城管扯上關(guān)系，我大城管招誰(shuí)惹誰(shuí)了？

 

這是因為萌萌噠小黃人和“天朝第一軍種”“戰略威懾力”“最強重步兵”“國之重器”城管在一起所制造的強烈反差效果，這種反差萌實(shí)現了大量用戶(hù)的關(guān)注和轉發(fā)。

在金融危機的社會(huì )大環(huán)境下，最好的工作就成了全球矚目的話(huà)題。

在城管被妖魔化被調侃的網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)境下，小黃人被執法就成了最吸睛的熱點(diǎn)。

好的活動(dòng)策劃，一定要知道社會(huì )大環(huán)境下的人心所向，消費者對什么感興趣、他們會(huì )關(guān)注什么、談?wù)撌裁础ｍ槕@個(gè)趨勢，才能打造出具有影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

 

廣告營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì )文化的一部分，沒(méi)有一個(gè)品牌的活動(dòng)是孤立于社會(huì )之外的。一個(gè)品牌活動(dòng)只有經(jīng)過(guò)社會(huì )文化的加持，才能成為全民關(guān)注的話(huà)題和熱點(diǎn)。云端集成，才是放大活動(dòng)影響力的不二利器。

 

基于對社會(huì )文化的洞見(jiàn)，找到那些能制造社會(huì )效應的“溝通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，這就是具有話(huà)題附著(zhù)力的溝通元。

 

多年前，在微博上看到過(guò)一則社會(huì )新聞：熊孩子往天價(jià)鋼琴上澆可樂(lè )，家長(cháng)遭琴行索賠。看完這則新聞，我第一反應就是假新聞，是琴行或鋼琴商策劃的推廣活動(dòng)。事后證明果不其然。

為什么我會(huì )認為是假新聞呢？因為“熊孩子”“天價(jià)鋼琴遭索賠”都是很明顯能制造社會(huì )關(guān)注的溝通元，堆砌得很刻意。

還有那什么“大學(xué)生用999顆柚子擺成心形向女生表白遭拒”的假新聞?wù)鏍I(yíng)銷(xiāo)，“大學(xué)生”“表白遭拒”這都是溝通元。內行的人一看就會(huì )覺(jué)得很假。

 

這個(gè)“溝通元”，就是前面提到的附著(zhù)力因素。當這個(gè)附著(zhù)力因素被放置在一個(gè)特定的威力環(huán)境中，那就很可能引爆流行，成為全民關(guān)注的社會(huì )大事件。

 

比如前不久，又有一個(gè)熊孩子公交車(chē)上調戲爆力狂遭暴打的社會(huì )新聞，控訴、聲狂熊孩子這就是一個(gè)威力環(huán)境，這時(shí)候如果有與這一溝通元相結合的活動(dòng)策劃，就很容易引爆。

 

前面提到的冰桶挑戰，其實(shí)一開(kāi)始和漸凍癥無(wú)關(guān)，它只是一個(gè)你要么澆冰水要么隨便向哪個(gè)慈善機構捐款的公益活動(dòng)。

 

但就在冰桶挑戰開(kāi)始引爆的2014年，好萊塢一年推出了兩部漸凍癥題材相關(guān)電影——

《溫暖漸凍心》（You're Not You）和《萬(wàn)物理論》（The Theory of Everything）。

《萬(wàn)物理論》是知名物理學(xué)家霍金的青年傳記電影，霍金就是一個(gè)漸凍癥患者。

于是在波士頓大學(xué)棒球隊隊長(cháng)、漸凍癥患者皮特·弗拉特斯參與冰桶挑戰，號召人們通過(guò)這個(gè)活動(dòng)為漸凍癥研究組織募捐之后，冰桶挑戰就徹底成為一個(gè)支持漸凍癥患者的公益活動(dòng)。

其實(shí)這就是一個(gè)威力環(huán)境。

4、從力——游戲機制

王者榮耀，用戶(hù)規模超2億，日活用戶(hù)5412.8萬(wàn)。日均新增用戶(hù)174.8萬(wàn)，相當于一個(gè)縣。24歲以下用戶(hù)超52%，女性玩家54%（2017年5月數據）。

 

王者榮耀之后，吃雞緊接著(zhù)成為全民流行語(yǔ)。

（咦，放錯圖了）

這是2017年11月，吃雞的微信指數。

 

目前， 中國有67.9%的未成年網(wǎng)民玩網(wǎng)絡(luò )游戲，70.9%的小學(xué)生玩網(wǎng)絡(luò )游戲。既然游戲如此好玩，那么作為一名天真的廣告人，我就在思考了：

如何把我們的活動(dòng)策劃變得跟游戲一樣，有趣并且讓人上癮？

首先，我們要回答為什么游戲好玩，游戲的樂(lè )趣從哪里來(lái)。

 

這是因為游戲有一整套機制設計，讓玩家享受到克服困難與挑戰的成就感。

明確的目標：

知道自己在游戲中要做什么，人有了目標感，就會(huì )沖勁十足。

可操作性的步驟（規則）：

知道自己在游戲中該怎么做，你可以在游戲掌控自己的行為和表現，于是你產(chǎn)生了自己可以掌控自己人生的幻覺(jué)。

即時(shí)而生動(dòng)的情緒獎勵（反饋）：

你的每一個(gè)行為，都會(huì )得到實(shí)時(shí)的反饋。比如你努力打死一個(gè)怪，你的耐力會(huì )+1、智力會(huì )+1、敏捷會(huì )+1、力量會(huì )+1……隨著(zhù)你打怪打得越來(lái)越多，你逐漸穿上更豪華的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更華麗的珠寶……

游戲最棒的一點(diǎn)就是它有反饋，結果可預期。只要付出，就有回報。只要不斷努力，就能獲得勝利。

 

雖然游戲并不總是輕松愉快，有些游戲要打通關(guān)需要付出巨大的努力，但克服這些困難和挑戰之后，所帶來(lái)的樂(lè )趣也是巨大的，你獲得了成就感和自我掌控感。

 

這就是游戲的力量，游戲的樂(lè )趣機制設計。

 

為什么很多人會(huì )覺(jué)得生活相當無(wú)聊呢？

那就是因為生活不像游戲一樣，對很多人來(lái)說(shuō)，他們在生活中沒(méi)有找到明確的目標，不知道要做什么。生活也沒(méi)有給你一套人生該怎么度過(guò)、日子該怎么活的規則指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了還不能馬上就看到明確的反饋……

 

比如你忍了一天沒(méi)吃飯，結果一稱(chēng)發(fā)現體重根本沒(méi)變化（沒(méi)有得到反饋），于是你減肥的動(dòng)力就被打擊了。

那么，我們該如何設計營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？

那就是在活動(dòng)中運用游戲的力量，引入游戲的機制，讓活動(dòng)充滿(mǎn)樂(lè )趣。

 

首先，很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為了讓更多用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，刻意降低參與門(mén)檻，其實(shí)這未必是好事。因為沒(méi)有難度和挑戰，消費者就提不起來(lái)參與的興趣。

 

其次，很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)其實(shí)相當無(wú)趣，枯燥乏味。為了吸引用戶(hù)參與就提供獎品，其實(shí)這更加不是好事。

 

因為為報酬而參與和為興趣而參與是兩種截然不同的動(dòng)機，本質(zhì)上不那么有趣的事件才需要提供報酬，刺激別人參與（比如說(shuō)工作需要付薪水）。

 

而給用戶(hù)獎品，會(huì )進(jìn)一步讓用戶(hù)覺(jué)得你的活動(dòng)無(wú)趣。

這就像你給小朋友錢(qián)讓他讀書(shū)一樣，最后會(huì )發(fā)展到不給錢(qián)就不讀書(shū)的地步。因為這樣會(huì )讓小朋友覺(jué)得讀書(shū)非常無(wú)聊，反而更加不喜歡讀書(shū)（正確的做法當然是讓他在閱讀中獲得樂(lè )趣）。

最后，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設計，一定要對用戶(hù)行為進(jìn)行即時(shí)反饋，比如設計一個(gè)排行榜，讓用戶(hù)可以和他好友進(jìn)行比拼的，比如給用戶(hù)提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的游戲反饋元素。

Nike+的跑步系統，keep的積分計劃，都是很典型的反饋設計。

塔吉特，美國第三大連鎖零售商。每到圣誕季，收銀臺前就會(huì )排起長(cháng)龍，引來(lái)無(wú)數顧客抱怨，不僅直接影響收入和用戶(hù)體驗，收銀員工和管理人員也因此筋疲力盡。添加收銀機、解雇表現差的收銀員都于事無(wú)補。

于是塔吉特為結賬操作添加了游戲機制，掃描每件商品時(shí)，屏幕都會(huì )顯示一個(gè)G（綠）或R（紅），G代表快，R代表慢。每一筆收銀結束，屏幕會(huì )給收銀員的表現打一個(gè)分數。

收銀員必須高效完成88%以上的交易，就能獲得獎勵，因為這個(gè)分數是與工資、晉升直接關(guān)聯(lián)在一起的。

乏味繁重的收銀，因此變成了一個(gè)充滿(mǎn)樂(lè )趣的游戲。

收銀員因此有了明確的目標，一天的收銀工作被分解成了一個(gè)個(gè)具體的任務(wù)，它有評價(jià)收銀表現的規則和實(shí)時(shí)反饋。

塔吉特把收銀員變成游戲玩家，利用游戲機制讓雇員們在工作時(shí)更加投入和高效。

同樣這么玩的還有微軟，Windows系統的開(kāi)發(fā)往往歷時(shí)數年，動(dòng)用上萬(wàn)名研發(fā)人員，并且還要在不同國家和地區推出幾十種語(yǔ)言版本。這就難免會(huì )出現各種bug和語(yǔ)言錯誤。

 

而對系統語(yǔ)言的質(zhì)量檢查，往往需要投入龐大的團隊，對系統的每一項功能、每一行文字、每一個(gè)對話(huà)框進(jìn)行檢查。這不光是一個(gè)工作量巨大的問(wèn)題，重要的是它很無(wú)聊。

 

于是微軟開(kāi)發(fā)了一個(gè)游戲，讓全世界的微軟員工來(lái)給系統“找茬兒”，并設立一個(gè)全球員工的bug排行榜。只要發(fā)現錯誤、找出并提交錯誤就能獲得積分，和全球的同事進(jìn)行比拼。

 

最終，微軟有4500位員工參與了這個(gè)游戲，他們利用午休和下班時(shí)間，查看了50多萬(wàn)個(gè)Windows對話(huà)框，報告了6700處系統誤差。還沒(méi)有請專(zhuān)人、沒(méi)有花一分錢(qián)。

 

看看這就是萬(wàn)惡的資本主義世界。讓員工在不知不覺(jué)中瘋狂加班，重點(diǎn)是他們還覺(jué)得很有趣很有成就感。

 

這就是在活動(dòng)中發(fā)揮游戲的力量，使無(wú)趣的活動(dòng)變得有趣的典范。

話(huà)題優(yōu)先、用戶(hù)集成、社會(huì )效應、游戲機制，這就是好活動(dòng)的4大屬性。做到這4點(diǎn)，就是一個(gè)活動(dòng)策劃的成功關(guān)鍵。

 

• 活動(dòng)的主題設計要強調話(huà)題優(yōu)先

• 活動(dòng)的內容設計要制造社會(huì )效應

• 活動(dòng)的動(dòng)線(xiàn)設計要集成用戶(hù)參與

• 活動(dòng)的流程設計要引入游戲機制

作者：空手同學(xué)

來(lái)源：空手（ID：firesteal13）

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