營(yíng)銷活動(dòng)的功用有哪些？做好活動(dòng)策劃的4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作

一提到活動(dòng)策劃，也許在很多人心目中只是意味著轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、集贊有禮、促銷買贈(zèng)，在很多整合傳播方案中，活動(dòng)策劃差不多都是一個(gè)雞肋般的存在，必不可少，但是食之無(wú)味，然后就隨便應(yīng)付一下。

 

那么活動(dòng)策劃是用來(lái)干嗎的？只是設(shè)計(jì)一個(gè)促銷？或是拿一些毫無(wú)吸引力的獎(jiǎng)品，誘導(dǎo)用戶參與一些枯燥乏味如同白癡一般的征集、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊？

 

所謂活動(dòng)策劃，只是想個(gè)活動(dòng)主題，定個(gè)活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)，設(shè)計(jì)一下活動(dòng)流程，最后弄點(diǎn)獎(jiǎng)品就完事了？

 

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該具備三大功用：

• 加強(qiáng)品牌用戶的連接

• 加深品牌價(jià)值的體驗(yàn)

• 加速品牌消費(fèi)的行動(dòng)

這也是衡量活動(dòng)策劃好壞的標(biāo)準(zhǔn)，要從用戶交互、價(jià)值體驗(yàn)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

 

簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，做活動(dòng)就是要活起來(lái)，動(dòng)起來(lái)。

首先讓品牌在消費(fèi)者心目中活起來(lái)，活化品牌體驗(yàn)，提高品牌的活躍度，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

其次是在活動(dòng)策劃的傳播動(dòng)線設(shè)計(jì)上，讓品牌動(dòng)起來(lái)，撬動(dòng)更廣泛的用戶群體，制造社會(huì)聲量和影響力。

 

國(guó)人造字，形意相融，將活動(dòng)二字拆開(kāi)來(lái)看，水、舌、云、力，這4 個(gè)屬性，就是做好活動(dòng)策劃的4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

1、從舌——話題優(yōu)先

線下活動(dòng)最大的問(wèn)題，在于它有時(shí)空限制。

 

時(shí)間的存在限制活動(dòng)持續(xù)發(fā)揮影響力，一次線下產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，持續(xù)時(shí)間最多也就幾小時(shí)，但在網(wǎng)絡(luò)上，我們卻希望它的熱度能夠持續(xù)被消費(fèi)者關(guān)注一個(gè)周、一個(gè)月，如何做到？

 

空間的存在則限制活動(dòng)參與人數(shù)，就算你活動(dòng)選址地點(diǎn)再大，參與人數(shù)也就幾百、幾千、幾萬(wàn)，這已經(jīng)是極限，那你怎么影響沒(méi)有到場(chǎng)的幾百萬(wàn)人？

 

前幾天，錘子科技在鳥(niǎo)巢舉辦的515新品發(fā)布會(huì)，參與人數(shù)達(dá)到37000人，據(jù)稱這是今年全球規(guī)模最大的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，但到場(chǎng)的也就是幾萬(wàn)人而已，而圍繞著這場(chǎng)發(fā)布會(huì)前后的預(yù)熱、炒作、持續(xù)發(fā)酵，則估計(jì)影響了上億人。

 

所以活動(dòng)不光是用來(lái)線下參與的，也是用來(lái)線上談?wù)摰摹?dòng)手動(dòng)腳很重要，動(dòng)口更重要。

 

花了幾百萬(wàn)去做活動(dòng)，力也出了，錢也花了，最后卻沒(méi)有濺出一丁點(diǎn)浪花，沒(méi)在社交媒體上形成一定聲量，除了到場(chǎng)的人以外，其他人根本不知道發(fā)生了什么。那就完全是浪費(fèi)，是錦衣夜行。

 

所以在活動(dòng)策劃之初，就要設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)脑掝}點(diǎn)給到消費(fèi)者，讓他們?cè)敢怅P(guān)注你，談?wù)撃?，并且為你發(fā)聲。

2016年7月8日早上8點(diǎn)，新世相公眾號(hào)發(fā)布消息，北大廣三地的朋友，只要下定決心說(shuō)走就走，新世相就會(huì)送出30張往返機(jī)票加300元酒店補(bǔ)貼，讓你去一個(gè)未知的城市旅行。

 

從實(shí)際信息看，這次活動(dòng)的主題應(yīng)該是“說(shuō)走就走的旅行”，但新世相給設(shè)計(jì)的話題叫“4小時(shí)逃離北上廣”。逃離北上廣的含義本來(lái)另有所指，但用在這里就比說(shuō)走就走包含更多的情緒，也更能讓北上廣的年輕人產(chǎn)生代入感。

 

4小時(shí)逃離北上廣，線下參與人數(shù)大約也就500人（據(jù)新世相說(shuō)，給后臺(tái)回復(fù)的前500個(gè)人發(fā)送了集合地點(diǎn)），最終成行的也只30人。但逃離北上廣這個(gè)熱點(diǎn)話題，在微博閱讀量達(dá)到1322萬(wàn)，新世相因此增粉10萬(wàn)。

 

所以說(shuō)，活動(dòng)執(zhí)行重要，活動(dòng)先導(dǎo)的話題設(shè)計(jì)更重要。

企業(yè)做活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷的目的就應(yīng)該是為了炒作話題、增加曝光和關(guān)注。事實(shí)上，不是話題為活動(dòng)而生，而是活動(dòng)為話題而生，千萬(wàn)不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。

 

好的話題設(shè)計(jì)，與情緒和立場(chǎng)有關(guān)，提出一種態(tài)度主張，以尋求共鳴、號(hào)召行動(dòng)；或與身份和標(biāo)簽有關(guān)，關(guān)聯(lián)相應(yīng)人群，引發(fā)特定群體的關(guān)注。

中國(guó)最擅長(zhǎng)搞行為藝術(shù)的廣告公司天與空，幫助顧家家居基于“顧家、愛(ài)家”品牌理念設(shè)計(jì)的行為藝術(shù)——“孤獨(dú)沙發(fā)”，2016年8月8日在上海地標(biāo)環(huán)球港廣場(chǎng)上演，40名孤獨(dú)人妻站在沙發(fā)上，手舉文案牌，向天天加班的老公喊話，希望他們#全民顧家日，816不加班#。

 

不加班這個(gè)標(biāo)簽就非常精準(zhǔn)擊中了億萬(wàn)上班族加班狗的內(nèi)心，各位回想一下當(dāng)時(shí)爆紅的《感覺(jué)身體被掏空》就知道。

為啥天與空這么喜歡行為藝術(shù)，恨不得給每個(gè)客戶都來(lái)一個(gè)？重點(diǎn)不在于線下搞什么行為和活動(dòng)，而在于線上炒作話題，如果能換來(lái)媒體報(bào)道一下就更棒了。雖然這些找來(lái)舉牌的傻妞看得人real尷尬。

同樣尷尬的還有杜蕾斯AiR空氣套的行為藝術(shù)。安全套百人體驗(yàn)直播，三小時(shí)加長(zhǎng)放映，這話題一上線就引爆全網(wǎng)，不知道的還以為是聚眾***呢。

但吃瓜群眾們翹首盼來(lái)的直播活動(dòng)卻是搬床一小時(shí)，采訪半小時(shí)，體操半小時(shí)，吃水果半小時(shí)，謎之沉默半小時(shí)，最后放了一陣煙就結(jié)束了。結(jié)果引來(lái)罵聲一片。但巨大的爭(zhēng)議，使得杜蕾斯的關(guān)注度和聲量更高了，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)沒(méi)操作好，但話題的設(shè)計(jì)至少可以打120分，大獲成功。

 

所以說(shuō)要做好活動(dòng)策劃，功夫在活動(dòng)以外，話題要比活動(dòng)先行。

活動(dòng)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該是創(chuàng)造什么樣的話題與用戶進(jìn)行交流，毫無(wú)話題性的活動(dòng)，做了吃力不討好，事倍功半。

2、從水——用戶集成

做品牌最忌諱企業(yè)主自說(shuō)自話，說(shuō)著不著邊際用戶并不care的話，讓整個(gè)場(chǎng)面更加尷尬。

同理，做活動(dòng)策劃也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感覺(jué)良好，而是和消費(fèi)者玩到一起。

 

簡(jiǎn)而言之，好的活動(dòng)策劃必須讓用戶成為自來(lái)水。

讓用戶參與你，談?wù)撃?，轉(zhuǎn)發(fā)你，評(píng)論你，沒(méi)有用戶的參與，活動(dòng)策劃就是空中樓閣。

 

在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，格拉德威爾分析了如何引爆流行的三大要素：

個(gè)別人物法則——社交網(wǎng)絡(luò)中的溝通對(duì)象

附著力因素——流行物本身應(yīng)該具備的因素

威力環(huán)境——發(fā)起流行所需的環(huán)境

 

威力環(huán)境和附著力因素，我們下文探討。這一Part就來(lái)講講人，特別是那些具有非凡人際能量的人。

格拉德威爾把這些人分成三種：

聯(lián)系員——社交達(dá)人，認(rèn)識(shí)很多人的人，熱衷于介紹更多朋友相互認(rèn)識(shí)。

內(nèi)行——知識(shí)達(dá)人，某領(lǐng)域或全領(lǐng)域什么都懂的人，熱衷于幫你解決問(wèn)題，不厭其煩地分享專業(yè)知識(shí)（我大約就屬于這一類）。

推銷員——帶貨達(dá)人，能夠說(shuō)服他人的人，熱衷于把他認(rèn)為值得的信息和物品推銷給大家，給大家種草。

 

營(yíng)銷活動(dòng)只有找到這些人，才能引爆流行，這就是活動(dòng)策劃為什么要找網(wǎng)紅、KOL、大V來(lái)做推廣的原因所在，因?yàn)樗麄冏詭г掝}、自帶流量。

2014年，冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡全球。它最厲害之處，在于有一個(gè)點(diǎn)名機(jī)制。

每個(gè)往自己頭上澆冰水的人，要點(diǎn)名三個(gè)人；被點(diǎn)名的人呢，要么澆冰水要么捐款；而接受邀請(qǐng)之后必須再點(diǎn)名其他人將游戲傳遞下去。

 

就在這個(gè)你傳我我傳他的過(guò)程中，冰桶挑戰(zhàn)慢慢開(kāi)始流行起來(lái)，等到賈斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、馬克·扎克伯格、比爾·蓋茨這些名人加入進(jìn)來(lái)之后，冰桶挑戰(zhàn)就開(kāi)始風(fēng)靡全美了。

被點(diǎn)名的時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬只捐款不澆頭，還招致了網(wǎng)上一片批評(píng)之聲。

眼看硅谷的大佬們玩得不亦樂(lè)乎，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)精英們坐不住了。

 

在沒(méi)被任何人邀請(qǐng)的情況下，一加手機(jī)的創(chuàng)始人劉作虎率先跳出來(lái)完成了冰桶挑戰(zhàn)，并自稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一位完成此挑戰(zhàn)的人，然后還點(diǎn)名了周鴻祎、羅永浩、劉江峰。

 

但其實(shí)，國(guó)內(nèi)受邀的第一個(gè)人是雷軍。

 

比爾·蓋茨占名了DST老板Yuri，Yuri點(diǎn)名了雷軍。雷軍隨后在小米總部大門口完成冰桶挑戰(zhàn)，并點(diǎn)名劉德華、李彥宏和郭臺(tái)銘。

于是冰桶挑戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)也如火如荼得上演了。它成了一場(chǎng)全民狂歡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出慈善的范疇。

那段時(shí)間，有沒(méi)有被點(diǎn)名參加冰桶挑戰(zhàn)，還成了檢驗(yàn)大佬成色和江湖地位的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)被點(diǎn)名的大佬們坐立不安，急得像熱鍋上的螞蟻，每天盯著微博看有沒(méi)有大佬@自己。

（順帶說(shuō)一句，當(dāng)時(shí)我也被點(diǎn)名了，但我沒(méi)參加哈哈哈）

 

這個(gè)點(diǎn)名機(jī)制的引入，實(shí)際上就是冰桶挑戰(zhàn)走紅全球的關(guān)鍵所在，因?yàn)樗鼘⒂脩艏{入傳播之中，讓用戶成為其感染擴(kuò)散的一部分。

 

一個(gè)品牌的聲音在市場(chǎng)上是渺小的，只有在活動(dòng)策劃中引入這種社交機(jī)制，在傳播動(dòng)線設(shè)計(jì)上讓用戶參與進(jìn)來(lái)，讓用戶為你發(fā)聲，與用戶實(shí)現(xiàn)共振，才能取得最佳傳播效果。

 

微信里的飛行大戰(zhàn)、圍住神經(jīng)貓、跳一跳，甚至更早期開(kāi)心網(wǎng)的偷菜和停車位能夠成為國(guó)民游戲，跟其所設(shè)計(jì)的和他人比拼的機(jī)制、和好友互動(dòng)的社交機(jī)制是分不開(kāi)的。

 

王者榮耀甚至因此成為00后的社交工具，游戲型社交成為新趨勢(shì)。今天哪個(gè)APP、哪個(gè)游戲敢沒(méi)有這種社交機(jī)制？

 

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)流量為王，那么流量是什么？是用戶，用戶才是流量的本質(zhì)。

問(wèn)水哪得清如許,為有源頭活水來(lái)。用戶，才是品牌的活水所在、源頭所在。只有抓住用戶，把用戶變成營(yíng)銷活動(dòng)的自來(lái)水，才能真正攫取流量。

 

Johnnie Walker的廣告中，李小龍說(shuō)：

“龍是不死的，因?yàn)辇垙牟浑x開(kāi)水。水，就像直覺(jué)，沒(méi)有形狀，無(wú)法把握，卻擁有足以改變世界的力量?！?/span>

 

好的活動(dòng)策劃，就是要擁有這種洞察用戶的直覺(jué)，能夠根據(jù)用戶需求和心理不斷改變傳播流向，最終浩浩蕩蕩，東流入海。

 

借用唐太宗李世民的一句話：

品牌，舟也；人，水也。水能載舟，亦能覆舟。

3、從云——社會(huì)效應(yīng)

一次營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間周期，少則一個(gè)周，多則兩個(gè)月。但消費(fèi)者的注意力卻稍縱即逝，就算是刷屏級(jí)社會(huì)大事件，比如某某醫(yī)生被抓、某某明星出軌，2天的熱度之后，也會(huì)被網(wǎng)民忘得干干凈凈。

消費(fèi)者是健忘的，很少有消費(fèi)者會(huì)從活動(dòng)一開(kāi)始全程關(guān)注你在做什么。就算再牛逼的活動(dòng)，2個(gè)月之內(nèi)不結(jié)束也會(huì)變成懶婆娘的裹腳布，又長(zhǎng)又臭。因?yàn)闆](méi)有用戶會(huì)搭理你那么久。

 

所以營(yíng)銷活動(dòng)非常注意節(jié)奏的把握，從懸念造勢(shì)到亮相引爆、再到持續(xù)深化，必須設(shè)計(jì)好不同的傳播階段，并在每一階段都能拿出不同的話題點(diǎn)持續(xù)刺激用戶注意力，拼命抓住用戶視線，讓用戶一直關(guān)注你。

 

而要想抓住消費(fèi)者，在活動(dòng)策劃之初，就必須知道我們今天身處怎樣的一個(gè)社會(huì)環(huán)境和文化，理解社會(huì)心理，關(guān)注廣大消費(fèi)者在關(guān)注什么，聆聽(tīng)消費(fèi)者在談?wù)撌裁床⑴c到消費(fèi)者的談話中去，成為大眾輿論的引導(dǎo)者。

 

一句話，因勢(shì)利導(dǎo)。

活動(dòng)策劃必須集成于社會(huì)云網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)社會(huì)效應(yīng)，撬動(dòng)流量和聲量。

2008年底，澳大利亞昆士蘭旅游局要做營(yíng)銷推廣，結(jié)果他們策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)——

“世界上最好的工作”
在全球征集一名大堡礁護(hù)島員，工作內(nèi)容只是每天開(kāi)著高爾夫球車巡視全島，喂魚(yú)、潛水、吃海鮮，順便拍拍照寫寫博客宣傳大堡礁，薪水則為6個(gè)月15萬(wàn)澳元(約人民幣72萬(wàn)元) 。同時(shí)還有免費(fèi)機(jī)票和海濱別墅。

2009年1月10日，活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天，昆士蘭旅游局網(wǎng)站點(diǎn)擊率突破1,000,000次，每小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)25,000人次，網(wǎng)站為此一度癱瘓。

2月22日，活動(dòng)報(bào)名截止，全球共有34,684人申請(qǐng)工作，昆士蘭旅游局聲稱，他們收到了來(lái)自世界上大多數(shù)國(guó)家的申請(qǐng)，除了非洲的西撒哈拉國(guó)和亞洲的朝鮮。

最終，整個(gè)活動(dòng)在全年預(yù)算只有170萬(wàn)澳元的情況下（約合821萬(wàn)人民幣、其中還包括護(hù)島人的15萬(wàn)澳元薪水），卻得到了全球多個(gè)國(guó)家媒體的大量免費(fèi)報(bào)道和持續(xù)追蹤，一共為昆士蘭旅游局帶來(lái)了價(jià)值4.8億元公關(guān)費(fèi)的巨大效益。

為什么這個(gè)活動(dòng)會(huì)這么火？為什么一個(gè)旅游局不講游玩，反而要講工作？

 

這是因?yàn)?008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，全球很多企業(yè)破產(chǎn)裁員，經(jīng)濟(jì)危機(jī)搞得大家惴惴不安，這時(shí)候人們最關(guān)心的不是度假游玩，而是工作。

這時(shí)候你跟我講昆士蘭的珊瑚礁有多美麗、沖浪有多刺激、海洋公園有多夢(mèng)幻，我都是沒(méi)有心情聽(tīng)的，因?yàn)槲夜ぷ鞫家２蛔×诉€去玩?zhèn)€毛線啊。

哦？工作？

對(duì)，就談工作，還是一份如此誘人的工作。于是昆士蘭抓住了全球消費(fèi)者的想象力。

第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)案例的時(shí)候，我受到了巨大震撼，完全打開(kāi)了新世界，我把這個(gè)案例列為影響我廣告生涯的3個(gè)案例之一。

2015年9月，《小黃人大眼萌》電影上映，百度糯米發(fā)起了一個(gè)買電影票送香蕉的活動(dòng)，怎么樣讓更多人關(guān)注到這個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷，讓更多人來(lái)百度糯米買票呢？

 

他們提前設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)話題：

#小黃人街頭賣香蕉，慘遭城管執(zhí)法#

雖然這個(gè)事吧，百度糯米做得很不走心——都沒(méi)有真正上街去賣，而只是找人cos小黃人和城管擺拍了幾張照片。

但這個(gè)假新聞還是登上了微博熱搜榜，并且被不明真相的媒體當(dāng)成真·社會(huì)新聞來(lái)報(bào)道。

為什么這個(gè)事件可以走紅？為什么小黃人還要跟城管扯上關(guān)系，我大城管招誰(shuí)惹誰(shuí)了？

 

這是因?yàn)槊让葒}小黃人和“天朝第一軍種”“戰(zhàn)略威懾力”“最強(qiáng)重步兵”“國(guó)之重器”城管在一起所制造的強(qiáng)烈反差效果，這種反差萌實(shí)現(xiàn)了大量用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

在金融危機(jī)的社會(huì)大環(huán)境下，最好的工作就成了全球矚目的話題。

在城管被妖魔化被調(diào)侃的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，小黃人被執(zhí)法就成了最吸睛的熱點(diǎn)。

好的活動(dòng)策劃，一定要知道社會(huì)大環(huán)境下的人心所向，消費(fèi)者對(duì)什么感興趣、他們會(huì)關(guān)注什么、談?wù)撌裁础ｍ槕?yīng)這個(gè)趨勢(shì)，才能打造出具有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。

 

廣告營(yíng)銷是社會(huì)文化的一部分，沒(méi)有一個(gè)品牌的活動(dòng)是孤立于社會(huì)之外的。一個(gè)品牌活動(dòng)只有經(jīng)過(guò)社會(huì)文化的加持，才能成為全民關(guān)注的話題和熱點(diǎn)。云端集成，才是放大活動(dòng)影響力的不二利器。

 

基于對(duì)社會(huì)文化的洞見(jiàn)，找到那些能制造社會(huì)效應(yīng)的“溝通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，這就是具有話題附著力的溝通元。

 

多年前，在微博上看到過(guò)一則社會(huì)新聞：熊孩子往天價(jià)鋼琴上澆可樂(lè)，家長(zhǎng)遭琴行索賠。看完這則新聞，我第一反應(yīng)就是假新聞，是琴行或鋼琴商策劃的推廣活動(dòng)。事后證明果不其然。

為什么我會(huì)認(rèn)為是假新聞呢？因?yàn)椤靶芎⒆印薄疤靸r(jià)鋼琴遭索賠”都是很明顯能制造社會(huì)關(guān)注的溝通元，堆砌得很刻意。

還有那什么“大學(xué)生用999顆柚子擺成心形向女生表白遭拒”的假新聞?wù)鏍I(yíng)銷，“大學(xué)生”“表白遭拒”這都是溝通元。內(nèi)行的人一看就會(huì)覺(jué)得很假。

 

這個(gè)“溝通元”，就是前面提到的附著力因素。當(dāng)這個(gè)附著力因素被放置在一個(gè)特定的威力環(huán)境中，那就很可能引爆流行，成為全民關(guān)注的社會(huì)大事件。

 

比如前不久，又有一個(gè)熊孩子公交車上調(diào)戲爆力狂遭暴打的社會(huì)新聞，控訴、聲狂熊孩子這就是一個(gè)威力環(huán)境，這時(shí)候如果有與這一溝通元相結(jié)合的活動(dòng)策劃，就很容易引爆。

 

前面提到的冰桶挑戰(zhàn)，其實(shí)一開(kāi)始和漸凍癥無(wú)關(guān)，它只是一個(gè)你要么澆冰水要么隨便向哪個(gè)慈善機(jī)構(gòu)捐款的公益活動(dòng)。

 

但就在冰桶挑戰(zhàn)開(kāi)始引爆的2014年，好萊塢一年推出了兩部漸凍癥題材相關(guān)電影——

《溫暖漸凍心》（You're Not You）和《萬(wàn)物理論》（The Theory of Everything）。

《萬(wàn)物理論》是知名物理學(xué)家霍金的青年傳記電影，霍金就是一個(gè)漸凍癥患者。

于是在波士頓大學(xué)棒球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、漸凍癥患者皮特·弗拉特斯參與冰桶挑戰(zhàn)，號(hào)召人們通過(guò)這個(gè)活動(dòng)為漸凍癥研究組織募捐之后，冰桶挑戰(zhàn)就徹底成為一個(gè)支持漸凍癥患者的公益活動(dòng)。

其實(shí)這就是一個(gè)威力環(huán)境。

4、從力——游戲機(jī)制

王者榮耀，用戶規(guī)模超2億，日活用戶5412.8萬(wàn)。日均新增用戶174.8萬(wàn)，相當(dāng)于一個(gè)縣。24歲以下用戶超52%，女性玩家54%（2017年5月數(shù)據(jù)）。

 

王者榮耀之后，吃雞緊接著成為全民流行語(yǔ)。

（咦，放錯(cuò)圖了）

這是2017年11月，吃雞的微信指數(shù)。

 

目前， 中國(guó)有67.9%的未成年網(wǎng)民玩網(wǎng)絡(luò)游戲，70.9%的小學(xué)生玩網(wǎng)絡(luò)游戲。既然游戲如此好玩，那么作為一名天真的廣告人，我就在思考了：

如何把我們的活動(dòng)策劃變得跟游戲一樣，有趣并且讓人上癮？

首先，我們要回答為什么游戲好玩，游戲的樂(lè)趣從哪里來(lái)。

 

這是因?yàn)橛螒蛴幸徽讬C(jī)制設(shè)計(jì)，讓玩家享受到克服困難與挑戰(zhàn)的成就感。

明確的目標(biāo)：

知道自己在游戲中要做什么，人有了目標(biāo)感，就會(huì)沖勁十足。

可操作性的步驟（規(guī)則）：

知道自己在游戲中該怎么做，你可以在游戲掌控自己的行為和表現(xiàn)，于是你產(chǎn)生了自己可以掌控自己人生的幻覺(jué)。

即時(shí)而生動(dòng)的情緒獎(jiǎng)勵(lì)（反饋）：

你的每一個(gè)行為，都會(huì)得到實(shí)時(shí)的反饋。比如你努力打死一個(gè)怪，你的耐力會(huì)+1、智力會(huì)+1、敏捷會(huì)+1、力量會(huì)+1……隨著你打怪打得越來(lái)越多，你逐漸穿上更豪華的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更華麗的珠寶……

游戲最棒的一點(diǎn)就是它有反饋，結(jié)果可預(yù)期。只要付出，就有回報(bào)。只要不斷努力，就能獲得勝利。

 

雖然游戲并不總是輕松愉快，有些游戲要打通關(guān)需要付出巨大的努力，但克服這些困難和挑戰(zhàn)之后，所帶來(lái)的樂(lè)趣也是巨大的，你獲得了成就感和自我掌控感。

 

這就是游戲的力量，游戲的樂(lè)趣機(jī)制設(shè)計(jì)。

 

為什么很多人會(huì)覺(jué)得生活相當(dāng)無(wú)聊呢？

那就是因?yàn)樯畈幌裼螒蛞粯樱瑢?duì)很多人來(lái)說(shuō)，他們?cè)谏钪袥](méi)有找到明確的目標(biāo)，不知道要做什么。生活也沒(méi)有給你一套人生該怎么度過(guò)、日子該怎么活的規(guī)則指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了還不能馬上就看到明確的反饋……

 

比如你忍了一天沒(méi)吃飯，結(jié)果一稱發(fā)現(xiàn)體重根本沒(méi)變化（沒(méi)有得到反饋），于是你減肥的動(dòng)力就被打擊了。

那么，我們?cè)撊绾卧O(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)？

那就是在活動(dòng)中運(yùn)用游戲的力量，引入游戲的機(jī)制，讓活動(dòng)充滿樂(lè)趣。

 

首先，很多營(yíng)銷活動(dòng)，為了讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)，刻意降低參與門檻，其實(shí)這未必是好事。因?yàn)闆](méi)有難度和挑戰(zhàn)，消費(fèi)者就提不起來(lái)參與的興趣。

 

其次，很多營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)相當(dāng)無(wú)趣，枯燥乏味。為了吸引用戶參與就提供獎(jiǎng)品，其實(shí)這更加不是好事。

 

因?yàn)闉閳?bào)酬而參與和為興趣而參與是兩種截然不同的動(dòng)機(jī)，本質(zhì)上不那么有趣的事件才需要提供報(bào)酬，刺激別人參與（比如說(shuō)工作需要付薪水）。

 

而給用戶獎(jiǎng)品，會(huì)進(jìn)一步讓用戶覺(jué)得你的活動(dòng)無(wú)趣。

這就像你給小朋友錢讓他讀書(shū)一樣，最后會(huì)發(fā)展到不給錢就不讀書(shū)的地步。因?yàn)檫@樣會(huì)讓小朋友覺(jué)得讀書(shū)非常無(wú)聊，反而更加不喜歡讀書(shū)（正確的做法當(dāng)然是讓他在閱讀中獲得樂(lè)趣）。

最后，營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，一定要對(duì)用戶行為進(jìn)行即時(shí)反饋，比如設(shè)計(jì)一個(gè)排行榜，讓用戶可以和他好友進(jìn)行比拼的，比如給用戶提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的游戲反饋元素。

Nike+的跑步系統(tǒng)，keep的積分計(jì)劃，都是很典型的反饋設(shè)計(jì)。

塔吉特，美國(guó)第三大連鎖零售商。每到圣誕季，收銀臺(tái)前就會(huì)排起長(zhǎng)龍，引來(lái)無(wú)數(shù)顧客抱怨，不僅直接影響收入和用戶體驗(yàn)，收銀員工和管理人員也因此筋疲力盡。添加收銀機(jī)、解雇表現(xiàn)差的收銀員都于事無(wú)補(bǔ)。

于是塔吉特為結(jié)賬操作添加了游戲機(jī)制，掃描每件商品時(shí)，屏幕都會(huì)顯示一個(gè)G（綠）或R（紅），G代表快，R代表慢。每一筆收銀結(jié)束，屏幕會(huì)給收銀員的表現(xiàn)打一個(gè)分?jǐn)?shù)。

收銀員必須高效完成88%以上的交易，就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)檫@個(gè)分?jǐn)?shù)是與工資、晉升直接關(guān)聯(lián)在一起的。

乏味繁重的收銀，因此變成了一個(gè)充滿樂(lè)趣的游戲。

收銀員因此有了明確的目標(biāo)，一天的收銀工作被分解成了一個(gè)個(gè)具體的任務(wù)，它有評(píng)價(jià)收銀表現(xiàn)的規(guī)則和實(shí)時(shí)反饋。

塔吉特把收銀員變成游戲玩家，利用游戲機(jī)制讓雇員們?cè)诠ぷ鲿r(shí)更加投入和高效。

同樣這么玩的還有微軟，Windows系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)往往歷時(shí)數(shù)年，動(dòng)用上萬(wàn)名研發(fā)人員，并且還要在不同國(guó)家和地區(qū)推出幾十種語(yǔ)言版本。這就難免會(huì)出現(xiàn)各種bug和語(yǔ)言錯(cuò)誤。

 

而對(duì)系統(tǒng)語(yǔ)言的質(zhì)量檢查，往往需要投入龐大的團(tuán)隊(duì)，對(duì)系統(tǒng)的每一項(xiàng)功能、每一行文字、每一個(gè)對(duì)話框進(jìn)行檢查。這不光是一個(gè)工作量巨大的問(wèn)題，重要的是它很無(wú)聊。

 

于是微軟開(kāi)發(fā)了一個(gè)游戲，讓全世界的微軟員工來(lái)給系統(tǒng)“找茬兒”，并設(shè)立一個(gè)全球員工的bug排行榜。只要發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤、找出并提交錯(cuò)誤就能獲得積分，和全球的同事進(jìn)行比拼。

 

最終，微軟有4500位員工參與了這個(gè)游戲，他們利用午休和下班時(shí)間，查看了50多萬(wàn)個(gè)Windows對(duì)話框，報(bào)告了6700處系統(tǒng)誤差。還沒(méi)有請(qǐng)專人、沒(méi)有花一分錢。

 

看看這就是萬(wàn)惡的資本主義世界。讓員工在不知不覺(jué)中瘋狂加班，重點(diǎn)是他們還覺(jué)得很有趣很有成就感。

 

這就是在活動(dòng)中發(fā)揮游戲的力量，使無(wú)趣的活動(dòng)變得有趣的典范。

話題優(yōu)先、用戶集成、社會(huì)效應(yīng)、游戲機(jī)制，這就是好活動(dòng)的4大屬性。做到這4點(diǎn)，就是一個(gè)活動(dòng)策劃的成功關(guān)鍵。

 

• 活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)話題優(yōu)先

• 活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)要制造社會(huì)效應(yīng)

• 活動(dòng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)要集成用戶參與

• 活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)要引入游戲機(jī)制

作者：空手同學(xué)

來(lái)源：空手（ID：firesteal13）

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