案例復盤|兩周拉新10萬，這個工具類小程序怎么做到的？

本文是小程序“五險一金工具”在18年11月足協(xié)杯比賽期間做的線上+線下聯(lián)合活動復盤。

活動目標是小程序用戶授權(quán)數(shù)達5W，3%轉(zhuǎn)化到核心功能，最終小程序用戶授權(quán)數(shù)達10W+，74%轉(zhuǎn)化到核心功能，用戶平均成本未超過3分錢！

一、為什么做這個活動？

（一）這個小程序是做什么的

“五險一金工具”小程序是方便用戶快捷地查詢公積金/社保，提取/代繳公積金的小程序工具。

（二）活動背景

足協(xié)杯比賽決賽在即，國安隊與魯能隊的針鋒對決歷來都是中國足球界的焦點，這不僅是兩支球隊的角逐，也是北京與山東兩省球迷的角逐，球迷的瘋狂正是我們活動的切入點。

（三）做這個活動的理由

• 小程序的用戶數(shù)top2省份與此次比賽的球隊對應的省份相符，用戶畫像吻合，相似度高

• 北京和山東都是人口密集型城市/省份，球迷基數(shù)大、熱情高

• 北京和山東離我們都很近，可以線上與線下聯(lián)動，雙管齊下，驅(qū)動增長

• 利益是引導用戶行為最好的方式，后期通過球隊送保險care住成本（國安隊送你免費贈險/魯能隊送你免費贈險）投票頁面引導用戶領(lǐng)取免費贈險

1、為什么選擇做投票瓜分獎金呢？

是基于用戶的心理動機、行為能力及觸發(fā)因素考慮。具體原因可參見下方的BJ Fogg模型分析：

• 行為：期待用戶選擇自己支持的團隊并進行分享朋友圈

• 心理動機：參見下方八角行為分析法

• 行為能力：讓用戶以授權(quán)數(shù)為“下注成本”，享受支持球隊并期待球隊最終獲勝的快樂

• 觸發(fā)因素：10年足協(xié)杯的恩怨情仇、歷史性結(jié)局的參與感、對結(jié)果的未知性；服務通知、線下做抽獎活動、助力活動

心理動機的因素可以參考游戲化八角行為分析法：

（1）比賽性質(zhì)的活動，歷來就有桌面比賽，桌下下注，只不過這次“下注”的成本是小程序微信授權(quán)，操作成本低，又有趣，還有錢的促進作用；

（2）  前一階段的答題搶百萬紅包活動如火如荼，不用和用戶做過多解釋，赤裸裸的利益驅(qū)使；

（3）史詩意義與使命感，作為支持球隊球迷大軍中的一員，如果有相應的投票支持，那我就應該無條件的支持，這是作為球迷的榮耀；

（4）進步與成就感，我所支持的球隊贏了，即使這件事情和我沒有直接關(guān)系，我也好像被賦予了某種殊榮，這種獎勵來自自己的精神層面；

（5）所有權(quán)與擁有感，球迷付出了時間和精力關(guān)注喜歡的球隊，自然有歸屬感與擁有感，不管是賽場上還是在賽場下都應該是最棒的；

（6）社交影響與關(guān)聯(lián)性，“我”參與了“國安VS魯能活動競猜”，我要分享給我身邊的球迷們，作為我們之前的談資和標榜我對球隊的敬意；

（7）未知性與好奇心，沒到最后比賽截止，誰都不知道最后的結(jié)果是什么，投自己喜歡的球隊，最后看比賽的結(jié)果吧；

【總結(jié)】：通過用戶行為模型分析和用戶心理動機因素分析，這件事情有史詩意義、成就感、所有權(quán)、社交影響、未知性等諸多心理動機可以觸發(fā)，可以從影響因素最大的動機”所有權(quán)與擁有感“做深入分析，外加上還可以瓜分獎金，有趣、有料、有錢，所以這個活動是值得做的。

二、創(chuàng)建活動的OSM模型

（一）我們處在增長的哪個階段

根據(jù)產(chǎn)品生命周期模型，我們正處于1-10的高速增長階段，所以我們的首要目標是拉新工作，此次活動的重點是拉新。

（二）基于階段所制定的目標

1、北極星指標

由于此次活動的重點是拉新，所以我們把小程序授權(quán)數(shù)作為北極星指標，用于指導我們的行為。

2、基于北極星指標的過程指標

由于我們的核心指標是小程序授權(quán)數(shù)，基于投票瓜分獎金活動，高海報掃碼率、高海報分享率成為此次活動成功的必要因素。

所以我們的過程指標有海報掃碼數(shù)、海報保存數(shù)。

由于擔心小程序頻繁分享可能會被封，所以后續(xù)引導關(guān)注服務號是一個好的選擇（由頭是關(guān)注公眾號，賽后領(lǐng)取獎金），關(guān)注服務號用戶數(shù)也是一個間接的過程指標。

3、LTV通過邀請用戶數(shù)等式

（三）針對過程指標所做的增長策略

1、針對海報掃碼數(shù)的策略

（1）擴大活動參與人數(shù)

比賽前————

①自有資源整合：

我們的小程序與公眾號的top2城市（北京、山東）正好與此次比賽的用戶相符，發(fā)送服務通知/文章（競猜國安VS魯能，猜對瓜分百萬現(xiàn)金），可以快速激活既有用戶（通過參與用戶數(shù)來判斷球迷對競猜的熱情程度）。

「思考」：

判斷這個活動是否能可行，可以通過自己的小程序或公眾號發(fā)送服務通知/文章，通過一些國安、魯能的球迷群、社區(qū)發(fā)布話題，觀察球迷的”意愿數(shù)據(jù)“。如果符合預期的話，就全力做，這很符合MVP思維，避免過多成本浪費。

「結(jié)果」：

公司公眾號粉絲1800多，通常文章閱讀量為三四百左右，而本次活動文章閱讀數(shù)378，留言數(shù)81個。

由于公眾號粉絲不一定都是國安魯能球迷，所以閱讀數(shù)基數(shù)打個半折，這樣留言數(shù)/閱讀數(shù)是42.86%，雖然熱情的不全是粉絲，不過超過1/3了，這個活動可以一試，再看看QQ群、社區(qū)的情況吧~

②外部的垂直球迷群、社區(qū)推廣

思考球迷們在的地方：QQ群、微信群（通過QQ群找）、懂球帝等一些球迷社區(qū)灌水，（來小程序為你的戰(zhàn)隊助力）以圖片的形式引導用戶導流到小程序。

「思考」：

球迷在的地方，我們就應該在，在國安魯能10年都沒有冠軍爭奪賽的情況下，球迷忠于自我，支持自己喜歡的球隊，這樣給球迷帶來的使命感極強。

「結(jié)果」：

我們搜索QQ群，在里面加人，私發(fā)，觀察他們的反映，結(jié)果表示還可以。球迷想法：”錢不錢的無所謂，主要是踢魯能，不能慫“、”還可以分到錢，這個不錯啊，到時候告訴我一聲啊“、”那個國安紀念小熊是真的嗎，比較喜歡那個“。

球迷如此的反映，我們對自己的想法越來越有信心。通過QQ群內(nèi)的用戶，找到相應的微信群，如出一轍，結(jié)果效果還是一樣的，所以我們決定放手去做這件事情，在微信群里，原本QQ群中用來測試大家意愿的淘寶商家的圖片，也變成了真實購買的紀念小熊、國安臺歷...，開做~

③線下推廣

線下活動推廣：線下抽獎——買了一些球迷相關(guān)的獎品；分享朋友圈點贊數(shù)，獲得精美禮品

活動物料：國安紀念小熊（99元&5個）、國安臺歷（40元&20個）、貼紙（1000個&0.2元）、 易拉寶（2個&100元）、桌子（1個&80元）、抽獎箱及球（1個&65元），手舉牌（5個&8元），合計1880元。

「思考」：

【用戶場景】：比賽晚上開始，提前到的球迷會在門口逛一逛小攤，心情愜意的、走走停停的用戶正好是我們進行用戶傳播的線下基點；

【抽獎方式】：投票發(fā)個朋友圈就可以抽獎，抽獎代表著幸運屬性與未知性，與朋友一起來看球，中獎與未中獎都是歡樂，通過社交影響與關(guān)聯(lián)性與朋友建立有趣談資，建立美好回憶，抽中還可以為今晚支持的球隊帶來運氣。

分享朋友圈點贊：設(shè)置幾個大獎對應99、88、66點贊數(shù)，其余的容易達成的，可以給貼紙、定制筆等等小禮品，大獎設(shè)定的點贊數(shù)即使用戶未達成，也會增加至少幾十的曝光量，這也是值得的，做到整體成本可控。

「結(jié)果」：

上午的時候人很少，后臺掃碼授權(quán)的不足40個，這讓我們一度心煩意亂、有點泄氣。

到了5、6點的時候，陸陸續(xù)續(xù)幾十人幾百人上千人的在工體門口轉(zhuǎn)悠等待開門，慢慢的200、400、1500...，數(shù)據(jù)慢慢的增長的厲害，不得不說，朋友圈的圈層效應真的是明顯，傳播力度相當快

比賽后————

發(fā)比賽結(jié)果通知：

事先做兩版（北京贏、山東贏），待比賽結(jié)果接近最后一刻時，第一時間發(fā)送比賽通知，爭取最后的曝光量，為我們公眾號增加點粉絲量：評論贊點數(shù)1小時以內(nèi)前5名送國安/魯能紀念小禮物一份（地推的禮物正好給粉絲們發(fā)一發(fā)）。

（2）海報A/Btest測試

根據(jù)不同頁面保存率逐步更改海報的呈現(xiàn)形式、保存方式。

2、針對海報保存數(shù)的策略

（1）個性化文案引導保存

文案引導”分享海報，他猜中我分錢“等等，觀察不同文案的分享效果。

（2）多頁面保存

點擊”投“，彈出”分錢“分享彈窗。

關(guān)閉”彈窗“，點擊頁面按鈕跳轉(zhuǎn)海報分享頁。  

（3）海報保存方式

根據(jù)數(shù)據(jù)分析按鈕方式保存、長按保存、截圖保存、按鈕引導分享保存等不同方式的效果，最終確認海報保存方式。

3、引導關(guān)注服務號的策略

①當用戶選擇投票后，10分鐘后推服務通知，引導關(guān)注公眾號等待最后開獎（領(lǐng)錢入口）。

②公眾號活動疊加，可以將公眾號內(nèi)生成專屬海報，獎勵金增加1.5倍（獎勵翻倍觸發(fā)器）。

③活動后期在公眾號發(fā)比賽結(jié)果通知，分享免費得國安/魯能優(yōu)質(zhì)紀念禮品一份，送完為止（稀缺性與渴望）。

運用公眾號裂變常見玩法：公眾號生成專屬海報-朋友助力-朋友參加活動-朋友分享。

4、利用保險care住活動成本

由于活動在線上和線下會產(chǎn)生一些成本費用，經(jīng)過分析，小程序著陸頁的UV是最高的，如此高的曝光量不做些什么的話，會很浪費。

足球比賽分別有主場、客場兩場，所以兩地的球迷會在北京、山東兩地奔波，出行有保險，快快樂樂出行，安安全全回家，是我們對球迷衷心的祝福，所以就有了國安隊/魯能隊送你出行險，出門看球的保險。

（四）活動目標

• 投票率達到小程序UV的80%，分享率要達到60%

• 授權(quán)數(shù)在活動結(jié)束后收獲5W用戶授權(quán)數(shù)，查詢公積金比例達10%，查詢成功3%

• 病毒系數(shù)K值達到30以上（由于球迷比較熱情及參與活動比較簡單，所以K值訂的高些）

• 活動成本盡量控制在2K以內(nèi)并圓滿的完成此次活動

三、活動玩法概述

（一）目標用戶是誰

國安與魯能的球迷，年齡橫跨小孩、老人，對支持球隊忠誠度極高，熱情極高。

（二）活動概述

線上：

邀請好友類活動——用戶分享，受眾通過對海報進行掃碼或直接進入小程序活動頁面，選擇自己支持的球隊，分享給朋友或朋友圈，后續(xù)引導公眾號領(lǐng)獎，公眾號彈出1.5倍海報和查詢公積金成功后2小時獎金翻倍，兩張海報分享的越多，瓜分獎金就越多，然后等待開獎。

線下：

比賽開始前，在足球場外用相關(guān)球隊周邊做地推。

（三）活動亮點

1、虛實結(jié)合&熱點嗅覺

2、產(chǎn)品與運營層面

（1）事前在公眾號、QQ群、微信群MVP嘗試，試下目標用戶對該活動的接受程度

（2）對活動節(jié)點進行埋點，數(shù)據(jù)驅(qū)動流程設(shè)計、頁面布局、按鈕修改，測試...

（3）線上與線下聯(lián)動：線上各公眾號、社區(qū)（懂球帝、騰訊體育...）、微信群（通過QQ找到的國安魯能球迷微信群）測試、使用、聯(lián)動；線下貼合比賽場景進行人物裝扮、球隊周邊抽獎、送小禮品。

（4）差異化做活動，大公司如果做的活動，無論從人力、財力、流量都不濟，所以我們就要思考其他方式進行差異化做活動。

四、活動執(zhí)行

（一）活動執(zhí)行標準

流程簡單：流程要短

流程清晰：頁面表意明確

（二）活動海報設(shè)計

設(shè)計頁面要凸顯場景：要突出比賽場景

做好海報A/B test工作

1、海報特點：

• 頁面表意明確

• 海報元素一定要拆解進行A/B TEST優(yōu)化

• 貼合比賽場景

• 體現(xiàn)出用戶參與感

• 抒發(fā)用戶情緒

（三）活動流程

（四）活動運營

1、活動用戶基數(shù)的獲取

通過之前在研究活動可行性的時候，對過程指標海報掃碼數(shù)、海報保存數(shù)所做的策略進行篩選，把重點放在QQ群、微信群；朋友圈；球迷社區(qū)（懂球帝...）三個主戰(zhàn)場

【分享到群】：加幾個群內(nèi)活躍用戶好友，說明活動，如果熱情高漲的話，可以通過送小禮品的方式讓他們這些群內(nèi)的KOL幫忙發(fā)活動海報（事實證明的確比發(fā)完圖就撤效果好很多）

【朋友圈】：通過線下分享朋友圈抽獎、點贊數(shù)達到一定數(shù)值領(lǐng)小禮品、線上主動分享

【球迷社區(qū)】：灌水：國安牛逼，踢誰誰歇逼~，并附上國安宣傳海報；魯能無所不能，并附上魯能宣傳海報

2、活動數(shù)據(jù)分析

【發(fā)現(xiàn)問題1】：500個用戶點擊分享按鈕，其中未點擊”投“字的占74個用戶，占分享用戶的14.8%。

我們通過分析用戶對”投“字感覺不明顯，用戶進來點擊分享，但是未點擊”投“，這樣用戶看不到瓜分百萬獎金活動彈窗，沒有利益驅(qū)使，用戶分享次數(shù)會大大降低。

【優(yōu)化】：把”投“字修改為動態(tài)按鈕，當用戶點擊”投“字，會彈出瓜分百萬現(xiàn)金提示，流程更順暢，不影響用戶分享，修改后，”投“字點擊率提升15%，海報保存率提升10%。

【發(fā)現(xiàn)問題2】：線下推廣發(fā)現(xiàn)很多用戶不知道怎么保存圖片，分析原因可能是文字提示不夠明顯，故想要換一種保存方式。

【優(yōu)化】：將”文字長按圖片保存“方式修改為”微信圖標分享“按鈕方式，點擊”圖標“，給出彈窗提示”圖片已保存至相冊，分享好友瓜分獎金“。

3、小程序防封策略

• 引導用戶關(guān)注公眾號，由公眾號跳轉(zhuǎn)小程序，這樣一個小程序被封，及時更換下個小程序

• 如果接到舉報，及時優(yōu)化分享按鈕：”和朋友共享競猜的快樂”，分享再多瓜分30%分紅

• 選擇多個可發(fā)送的服務通知，及時取消問題消息通知，謹防該消息通知被永久停用

4、如何引導用戶進入主服務

「思考」：

由于球迷的年齡域、職業(yè)域太廣，想在活動后進行轉(zhuǎn)化似乎有點難，所以索性把轉(zhuǎn)化融入到活動中當NPC，如果不提前轉(zhuǎn)化，由于球迷根本不是奔著你的主功能過來的，可能會造成“賽前是姑娘，賽后是路人”的局面。

「做法」：

球迷看球、聊球、聊球員，買球迷周邊、買球彩這是貼合場景的轉(zhuǎn)化，雖然查詢公積金與球沒關(guān)系，但是可以與瓜分獎金有關(guān)系，可以通過查詢公積金成功后，2小時內(nèi)分享的獎金翻倍，對用戶進行引導。

（五）活動后分析

1、北極星指標及過程指標達成情況：

①活動上線兩周小程序用戶注冊數(shù)新增超過10萬人，通過活動查詢用戶數(shù)超過9500人，74%轉(zhuǎn)化到核心功能 ，用戶平均成本未超過3分錢；

（計算：線下活動費用1880；線上刨除人力成本，只送了些小禮品1000（國安小熊、抱枕等小禮品...）；保險導量近8000，盈利近12W；刨除給用戶發(fā)獎金的成本這樣算下來一個用戶平均2分3）

②裂變系數(shù)K值高達23，圓滿完成了此次活動拉新的目的 ；

病毒系數(shù)K=被邀請注冊新用戶數(shù)/主動分享用戶數(shù)

=訪問落地頁的用戶數(shù)*授權(quán)轉(zhuǎn)化率/主動分享用戶數(shù)

=平均邀請回流量*授權(quán)轉(zhuǎn)化率

③登阿拉丁小程序成長榜日榜top3，登阿拉丁小程序工具榜top30 ；

2、活動成功要素分析：

（1）虛實結(jié)合找到了切入點：

【虛】：

通過八角行為分析法對目標用戶進行了八個心理方向的設(shè)想，找出對用戶心理觸動最大的心理動機——所有權(quán)與擁有感（含有競爭因素）。

并在產(chǎn)品設(shè)計過程中把該動機充分放大，所以就有了動態(tài)的“投”按鈕，兩隊PK的競爭圖注、競爭的背景圖、激情的開場音樂、“國安牛逼，踢誰誰歇逼”、“魯能無所不能”這樣的設(shè)計元素及文案。

還有重要的內(nèi)心驅(qū)動力是史詩意義與使命感：10年雙方都未獲得的冠軍，在這次出結(jié)果之前，我是第***個支持國安/魯能的球迷，用戶分享是有紀念意義的。

【實】：

瓜分百萬現(xiàn)金，多邀多得，這句按鈕上的文案起到了巨大的引導分享作用。

回憶：

當?shù)谝惶煳覀冊诒本┕んw做活動達到6W用戶的時候，后臺檢測各地用戶排名，北京的用戶量竟然不是不是第一，而是第五，從各地都有的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)活動在線上傳開了，多邀多得的利益驅(qū)使起到了關(guān)鍵性的作用。

當天的地域分析數(shù)據(jù)：

（2）精細化運營：

【線上】：

通過受眾群體極其密集的QQ群進行宣傳，為我們初期的預熱和后期的活動進行起到極大的推動作用，如果效果不好也可以及時止損。

在實驗的過程中觀察用戶的參與熱情，逐步優(yōu)化，像滾雪球一樣逐步點燃用戶的熱情，最終在實際開展活動的時候，只要前期導流導的好，無疑會增加很多用戶參與基數(shù)。

【線下與線上聯(lián)動】：

通過到現(xiàn)場舉辦抽獎活動、助力活動，現(xiàn)場超過6W人的密集用戶數(shù)，可以進一步的增大活動參與基數(shù)。

【數(shù)據(jù)驅(qū)動】：

活動前，要基于目的設(shè)定活動埋點，并提出解決預案，在用戶實際參與的過程中，基于數(shù)據(jù)，隨時遇到問題，隨時優(yōu)化頁面元素、保存海報方式、海報樣式。

例如：

• “投”字樣式更換問題，如果1小時內(nèi)“投”字點擊率未超過PV的85%，可能要考慮更換表現(xiàn)形式，而更換后的設(shè)想是通過用戶點擊“投”字，彈出“瓜分百萬現(xiàn)金”彈窗，這樣分享的流程更順，這個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率更高。

• 保存海報方式問題，我們設(shè)定了「長按保存圖片」、「按鈕保存圖片」與「分享保存圖片」三種方式，如果效果未達到我們事先的預期，及時分析原因并按照之前方式的優(yōu)先級進行下一個嘗試。

（3）小程序與公眾號——相互咬合的增長飛輪

從小程序端分享：

當用戶點擊“投”---2分鐘后發(fā)送服務通知（引導關(guān)注公眾號領(lǐng)取獎金）---發(fā)送1.5倍獎勵海報、查詢公積金成功后2小時內(nèi)分享獎勵翻倍，1.5倍獎勵海報可以實現(xiàn)在公眾號內(nèi)部進行裂變。

在菜單處設(shè)置“國安VS魯能競猜主會場”小程序喚起，這樣通過公眾號與小程序服務通知多點、即時觸達，相互聯(lián)動，達到短時間內(nèi)用戶的增長。

3、活動的采坑點：

（1）推廣方案不完善

除了公眾號渠道，像懂球帝、貼吧、騰訊體育社區(qū)等一些社區(qū)平臺做的效果并不是特別好（各渠道圖片&文案進行宣傳，由于被封、刪帖、曝光率不高等原因，渠道碼轉(zhuǎn)化率不足5%）。

原因除了缺少社區(qū)推廣經(jīng)驗外，還有就是想當然的進行引導推廣，未在社區(qū)推廣大牛的文章里找尋分享經(jīng)驗，做合乎邏輯的推廣方案。

（2）有關(guān)于送出行險

保險只談下來一家，沒法實現(xiàn)做保險路由實現(xiàn)盈利最大化，另外談的時間太倉促，保險的價格也不是談的最優(yōu)的，不過之后再做此類活動有了之前的資源，關(guān)于倒保險這塊，只要場景符合，盈利應該沒有問題。

五、活動總結(jié)

海報是觸達用戶的名片和用戶進入活動的入口，保存海報（分享）是活動的出口。

優(yōu)化多少遍都不為過，利用“海報分享標準模板”（類似網(wǎng)易戲精）+用戶驅(qū)動力分析+場景化展現(xiàn)這三個輪子，配合著數(shù)據(jù)驅(qū)動，穩(wěn)穩(wěn)的可以使整個活動轉(zhuǎn)的精彩紛呈，好戲連連（小程序主會場場地、公眾號分會場場地）。

場景+朋友圈圈層效應會帶來巨大的能量。

線上先從幾個群活躍用戶（KOL）入手，他們的影響力大大帶動了群內(nèi)好友發(fā)朋友圈的熱情；

線下在場外等待進場閑逛的用戶，發(fā)朋友圈免費抽獎也著實吸引了他們，他們的朋友圈全是球迷、球友，短時間內(nèi)實現(xiàn)了活動刷屏

低頻工具靠活動續(xù)命短時間是可以的（KPI的束縛），長時間是會有嚴重影響的，由于沒在一個領(lǐng)域深耕（在各個熱點中游走，蹭量），導致用戶最終也不知道你是做什么的，不是從“需要”的場景來行使產(chǎn)品功能的效用，用戶留存自然低。

所以低頻工具從長遠來看，能做內(nèi)容的盡量不要丟，可以高頻帶低頻的，還是要找相應的高頻功能去帶

小程序、公眾號、個人號是相互咬合的增長飛輪，此次活動是利用了小程序和公眾號兩個增長飛輪進行咬合增長，由小程序分享朋友圈后，服務通知引導到公眾號（通過公眾號發(fā)錢），再通過公眾號的1.5倍海報進行進一步增長。

新引進來的用戶完成公眾號活動在轉(zhuǎn)到小程序主會場，這者相互咬合，越轉(zhuǎn)越快，最后產(chǎn)生的效果就是大量的流量授權(quán)用戶及公眾號粉絲數(shù)。

活動背后的秘密——

這次的活動熱點其實來源于雷軍與董明珠的5年賭約，本想做賭約競猜來著，但是臨近期限半個月時，微信指數(shù)針對這個事件及賭局雙方似乎沒有太大的波動，微博上針對這個事件的轉(zhuǎn)發(fā)也就幾十條，后來偶遇“國安/魯能10年冠軍之爭”，天賜良機，于是有了此活動。