如何成為一個(gè)策劃大牛：一張圖看清活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

要策劃好一場(chǎng)活動(dòng)，其實(shí)并沒(méi)有什么捷徑，但卻存在最基本的方法論，然后通過(guò)不斷學(xué)習(xí)、實(shí)踐、總結(jié)，一步步提升，慢慢成長(zhǎng)為大神。

對(duì)于一名策劃人員來(lái)說(shuō)，其實(shí)經(jīng)常面臨的情況是，時(shí)間緊，任務(wù)重，資源缺乏，還要完成超高KPI。那么如何在有限的資源下帶著枷鎖跳舞，完成一份好的活動(dòng)策劃了？

接下來(lái)就教你一套萬(wàn)能的活動(dòng)策劃方案。

只需5步輕松搞定活動(dòng)策劃。

1. 活動(dòng)策劃5部曲

2. 前期調(diào)研

3.  活動(dòng)策劃

4. 活動(dòng)籌備

5. 活動(dòng)執(zhí)行

6. 活動(dòng)后續(xù)

好了，廢話不多說(shuō)，開(kāi)車！呸，開(kāi)始！

1.前期調(diào)研——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

市場(chǎng)調(diào)研

首先我們需要明確活動(dòng)策劃的目的，活動(dòng)策劃不是為了完成領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)而做，而是為了通過(guò)一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)解決企業(yè)在銷售過(guò)程中遇到的問(wèn)題。品牌四維度（知名度、可信度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的很好的工具，它主要關(guān)注品牌成長(zhǎng)的5個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，品牌依賴度品牌有多少人聽(tīng)過(guò)？有多少人了解？有多少人認(rèn)可？有多少粉絲？有多少死忠粉？如果數(shù)量都很少，就需要一步步從頭開(kāi)始。

活動(dòng)目的

按照實(shí)際操作層面，活動(dòng)的目的分為：引流、激活、成交、傳播。結(jié)合上面發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題確定目標(biāo)，最好一場(chǎng)活動(dòng)以一個(gè)目的為主，芝麻西瓜都想要可能最后都得不到。

用戶分析

那么怎么去吸引人參加就需要對(duì)潛在用戶進(jìn)行調(diào)研，嚴(yán)格的調(diào)研可以遵循下面的步驟。

調(diào)研說(shuō)明

• 調(diào)研目的

• 目標(biāo)人群

• 調(diào)研內(nèi)容

• 調(diào)研方法

• 數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明

人口屬性

• 性別

• 年齡

• 教育程度

• 所在行業(yè)

• ...

行為分析

• 購(gòu)買(mǎi)頻率

• 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格

• 購(gòu)買(mǎi)品類

• 購(gòu)買(mǎi)品牌

• ...

態(tài)度分析

• 訪問(wèn)目的

• 吸引原因

• 優(yōu)勢(shì)

• 不足

• 期待

• ...

日常偏好

• 日常愛(ài)好

• 獲取信息渠道

• 偏好信息類型

• 關(guān)注領(lǐng)域

• ...

調(diào)研總結(jié)

大多數(shù)情況下市場(chǎng)調(diào)研只需要回答客戶是誰(shuí)、他們?cè)谀睦?、喜歡什么、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。當(dāng)然有些數(shù)據(jù)并不需要自己親自去調(diào)研，一些專業(yè)的調(diào)研報(bào)告也可以作為參考。

預(yù)設(shè)目標(biāo)

為了將活動(dòng)的結(jié)果變成可衡量可對(duì)比，我們常見(jiàn)需要設(shè)定一些指標(biāo)，比如流量、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買(mǎi)、跳失等。通過(guò)這些數(shù)據(jù)監(jiān)控活動(dòng)的每一個(gè)重要環(huán)節(jié)，以便接下來(lái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行有效改進(jìn)。

2.活動(dòng)策劃——制定方案

創(chuàng)意收集

目標(biāo)有了，就需要一個(gè)可實(shí)施的Big idea。很多時(shí)候Big idea不像牛頓被蘋(píng)果砸一下那么簡(jiǎn)單。但靈感也是有蹤跡可循，借鑒優(yōu)秀案例就是其中一條捷徑。這里為大家整理一些比較常用的廣告案例網(wǎng)站方便大家檢索。

營(yíng)銷案例創(chuàng)意

• 數(shù)英網(wǎng)-數(shù)字媒體及職業(yè)招聘網(wǎng)站

• SocialBeta-領(lǐng)先的社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容與招聘平臺(tái)

• 廣告門(mén)-廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)在線媒體

• 網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)-創(chuàng)意廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷案例分享

• TOPYS-創(chuàng)意分享平臺(tái)

• 大創(chuàng)意-創(chuàng)意人社區(qū)

• ewlovead-全球廣告數(shù)據(jù)庫(kù)與創(chuàng)意人社群

活動(dòng)物料、活動(dòng)展示設(shè)計(jì)

• 站酷網(wǎng)-設(shè)計(jì)師互動(dòng)平臺(tái)

• 花瓣網(wǎng)-設(shè)計(jì)師圖片素材靈感站

• Arting365-創(chuàng)意門(mén)戶網(wǎng)站

國(guó)外公關(guān)活動(dòng)行業(yè)門(mén)戶媒體

• Event Mananger Blog（英國(guó)）

• Event Industry News（英國(guó)）

• Successful Meetings（美國(guó)）

• Bizbash（美國(guó)）

主題設(shè)計(jì)

通過(guò)大量的案例閱讀，應(yīng)該已經(jīng)有了一點(diǎn)想法了，但是這還不夠，我們還需要結(jié)合自身企業(yè)的情況進(jìn)行活動(dòng)的設(shè)定。先借勢(shì)，有沒(méi)有大的節(jié)假日，有沒(méi)有全民關(guān)注的熱點(diǎn)。沒(méi)有借勢(shì)就只能自己造勢(shì)了，新店開(kāi)張/新品上市都是很好的主題，如果也沒(méi)有就自己造一個(gè)，比如雙十一、結(jié)婚季、出行周等。

巖扉研究了上百個(gè)案例后整理10種活動(dòng)基本玩法，雖然只有10種，但是他們之間還可以糅合，變化形式可謂無(wú)窮無(wú)盡。確定好主題后直接套用就可以了。

活動(dòng)形式

這些玩法都是深刻切入人的需求，滿足人們圍觀、表現(xiàn)、利益、不甘、互助、要強(qiáng)、好奇等需求。所以好的活動(dòng)都是深諳人性的。

視覺(jué)設(shè)計(jì)

在顏既是正義的時(shí)代，視覺(jué)包裝也是非常重要的一環(huán)。好的視覺(jué)設(shè)計(jì)可以瞬間將潛在用戶帶入場(chǎng)景，刻下品牌的烙印。

活動(dòng)預(yù)算&活動(dòng)渠道

活動(dòng)的宣傳渠道也是需要重要考量的部分，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，基本上（大概率上）只要愿意在CCTV上花錢(qián)打廣告的企業(yè)當(dāng)年業(yè)績(jī)都不會(huì)太差。

而上面這一切都是需要花錢(qián)的，預(yù)算是個(gè)攔路虎啊。每個(gè)人都想花更少的錢(qián)獲得最大的利益，但是這不現(xiàn)實(shí)，不可能100塊預(yù)算就把產(chǎn)品打爆了。雖然市面上也經(jīng)常出現(xiàn)一些爆款活動(dòng)，但都是天時(shí)地利人和的結(jié)果。

時(shí)間規(guī)劃

接下來(lái)就是抓落實(shí)，制定活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃表，確定責(zé)任人。

3.活動(dòng)籌備——協(xié)調(diào)資源

活動(dòng)文案

根據(jù)活動(dòng)策劃的初步構(gòu)想，逐步形成活動(dòng)方案，其中至少需要包括：活動(dòng)背景、活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)流程、活動(dòng)創(chuàng)意/玩法、活動(dòng)流程、推廣渠道、資源需求、活動(dòng)預(yù)算。然后拿著這份策劃去要報(bào)預(yù)算，要資源。

資源協(xié)調(diào)與落地

尤其需要注意的是與內(nèi)外部資源做好溝通，務(wù)必簡(jiǎn)潔明了，不會(huì)產(chǎn)生歧義，并且不違背大家的慣性思維。如果實(shí)在不能簡(jiǎn)化的，就一定要再三強(qiáng)調(diào)，可能還要做好手把手教的準(zhǔn)備。之后就是抓關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，抓落實(shí)，多次測(cè)試，哪怕別人已經(jīng)測(cè)試了多次，自己最好還是要再次測(cè)試，最怕大家習(xí)慣性的忽略。

4.活動(dòng)執(zhí)行——解決問(wèn)題

預(yù)熱期

活動(dòng)預(yù)熱非常重要，這關(guān)系到能否迎來(lái)爆點(diǎn)，以及爆點(diǎn)到底有多高。預(yù)熱最簡(jiǎn)單的方式就是告知，如哪天上線什么活動(dòng)。更復(fù)雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關(guān)注，還會(huì)投入推廣資源擴(kuò)大受眾。

雙十一就很好地做到了這一點(diǎn)，它差不多從半個(gè)月到一個(gè)月之前就開(kāi)始通過(guò)它自己的產(chǎn)品，通過(guò)外部的一些媒體渠道，外部的一些SNS 渠道去發(fā)紅包甚至是打廣告，甚至是帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入到整個(gè)活動(dòng)的購(gòu)物狂歡當(dāng)中。

根據(jù)預(yù)熱期的效果企業(yè)需要實(shí)時(shí)做出反應(yīng)，如果效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期就需要施行B計(jì)劃，用其他手段用戶參與。

引爆期

伴隨活動(dòng)推進(jìn)，進(jìn)入引爆期，此時(shí)需要關(guān)注活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)秀的人，他們是否存在作弊的行為，盡量保證具有說(shuō)服力的結(jié)果。同時(shí)還可以挖掘活動(dòng)中比較有話題的人和事件，進(jìn)一步推動(dòng)事件的關(guān)注。

二次傳播

活動(dòng)結(jié)束之后，可以將活動(dòng)剪影集錦展示。

5.活動(dòng)后續(xù)——總結(jié)復(fù)盤(pán)

總結(jié)活動(dòng)帶來(lái)的效果，直接的數(shù)據(jù)和潛在的影響都可以拿出來(lái)說(shuō)明。著重需要復(fù)盤(pán)活動(dòng)，是否達(dá)成目標(biāo)，其中有哪些因素可以在下一次活動(dòng)中得到改善，并指出下一步活動(dòng)的方面需要解決的問(wèn)題。

注意事項(xiàng)

檢查思路

很多新手策劃都擔(dān)心自己的策劃案是否能執(zhí)行，其實(shí)主要擔(dān)心的就是整個(gè)活動(dòng)的邏輯是否能夠跑通。那么就可以從=模擬客戶的角度去思考，你是否愿意參加？過(guò)程是否流暢？帶著苛刻的眼光重新審視整個(gè)過(guò)程。尤其是活動(dòng)中的一些細(xì)節(jié)，是否會(huì)給客戶帶來(lái)歧義，是否有些多余。盡量從不同的角度重新審視，盡量提供多套方案。

重要的事

貫穿始末的五件事就是不斷問(wèn)自己，What、why、who、how、how to do well，不斷強(qiáng)化活動(dòng)的整體執(zhí)行邏輯，排除可能出現(xiàn)的漏洞，尋找更多的可能性。

應(yīng)急預(yù)案

不管是線上活動(dòng)還是線下活動(dòng)，其實(shí)預(yù)案都是不能少的，一旦其中的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題就需要馬上執(zhí)行另一個(gè)備用方案，從而保障活動(dòng)指標(biāo)的完成。

平時(shí)積累

其實(shí)說(shuō)了這么多更重要的是平時(shí)的積累，一個(gè)是對(duì)優(yōu)秀案例的積累，一個(gè)是執(zhí)行活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)積累，厚積薄發(fā)。

一個(gè)活動(dòng)的完整策劃方案就已經(jīng)說(shuō)完了，但一切謝幕都只是另一個(gè)序章，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有終點(diǎn)。

最后將活動(dòng)策劃模型再提升一個(gè)維度，就會(huì)發(fā)信啊它是一個(gè)綜合解決問(wèn)題的模型。從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-制定方案-協(xié)調(diào)資源-解決方案-總結(jié)復(fù)盤(pán)，而后進(jìn)入下一個(gè)問(wèn)題解決循環(huán)。