天貓38女王節(jié)：阿里如何玩轉“女王經濟”

喜歡的東西自己努力賺錢買。 ——《馬云對女人的忠告》

作為上半年最大的營銷熱點之一，今年的天貓女王節(jié)，選用的活動主題是“我·就耀精彩”（品牌海報：我，就耀多彩）。雖說在一年中的銷售額里邊，比不上年終大促和雙11。但該活動的重要性，在營銷節(jié)點里只是會越來越重。

“她經濟”時代主流消費人群特征：

1、市場需求=購買力*購買欲，所以先看人群購買力?！芭嶅X只為能夠毫不猶豫的買下自己喜歡的東西 ”。中國近四成家庭由妻子主要負責日常開支，超20%女性的個人月收入占家庭月收入總和一半以上。（360聯(lián)合騰訊理財發(fā)布）。哪怕女王沒有購買力，也有人替她出。畢竟是“花錢不積極說明男人不愛你。”

2、從購買欲上看，在港澳消費的金額中，女性消費占70%，男性消費占30%（微信支付發(fā)布）。女性完勝男性。再者縱觀一年的營銷節(jié)點，雙11大促過完已有4個月，春節(jié)年貨也早早再過年消耗完了，新的潛在消費需求正等待滿足。

3、從消費類目上看，主要包括女裝類，零食類，美妝護膚類，母嬰用品類，醫(yī)美為主類目活動。

說完消費人群，了解完分析的重要性后，回歸到天貓的活動拆解上。

活動主題：天貓女王節(jié)“我·耀精彩”

活動時間：3月3日~3月6日（預熱期加購）；3月7日~3月9日（正式期開賣）

手淘上主推營銷主題：理想生活種草指南·搶千萬大額券

會場活動框架簡單概括如下：

重點分析活動玩法：

在消費者有購物需求情況下，如何驅動女性消費者愿意去天貓平臺上消費，而非京東，蘇寧易購等其他平臺上滿足需求。購物津貼自然少不了的。

從滿減，到紅包，購物免單，趨勢榜單，超級直播帶貨上看，其實跟去年雙11沒有太多的區(qū)別。

千人千面本身也作為電商活動的標配了。自然就在打造用戶忠誠度，爭奪用戶心智上下功夫，聚集流量，在活動做足夠宣傳，將品牌傳播與大促活動聚合在一起，搶奪注意力，讓人不知不覺購買下單，只為讓大家都爽。

搶奪用戶心智和有效注意力后，肥水不流外人田。這背后可是多個團隊的協(xié)同配合。合作層面，較為宏觀，從平臺商家到合作明星，到線上下線推廣商，目標受眾；內部運營層面，就較為較微觀了，從活動策劃案，招商合作，到視覺設計（女王范主題活動），市場品牌，及線下新零售，廣告等多方面的協(xié)同配合。

活動的玩法，為爭奪注意力，聚集流量，實現(xiàn)最終轉化

（一）裂變玩法之聯(lián)盟合作，給你紅包，讓你優(yōu)惠。預熱前期宣傳，搶奪紅包。

每天登陸APP，搶購物紅包。這大概就是雕爺所說的“一魚多吃，一魚三吃”了。除開活躍各大淘客平臺的APP，讓各大淘客APP用戶更活躍外，淘客推廣者也會加入到紅包推廣活動中來，召喚用戶群，互動預熱期間頻頻打開APP,進入淘寶領紅包。而消費者獲得了優(yōu)惠好處，平臺則獲得了大促活動的大量曝光，商家在這期間也蹭到了更多的流量。而這一切努力，只為實現(xiàn)最終購買轉化，讓“女王”快樂地掏錢買貨，由此帶動預熱期及正式期活動消費。

（二）流量玩法之分享集贊，瓜分5000萬。帶你參與，要你活躍。

明星陣容，邀好友為守護星(明星陣容）集贊，即可解鎖高獎池，貢獻越多瓜分越多。用戶通過分享，為男神集贊，男生本身是自帶流量的，又有明星互助團，更是可以發(fā)動明星背后的粉絲參與到活動中來。

看過《流量池》的人，或許也都記得大佬善用明星做傳播，luckin coffee用張震和湯唯為代言。

一來明星本身就是IP，對于心品牌的傳播背書作用，可以讓消費者降低陌生感。

二來明星賦值活動，除了讓活動看起來逼格更高之外，用戶在分享活動上也可以作為社交貨幣，樂于分享，顯得自己跟上明星潮流的樣子。

三是明星卡上顯示的商家品牌，更是進一步提升了品牌的美譽度。某些品牌商家本身就是有明星代言的，要是平時沒有花大把錢請明星的，此次活動，有機會拿下參與活動并展示在明星玩法活動頁面上，也算是蹭到了明星的光環(huán)，這關環(huán)背后，可以是流量和轉化，到店量后的動作以帶動搜索排名。也可以是為年終大促，年底雙11的活動入場券加碼。

活動機制設置看，具體的活動拆解就不多說了。強調幾點，要能增強交互行為，要能影響用戶心智，讓用戶參與有節(jié)奏感，從設計上，做到簡潔，交互上，做到流暢，能在交護中讓用戶快速了解如何參與活動。

（三）流量引導之收集鉆石召喚守護星，解決店鋪/視頻流量，增加會場流量，強化社交關系鏈。

由此設下了鉤子，引導著用戶做平臺所想，愛平臺所做。完成任務后，積累了鉆石，再召喚守護星，由此不斷循環(huán)，直到最終召喚完所有守護星，總計18個。集齊完后，放大彩蛋——參與抽獎，獎品包括0.01元特惠權益購買鉆石資格，大牌5折券，紅包等。但活動的門檻是召喚18個明星，6天的時間里，總是要給到用戶些許驚喜，讓人覺得付出了，能夠及時獲得反饋（甜點），所以就有了中間的小彩蛋，在卡片4，8，10，12等分別設置類似小抽獎（雖然只是幾毛錢，這廣告費超值）。

每個卡片背面都設置了交互信息。你的好友已經為某某明星集齊了30個贊，可以在你面前“顯擺”了。好似每日的微信運動一般，可以幫助用戶證明自己是男神真愛粉（存在感）。同時也是傳達了：你的好友也在玩（暗示從眾），且玩的比你溜（暗示攀比），你現(xiàn)在就可以和他一樣（引導：拉好友點贊）。

（四）裂變玩法之限時特賣會，讓你分享，要你下單。

限時特賣會，放在商品類目和大牌禮盒專區(qū)的下方，顯然只是會場的配角。邀請好友助力每滿2人，即可獲得1次活動商品的特惠資格。該玩法對整個平臺的玩法也僅僅是輔助性支撐。但為了能夠引流，至少讓顧客去引流，門檻不高（是個人都能完成），特惠商品多樣（千人千面），轉化高，也可以驅動消費者轉發(fā)裂變。這對有些小平臺促銷活動來做輔助玩法支撐，算是比較容易復用了。

但做流量畢竟不是目的，僅僅只是過程。短期而言，是讓“女王”快樂地購物，快樂地掏錢（轉化下單）；為增強平臺上的用戶粘性，幫助商家賺短期的錢。長期而言也是為明年3.8女王節(jié)，年中大促和年底狂歡進一步加深信任度，做好鋪墊，也為商家長期的品牌塑造提供價值，幫助商家賺未來的錢。