K12在線招生指南：提高40%流量轉(zhuǎn)化率的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)打法（下）

文/木公子

上篇我們講到如何招生，下篇我們講一講如何做用戶運(yùn)營(yíng)和留存。

生態(tài)圈延續(xù)：用戶/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

K12領(lǐng)域的用戶運(yùn)營(yíng)，和其他領(lǐng)域不同，它需要對(duì)兩種人群進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)：學(xué)生和家長(zhǎng)。

學(xué)生是課程的體驗(yàn)者，家長(zhǎng)是課程的決策者，只要有一方說“No”，我們都會(huì)面臨用戶流失。針對(duì)K12領(lǐng)域的獨(dú)特性，在用戶上課動(dòng)作的前后，除了學(xué)生和家長(zhǎng)外，知識(shí)資源也是我們?cè)谶@個(gè)階段運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

下面我將從學(xué)生、家長(zhǎng)和知識(shí)資源這三個(gè)方面展開來說：

1. 學(xué)生端

在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)要讓學(xué)生充分體驗(yàn)到課程質(zhì)量和服務(wù)差異性，主要集中在對(duì)提分有幫助，能幫助養(yǎng)成良好學(xué)習(xí)習(xí)慣，能及時(shí)得到學(xué)習(xí)幫助這三點(diǎn)。

對(duì)于規(guī)模較大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，教研教學(xué)部門中應(yīng)該包括老師組、助教組和班主任組：

老師組負(fù)責(zé)課程主講，主要解決的是傳道受業(yè)；

助教組負(fù)責(zé)課后學(xué)生作業(yè)的批改和課下答疑，主要解決的是解惑也；

班主任組，則承擔(dān)了一個(gè)中間樞紐的作用，連接著老師、課堂、學(xué)生、家長(zhǎng)四個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，負(fù)責(zé)的事務(wù)會(huì)比較繁雜，主要集中在直播課催到、提醒交作業(yè)、及時(shí)反饋學(xué)習(xí)效果、續(xù)報(bào)提醒等。

在教學(xué)質(zhì)量上，除了主講老師可以把控外，運(yùn)營(yíng)還要善用輔助手段，加碼老師在課程方面輸出的達(dá)到率。

一個(gè)很更重要的思考：如何通過運(yùn)營(yíng)手段，保證學(xué)員的出勤率？

稍微入門的運(yùn)營(yíng)同學(xué)可能一拍腦袋，馬上就回答：用游戲玩法貫穿學(xué)習(xí)全過程，讓用戶快速獲得學(xué)習(xí)反饋。

可然后呢？要怎么建立一套完整體系，且這個(gè)體系不是為了激勵(lì)而激勵(lì)，應(yīng)該反過來反哺學(xué)習(xí)。

在這一方面，作業(yè)幫一課App就做的比較好。在作業(yè)幫一課中，學(xué)生完成相應(yīng)學(xué)習(xí)任務(wù)就能得到學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)，學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)包括上課分、紅包分、互動(dòng)分、作業(yè)分、評(píng)價(jià)分和每日一練分，場(chǎng)景布局在上課前、上課時(shí)和上課后，從學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)成果這兩個(gè)維度對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行評(píng)估。

獲得的學(xué)分，可以在學(xué)分商城進(jìn)行兌換。這里的學(xué)分商城設(shè)計(jì)的也很巧妙，實(shí)物獎(jiǎng)品兌換是不存在的，作業(yè)幫一課中只提供班課代金券、特權(quán)（包括課堂直播炫彩字和優(yōu)先連麥）和頭像掛件這三種虛擬獎(jiǎng)品兌換，目的很清晰了，一是提高課堂學(xué)習(xí)效率，二是促進(jìn)續(xù)報(bào)。

（圖為作業(yè)幫一課中的學(xué)分規(guī)則，和學(xué)分商城）

另外還想邀請(qǐng)大家思考這樣一個(gè)問題：眾所周知，班課的口碑多由機(jī)構(gòu)的尖子生創(chuàng)造，以前這個(gè)問題多是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)考慮，但如今網(wǎng)課時(shí)代，尖子生帶來的裂變效應(yīng)也不容小視。

尖子生是一波什么樣的人？

他們喜歡競(jìng)爭(zhēng)，喜歡跟和他們一樣，甚至比他們更強(qiáng)的人發(fā)起挑戰(zhàn)。有沒有可能建立這樣一個(gè)產(chǎn)品模塊，能滿足于尖子生競(jìng)爭(zhēng)的需求，讓不同地區(qū)的尖子生互相PK成為可能，他們可以知道自己在全市、全省、甚至于全國(guó)的排位。

相信這樣的尖子生聚攏社群，不僅能激發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中尖子生的活躍度，更大的意義在于起到示范力量，讓在觀望購(gòu)課的人產(chǎn)生“他們家尖子生好多，教學(xué)質(zhì)量肯定好”的感覺，另外還能刺激機(jī)構(gòu)的中上游學(xué)生，力爭(zhēng)上游，以進(jìn)入尖子生社群為目標(biāo)。

2. 家長(zhǎng)端

在K12在線教育，特別是小低年級(jí)，有時(shí)候服務(wù)好家長(zhǎng)更為重要。首先因?yàn)榧议L(zhǎng)是最終購(gòu)買決策者，其次這學(xué)段的孩子認(rèn)知尚未建立，對(duì)于課程的質(zhì)量尚未具備判斷力。

這也解釋了為什么那么多K12課程，會(huì)有很多家長(zhǎng)參與的部分：

（圖為猿輔導(dǎo)的一年級(jí)英語短訓(xùn)班課程大綱）

在課程第1節(jié)邀請(qǐng)家長(zhǎng)和孩子一起參與，首先營(yíng)造一種開學(xué)的儀式感，其次讓家長(zhǎng)了解課程的主要難點(diǎn)和節(jié)奏，更重要的是讓家長(zhǎng)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立情感聯(lián)系，一種不是拉個(gè)微信群就能有的強(qiáng)關(guān)系。

每節(jié)課后，班主任要把孩子的學(xué)習(xí)狀況及時(shí)反饋給家長(zhǎng)，并給出可行性意見，讓家長(zhǎng)感覺到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)度。在孩子有進(jìn)步的時(shí)候，機(jī)構(gòu)更是要及時(shí)反饋給家長(zhǎng)，并附上主講老師給孩子的評(píng)語，有助于進(jìn)一步激發(fā)家長(zhǎng)對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感。

現(xiàn)在很多在線網(wǎng)課，如作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)，在孩子完成每節(jié)課后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)送本節(jié)課孩子的學(xué)習(xí)報(bào)告至家長(zhǎng)手機(jī)。學(xué)而思更是引進(jìn)了AI臉部識(shí)別，在孩子聽課時(shí)能根據(jù)孩子面部表情的變化，在課后繪制專注度變化曲線。

對(duì)于家長(zhǎng)群體的運(yùn)營(yíng)，個(gè)人不建議用微信群的方式。

首先，教育是一件非常私人化的事，每個(gè)學(xué)生的情況不同，需要班主任一對(duì)一溝通；其次，家長(zhǎng)們其實(shí)是一個(gè)很容易被言論引導(dǎo)的群體，一旦有一個(gè)人在群里發(fā)表有損于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的言論，其他人可能即使稍有不滿，也可能不自覺把問題放大化，造成整個(gè)微信群環(huán)境的不可控。

3. 知識(shí)資源

在上課及課后，圍繞課程會(huì)沉淀大量的知識(shí)資源，有學(xué)科干貨類、學(xué)習(xí)方法類、常見Q&A，親子問題類，甚至是上課的攻略（比如怎么看直播，怎么看回放，怎么提交作業(yè)），我統(tǒng)一把這部分稱作“知識(shí)資源”的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然你也可以理解是經(jīng)常說的“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”。

Feed流、專題打包文章、站內(nèi)信提醒、配套課程資料包……這些是K12在線教育常用的內(nèi)容組織及展現(xiàn)模式。

（圖為小猿搜題和作業(yè)幫的Feed）

雖然這種形式在K12學(xué)習(xí)產(chǎn)品里很主流，但我不得不吐槽它：內(nèi)容太分散、和課程沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、缺乏社區(qū)的討論氛圍。

在這里，我想舉一個(gè)似乎不是很合適的例子：得到App，它雖然不是K12在線產(chǎn)品，但在知識(shí)資源的運(yùn)營(yíng)策略上堪稱絕妙，值得所有K12產(chǎn)品學(xué)習(xí)。

（用戶可以對(duì)某一課程進(jìn)行筆記標(biāo)注）

在新版本中，得到下線了“學(xué)習(xí)小組”功能，升級(jí)了筆記功能，并加入“知識(shí)城邦”模塊，支持用戶對(duì)某一課程的某個(gè)知識(shí)點(diǎn)做筆記，并支持用戶間的關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載等。在這里，不僅能看到和你學(xué)同一門課用戶的感悟，還能看到其他用戶對(duì)其他課程的筆記，如果對(duì)他的筆記感興趣，還可以點(diǎn)擊下方的對(duì)應(yīng)課程，報(bào)名學(xué)習(xí)。

（用戶間支持關(guān)注和評(píng)論）

下線“學(xué)習(xí)小組”功能，打破了用戶間的區(qū)隔，讓報(bào)名不同課程的用戶都可以互相查看學(xué)習(xí)筆記，從而引發(fā)對(duì)某一知識(shí)的深入討論，對(duì)整個(gè)知識(shí)社區(qū)的氛圍打造非常有益。其次對(duì)于付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，用戶是有決策成本的，通過查看該課程下方的用戶筆記，可以從一個(gè)嶄新的維度去了解課程，降低用戶消費(fèi)決策，間接起到促進(jìn)購(gòu)買的作用。

得到“知識(shí)城邦”的設(shè)計(jì)，在我看來承載了知識(shí)資源運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)流新課、提升用戶留存率三大目標(biāo)，且三大目標(biāo)高度統(tǒng)一，完全以用戶體驗(yàn)為優(yōu)先出發(fā)點(diǎn)。

生態(tài)圈閉環(huán)：提升續(xù)報(bào)率

范冰老師在他的《增長(zhǎng)黑客》一書中，明確指出“發(fā)展一名新用戶的成本是挽留一名老用戶成本的3-10倍”。所以提高用戶留存率才是保持產(chǎn)品健康發(fā)展的基石，放在在線教育，則重點(diǎn)體現(xiàn)在“續(xù)報(bào)率”這個(gè)指標(biāo)上。

圍繞提升續(xù)報(bào)率，運(yùn)營(yíng)同學(xué)的重點(diǎn)應(yīng)該聚焦在教學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、續(xù)報(bào)策略的制定、情感因素的誘導(dǎo)這三方面。

1. 教學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

這部分的工作，是在教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)階段，和主講老師和班主任溝通，制定科學(xué)的階梯式教學(xué)大綱，從根本上實(shí)現(xiàn)教育內(nèi)容的連貫性。

比如：在這個(gè)暑假，xdf和xes都采用了這個(gè)策略。

xdf在售賣暑期班的頁面，加入對(duì)秋季課的宣傳，并從教學(xué)層面定義暑假班是“輸入課程”階段，重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生對(duì)新學(xué)期新內(nèi)容的預(yù)習(xí)和掌握，而秋季班是“輸出階段”，重點(diǎn)在于教會(huì)學(xué)生如何把輸入的知識(shí)熟練運(yùn)用和遷移，言簡(jiǎn)意賅就是舉一反三。

家長(zhǎng)在做消費(fèi)決策的時(shí)候，出于教育連貫性的考慮，可能就選擇“暑秋聯(lián)報(bào)”了，分擔(dān)了機(jī)構(gòu)在秋季招生的壓力。

相比之下，xes像是下了一盤大棋，把全年都“安排了一下”：

xes從孩子的暑假，即準(zhǔn)備進(jìn)入新年級(jí)到整個(gè)學(xué)年的結(jié)束，制定了一整年的學(xué)習(xí)計(jì)劃和目標(biāo)，加之學(xué)而思長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的品牌影響力和業(yè)內(nèi)口碑，購(gòu)買決策人極有可能聯(lián)報(bào)一整個(gè)學(xué)年，從而免去了為孩子再找培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)間和精力，對(duì)于家長(zhǎng)和機(jī)構(gòu)來說，都是雙贏。

2. 續(xù)報(bào)策略制定

在結(jié)束即將課程前，機(jī)構(gòu)通常會(huì)給老生發(fā)放優(yōu)惠券刺激續(xù)報(bào)，按照班型可分為假期班續(xù)報(bào)和同步班續(xù)報(bào)兩種。

由于涉及到時(shí)間跨度和運(yùn)營(yíng)行為，我做成圖片形式，方便大家理解：

（1）假期班續(xù)報(bào)策略

以暑假為例：

（2）同步班續(xù)報(bào)策略

以秋季為例：

這里要說明一下，給老生發(fā)放一組優(yōu)惠券是為了刺激聯(lián)報(bào)和擴(kuò)科，在折扣期1，領(lǐng)到券的老用戶可以享受續(xù)報(bào)和聯(lián)報(bào)優(yōu)惠，同時(shí)可以使用之前領(lǐng)到的優(yōu)惠券，享受折上折。

折扣期2，老生和新生都可以參與，折扣相同，但是老生可以使用領(lǐng)到的優(yōu)惠券，比新生價(jià)格更低。

在K12在線教育領(lǐng)域，家長(zhǎng)對(duì)于價(jià)格敏感度較低，我觀察了30多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的折扣策略，通常在9.2~9.5期間，優(yōu)惠券發(fā)放設(shè)置階梯使用門檻，且一張不會(huì)超過20元。（該信息僅供大家參考，具體制定還視各機(jī)構(gòu)具體情況而定）

3. 情感因素的誘導(dǎo)

這個(gè)因素被很多K12教培機(jī)構(gòu)嚴(yán)重忽略，我甚至覺得如果能在這方面做到極致，很有可能會(huì)誕生一個(gè)可以抗衡xes和xdf的第三巨頭。

在以往運(yùn)營(yíng)班課的過程中，我發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)班老師和學(xué)生的關(guān)系特別好，那接下來這位老師的續(xù)報(bào)率就會(huì)偏高，同理，如果一個(gè)班學(xué)生和學(xué)生能形成類似在校的同學(xué)關(guān)系，那么這個(gè)班的學(xué)生續(xù)報(bào)率也會(huì)偏高。

xdf就是一個(gè)很好的例子，老師們?cè)谏险n時(shí)各個(gè)都是“單口相聲表演藝術(shù)家”，通過幽默的上課方式，拉近與學(xué)生的關(guān)系，不僅培養(yǎng)了明星老師，增加學(xué)生粉絲，更重要的是這位老師在后期開設(shè)其他班課，喜歡他的學(xué)生會(huì)追隨報(bào)班。

如何在老師和學(xué)生間，學(xué)生和學(xué)生間建立優(yōu)質(zhì)的社交關(guān)系，這也是我最近在工作中思考的問題，希望能和同行運(yùn)營(yíng)小伙伴一起討論。

入坑在線教育那么長(zhǎng)時(shí)間，我獲得了一個(gè)心法，可以借用我崇敬的運(yùn)營(yíng)大神黃有璨老師在《運(yùn)營(yíng)之光2.0》的一番話：

“做運(yùn)營(yíng)，尤其是想要成為一個(gè)真的可以連接產(chǎn)品和用戶的好運(yùn)營(yíng)，我覺得你是需要相信些東西的?！?/p>

對(duì)于我來說，我相信我和使用產(chǎn)品的家長(zhǎng)和孩子們是可以成為朋友的，我可以通過對(duì)課程質(zhì)量的打磨和一連串“價(jià)值創(chuàng)造”式的努力，構(gòu)建產(chǎn)品—運(yùn)營(yíng)—用戶三者之間的默契關(guān)系。

無論做什么行業(yè)，運(yùn)營(yíng)始終的都是人心，這個(gè)顛撲不破的心法，希望你我都銘記在心。