踩過那么多坑，你還不知道你策劃的活動為什么沒效果？

 

活動運營是為了短時間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)而開展的具有爆發(fā)性的運營手段，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營當(dāng)中的重要運營手段，一個好的活動通過正確的渠道投放，帶來的傳播效應(yīng)是非常強大的！

 作為APP運營，常常需要策劃活動以快速拉新、活躍用戶，做過的活動不少，走過的坑多了，但是走過的坑你是否能在下一次活動中避開？今天我就和大家聊一聊如何少踩一些坑做好一次運營活動，以及運營活動過程中需要注意哪些點，希望能對運營新手有所幫助。

一、如何做好活動鋪墊

工欲善其事必先利其器。我們做活動前也要先搞明白為什么要做活動？做活動的目的是什么？活動的目標(biāo)受眾人群有哪些？活動預(yù)計上線時間？一場活動能否順利上線、開展，活動前期的一些準(zhǔn)備，為運營人員下一步策劃活動提供了支持，幫助運營人員最大化的使用資源，并且最好的完成活動目標(biāo)。

 

1、明確活動目的是什么？

對于一個活動的策劃，首要問題就是確定活動目的是什么？是為了拉新、留存、促活還是轉(zhuǎn)化？如何明確活動目標(biāo)？首先，確定大方向上的目的；對應(yīng)不同的活動目的，可以將其細(xì)化到具體的活動指標(biāo)上。

 

2、分析活動的目標(biāo)受眾

梳理活動的目標(biāo)受眾，了解他們的喜好和特征。不只是停留在性別、年齡、地域等外顯信息，而是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過對用戶的個人信息、偏好等行為分析，并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點，最終確定核心的目標(biāo)用戶群體。建立粗略的用戶畫像，可以幫助我們更有針對性的展開運營活動。

 

3、確定活動時間

活動的時間節(jié)點，也是影響活動傳播效果的重要因素，策劃的時候一定要慎重考慮。可以選擇借勢，但是要盡量避開一些大型的活動，如淘寶“雙十一”，正面撞上只會讓自己的活動被掩蓋。

 活動目的、目標(biāo)受眾和活動時間給活動定了一個框架，而活動形式則是在這個框架內(nèi)找出吸引活動用戶群體的方法，那么，活動形式都有哪些呢？

二、活動的幾種形式

常見的活動形式就幾種，但玩法卻多種多樣。每一種簡單的形式可以演變出很多種玩法，但是不管是什么玩法，引起用戶的興趣是最主要的。

 

1、用戶返利類

對于消費類產(chǎn)品，主要通過紅包、抽獎、打折促銷的形式刺激新老用戶的活躍度，意在通過活動沉淀一些對產(chǎn)品有價值的用戶。

（1）各種代金券、紅包補貼

這種活動形式直接和金錢減免掛鉤，受利益驅(qū)使，用戶一般比較容易被吸引，是生活服務(wù)類的產(chǎn)品用得非常頻繁的一種活動形式。但是此類活動不可過多，過多后會抑制真正有消費意愿的忠實用戶以及有潛在消費意愿的用戶，且長此以往有損于品牌在用戶心中的形象。當(dāng)然，如果你主打廉價和折扣就另當(dāng)別論。

 

l 案例：

①　滴滴和美團(tuán)外賣的紅包

紅包是O2O類產(chǎn)品運營的重要手段。無論是為了拉新客，還是召回即將流失的用戶，都是通過發(fā)紅包來實現(xiàn)的。當(dāng)然具體的策略是不同的，比如給什么用戶發(fā)，發(fā)多少錢，使用要求是什么，這里有很多的玩法可供運營施展。

 

圖1

（2）打折促銷類活動

最簡單也最吸引用戶的一種活動形式。產(chǎn)品讓利一定的折扣，或者許諾一定的利益，吸引用戶購買更多的產(chǎn)品，甚至購買原本不在購物清單內(nèi)的產(chǎn)品。

l 案例：

樂純，七夕限量禮盒

為七夕節(jié)特別定制玫瑰花口味的酸奶，限量2000份，給用戶帶來美好體驗的同時增加了產(chǎn)品的銷量。

 

圖2

（3）轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動（以微博為例）

這是目前微博上最普遍的一種活動方式，小到個人用戶大到品牌都免不了。抽獎的形式主要有以下幾種：帶話題轉(zhuǎn)發(fā)、@x位好友并轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)以及多種方式的結(jié)合。

 

l 案例：

①　麥當(dāng)勞#就醬愛薯條#

麥當(dāng)勞為宣傳新上市的薯條，以“就醬愛薯條”為話題，用戶轉(zhuǎn)發(fā)并@3位好友即可參與抽獎活動。

 

圖3

②　OPPO手機#閃充一下，繼續(xù)戰(zhàn)斗#

OPPO手機則是為了宣傳機器人大賽開展這個活動，要求參與用帶話題并轉(zhuǎn)發(fā)就能獲得參與抽獎的機會。

 

圖4

2、品牌傳播類

傾向于品牌形象塑造，向用戶傳達(dá)品牌的精神態(tài)度。在內(nèi)容上倡導(dǎo)一種態(tài)度、一個主旨，在設(shè)計上則需要運用符合品牌氣質(zhì)的視覺語言，讓用戶對品牌留下深刻印象。其活動形式多樣，重要的是活動的創(chuàng)意。

 

（1）話題互動

通過有吸引力的話題，讓用戶參與你的話題討論，帶動用戶活躍；通過鼓勵用戶提供正面的話題，以達(dá)到活動的效果。話題互動的形式非常多，可以通過節(jié)日、時事熱點等方式展開。

 

l 案例：

①　keep：“1周年，說說keep帶給你的改變”

健身達(dá)人都喜歡展示自己的健身成果，社區(qū)話題給了他們很好的展現(xiàn)空間，供健身小白仰望。反過來說，對健身小白也是一種激勵。

 

圖5

 

②　微博的#帶著微博去旅行#

很好的利用了「假期」這個熱點，通過話題引導(dǎo)用戶UGC。后續(xù)開始借此商業(yè)化了。

 

圖6

（2）神級內(nèi)容策劃

通過內(nèi)容策劃的力量，在新媒體平臺讓大眾傳播起來。需要有有趣、有調(diào)性并且切中需求的內(nèi)容或玩法。

 

l 案例：

①　支付寶：梵高為什么自殺？

通過大家熟知的人物、事件等講故事，一步步引人入勝，到最后“順理成章”引出支付寶品牌，不論故事是真是假，都能逗讀者會心一笑，達(dá)到很好的傳播效果。

圖7（內(nèi)容較多，欲之詳情可自行查看）

 

②　快看漫畫：對不起，我只過1%的生活

《對不起，我只過1%的生活》用漫畫的載體，以非常逗萌的方式講述了一個關(guān)于夢想的故事。漫畫中的文案都是描述日常生活當(dāng)中的片段，這些細(xì)節(jié)很容易勾起人的感受，產(chǎn)生情懷。

圖8（部分內(nèi)容）

（3）充滿參與感的H5

H5活動最重要的是有趣、好玩、酷炫，能給人帶來驚喜，用戶才會主動參與并傳播。

 

l 案例：

①　豆瓣：我的精神角落

豆瓣歷來就是文藝青年的聚集地，因此被網(wǎng)友冠以文藝的標(biāo)簽。而這次豆瓣通過5個小游戲提出了一個想象，并將“文藝”風(fēng)格玩到了一個新高度。其創(chuàng)意出發(fā)點是極具特色的，尋找一顆好久不見的“豆瓣”，其中采用了近似密室逃脫的玩法，將“豆瓣”的品牌特色渲染得及其出彩。

圖9-10

 

②　今日頭條：小鮮肉其實沒那么火

人們對于“數(shù)字”總會有一種莫名的信任感，而恰恰這個H5就是以“大數(shù)據(jù)”為切入點來展開訴說。且用了五組關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)對比，證明了年度熱詞閱讀率是低于日常詞語閱讀率的。這樣一來，溫情牌文案提高了“今日頭條”的品牌好感度；二來，“大數(shù)據(jù)”的展示巧妙地突出了其產(chǎn)品特色。

圖11

 

3、趣味游戲類

通過玩游戲的方式，植入產(chǎn)品的信息或獲取產(chǎn)品的優(yōu)惠。游戲活動形式，最棒的一點就是它有反饋，結(jié)果可預(yù)期，用戶只要付出，就有回報；只要不斷努力，就能獲得勝利。

 

l 案例：

①　支付寶集福

支付寶集五?；顒樱哼@可能是2016春節(jié)最火爆的一個活動了，方式通過咻一咻集五福兌換紅包，或者也可以從朋友索要五福，這里的傳播分享動機就是利用一切關(guān)系，集齊五福兌換紅包。

圖12

 

②　百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#

用戶只需要拿起手機，打開百度地圖APP，查找周邊的麥當(dāng)勞，就可以參與。像一個線上和線下結(jié)合的游戲一下，十分有趣?；顒禹撁嬖L問量超2,000萬，50多萬次分享，社交媒體上閱讀量近7,000萬，榮登新浪微博搜索熱門排行榜。

 

圖13

4、公益活動類

公益活動主要是利用線上傳播造勢，收集內(nèi)容，線下開展。此類活動最大的意義是能樹立正面形象，增加美譽度。

 

l 案例：

“頭條尋人”

頭條尋人是由今日頭條在 2016 年 2 月發(fā)起的一個公益尋人項目。它借助互聯(lián)網(wǎng) + 的精準(zhǔn)地域彈窗技術(shù)，對尋人或?qū)びH信息進(jìn)行精準(zhǔn)的定向地域推送，依靠今日頭條海量用戶，幫助家屬尋找走失人員，幫助被救助管理機構(gòu)救助的疑似走失人員尋找家人。

 

圖14

 

截至2017年8月30日，“頭條尋人”共彈窗推送了18237例尋人啟事，找到3000人，其中老人占比高達(dá)35%，最年長的走失者為101歲。如今，今日頭條平均彈出100個尋人窗口，就有16人能被找到。

三、如何策劃一個優(yōu)秀的活動

策劃活動有幾個關(guān)鍵點：

1、趣味性

活動本身有趣給予用戶參與的一個很好的理由，是刺激用戶參與并分享有利因素。抓住用戶的興趣點，滿足不同用戶個性化需求，滿足用戶虛榮心。

 

2、流程簡單

根據(jù)漏斗原則，從用戶進(jìn)入活動頁面，到活動參與完成，每一步都會產(chǎn)生約50%的流失。所以，整體的流程設(shè)計，操作步驟要少，最好不要讓用戶去選擇到跳轉(zhuǎn)到哪個頁面，而是直接引導(dǎo)用戶持續(xù)參與，減少用戶在每個環(huán)節(jié)的流失。

 

3、規(guī)則通俗易懂

活動的參與規(guī)則要盡量簡單，用戶一眼就能看出“需要做什么，就能獲得什么”。把核心信息放在頁面最顯著的位置，其他的描述點到為止，以此降低用戶的閱讀成本。

 

4、突顯用戶利益

用戶參加活動，本身就是為了獲得一定的物質(zhì)或精神獎勵。在活動頁面要把用戶的收益放在明顯的位置，讓用戶在最短時間內(nèi)獲取到既得利益的信息，迎合用戶的利己心理。

 

5、給用戶一個分享的理由

有研究表明，71%的用戶不愿分享內(nèi)容，活動中我們最常用的手段就是通過物質(zhì)獎品來激勵用戶分享。無非兩種激勵形式：一是滿足用戶的精神需求，二是滿足用戶的物質(zhì)需求。

四、運營人員要注意的5個問題

寫到最后，活動策劃的運營人員還需要注意：

1、不要為了活動而做活動；

2、活動一定是“做”出來的，而不是不是等出來的；

3、活動是細(xì)水長流的事情，而不是一蹴而就的法寶；

4、活動是要全程跟蹤的，根據(jù)實時反饋不斷優(yōu)化策略；

5、假如你是用戶，你會玩這個活動嗎？如果你自己都不想?yún)⒓?，那這個活動干脆不做；

6、復(fù)盤一定要做，復(fù)盤中會總結(jié)出很多問題以及經(jīng)驗，能更好的指導(dǎo)下一次的策劃。

 

最后的最后，想說一句話，無論是哪種活動，都需要因地制宜。以上對于活動運營的基礎(chǔ)概括，也不一定是萬能公式，很多細(xì)節(jié)問題需要在活動中才能發(fā)現(xiàn)，然后不斷調(diào)整，總結(jié)經(jīng)驗。

 

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