復(fù)盤：世界杯期間馬蜂窩撒幣2500萬，究竟獲得了什么？

作者：解悅

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

2017年雙十二，馬蜂窩宣布完成D輪融資，融資金額為 1.33 億美元。在攜程收購一大批OTA的背景下，馬蜂窩依然能在旅游市場站穩(wěn)腳跟，除了足夠強(qiáng)的內(nèi)容壁壘，馬蜂窩在活動(dòng)運(yùn)營方面也做的非常出色。從不定期舉辦的“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”到“攻略全世界網(wǎng)紅墻”，每次都能牢牢抓住蜂蜂的心。（蜂蜂：特指馬蜂窩產(chǎn)品的深度用戶）

世界杯期間，馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置，強(qiáng)化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認(rèn)知，更帶來了不計(jì)其數(shù)的用戶增長，到底是什么樣的活動(dòng)，讓馬蜂窩心甘情愿砸了2千5百萬呢？

今天我從一個(gè)活動(dòng)參與者的角度，復(fù)盤一下馬蜂窩在世界杯期間“猜勝負(fù)，天天瓜分100萬”的活動(dòng)。

     

一、活動(dòng)背景

四年一屆的世界杯，是各大品牌都不會(huì)放過的熱點(diǎn)。今年俄羅斯世界杯，中國區(qū)售出將近4萬張球票，也就是說，世界杯期間，至少會(huì)有4萬中國游客前往俄羅斯看球、旅行。

四年一次的非假期旅游小高峰，成為旅游類產(chǎn)品活動(dòng)營銷的最佳時(shí)期。

二、活動(dòng)目的

1.推廣拉新

通過“免錯(cuò)卡”的分享，帶動(dòng)老客戶邀請(qǐng)新客戶使用螞蜂窩。

2.提高品牌知名度

螞蜂窩的視頻廣告出現(xiàn)在了商業(yè)樓宇、優(yōu)酷視頻等位置，但是在視頻中沒有出現(xiàn)此次活動(dòng)的相關(guān)介紹，更大的作用在于提高品牌知名度。

3.增加男性用戶比例

看世界杯的男性用戶要比女性用戶多，男性更愛“及時(shí)行樂”，為愛好、為旅游的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率較高。

4.促進(jìn)球迷在俄羅斯旅游期間使用馬蜂窩

在世界杯期間，螞蜂窩旅游商城也在主推俄羅斯相關(guān)的產(chǎn)品，在俄羅斯觀看球賽的用戶，可以直接購買，提升付費(fèi)率。

5.推廣旅游線路及產(chǎn)品

根據(jù)賽事熱點(diǎn)，推廣相關(guān)線路產(chǎn)品，比如冰島爆冷贏了阿根廷時(shí)，馬蜂窩開始大規(guī)模推廣冰島的游記、旅游產(chǎn)品。

三、活動(dòng)預(yù)算

螞蜂窩對(duì)外宣傳的是每天瓜分100萬，6月12號(hào)——7月15號(hào)世界杯期間，共25場相關(guān)競猜，總投入預(yù)算2千5百萬+，倒吸一口涼氣，真的是有錢任性??！

四、活動(dòng)創(chuàng)意

不難看出，本次吸收了常規(guī)的“***”和“百萬英雄”答題競猜2種形式。

***：

每界世界杯期間，國內(nèi)都會(huì)出現(xiàn)“XX***者輸光北京一套房產(chǎn)”之類的新聞；常規(guī)的“***”是把比賽的結(jié)果作為評(píng)判輸贏的標(biāo)準(zhǔn)，需要先真金白銀下注，輸?shù)娜吮窘鹑r，贏的人按賠率收益。

***滿足了一部分人想要一夜暴富的僥幸心理，贏了還想贏，輸了想翻本，讓***者永遠(yuǎn)停不下來，最終深陷泥潭。

馬蜂窩借鑒了***的形式，但是對(duì)本金沒有要求，降低用戶參與門檻，不僅0成本，還能賺錢，既滿足用戶“空手套白狼”占便宜的心理，也過了一把***的癮。

“百萬英雄”模式：

2018上半年最火爆的玩法，每場十二道題目，全部回答正確的人，就能瓜分當(dāng)場現(xiàn)金大獎(jiǎng)，每期獎(jiǎng)金從5萬到100萬不等。

答錯(cuò)一道題可以使用“復(fù)活卡”，復(fù)活卡就好比一場游戲里的一條命，只要你有復(fù)活卡，答錯(cuò)后系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)調(diào)用，讓你繼續(xù)答題。 新用戶填寫邀請(qǐng)碼后，即可擁有一張復(fù)活卡，這樣一來，新用戶就像滾雪球一般涌入答題場。

馬蜂窩以“天天瓜分100萬”為噱頭，吸引用戶參與，以“免錯(cuò)卡”和現(xiàn)金分紅的方式，促進(jìn)用戶分享推廣，達(dá)到拉新的目的。兩種活動(dòng)形式的結(jié)合，助力馬蜂窩本次活動(dòng)的成功舉辦。

    

五、推廣渠道

1.馬蜂窩官方微信公眾號(hào)、微博

通過官方的自媒體渠道發(fā)布活動(dòng)消息，可以使馬蜂窩的忠實(shí)用戶第一時(shí)間直接參與活動(dòng)

       

      

2.馬蜂窩App上的banner、開屏、話題等資源位

   

3.工作人員朋友圈

因?yàn)槲疑钐幝糜涡袠I(yè)，所以有幾個(gè)馬蜂窩內(nèi)部人員的微信。第一次看到這個(gè)活動(dòng)，就是通過他們的朋友圈。所以內(nèi)部人員對(duì)活動(dòng)的支持與熱愛，是不可小覷的力量啊~

4.微博藍(lán)V合作矩陣

聯(lián)合其他品牌微博擴(kuò)大宣傳面，這個(gè)就需要品牌之間長期合作建立信任基礎(chǔ)了。

5.KOL微博、朋友圈

前文提到了，分享免錯(cuò)卡不僅可以獲得一次免錯(cuò)的機(jī)會(huì)，還可以獲得分紅獎(jiǎng)勵(lì)，使用你的免錯(cuò)卡下載馬蜂窩并答題的用戶，如果他猜對(duì)了本場球賽，你也可以獲得一定比例的分紅。這種赤裸裸的現(xiàn)金誘惑，促使有大量粉絲的KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享到自己的社交平臺(tái)。

       

      

6.優(yōu)酷視頻廣告

優(yōu)酷是本次世界杯唯一的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播商，馬蜂窩也是CCTV2018年體育賽事時(shí)播贊助商，在優(yōu)酷 視頻投放廣告是明智的選擇，雖然廣告內(nèi)容被噴洗腦，但效果還是不錯(cuò)的。如果在廣告中宣傳本次的活動(dòng)，或許更加貼切，活動(dòng)參與者會(huì)更加精準(zhǔn)，在足球迷們等待廣告播放的時(shí)候，更容易搜索下載參與活動(dòng)。

       

      

以上推廣渠道中，除了視頻廣告位，其他的渠道幾乎是0成本的。

六、活動(dòng)亮點(diǎn)

1.快速更新與迭代

整場活動(dòng)中馬蜂窩以驚人的速度進(jìn)行更新與迭代，無論是活動(dòng)的文案、UI還是分享的形式，估計(jì)馬蜂窩在一開始策劃活動(dòng)時(shí)，就準(zhǔn)備了很多Plan B，實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)后，才能做出及時(shí)的調(diào)整。例如，活動(dòng)早期，點(diǎn)擊免錯(cuò)卡，可以直接跳轉(zhuǎn)至微信朋友圈，分享帶有二維碼的活動(dòng)海報(bào)；活動(dòng)中期，直接復(fù)制邀請(qǐng)碼發(fā)送給好友；活動(dòng)后期，以口令的形式發(fā)送給好友。

       

       

2.滾動(dòng)彈幕

在活動(dòng)頁面有“XXX人在參與”“XXX競猜成功，賺了XX元”的字樣，直觀刺激用戶參與，增加了活動(dòng)真實(shí)性。

3.引流

在活動(dòng)后期，引流到馬蜂窩小程序獲得免錯(cuò)卡，為小程序拉入一批新用戶。

     

4.防作弊

整場活動(dòng)的規(guī)則可是寫了好幾個(gè)手機(jī)屏的，“同一登錄帳號(hào)、同一手機(jī)號(hào)、同一終端設(shè)備號(hào)、同一支付寶提現(xiàn)賬號(hào)，均視為同一用戶”，嚴(yán)密的規(guī)則可以保證拉新用戶的真實(shí)性，有效防止薅羊毛的行為；但缺點(diǎn)是，很少會(huì)有人仔細(xì)研讀活動(dòng)規(guī)則，大家都是憑著感覺或交互的引導(dǎo)參與活動(dòng)。

5.提現(xiàn)&膨脹

用戶贏了獎(jiǎng)金后有2種選擇，一種是直接提現(xiàn)到支付寶，一種是隨機(jī)翻倍膨脹成代金券。提現(xiàn)到支付寶，馬蜂窩需要掏真金白銀兌換承諾；膨脹成代金券，既可以刺激用戶通過馬蜂窩消費(fèi)，也可以減少一部分現(xiàn)金支出。

     

七、一些缺憾與思考

1.活動(dòng)時(shí)間線不緊湊。

世界杯期間，平均每天有2場以上的足球賽，但是螞蜂窩的競猜只有一場，很多用戶在參與一次競猜后就忘記這個(gè)活動(dòng)，不再參與了。如果根據(jù)足球賽的時(shí)間，增加更多競猜場次，把100W平分給每場比賽，可以給用戶增加參與活動(dòng)的緊迫感。百萬英雄等產(chǎn)品在最火的時(shí)候，平均每天有6場以上競猜，大家都恨不得定好鬧鐘，不放過一場搶錢的機(jī)會(huì)。

2.網(wǎng)頁端不能參加此活動(dòng)。

這個(gè)可以理解，因?yàn)镻C端和移動(dòng)端很難同步，增加網(wǎng)頁端的入口也會(huì)增加被薅羊毛的風(fēng)險(xiǎn)。但是，球迷一般都是用電腦去看轉(zhuǎn)播比賽，當(dāng)看到螞蜂窩的視頻廣告時(shí)，會(huì)下意識(shí)用電腦搜索馬蜂窩的網(wǎng)站，在世界杯期間馬蜂窩的網(wǎng)站并沒有特殊的活動(dòng)或特殊標(biāo)識(shí)。

3.增加組隊(duì)競猜獎(jiǎng)金翻倍

活動(dòng)后期容易后勁不足，這時(shí)候可以升級(jí)玩法和規(guī)則。球迷一般都是三五成群地看比賽，或者都會(huì)有一群喜歡足球的朋友，而這群朋友中，支持的球隊(duì)往往都是相似的。假如3人以上可以組隊(duì)，我有6個(gè)好友，我們一起組隊(duì)選中一個(gè)結(jié)果，贏了獎(jiǎng)金翻倍，刺激更多的人參與活動(dòng)。

4.活動(dòng)即將結(jié)束后，應(yīng)該明顯提示提現(xiàn)截至?xí)r間。

因?yàn)楹芏嗳硕疾惶珪?huì)注意頁面中細(xì)小的文字，活動(dòng)結(jié)束后，直接關(guān)閉活動(dòng)入口，會(huì)有很多用戶反饋還沒來得及提現(xiàn)，就找不到活動(dòng)入口了，那些參與活動(dòng)辛苦拉新的用戶，很容易產(chǎn)生不滿的情緒。

       

      

八、總結(jié)

1.活動(dòng)的創(chuàng)意很大一部分來源于對(duì)其他活動(dòng)的借鑒與思考；

2.活動(dòng)與推廣之間盡量形成緊密關(guān)聯(lián)；

3.不論渠道量級(jí)大小，面鋪開了也會(huì)形成陣仗；

4.分享是舉辦活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素，好的分享會(huì)激發(fā)用戶幫助活動(dòng)傳播；

5.PlanB、A/B測試、快速根據(jù)數(shù)據(jù)更新迭代，可以讓活動(dòng)穩(wěn)健運(yùn)行。

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