B端活動(dòng)復(fù)盤：通過內(nèi)容傳播0成本帶來1萬有效客戶信息

前幾天我們做了一場針對(duì)小程序行業(yè)的B端活動(dòng)，免費(fèi)領(lǐng)取一本《小程序運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》，通過32家行業(yè)工具類平臺(tái)的公眾號(hào)（劃重點(diǎn)，要考的）做信息傳播，鳥哥筆記作為聯(lián)合首發(fā)（劃重點(diǎn)，也是要考的）。雖然整體傳播量并不高，但獲得了大量的用戶轉(zhuǎn)化，經(jīng)過篩選最終產(chǎn)生近1萬個(gè)有效的小程序客戶信息。

背景介紹完了，下面開始吹牛，哦不是，是一·本·正·經(jīng)的總結(jié)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)了。

很多B端企業(yè)都在嘗試內(nèi)容獲客這種方式，但效果往往差強(qiáng)人意，更多的還是在于傳統(tǒng)營銷方式。從這次內(nèi)容傳播活動(dòng)來說，我們?cè)诓邉澀h(huán)節(jié)分為了6個(gè)關(guān)鍵步驟：定義目標(biāo)、定義用戶、定義內(nèi)容、定義渠道、定義流程和定義轉(zhuǎn)化。

這篇文章也主要從這6個(gè)方面來總結(jié)活動(dòng)操作的心得，希望能夠給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

一、定義目標(biāo)：找到具體可執(zhí)行的指標(biāo)

這次活動(dòng)的初衷在于我們想要推廣小程序分析產(chǎn)品，但是因?yàn)樾〕绦蚴切碌臉I(yè)務(wù)線，并沒有太多存量用戶，我們希望通過這次內(nèi)容傳播活動(dòng)帶來有效的小程序客戶，最好能實(shí)現(xiàn)成單轉(zhuǎn)化。

但是這個(gè)目標(biāo)對(duì)于一次內(nèi)容傳播活動(dòng)來說，顯得壓力有點(diǎn)大，想帶來客戶轉(zhuǎn)化就要有足夠的產(chǎn)品介紹，這可能會(huì)使內(nèi)容手冊(cè)變?yōu)楫a(chǎn)品介紹宣傳頁，失去可讀性就會(huì)使傳播度變差。

這也是很多B端企業(yè)公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量不高的原因，既要介紹企業(yè)，又要說清產(chǎn)品，還得服務(wù)用戶，目標(biāo)太多就容易導(dǎo)致用戶疲勞。

所以，針對(duì)這次活動(dòng)我們只定義了一個(gè)目標(biāo)：“通過有效的內(nèi)容傳播，吸引有效用戶關(guān)注，為后續(xù)轉(zhuǎn)化提供用戶基礎(chǔ)?！?/p>

說的簡單一點(diǎn)，就是客戶留資這一個(gè)行為。

在增長黑客理論中強(qiáng)調(diào)“北極星指標(biāo)”，賦予每個(gè)階段的運(yùn)營行為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，關(guān)鍵指標(biāo)定義的越明確越簡單，對(duì)整體活動(dòng)的指導(dǎo)性就會(huì)越強(qiáng)。

二、定義用戶：找到用戶痛點(diǎn)關(guān)鍵詞

通常，我們?cè)谧鯟端內(nèi)容的用戶定義時(shí)，會(huì)通過年齡、性別、地域、喜好、星座等等維度描繪用戶畫像，但是在B端內(nèi)容的用戶定義時(shí)，我做了另外一張表。

這張選題表橫軸坐標(biāo)是所屬職業(yè)，縱軸坐標(biāo)是所在行業(yè)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品面對(duì)的行業(yè)廣、人群多，所以并沒有對(duì)行業(yè)和職業(yè)做更加精細(xì)化的分類，如果是垂直于一類行業(yè)或一類職業(yè)的B端服務(wù)，在做用戶定義時(shí)，需要更加細(xì)化，比如運(yùn)營可以細(xì)分為內(nèi)容、活動(dòng)、渠道、數(shù)據(jù)、新媒體等等多個(gè)細(xì)分職業(yè)，根據(jù)行業(yè)和職業(yè)的匹配設(shè)計(jì)定義用戶。

為什么在做內(nèi)容前需要定義用戶？定義好用戶形象，找到用戶痛點(diǎn)關(guān)鍵詞，目的在于建立內(nèi)容與用戶之間更多的關(guān)聯(lián)，從而讓用戶產(chǎn)生共鳴。所以，用戶關(guān)鍵詞越細(xì)、越小、越具體就越好。

舉個(gè)例子來說，在這次編寫內(nèi)容之前，我們以運(yùn)營為主要角色定位，產(chǎn)品和管理為附屬角色定位，在對(duì)運(yùn)營角色的拆解上，我們發(fā)現(xiàn)小程序運(yùn)營的痛點(diǎn)概括起來說是流失快、轉(zhuǎn)化難、裂變風(fēng)險(xiǎn)高，那么針對(duì)這3點(diǎn)進(jìn)一步拆分，找到了過審慢、易被封等等相關(guān)痛點(diǎn)，再細(xì)分還可以找到提交審核時(shí)類型選擇困難、引導(dǎo)分享時(shí)轉(zhuǎn)化難監(jiān)控等痛點(diǎn)。

通過定義用戶找到痛點(diǎn)關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)你關(guān)心的用戶在發(fā)現(xiàn)什么，這是做內(nèi)容選題策劃的基礎(chǔ)。

在定義用戶時(shí)，除了定義職業(yè)外，還要定義行業(yè)，比如這次活動(dòng)在行業(yè)上并不局限于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還包括數(shù)據(jù)分析行業(yè)、廣告營銷行業(yè)。

職業(yè)定義在于指導(dǎo)內(nèi)容選題及包裝，行業(yè)定義在于指導(dǎo)宣傳渠道。

三、定義內(nèi)容：考慮B端內(nèi)容的友好度

所謂B端內(nèi)容的友好度，是指在信息稀缺度、見解深度、實(shí)用度、用戶關(guān)聯(lián)度等有益信息與品牌信息、產(chǎn)品信息等無益信息之間的平衡程度，也可以理解為內(nèi)容與用戶之間的相關(guān)度。

B端內(nèi)容營銷活動(dòng)的內(nèi)容本身需要有“高人一等”的視角，這個(gè)視角可以是來自于作者、企業(yè)對(duì)行業(yè)的觀察，如數(shù)據(jù)報(bào)告類；也可以是行業(yè)稀缺性資源，比如翻譯的外文干貨。

B端內(nèi)容需要看重內(nèi)容稀缺性、觀點(diǎn)前瞻性、分析深度和內(nèi)容廣度4個(gè)方面，以深度和廣度為兩個(gè)維度，我們可以畫出一個(gè)“B端內(nèi)容質(zhì)量坐標(biāo)”圖。

但對(duì)于B端內(nèi)容運(yùn)營來說，尤其以行業(yè)內(nèi)容輸出作為定位，如何制作出（都不敢提寫這個(gè)字）有深度又有廣度的內(nèi)容，足以讓B端新媒體編輯們集體爆炸。

在這次活動(dòng)內(nèi)容手冊(cè)的撰寫過程中，有一個(gè)比較取巧的思路是先整理行業(yè)現(xiàn)狀和基礎(chǔ)內(nèi)容，將不說人話的東西整理一遍，讓人人都能看懂。比如將官方發(fā)布的小程序更新信息進(jìn)行整理，雖然累一些，但是能夠讓作 者重新建立對(duì)小程序能力的認(rèn)知，也為讀者提供了一份有廣度的內(nèi)容。

然后是整理一些行業(yè)報(bào)告，解讀報(bào)告的過程中逐漸形成自己對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，如果實(shí)在想不出來，那就多看幾份報(bào)告。（說真的，靈感這個(gè)東西有些運(yùn)氣的成分）

然后拋出自己的核心觀點(diǎn)并展開論述，到了自己的主場就可以以自家產(chǎn)品作為案例或工具作為論據(jù)支撐，降低產(chǎn)品描述和品牌露出帶來的違和感。

在整體邏輯上，內(nèi)容從人群廣度到人群精準(zhǔn)化逐漸過度，這本手冊(cè)先講小程序升級(jí)，所有人都可以看，再講小程序過審和被封，所有人也都可以看，第三步講產(chǎn)品，第四步講運(yùn)營，最后講企業(yè)布局，最后一部分是為管理者提供的，也是我們想要帶來轉(zhuǎn)化的有效用戶。

四、定義渠道：渠道是用戶質(zhì)量的保證

目標(biāo)、用戶的定義是指導(dǎo)后續(xù)運(yùn)營行為的基礎(chǔ)，內(nèi)容是執(zhí)行的第一步，而渠道是保證用戶質(zhì)量的關(guān)鍵步驟。在定義渠道方面，其實(shí)需要兩步思考：首先選渠道，其次做宣傳計(jì)劃。

由于這次定義的用戶包括互聯(lián)網(wǎng)、廣告、數(shù)據(jù)等行業(yè)，職業(yè)上定義為運(yùn)營、產(chǎn)品和管理者，所以在渠道選擇上，我們并沒有貪圖傳播量，而是圍繞吸引有效客戶留資這一北極星指標(biāo)而搭建傳播渠道矩陣。

首先，根據(jù)用戶選渠道，保證轉(zhuǎn)化率

由于這本手冊(cè)的內(nèi)容友好度比較高，這次活動(dòng)的推廣渠道均通過資源置換的方式完成，當(dāng)然也嘗試了幾百塊錢的信息流推廣，但因?yàn)樾Ч缓镁屯Ｖ沽恕?/p>

在推廣渠道的搭配上，我們選擇了32家行業(yè)平臺(tái)，例如鳥哥筆記、新榜等覆蓋運(yùn)營人的媒體，創(chuàng)客貼等運(yùn)營相關(guān)工具，除運(yùn)營行業(yè)外，還針對(duì)管理者合作了幾家例如投資機(jī)構(gòu)的自媒體，針對(duì)廣告行業(yè)同樣合作了一些行業(yè)平臺(tái)。

由于這些平臺(tái)與這本手冊(cè)的目標(biāo)用戶重合度較高，加上領(lǐng)取門檻低，取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果，也保證了用戶質(zhì)量。

其次，根據(jù)內(nèi)容和渠道做宣傳計(jì)劃，提高轉(zhuǎn)化率

這次活動(dòng)我們除了聯(lián)合32家行業(yè)平臺(tái)發(fā)布外，還找了8位大咖為這本手冊(cè)的內(nèi)容做推薦。8位大咖的選擇上同樣聚焦“用戶定義”，邀請(qǐng)了新媒體、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、廣告等行業(yè)大咖寫推薦語，例如小程序行業(yè)的鑒鋒、數(shù)據(jù)分析行業(yè)的宋星等大牛。

除大咖推薦外，我們?yōu)椴煌暮献魍茝V平臺(tái)準(zhǔn)備了2種推廣文章，比如鳥哥筆記和新榜等行業(yè)平臺(tái)的推文是一篇3000字的長文，迎合平臺(tái)用戶的日常閱讀習(xí)慣，對(duì)于合作企業(yè)的新媒體我們給的推文就簡單一些，一段引導(dǎo)語+下載海報(bào)，求的是簡單直接快轉(zhuǎn)化的效果。

五、定義流程：降低用戶的獲得成本

這次活動(dòng)的流程從用戶角度來說，只有3步，第一步打開推文，第二步掃碼進(jìn)入表單頁，第三步填寫郵箱提交，然后就等待獲取。

是的，這是我們這次活動(dòng)達(dá)成客戶留資目標(biāo)的方式，不需要關(guān)注，不需要轉(zhuǎn)發(fā)，只要填寫郵箱，小程序指南輕松帶回家~

在定義活動(dòng)流程上，往往會(huì)因?yàn)橄胍_(dá)成多個(gè)目標(biāo)而提高用戶的獲得成本，例如這么多合作渠道給推廣，要不要幫公眾號(hào)吸粉呢？要不要引導(dǎo)至官網(wǎng)呢？要不要讓用戶加群呢？

回歸到最初定義的北極星指標(biāo)，目標(biāo)是有效用戶留資，那么就只要求用戶填寫郵箱就好，在表單頁中連電話號(hào)碼都是選填項(xiàng)。

所以，想要用戶轉(zhuǎn)化，還是要看你的“誘惑”有多大價(jià)值，當(dāng)用戶的獲得成本高于獎(jiǎng)品價(jià)值時(shí)，用戶的參與度就會(huì)變低，特別是這種內(nèi)容手冊(cè)，很難給予明確的價(jià)值衡量。

六、定義轉(zhuǎn)化：通過數(shù)據(jù)析出高質(zhì)量用戶

前面寫了這么多，很多B端運(yùn)營的同學(xué)會(huì)有一個(gè)疑惑，你是如何判斷轉(zhuǎn)化的用戶是高質(zhì)量用戶的？

作為一家數(shù)據(jù)分析相關(guān)的企業(yè)，我們?cè)谡；顒?dòng)中設(shè)置了多個(gè)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)維度，例如宣傳渠道的埋點(diǎn)、海報(bào)二維碼的埋點(diǎn)、表單頁的埋點(diǎn)，填寫表單后會(huì)跳轉(zhuǎn)到我們的官方網(wǎng)址，在這個(gè)網(wǎng)址中同樣會(huì)有埋點(diǎn)。

主要通過對(duì)官網(wǎng)地址的用戶行為埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)和正常訪問的用戶行為樣本做對(duì)比，這是第一步初步篩選出有效用戶。

通過郵件發(fā)送手冊(cè)后，手冊(cè)的尾頁放了一個(gè)二維碼，對(duì)于能看完正本手冊(cè)還愿意添加個(gè)人號(hào)入群的用戶來說，也是對(duì)小程序有需求的用戶。

通過這兩部分的數(shù)據(jù)分析，我們?cè)谒辛糍Y信息中篩選出將近1萬的有效用戶，作為重點(diǎn)轉(zhuǎn)化對(duì)象。

除了數(shù)據(jù)分析方法外，也可以通過后續(xù)活動(dòng)做用戶篩選，例如EDM的打開用戶，不同文章的點(diǎn)擊用戶，可以通過數(shù)據(jù)交叉篩選出你想要的用戶。

對(duì)于B端營銷活動(dòng)來說，定義有效用戶的數(shù)量要比定義轉(zhuǎn)化用戶的數(shù)量更加重要，而用戶質(zhì)量需要與內(nèi)容、傳播渠道、引導(dǎo)方式和用戶行為分析多個(gè)環(huán)節(jié)相關(guān)聯(lián)。

 

以上，是我對(duì)這次B端運(yùn)營活動(dòng)的復(fù)盤整理，個(gè)人認(rèn)為B端內(nèi)容營銷的策劃思路在于“緩解行業(yè)焦慮”，給無意向人群一個(gè)“北極星”指引。

在人群上通常分為“決策者”和“執(zhí)行者”兩個(gè)大類，但對(duì)內(nèi)容的關(guān)注是相同的，決策者也會(huì)關(guān)注實(shí)踐方式，執(zhí)行者也對(duì)行業(yè)趨勢感興趣，大家追求的“獲得感”是相同的，B端內(nèi)容運(yùn)營更重視圈子，即便內(nèi)容方向相同，但對(duì)內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)也不一樣，決策者更關(guān)注實(shí)踐方式的策略和整體流程，執(zhí)行者更關(guān)注實(shí)踐方式的細(xì)節(jié)。

但無論如何，言之有物是B端行業(yè)內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)，畢竟大家都挺忙的。

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