電商小白如何從0到1策劃一場(chǎng)七夕節(jié)大促？

作者：宋小錯(cuò)

本文為作者原創(chuàng)并投稿鳥(niǎo)哥筆記，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載.

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每次提到情人節(jié)、520、618、七夕、雙11、圣誕節(jié)等詞，電商運(yùn)營(yíng)都會(huì)咬牙切齒地說(shuō)又要做大促了，而最近又正好是七夕節(jié)前夕，各家電商運(yùn)營(yíng)都在抓耳撓腮想玩法、想活動(dòng)，掏用戶的口袋。

假設(shè)你目前就職于一家護(hù)膚/美妝為主的電商平臺(tái)，接到了一個(gè)任務(wù)，需要“在七夕節(jié)當(dāng)天將銷售額拉升到1000萬(wàn)”，本文就以此為案例，教你從0到1做電商活動(dòng)。

一、拿到目標(biāo)后，怎么入手？

首先，看到1000萬(wàn)這個(gè)銷售額目標(biāo)，剛開(kāi)始接觸電商的你會(huì)覺(jué)得手足無(wú)措，不知道該怎么做才能完成目標(biāo)，如果在這種狀態(tài)下貿(mào)然策劃活動(dòng)，在執(zhí)行過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。那么首先你需要做的事情就是拆解目標(biāo)，了解銷售額（GMV）的組成部分。

從上圖可以看出GMV與UV（獨(dú)立訪客數(shù)）、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)息息相關(guān)。首先分別解釋一下各個(gè)名詞是什么意思：

①UV（Uniquevisitor）：即獨(dú)立訪客數(shù)，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)、瀏覽這個(gè)網(wǎng)頁(yè)/APP的自然人；

②付費(fèi)轉(zhuǎn)化率：將訪客轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的比例，即付費(fèi)轉(zhuǎn)化率

③客單價(jià)：每一位用戶平均購(gòu)買商品的金額，即平均交易金額

理解了每個(gè)名詞的意思之后，就能明白提升GMV其實(shí)應(yīng)該拆成3個(gè)模塊來(lái)看，增加UV、提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、提高客單價(jià)，那么各個(gè)方面又應(yīng)該怎么入手呢？以下是一些思路：

1、如何增加UV

七夕節(jié)是中國(guó)情人節(jié)，情侶大多都喜歡出門過(guò)節(jié)，男生一般都會(huì)贈(zèng)送女生禮物，那么作為以護(hù)膚/美妝為主打的電商該怎么做呢？

①渠道投放——通過(guò)平臺(tái)內(nèi)外不同渠道進(jìn)行推廣活動(dòng)，加大活動(dòng)影響力，投放內(nèi)容主要以教男生送什么七夕節(jié)禮物引導(dǎo)進(jìn)入平臺(tái)，投放渠道具體如下：

自有流量渠道（微博、公眾號(hào)、社群、自家APP、工作人員朋友圈……）、

平臺(tái)流量渠道（社交媒體、社區(qū)產(chǎn)品、直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、音頻平臺(tái)……）、

付費(fèi)線上流量（廣點(diǎn)通、粉絲通、KOL、應(yīng)用市場(chǎng)、積分墻……）、

付費(fèi)線下渠道（平面廣告、移動(dòng)廣告、明星代言……）；

如果還是不清楚怎么做的話可以查查看京東618、天貓雙11前期是怎么投放的。

比如剛剛過(guò)去的618，京東大概做了這些比較吸睛的事：

• 邀請(qǐng)金志文創(chuàng)作了一首618主題曲；

• 推出“618回憶殺”視頻；

• 拍攝了數(shù)支數(shù)字廣告強(qiáng)化“618”這個(gè)概念；

• 聯(lián)合《歡樂(lè)喜劇人》打造多個(gè)幽默短片來(lái)推廣促銷信息；

• 策劃九大“消費(fèi)神”海量發(fā)券，稱為“超級(jí)神券日”；

• 聯(lián)合金投賞在微博發(fā)起了“信任是金-品牌創(chuàng)意命題大賽”；

• 聯(lián)合N個(gè)品牌在微博發(fā)起了“喜歡體”話題；

• 推出6大排行榜30類小排行榜，向消費(fèi)者推薦好物；

• 618前一晚，在全國(guó)各大城市地標(biāo)建筑亮起“618”巨幅廣告

• ……

當(dāng)然，大多數(shù)平臺(tái)并不具備這樣的實(shí)力，所以需要根據(jù)自家品牌的屬性和預(yù)算進(jìn)行調(diào)整，就護(hù)膚/美妝品類而言，可以通過(guò)投放網(wǎng)紅博主、聯(lián)合小紅書(shū)平臺(tái)等方式做宣發(fā)。

②CRM策略——根據(jù)瀏覽記錄、購(gòu)物習(xí)慣，對(duì)用戶進(jìn)行分層，通過(guò)手機(jī)短信、APP Push推送不同活動(dòng)玩法及內(nèi)容；比如：針對(duì)近3個(gè)月瀏覽或購(gòu)買過(guò)美妝商品的用戶推送美妝商品折扣、針對(duì)近半年都沒(méi)有瀏覽的用戶通過(guò)推送通知直接塞優(yōu)惠券。

③社交分享——通過(guò)社交分享功能，如：砍價(jià)、拼團(tuán)、邀請(qǐng)有禮、分享有禮等方式促使用戶自發(fā)傳播；舉例如下：

每日優(yōu)鮮的砍價(jià)、拼團(tuán)、邀請(qǐng)好友等玩法

④地推活動(dòng)——挑選目標(biāo)用戶城市、人流量較大的地點(diǎn)，通過(guò)線下地推活動(dòng)擴(kuò)大影響力，增加社群用戶數(shù)。

近年比較流行的方式，是在各大商場(chǎng)、商業(yè)中心里搭建快閃店，成本可控且方便做推廣。

2、如何提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率

首先我們要考慮付費(fèi)轉(zhuǎn)換路徑是什么？然后針對(duì)路徑進(jìn)行優(yōu)化，假設(shè)平臺(tái)付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑如下：

從上圖中可以看到從下載到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑非常長(zhǎng)，我們需要在各個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)都保證路徑暢通。

①降低注冊(cè)/登錄門檻——可通過(guò)手機(jī)號(hào)獲取驗(yàn)證碼直接登錄，另外增加常規(guī)第三方登錄，如：微信、微博；

②首頁(yè)吸引眼球——七夕節(jié)活動(dòng)期間營(yíng)造站內(nèi)氛圍，在首頁(yè)突出平臺(tái)商品特色、七夕節(jié)活動(dòng)玩法，吸引用戶查看點(diǎn)擊，另外在視覺(jué)上盡量統(tǒng)一、精致；

③產(chǎn)品介紹頁(yè)面優(yōu)化——通過(guò)對(duì)產(chǎn)品商詳頁(yè)文案優(yōu)化，提煉出商品特色與賣點(diǎn)，促使用戶減少比價(jià)行為，快速下單；

④贈(zèng)送優(yōu)惠券——將七夕節(jié)活動(dòng)優(yōu)惠券領(lǐng)用信息放大，促使用戶快速做出下單決策；

手機(jī)淘寶App內(nèi)上線的七夕活動(dòng)頁(yè)面，目的就是發(fā)優(yōu)惠券

⑤設(shè)置商品優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)或庫(kù)存告急——制造出緊迫感和錯(cuò)過(guò)就不再有的感覺(jué)，促使用戶盡早購(gòu)買；

⑥抽獎(jiǎng)活動(dòng)——以下單次數(shù)或金額作為獲取抽獎(jiǎng)次數(shù)的門檻，獎(jiǎng)品可分為實(shí)物獎(jiǎng)及虛擬獎(jiǎng)，實(shí)物獎(jiǎng)為情侶旅游套票、護(hù)膚品套裝、口紅、iPhone等，虛擬獎(jiǎng)可為無(wú)門檻優(yōu)惠券、平臺(tái)會(huì)員、積分等（注意，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過(guò)4999元）；

⑦增加支付平臺(tái)——通過(guò)接入多個(gè)支付方式，如微信支付、支付寶、ApplePay、銀聯(lián)等，減少因?yàn)橛脩羰褂玫闹Ц斗绞轿唇尤肫脚_(tái)而造成的付費(fèi)流失。

3、如何提高客單價(jià)

根據(jù)平臺(tái)售賣商品的特性，相應(yīng)的客單價(jià)都不一樣，假設(shè)我們的平臺(tái)日常客單價(jià)在300-400左右，那么那些方式可以提高客單價(jià)呢？

①推出組合套裝——七夕節(jié)主要是送禮的場(chǎng)景，那么男生送女生如果只送單品會(huì)顯得很單薄，所以推出組合裝會(huì)更合適；另外按照組合購(gòu)買比單品購(gòu)買算下來(lái)更劃算，也能進(jìn)一步吸引用戶買單；

②滿減滿贈(zèng)策略——通過(guò)購(gòu)物滿XX金額立減XX元以及指定商品購(gòu)物滿XX件贈(zèng)送獎(jiǎng)品的方法促使用戶產(chǎn)生湊單行為；

③贈(zèng)送優(yōu)惠券——設(shè)置不同門檻的優(yōu)惠券，如滿200減30、滿300減50，在購(gòu)物車頁(yè)面及結(jié)賬頁(yè)面提醒用戶還需要湊多少就能優(yōu)惠；

④抽獎(jiǎng)活動(dòng)——以購(gòu)買金額作為參與抽獎(jiǎng)的門檻，抽的獎(jiǎng)盡量與七夕節(jié)相契合，比如限量版高定、七夕節(jié)出游套票等。

將以上3點(diǎn)都考慮完了之后，思索一下是不是還有一個(gè)和平臺(tái)息息相關(guān)的指標(biāo)落下了，那就是SKU數(shù)，如果平臺(tái)商品數(shù)量少、用戶喜歡的商品平臺(tái)上沒(méi)有，是不是連后續(xù)的工作都變得徒勞了？所以我們還需要考慮如何增加SKU數(shù)：

 ①通過(guò)對(duì)用戶群體的分析，自主開(kāi)發(fā)/接入更多適合用戶的產(chǎn)品；

②增加品類，除了現(xiàn)有品類，研究競(jìng)品平臺(tái)上有哪些我們沒(méi)有或他們比較少的商品。

當(dāng)然，除了以上內(nèi)容以外，電商平臺(tái)可以做的促銷方式非常多，這里提供一張促銷方式圖供大家參考，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)：

二、拆解完目標(biāo)，怎么去落地？

通過(guò)剛剛提到的相關(guān)內(nèi)容，你基本上可以了解一個(gè)銷售額目標(biāo)由哪些指標(biāo)組成，以及每個(gè)指標(biāo)如何進(jìn)行提升，那么有了這些思路之后你要怎么去執(zhí)行落地呢，搞定一場(chǎng)電商活動(dòng)呢？

我們可以先來(lái)了解一個(gè)“人、貨、場(chǎng)”的概念，人就是用戶，貨就是商品，場(chǎng)就是平臺(tái)，平臺(tái)需要做的事情是搭建一個(gè)橋梁讓用戶和商品在平臺(tái)上發(fā)生關(guān)系，活動(dòng)就是平臺(tái)為了提高用戶和商品發(fā)生關(guān)系的頻率而產(chǎn)生的。

活動(dòng)落地必然需要涉及這3個(gè)方面，所以我們首先需要召開(kāi)第一次產(chǎn)供銷協(xié)同會(huì)，會(huì)議參與者包含：市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品部、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，將本次活動(dòng)目標(biāo)、目前的流量缺口、商品需求、內(nèi)容包裝氛圍以及活動(dòng)玩法需要的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)支持進(jìn)行溝通。

在會(huì)議上為各個(gè)模塊制定目標(biāo)，如流量可用入口有哪些、流量目標(biāo)分別是多少；此次活動(dòng)商品折扣力度是多少、大致需要的總貨值是多少；活動(dòng)主打玩法是什么、是否需要技術(shù)開(kāi)發(fā)、開(kāi)發(fā)上線周期是多久……并在會(huì)后繪制成SOP甘特圖郵件發(fā)送給所有參會(huì)人員進(jìn)行推進(jìn)。

怎么畫SOP呢，下面我就以七夕節(jié)完成銷售額1千萬(wàn)舉例，首先我會(huì)將工作分成幾個(gè)模塊：活動(dòng)策劃、內(nèi)容策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、頁(yè)面設(shè)計(jì)、商品提報(bào)、流量抓手、物流配送，然后我會(huì)將每個(gè)模塊具體到負(fù)責(zé)人、目標(biāo)要求、完成時(shí)間點(diǎn)，具體表格如下：

（在鳥(niǎo)哥筆記公眾號(hào)回復(fù)“大促SOP”即可獲得該表格原件）

三、活動(dòng)執(zhí)行中的那些坑

通過(guò)以上方法，一步步推進(jìn)，從拆解目標(biāo)到SOP執(zhí)行落地，不過(guò)還需要在某些關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行把控，否則容易踩坑，以下是幾點(diǎn)注意：

①在策劃活動(dòng)時(shí)不要被現(xiàn)有功能、開(kāi)發(fā)周期等束縛住，先進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，然后一個(gè)個(gè)思考是否可落地、是否能趕上活動(dòng)時(shí)間；

②在活動(dòng)執(zhí)行中，需要時(shí)刻緊盯并確認(rèn)各模塊的進(jìn)度，不要當(dāng)甩手掌柜；

③大促的主推商品會(huì)涉及到方方面面，前段露出、外部宣傳、內(nèi)容包裝等，所以需要提前和商品部確認(rèn)，不要拖延；

④在設(shè)計(jì)活動(dòng)主視覺(jué)上，需要和設(shè)計(jì)進(jìn)行提前溝通，呈現(xiàn)效果、氛圍是什么樣的，別等著出圖后不滿意再修改；

⑤活動(dòng)上線后，需要時(shí)刻關(guān)注庫(kù)存、商品銷售動(dòng)態(tài)、銷售額完成情況，調(diào)整商品排序、是否增加活動(dòng)玩法；

⑥通常活動(dòng)時(shí)間都是3-5天，可以根據(jù)前一天的UV、銷售額、CTR等數(shù)據(jù)對(duì)商品填充、視覺(jué)設(shè)計(jì)、外部宣傳等進(jìn)行調(diào)整，千萬(wàn)不要一成不變。

 

四、總結(jié)

一位電商運(yùn)營(yíng)除了要掌握怎么拆解目標(biāo)、清楚指標(biāo)提升空間、SOP執(zhí)行落地，還需要時(shí)刻關(guān)注目前市場(chǎng)上的玩法、競(jìng)品的活動(dòng)、流行趨勢(shì)、商品迭代更新等，讓自己走在活動(dòng)的前面，而不是被活動(dòng)追著跑。

本文通過(guò)拆解目標(biāo)、指標(biāo)提升、SOP落地執(zhí)行分析了如何從0到1做一場(chǎng)電商活動(dòng)，這里面核心內(nèi)容是活動(dòng)與各部門的協(xié)調(diào)工作，確保各個(gè)模塊都能落地，達(dá)到預(yù)期，對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，除了要會(huì)做活動(dòng)策劃你還需要了解貨、和人。本文拋磚引玉，期待進(jìn)入電商運(yùn)營(yíng)崗的你能有所收獲。

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