電商小白如何從0到1策劃一場七夕節(jié)大促？

作者：宋小錯

本文為作者原創(chuàng)并投稿鳥哥筆記，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載.

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每次提到情人節(jié)、520、618、七夕、雙11、圣誕節(jié)等詞，電商運營都會咬牙切齒地說又要做大促了，而最近又正好是七夕節(jié)前夕，各家電商運營都在抓耳撓腮想玩法、想活動，掏用戶的口袋。

假設(shè)你目前就職于一家護膚/美妝為主的電商平臺，接到了一個任務(wù)，需要“在七夕節(jié)當(dāng)天將銷售額拉升到1000萬”，本文就以此為案例，教你從0到1做電商活動。

一、拿到目標(biāo)后，怎么入手？

首先，看到1000萬這個銷售額目標(biāo)，剛開始接觸電商的你會覺得手足無措，不知道該怎么做才能完成目標(biāo)，如果在這種狀態(tài)下貿(mào)然策劃活動，在執(zhí)行過程中會發(fā)現(xiàn)很多問題。那么首先你需要做的事情就是拆解目標(biāo)，了解銷售額（GMV）的組成部分。

從上圖可以看出GMV與UV（獨立訪客數(shù)）、付費轉(zhuǎn)化率以及客單價息息相關(guān)。首先分別解釋一下各個名詞是什么意思：

①UV（Uniquevisitor）：即獨立訪客數(shù)，指通過互聯(lián)網(wǎng)訪問、瀏覽這個網(wǎng)頁/APP的自然人；

②付費轉(zhuǎn)化率：將訪客轉(zhuǎn)化為付費用戶的比例，即付費轉(zhuǎn)化率

③客單價：每一位用戶平均購買商品的金額，即平均交易金額

理解了每個名詞的意思之后，就能明白提升GMV其實應(yīng)該拆成3個模塊來看，增加UV、提高付費轉(zhuǎn)化率、提高客單價，那么各個方面又應(yīng)該怎么入手呢？以下是一些思路：

1、如何增加UV

七夕節(jié)是中國情人節(jié)，情侶大多都喜歡出門過節(jié)，男生一般都會贈送女生禮物，那么作為以護膚/美妝為主打的電商該怎么做呢？

①渠道投放——通過平臺內(nèi)外不同渠道進行推廣活動，加大活動影響力，投放內(nèi)容主要以教男生送什么七夕節(jié)禮物引導(dǎo)進入平臺，投放渠道具體如下：

自有流量渠道（微博、公眾號、社群、自家APP、工作人員朋友圈……）、

平臺流量渠道（社交媒體、社區(qū)產(chǎn)品、直播平臺、視頻平臺、自媒體平臺、音頻平臺……）、

付費線上流量（廣點通、粉絲通、KOL、應(yīng)用市場、積分墻……）、

付費線下渠道（平面廣告、移動廣告、明星代言……）；

如果還是不清楚怎么做的話可以查查看京東618、天貓雙11前期是怎么投放的。

比如剛剛過去的618，京東大概做了這些比較吸睛的事：

• 邀請金志文創(chuàng)作了一首618主題曲；

• 推出“618回憶殺”視頻；

• 拍攝了數(shù)支數(shù)字廣告強化“618”這個概念；

• 聯(lián)合《歡樂喜劇人》打造多個幽默短片來推廣促銷信息；

• 策劃九大“消費神”海量發(fā)券，稱為“超級神券日”；

• 聯(lián)合金投賞在微博發(fā)起了“信任是金-品牌創(chuàng)意命題大賽”；

• 聯(lián)合N個品牌在微博發(fā)起了“喜歡體”話題；

• 推出6大排行榜30類小排行榜，向消費者推薦好物；

• 618前一晚，在全國各大城市地標(biāo)建筑亮起“618”巨幅廣告

• ……

當(dāng)然，大多數(shù)平臺并不具備這樣的實力，所以需要根據(jù)自家品牌的屬性和預(yù)算進行調(diào)整，就護膚/美妝品類而言，可以通過投放網(wǎng)紅博主、聯(lián)合小紅書平臺等方式做宣發(fā)。

②CRM策略——根據(jù)瀏覽記錄、購物習(xí)慣，對用戶進行分層，通過手機短信、APP Push推送不同活動玩法及內(nèi)容；比如：針對近3個月瀏覽或購買過美妝商品的用戶推送美妝商品折扣、針對近半年都沒有瀏覽的用戶通過推送通知直接塞優(yōu)惠券。

③社交分享——通過社交分享功能，如：砍價、拼團、邀請有禮、分享有禮等方式促使用戶自發(fā)傳播；舉例如下：

每日優(yōu)鮮的砍價、拼團、邀請好友等玩法

④地推活動——挑選目標(biāo)用戶城市、人流量較大的地點，通過線下地推活動擴大影響力，增加社群用戶數(shù)。

近年比較流行的方式，是在各大商場、商業(yè)中心里搭建快閃店，成本可控且方便做推廣。

2、如何提高付費轉(zhuǎn)化率

首先我們要考慮付費轉(zhuǎn)換路徑是什么？然后針對路徑進行優(yōu)化，假設(shè)平臺付費轉(zhuǎn)化路徑如下：

從上圖中可以看到從下載到付費的轉(zhuǎn)化路徑非常長，我們需要在各個轉(zhuǎn)化節(jié)點都保證路徑暢通。

①降低注冊/登錄門檻——可通過手機號獲取驗證碼直接登錄，另外增加常規(guī)第三方登錄，如：微信、微博；

②首頁吸引眼球——七夕節(jié)活動期間營造站內(nèi)氛圍，在首頁突出平臺商品特色、七夕節(jié)活動玩法，吸引用戶查看點擊，另外在視覺上盡量統(tǒng)一、精致；

③產(chǎn)品介紹頁面優(yōu)化——通過對產(chǎn)品商詳頁文案優(yōu)化，提煉出商品特色與賣點，促使用戶減少比價行為，快速下單；

④贈送優(yōu)惠券——將七夕節(jié)活動優(yōu)惠券領(lǐng)用信息放大，促使用戶快速做出下單決策；

手機淘寶App內(nèi)上線的七夕活動頁面，目的就是發(fā)優(yōu)惠券

⑤設(shè)置商品優(yōu)惠倒計時或庫存告急——制造出緊迫感和錯過就不再有的感覺，促使用戶盡早購買；

⑥抽獎活動——以下單次數(shù)或金額作為獲取抽獎次數(shù)的門檻，獎品可分為實物獎及虛擬獎，實物獎為情侶旅游套票、護膚品套裝、口紅、iPhone等，虛擬獎可為無門檻優(yōu)惠券、平臺會員、積分等（注意，抽獎活動的獎品價值不能超過4999元）；

⑦增加支付平臺——通過接入多個支付方式，如微信支付、支付寶、ApplePay、銀聯(lián)等，減少因為用戶使用的支付方式未接入平臺而造成的付費流失。

3、如何提高客單價

根據(jù)平臺售賣商品的特性，相應(yīng)的客單價都不一樣，假設(shè)我們的平臺日?？蛦蝺r在300-400左右，那么那些方式可以提高客單價呢？

①推出組合套裝——七夕節(jié)主要是送禮的場景，那么男生送女生如果只送單品會顯得很單薄，所以推出組合裝會更合適；另外按照組合購買比單品購買算下來更劃算，也能進一步吸引用戶買單；

②滿減滿贈策略——通過購物滿XX金額立減XX元以及指定商品購物滿XX件贈送獎品的方法促使用戶產(chǎn)生湊單行為；

③贈送優(yōu)惠券——設(shè)置不同門檻的優(yōu)惠券，如滿200減30、滿300減50，在購物車頁面及結(jié)賬頁面提醒用戶還需要湊多少就能優(yōu)惠；

④抽獎活動——以購買金額作為參與抽獎的門檻，抽的獎盡量與七夕節(jié)相契合，比如限量版高定、七夕節(jié)出游套票等。

將以上3點都考慮完了之后，思索一下是不是還有一個和平臺息息相關(guān)的指標(biāo)落下了，那就是SKU數(shù)，如果平臺商品數(shù)量少、用戶喜歡的商品平臺上沒有，是不是連后續(xù)的工作都變得徒勞了？所以我們還需要考慮如何增加SKU數(shù)：

 ①通過對用戶群體的分析，自主開發(fā)/接入更多適合用戶的產(chǎn)品；

②增加品類，除了現(xiàn)有品類，研究競品平臺上有哪些我們沒有或他們比較少的商品。

當(dāng)然，除了以上內(nèi)容以外，電商平臺可以做的促銷方式非常多，這里提供一張促銷方式圖供大家參考，來源于網(wǎng)絡(luò)：

二、拆解完目標(biāo)，怎么去落地？

通過剛剛提到的相關(guān)內(nèi)容，你基本上可以了解一個銷售額目標(biāo)由哪些指標(biāo)組成，以及每個指標(biāo)如何進行提升，那么有了這些思路之后你要怎么去執(zhí)行落地呢，搞定一場電商活動呢？

我們可以先來了解一個“人、貨、場”的概念，人就是用戶，貨就是商品，場就是平臺，平臺需要做的事情是搭建一個橋梁讓用戶和商品在平臺上發(fā)生關(guān)系，活動就是平臺為了提高用戶和商品發(fā)生關(guān)系的頻率而產(chǎn)生的。

活動落地必然需要涉及這3個方面，所以我們首先需要召開第一次產(chǎn)供銷協(xié)同會，會議參與者包含：市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、商品部、內(nèi)容運營、活動運營，將本次活動目標(biāo)、目前的流量缺口、商品需求、內(nèi)容包裝氛圍以及活動玩法需要的產(chǎn)品開發(fā)支持進行溝通。

在會議上為各個模塊制定目標(biāo)，如流量可用入口有哪些、流量目標(biāo)分別是多少；此次活動商品折扣力度是多少、大致需要的總貨值是多少；活動主打玩法是什么、是否需要技術(shù)開發(fā)、開發(fā)上線周期是多久……并在會后繪制成SOP甘特圖郵件發(fā)送給所有參會人員進行推進。

怎么畫SOP呢，下面我就以七夕節(jié)完成銷售額1千萬舉例，首先我會將工作分成幾個模塊：活動策劃、內(nèi)容策劃、產(chǎn)品開發(fā)、頁面設(shè)計、商品提報、流量抓手、物流配送，然后我會將每個模塊具體到負責(zé)人、目標(biāo)要求、完成時間點，具體表格如下：

（在鳥哥筆記公眾號回復(fù)“大促SOP”即可獲得該表格原件）

三、活動執(zhí)行中的那些坑

通過以上方法，一步步推進，從拆解目標(biāo)到SOP執(zhí)行落地，不過還需要在某些關(guān)鍵點上進行把控，否則容易踩坑，以下是幾點注意：

①在策劃活動時不要被現(xiàn)有功能、開發(fā)周期等束縛住，先進行頭腦風(fēng)暴，然后一個個思考是否可落地、是否能趕上活動時間；

②在活動執(zhí)行中，需要時刻緊盯并確認各模塊的進度，不要當(dāng)甩手掌柜；

③大促的主推商品會涉及到方方面面，前段露出、外部宣傳、內(nèi)容包裝等，所以需要提前和商品部確認，不要拖延；

④在設(shè)計活動主視覺上，需要和設(shè)計進行提前溝通，呈現(xiàn)效果、氛圍是什么樣的，別等著出圖后不滿意再修改；

⑤活動上線后，需要時刻關(guān)注庫存、商品銷售動態(tài)、銷售額完成情況，調(diào)整商品排序、是否增加活動玩法；

⑥通常活動時間都是3-5天，可以根據(jù)前一天的UV、銷售額、CTR等數(shù)據(jù)對商品填充、視覺設(shè)計、外部宣傳等進行調(diào)整，千萬不要一成不變。

 

四、總結(jié)

一位電商運營除了要掌握怎么拆解目標(biāo)、清楚指標(biāo)提升空間、SOP執(zhí)行落地，還需要時刻關(guān)注目前市場上的玩法、競品的活動、流行趨勢、商品迭代更新等，讓自己走在活動的前面，而不是被活動追著跑。

本文通過拆解目標(biāo)、指標(biāo)提升、SOP落地執(zhí)行分析了如何從0到1做一場電商活動，這里面核心內(nèi)容是活動與各部門的協(xié)調(diào)工作，確保各個模塊都能落地，達到預(yù)期，對于電商運營來說，除了要會做活動策劃你還需要了解貨、和人。本文拋磚引玉，期待進入電商運營崗的你能有所收獲。

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