5個月，從0到300家店，“小藍杯”咖啡如何刷屏朋友圈？
如春雷驚破百蟲般，近來有一家蔚藍色調的新晉咖啡品牌，以閃電突襲的姿態(tài)，迅速攻占一二線城市白領的視野。無論是寫字樓電梯還是微信朋友圈，你都能看見它的代言人——國民女神湯唯、國民男神張震，笑容可掬地向你傳遞著這家新零售咖啡的異類屬性。
沒錯，這就是 luckin coffee（瑞幸咖啡）。
作為一家去年 11 月剛剛創(chuàng)立的公司，luckin coffee 目前已在中國 13 個城市快速落地超過 300 家咖啡店。這個開店數(shù)字與 2006 年進入中國、僅次于星巴克的國內第二大咖啡連鎖店 COSTA 幾乎相當。而 5 月份的開店計劃更是激進地定為全國 500 家門店。
我曾實地體驗過 luckin coffee 在北京一家望京門店的服務過程，深感資本之硬氣和店員之「佛系」。他們甚至沒有檢查我是否兌現(xiàn)了下載 App 注冊的承諾，就先行為我免費泡制了濃醇的咖啡遞送上來，打破了我對實體咖啡店的刻板印象，也讓我對 ROI 及可能衍生的商業(yè)模式異常好奇。
我動員身邊的新零售從業(yè)者和觀察者一起來研究 luckin coffee 現(xiàn)象，琢磨這家「神奇」的咖啡店，咖啡壺里到底賣的是什么咖啡豆？
Luckin coffee 鋪天蓋地的廣告宣傳陣勢 + 無現(xiàn)金 App 點單的做法，背后究竟蘊藏著怎樣的數(shù)字化基因？它幕后的操盤者是如何思考這一套組合拳的打法，并衡量其效果的？
今天，我們采訪到了 luckin coffee 一系列營銷活動幕后的總策劃—— CMO 楊飛先生。曾在神州專車負責市場營銷的楊飛，將自己在這一領域深耕的經(jīng)驗，灌注在 luckin coffee 的原型測試、冷啟動、線上線下聯(lián)動的營銷策略上，取得了階段性成就。
而楊飛先生本身也是《增長黑客》一書的讀者，我們對于 Marketing 應當結合技術和數(shù)據(jù)的觀點高度一致。看似豪擲營銷成本請代言、拓門店、玩裂變的背后，是基于成熟方法論（他將其總結為「流量池思維」）的推演和迭代。也是基于這一原因，我爭取到了提出某些敏感問題并得到耐心解答的機會（部分問題由增長官研究院讀者社群提供）。
以下問答實錄，或許能夠揭示無人不愛的「小藍杯」幕后營銷方法論的深度思考。
范：一上來單刀直入，我比較好奇，你們當初是怎么冷啟動的？
楊：我們最初在公司總部大堂（聯(lián)想橋店，開放給內部員工）和銀河 SOHO C 座（位置極其偏）、望京 SOHO（位置好）開啟了 3 個店的前期測試，算是 MVT 吧。在這些地方，我們測試 3 種打法：
總部大堂：觀察員工的的消費頻次、復購率、價格敏感度等。大家主要使用內部購買鏈接和微信下單，在此基礎上不斷測試各種價格組合、促銷政策的影響。
望京 SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測試基于 App 的裂變營銷，主要看裂變數(shù)量、拉新速度，望京 SOHO 3 萬人覆蓋看需要多久能夠達到單店最高產能。
銀河 SOHO：位置偏，無人流，主要測試微信 LBS 門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。
最終結論是，通過 LBS 廣告迅速告知周邊人群，以首單免費獲取第一批下載用戶，用有趣強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長，平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。
范：線上和線下的投放是怎么布局的？（增長官研究院某讀者：我司的電梯廣告已經(jīng)出現(xiàn)了 luckin coffee 的廣告，然而不在配送區(qū)域）
楊：luckin 看起來廣告投放很多，覆蓋生活圈。但其實投放不盲目，形式也并不多：
-
線下以分眾廣告為主。這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強迫性好，反復觀看。投放上我們選擇主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)，不考慮配送區(qū)域，一是我們開店速度很快，可以提前預熱；二是消費者的消費半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。
-
線上廣告以微信 LBS 精準定向為主。國內使用 LBS 這么大量做營銷的，luckin 算是開了先河?；旧祥_店即投，反復進行門店周邊吸量。這個投放是品效合一，但主要考慮 CPS（成交成本）。
-
在一個城市開店量基本覆蓋主城區(qū)，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升。這個費用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果（用戶點贊、評論、領券）。
所以線上線下一共也就 3-4 種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。
范：在媒介和明星代言上砸了多少錢？明星是怎么選擇的？目的是什么？增長效果如何？ROI 如何？
楊：保密，效果非常好。品質明星的選擇，非流量明星。主要是符合職場咖啡調性。
范：我比較關心補貼過后的用戶回購率和預期盈利時間。
楊：補貼還沒有結束，但目前用戶復購率在開店 3 個月以上的店，最高已經(jīng)超過 80%，一是品質不錯，二是身邊口碑，三是性價比高?？Х仁歉哳l、易重度消費飲品，做好用戶畫像和 CRM，不擔心復購。
范：身邊朋友購買 luckin coffee 是因為有優(yōu)惠力度或者第一次想嘗試，但停止補貼后，或者熱度過去后，在咖啡行業(yè)中，luckin 主要核心優(yōu)勢是什么？
楊：核心優(yōu)勢肯定是產品性價比。這個來源于：
-
使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運營和管理，并且通過場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量。導致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場租和裝修就有 30% 以上成本。
-
節(jié)約的成本，我們返回到咖啡消費本身，完成消費升級。即可以采購更好的咖啡豆（比一般商業(yè)咖啡貴 20% 以上），更好的咖啡機（瑞士頂級設備如雪萊等），更好的咖啡師（WBC 世界咖啡師大賽冠軍團隊），從而提高咖啡品質，讓用戶喜歡。
總之，核心優(yōu)勢是商業(yè)模式根本性不同帶來的高性價比壁壘。相比于傳統(tǒng)店頭咖啡（依賴物理空間，價格高）和商超咖啡（價格低但選擇少、品牌和品質差），建立自己的優(yōu)勢。
范：Luckin coffee 的品牌包裝策劃推廣，是誰牽頭做的？以往有過什么案例？實在是很漂亮，看了就想掃碼。
我牽頭。以往有神州專車的操盤案例，我們通過安全出行差異化，作為后入局者也是殺出了出行行業(yè)重重包圍，獲得了優(yōu)質客戶和穩(wěn)定訂單，并第一個全球上市。還有一些營銷案例，也獲得過一些榮譽，可以搜索。
設計本身是內部團隊+外部咨詢+廣告公司。采用了 UI 設計流行的扁平化（藍色）風格，無襯線字體。
范：你們的宣傳打得非常廣，線上線下電梯樓宇到處都是，而且質量都很高。只靠賣咖啡盈利感覺不太現(xiàn)實，未來規(guī)劃上有什么布局？
楊：開放式地想這個問題。第一，咖啡本身是高毛利產品，商業(yè)咖啡基本都是賺錢的，精品咖啡館不好說；第二，你占有了足夠的線上流量（App）和線下終端（幾千家店），并且掌握了大量場景需求和用戶數(shù)據(jù)，你可以賣給用戶更多需要和有價值的商品。
范：我看你們營銷的流量入口始終是強調 App，而不是微信服務號，或者小程序。這背后的取舍，是如何做深層次判斷的？
楊：我認為，App 能夠提供如下幾個優(yōu)勢：
-
更全面的用戶信息收集，為后續(xù)精準數(shù)據(jù)運營做準備；
-
更有歸屬感和友好性?？Х仁歉哳l行為，App 是重行為，但用戶一旦下載使用后，會比微信等更加個人、干凈、友好。
-
基于自己的 App 內的裂變營銷等行為，會不受微信政策影響。
-
小程序的「用完即走」可能不適合初期創(chuàng)牌，急需要用戶留存、裂變拉新的這個階段，更適合已經(jīng)完成用戶積累的餐飲品牌（如肯德基等）。
范：你認為做 App 的 growth 最重要的是什么？流量？
楊：大部分人會說，是流量。真的是這個答案嗎？是，也不是。流量只是結果，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的是用戶關系和關系鏈。
關系鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠度的一個指標，如果沒有社交關系的綁定，很多功能強大的產品就很容易被用戶放棄，而注入了社交因素的產品，使用頻次會明顯增多，口碑推薦會提高用戶信任，消費購買完畢朋友間還可以相互比較。
而當用戶要放棄產品時，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開一個書店或者商場，卻很難輕易地離開一個朋友和一個朋友圈。
社交關系鏈是任何企業(yè)、任何產品在移動互聯(lián)網(wǎng)上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在于社交關系鏈的打通。
今天的企業(yè)，一定要善于借助社交平臺（微信公眾號、微信群、朋友圈）的力量，在內容和福利的驅動下，觸發(fā)用戶身邊的連接點，進而將用戶的整個關系網(wǎng)絡打通。當企業(yè)自有用戶流量達到一定量級時，裂變的效果也就噴薄而出。
范：在流量紅利殆盡的當下，你認為 App 最重要的獲客引流方式是什么？
楊：以 luckin coffee 為例，這是一杯典型的網(wǎng)絡新零售咖啡（App 下單，可自提可外賣，高品質咖啡），但由于獲客第一步是 App 下載，推廣難度還是不小的。你想想：誰會為了喝一杯咖啡，愿意下一個 10 多兆的 App？
之前內部討論時，luckin coffee 的 CEO 就問過我：「你認為最重要的 App 獲客方式會是什么？」我毫不猶豫地回答：「裂變拉新?！?/strong>
相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內容營銷、公關事件等手段，我心里清楚，咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。
事實也證明如此。2018 年 1 月 5 日，我們正式上線拉新贈杯活動，當天新增用戶注冊量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長了 40%，而且相比于之前精準的微信 LBS 商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。
不夸張地說，今天一個企業(yè)如果沒有太多預算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的 App 或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。
范：你如何看待增長黑客這個概念？你覺得首席增長官（CGO）會替代首席營銷官（CMO）嗎？
楊：2017 年 3 月，可口可樂宣布取消設立24年之久的 CMO 一職，取而代之的是一個新角色——首席增長官（ChiefGrowthOfficer）?？煽诳蓸返恼w戰(zhàn)略也向「以增長為導向，以消費者為中心」持續(xù)轉型。
增設首席增長官并非可口可樂一家公司的特例。高露潔、億滋等快消品巨頭都聘請了首席增長官，以實現(xiàn)品牌的快速增長，提升增長在品牌戰(zhàn)略中的地位。
這一現(xiàn)象的背后，帶來的一個明顯趨勢是 AdTech 和 MarTech 的對決。
AdTech 從字面上理解就是把廣告和品牌內容送達消費者的技術和手段。在 AdTech 中，付費媒介、網(wǎng)頁廣告、SEM 付費搜索、原生廣告、程序化購買、DSP 等都是經(jīng)常使用的方式。
MarTech 主要是指利用即時服務、優(yōu)化消費者體驗流程、優(yōu)化顧客轉化技術等技術手段，借助大數(shù)據(jù)標簽、客戶關系管理、營銷自動化等管理系統(tǒng)而實現(xiàn)的技術化營銷。
AdTech 比較像營銷人員的「外功」，有預算和出街創(chuàng)意就能實現(xiàn)；而 MarTech 更像「內功」，可以為企業(yè)數(shù)字化轉型和商業(yè)轉型提供整體解決方案。
現(xiàn)實情況是，MarTech 在增長驅動和獲客成本上明顯要優(yōu)于 AdTech，也越來越成為企業(yè)的核心增長手段。
我曾參加國內的 GrowingIO（一家數(shù)據(jù)分析公司）增長大會，作為一個營銷人，在場下聽到一幫程序員在臺上的用詞，居然也有「創(chuàng)意」「熱點」「事件營銷」「自媒體」等，確實很有感慨。黑客增長與營銷的邊界正在模糊，甚至對傳統(tǒng)的營銷觀念正產生巨大的沖擊。
但在這樣的趨勢下，回到我們最開始的問題：增長黑客真的會取代市場總監(jiān)嗎？
我的答案是，不會代替，但會融合。新一代市場總監(jiān)一定要突破原有的營銷知識短板，掌握更多的產品、技術、數(shù)據(jù)等驅動增長手段，而增長黑客也會成為企業(yè)市場核心組織，成為與傳統(tǒng)品牌、外部廣告等共同存在的「三極」之一。
初創(chuàng)公司沒有龐大資金來選擇優(yōu)質的推廣渠道以及頭部內容合作，在這樣的情況下可依靠大數(shù)據(jù)驅動和增長黑客，使之成為助力增長機制。
成熟品牌雖然有了市場份額和大批忠誠用戶，但仍將面對持續(xù)增長的難題。用市場團隊補充增長黑客團隊，通過技術和數(shù)據(jù)的方式，來指導營銷廣告、創(chuàng)意、投放，也很有必要。
我們看到，無論是傳統(tǒng)市場部門還是增長黑客技術部門，必然的趨勢都是：企業(yè)要想實現(xiàn)流量獲取和變現(xiàn)，就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變量的方法，以存量找增量，以精細化運營獲取更多的增長結果。
范：講講你對 Growth Hacking 里最經(jīng)典的模型——AARRR 的理解？
楊：我認為 AARRR 有三點尤其重要：
第一，獲得第一批種子用戶。只有有了第一批用戶，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營銷，其實質是用老用戶帶新用戶，所以第一批用戶非常關鍵，是營銷的基礎。
第二，提高留存率。想要提高留存率，在網(wǎng)絡營銷中可以不斷試驗，這是增長黑客和傳統(tǒng)市場營銷的本質區(qū)別。增長黑客提出的 A/B 測試、MVT（最小化測試）都是為了提高留存轉化率。當然，社交關系鏈也是提高留存率的重要手段之一。
例如，F(xiàn)acebook 早期發(fā)現(xiàn)用戶流失非常嚴重，為了避免用戶流失進一步擴大，F(xiàn)acebook 在注銷流程后面新增了一個頁面。當用戶要離開的時候，系統(tǒng)會讀出好友列表中互動最親密的5個人，詢問：「你真的確定要離開嗎？」很多本來要注銷的用戶擔心再也見不到這些朋友，看不到他們的狀態(tài)，心一軟就留下了。這個頁面上線后，在沒花一分錢的情況下，一年之內為 Facebook 減少了 2% 的損失，留下了 300 萬用戶。（范冰注：可參見《增長黑客》）
第三，裂變。也就是老用戶如何通過技術手段，將應用產品病毒式推薦給新用戶。這是本章講述的重點。
范：你為何如此推崇裂變營銷？講講你對裂變的理解。
楊：裂變是什么？《道德經(jīng)》講「道生一，一生二，二生三，三生萬物」，指的是萬物生長的裂變過程。而裂變營銷，也是這個含義。從運營的角度，裂變營銷也符合 AARRR 模型，是其中的最后一環(huán)——自傳播。
傳播個體通過社交分享（獎勵、福利、趣味內容等），幫助企業(yè)進行拉新運營，以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標。
在裂變營銷中，最想實現(xiàn)的結果只有一個——最低成本、最大限度的獲客增長。雖然傳統(tǒng)的市場營銷人員也會關注增長，但和我們強調利用增長黑客的技術手段實現(xiàn)的增長有著本質區(qū)別，即是否能在「去廣告化」的情況下實現(xiàn)獲客。
眾所周知，在社交媒體發(fā)展不完全的時代，企業(yè)要想獲得市場聲量，最主要的手段就是打廣告。廣告的成本有兩部分：第一，創(chuàng)意制作成本；第二，媒體投放成本。
絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時，憑借的仍然是市場營銷團隊的經(jīng)驗。這種對團隊經(jīng)驗的依賴，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買賣，試錯能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長存在著巨大的不確定性。
與之不同的是，我們強調用增長黑客的技術手段實現(xiàn)的裂變營銷，會大大降低廣告的不確定性。
與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點。
第一，強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交 App 誕生并且成為主流應用后，分享平臺和技術手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關鍵，而福利設計和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。
第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：
廣告成本 = 老用戶拉新獎勵 + 新用戶注冊獎勵
而這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風險。
根據(jù)以上兩點，增長黑客的主要任務就是以數(shù)據(jù)驅動營銷決策，在維持住企業(yè)原有用戶使用習慣、活躍度的同時，通過技術手段反復測試以提高分享率，并不斷對新生用戶產生刺激，將廣告費用獎勵給用戶，貫徹增長目標，為企業(yè)帶來利潤。
這種革命性的營銷思維有很多優(yōu)點：
-
不斷更新，快速試錯，找出用戶活躍度的關鍵點，提升分享率。
-
使用技術手段，減少創(chuàng)意成本，降低廣告投放成本。
-
把廣告費獎勵給客戶，刺激用戶更廣泛地分享。
總之，通過技術實現(xiàn)的裂變增長，對于很多高頻低客單價的行業(yè)來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準的裂變渠道，其拉新成本會大大低于傳統(tǒng)拉新成本。還要再補充一點的是，這種拉新流量是基于社交信任關系的拉新流量，轉化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。
2017 年是肯德基進入中國 30 周年，他們做了一個「經(jīng)典美味價格回歸 1987 年」的活動，即把兩款經(jīng)典產品調整回 30 年前的價格，回饋用戶。參與者只需要通過微信或者官方 App 成為肯德基會員，在餐廳內憑券即可購買一份 2.5 元的吮指原味雞和一份 0.8 元的土豆泥。
這個活動本身并沒有多少新意，但創(chuàng)新的是廣告推廣方式：采用裂變手段，通過品牌自身媒體（微信公眾號、官方 App、支付寶平臺）發(fā)放優(yōu)惠券，在限定時間內僅供會員使用。由于會員數(shù)量巨大，又是通過社交平臺分享，活動推出 36 小時后微信指數(shù)即突破 1000 萬。整個活動期間，社交媒體的總體聲量超過 9100 萬。
當然，這只是一個初級裂變案例，主動誘發(fā)分享的基因還不夠強烈。下面我們會用大量詳細案例來剖析各類裂變技巧。
范：說說你認為有價值 / 印象深刻的 App 端內裂變的玩法？
楊：App 裂變的玩法主要包括拉新獎勵、裂變紅包、IP 裂變、儲值裂變、個體福利裂變、團購裂變 6 種形式。
方式一：拉新獎勵
用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質。福利刺激、趣味吸引、價值共鳴都是常用的手段，但見效最快的仍然是拉新獎勵。
拉新獎勵，就是企業(yè)確定老用戶帶來新用戶給予雙方的獎勵政策，這一般是 App 標配的裂變玩法。神州專車的新增用戶中，靠這個方式帶來的新用戶至少占 70%。
神州專車在 App 頁面長期設有「邀請有禮」活動。活動機制很簡單：邀請一個好友，好友注冊并首乘之后，神州就會送給老用戶三張 20 元的專車券作為獎勵，多邀多得。這樣就能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈中長期露出的宣傳。
這種利益的驅動雖然沒有什么創(chuàng)意，只是純粹基于技術裂變的拉新手段，但是這個手段卻能為企業(yè)帶來持久、有效的轉化效果。
方式二：裂變紅包
裂變紅包屬于群體性裂變形式，很常見，操作也很簡單。用戶在結束一次消費行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個紅包可以被多次分享，也可以自己領取。
不論是從利益的角度還是內容炫耀的層面來看，這種裂變紅包都是用戶愿意分享的，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時為產品和品牌自發(fā)宣傳。美團、餓了么等很多 App 都會使用這種裂變紅包。
裂變紅包的裂變規(guī)則是裂變系統(tǒng)的關鍵，也是裂變真正能夠發(fā)生的關鍵。要根據(jù)用戶的興趣、習慣以及企業(yè)投入產出比測算來制定出最合理的規(guī)則，才能將裂變玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得規(guī)則玩法、二級復利規(guī)則玩法（下文會講到）、集卡可得規(guī)則玩法（如支付寶春節(jié)集五福），以及注冊、下載、購買可得福袋規(guī)則玩法等。
裂變紅包基本也是 App 的標配玩法，但是隨著各商家都高度同質化，創(chuàng)意欠缺精美，福利優(yōu)惠越來越少（比如團購 App 的優(yōu)惠券從幾元降到幾分），導致越來越多的用戶開始審美疲勞，不太愿意分享裂變紅包。
因此，企業(yè)需要通過一些方式進行改進，讓紅包變得既有趣又好玩兒。
神州專車的「花式發(fā)券」，就把裂變紅包與 BD 部門的 IP 資源結合起來做，將普通裂變紅包改進成「裂變+IP」的玩法。
方式三：IP 裂變
IP 裂變是裂變紅包的升級玩法。
以神州為例，通過流量合作換取到大量免費影視 IP 資源，比如 IMAX（巨幕電影）全球頂級電影的免費宣傳播放資源、愛奇藝的熱門影視劇新片資源等。然后用影視海報、明星形象等設計裂變紅包的分享頁面，讓用戶把紅包分享出去的時候更像是在分享一個近期有趣的影視內容，降低了領補貼的目的性。
神州結合各種熱播影視劇的 IP 裂變頁面我印象中，在神州專車長期的 IP 裂變中，電影《鬼吹燈之尋龍訣》的裂變效果做得最好，紅包使用了舒淇的形象裂變——摸金校尉「舒淇送你專車券」。
僅憑這一次裂變，神州專車就收獲了近 40 萬新增用戶。在整個推廣過程中，其實也沒有太多復雜的創(chuàng)意。很多人就是因為喜歡看《鬼吹燈之尋龍訣》這部電影，看到「舒淇送你專車券」紅包頁面，覺得設計得很精美，創(chuàng)意還不錯，又能領取補貼，就分享到了朋友圈。在朋友圈里的人，如果看過這部電影或對這部電影感興趣，就會自發(fā)分享領券，然后下載專車 App 使用。
在整個裂變過程中，分享、下載、轉化的效果要遠遠高于純創(chuàng)意性的內容傳播，這就是「技術+創(chuàng)意」的裂變形式。
電視劇《太陽的后裔》熱播時，神州還拿到了版權海報授權，迅速上線了宋仲基和宋慧喬的IP裂變，效果也非常好，分享次數(shù)比日常增加了 40% 以上。
通過 IP 裂變紅包，神州專車在高峰時期每天有超過 7 萬次的分享，能帶來 2 萬 ~ 3 萬的新增注冊用戶。在新用戶注冊之后，神州會通過觸發(fā)短信再發(fā)放邀請?zhí)嵝?，加速最終的營銷轉化。
方式四：儲值裂變
儲值裂變其實是信用卡主副卡概念的一種移動端玩法，目的不僅是老用戶拉新，還能提高用戶消費頻次。
神州專車的親情賬戶就是一個很好的例子。
2016 年，神州專車做了多次大力度充返活動，激發(fā)了用戶在專車賬戶中的充值行為，但是用戶自己的乘坐次數(shù)畢竟是有限的，賬戶儲值額很高。為了鼓勵用戶更多乘坐，提速儲值消耗，神州開創(chuàng)了一種新型裂變——親情賬戶。
這是類似信用卡主副卡、淘寶親密付的程序，主用戶只要綁定家人、朋友的手機號碼，對方就可以使用主用戶的賬戶叫車、支付，同時在個人允許下，主用戶可以掌握家人和朋友的行程安全。當然，被綁定手機號碼的家人、朋友需要下載專車 App，才能使用親情賬戶，這樣也能增加 App 下載量。
這款產品一上線，就收到了爆炸式的效果。
神州只選用了微信公眾號和 App 內部告知兩種傳播渠道，就在 10 天內收獲了 118 萬新增用戶。如果按照一個訂單成本的價格是 80 元計算，這次營銷至少為企業(yè)節(jié)省了千萬元的傳播成本。除了帶動新用戶增長外，產品上線后首月累計安全行程達到了 1120 萬公里，整體賬戶消耗超 2000 萬元，遠遠超出了之前的規(guī)劃目標。
更有趣的是，由于家人、朋友的行程信息可以發(fā)給主賬戶，所以這款產品使用戶全家人都對神州的安全定位比較認同。比如，某用戶曾在新浪微博上曬出截圖，說自己的父親不斷催促自己給神州充值，因為親情賬戶余額不夠讓他父親的出行感覺「很不爽」。
方式五：個體福利裂變
除了一對多的裂變紅包，個體福利裂變也會被用到，適合于單次體驗成本較高的產品，尤其是虛擬產品（比如線上課程、教育產品、游戲等）。
在「喜馬拉雅 FM」中有很多付費課程，為了讓更多的用戶使用，很多付費課程都設有「分享免費聽」，就是原本付費才能聽的節(jié)目，只要分享到朋友圈就可以免費收聽，并且長期有效。
這個功能的設置，一方面給直接用戶帶去了真實的福利，另一方面通過裂變分享觸達了更多潛在用戶。
以上都屬于內容上的裂變。企業(yè)不用花太多的錢，通過給用戶一些小福利、小優(yōu)惠，提供給用戶一次試用的機會，就能帶來拉新效果。
方式六：團購裂變
拼多多 App 的團購裂變也創(chuàng)造了流量和銷售額奇跡，值得研究。
拼多多是一家成立于 2015 年、專注于 C2B（消費者個人到商家的交易方式）拼團的第三方社交電商平臺。用戶通過發(fā)起拼團，借助社交網(wǎng)絡平臺可以和自己身邊的人以更低的價格購買到優(yōu)質商品。
雖然拼團模式在電商中并不是新鮮的玩法，但是拼多多卻在「社交+電商」模式下深挖，將兩者有機融為一體，取得上線未滿一年單日成交額突破 1000 萬元、付費用戶突破 2000 萬的優(yōu)異成績。讓用戶「通過分享獲得讓利」是拼多多運營的基本原理。
其優(yōu)點在于，每一個用戶都是流量中心（需要用戶自發(fā)帶著親友參團），而對于平臺和入駐商家而言，每一次的流量分發(fā)也能帶來更為精準的目標群體（參團的用戶都是有自助購買意向、強烈購買需求的用戶）。這樣能刺激用戶的活躍度，提高黏性，也能引出更高的復購率、轉化率和留存率。
可以看到：主動用戶在看到平臺的低價、福利刺激后，付款開團并分享至社交平臺（微信為首要平臺）；被動用戶在看到分享鏈接后，被「便宜」和「有用」兩大訴求刺激進而完成購買及再次分享。由此，在二級用戶基礎上不斷裂變直至拼團成功。
相比于傳統(tǒng)發(fā)起團購的互不相識，基于移動端的熟人社交成為拼多多的模式核心。用戶在拼單的過程中，為了自身利益（只有達到拼單人數(shù)才能成功開團）會自覺地去幫助推廣，借助微信完成病毒式傳播。這種「客大欺店」的效果，讓買家和賣家雙雙獲利，是裂變營銷的又一種創(chuàng)新。
作者：范冰
來源：增長官研究院（ID：zengzhangguan）
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。
相關文章推薦：
4天漲粉10萬＋，我想說說自己對用戶裂變增長的研究
3年65倍增長，我在新加坡Uber學到的3堂課
增長黑客實戰(zhàn)：一個完整案例詳解運營核心方法
qaz654321
請到「后臺-用戶-個人資料」中填寫個人說明。