揭秘 | 客單價1000+的上海迪士尼季卡，銷售破7w的原因

本文為上海迪士尼的活動復盤，不是軟文，不是軟文，不是軟文！

上海迪士尼度假區(qū)自2016年6月進入中國大陸以來，獲得了極高的關注度，在2018年初，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室旅游大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“2017年度中國主題公園品牌影響力排行榜（TOP50）”中上海迪士尼樂園位居榜首。

在上海市信息中心發(fā)布的《上海迪士尼項目對經(jīng)濟社會發(fā)展帶動效應評估》報告中顯示，迪士尼樂園開園首年游客接待數(shù)超過1100萬人次。

 

 

根據(jù)華特迪士尼2017財報，上海迪士尼度假區(qū)在其第一個完整運營財年就獲得了運營收入，輕松超過了華特迪士尼對其首個財年實現(xiàn)收支平衡的預期。

僅就門票可以做一個粗略的估算：上海迪士尼樂園平日票370元、高峰期門票499元（天數(shù)約為一年的2/5），乘以客流（最近一次公布的數(shù)據(jù)是1300萬人次），銷售額在55億元人民幣上下。

我們再來看一下上海迪士尼的門票到底分為哪幾種。除了上面提到的平日票和高峰票之外，上海迪士尼度假區(qū)還會發(fā)布二日票和季卡，二日票及可以連續(xù)2天進入園區(qū)游玩，而季卡是可以在指定日期內(nèi)無限次進入迪士尼，目前發(fā)售的季卡分為“無限卡”、“平日卡”和“周日卡”三種類型。

“季卡”這種門票是游樂園圈住核心粉絲、提高周邊游客回頭率的重要“法寶”，但是迪士尼前幾次的季卡發(fā)售卻不溫不火，沒有引起較高的關注度。

不過，剛剛過去的3月6日新一輪“春夏季卡”發(fā)售活動卻取得驚人效果，單從微信指數(shù)上就能看到在3月6日預售當天數(shù)據(jù)急速攀升。

 

查看官網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)，截止至3月16日下午13點銷售量已達76,650，據(jù)官網(wǎng)顯示的新下單用戶數(shù)計算，其中新用戶占比為63.8%。

 

相比較往年而言，這一次季卡發(fā)售活動打了一次漂亮的翻身仗。我作為迪士尼的忠實粉絲，曾連續(xù)購買3次迪士尼季卡，發(fā)現(xiàn)了其中的原因：今年促銷玩法更多樣、優(yōu)惠權益更多元化、推廣渠道更寬廣、利用明星效應增加曝光，還結合了“迪士尼·皮克斯玩具總動園”開幕熱點。

這一系列玩法已經(jīng)和一個資深電商不相上下，不禁讓我懷疑上海迪士尼是不是新建了一支電商團隊？

本文將簡單對比去年和今年的季卡發(fā)售過程，揭曉今年火爆背后的玩法。

 

 

 

提前喚醒高價值核心用戶

在迪士尼忠實粉絲心里，每當前一張季卡落幕，就會開始期待下一張季卡。按照前幾次的套路，迪士尼都是通過官方公眾號放出發(fā)售信息，然后用戶們在發(fā)售日下單即可。

但這一次，上海迪士尼開發(fā)了新劇本，在季卡發(fā)售前夕先通過微博話題互動，喚醒購買過季卡的老用戶。

3月3日早上9點，上海迪士尼度假區(qū)官方微博發(fā)布了#季卡家族召集令#話題活動，利用迪士尼樂園里即將在4月26日新開幕的“迪士尼·皮克斯玩具總動園”這一消息吸引用戶眼球，激發(fā)用戶“秀曬炫”的心理增加曝光度及關注度。

活動中，用戶發(fā)帖分享參與話題活動，就有機會贏取“迪士尼·皮克斯玩具總動園”主題園區(qū)限量搶先體驗名額。

3月4日，迪士尼還發(fā)短信提醒老用戶參與微博活動，提前將迪粉們的積極性調(diào)動起來。

 

這一策略較為符合高價值用戶喚醒策略，通過一些誘因，激發(fā)核心用戶對活動的關注度，同時為即將發(fā)售的季卡提前蓄勢。曾在電商平臺混過一年的我表示，這真的是為掏老用戶錢包打下基礎。

 

 

優(yōu)惠權益不斷升級，玩轉(zhuǎn)電商策略

每天都在等季卡發(fā)售消息的我，終于在3月6日早上9點，收到了官方訂閱號發(fā)布的2018春夏暢游季卡的首發(fā)消息！在推文中，詳細說明了本次季卡首發(fā)活動的節(jié)奏、可享受的相關權利。

我立刻發(fā)現(xiàn)這次季卡促銷玩法更加有趣，權益也更加豐富了。

 

一、活動節(jié)奏比較

先來看看去年的發(fā)售情況。上一次季卡是“2017秋冬暢游季卡”，發(fā)售時的活動節(jié)奏較為簡略，分為：首發(fā)享早購優(yōu)惠——多渠道隨時買，具體內(nèi)容如下：

9/3至9/10，在天貓小黑盒享超值驚喜：購買2017秋冬暢游季卡，即可獲得園內(nèi)快餐套餐抵用券（無限卡用戶獲贈2張，平日卡或周日卡用戶獲贈1張），可以晚餐時段在各大園區(qū)餐廳免費兌換各類套餐

9/11起，可通過多個官方及官方授權渠道購票，比如淘寶店鋪等

 

再來看看今年，相比較下這一季季卡的活動節(jié)奏，多了預售支付定金這一預熱環(huán)節(jié)，具體分為：預售、支付定金——享受早購優(yōu)惠——多渠道隨時買，具體內(nèi)容如下：

3月6日起至3月11日，預訂，玩游戲享優(yōu)惠：游客可在上海迪士尼度假區(qū)飛豬官方旗艦店支付定金預訂暢游季卡，還可通過手機淘寶APP搜索“放開玩”參與AR互動游戲，有機會贏取免費暢游季卡或購卡優(yōu)惠券。

 

3月12日至3月18日，率先購卡享早購優(yōu)惠：結合“天貓超級品牌日” ，游客可以享受8折的早鳥特別優(yōu)惠。

3月19日起，多渠道隨時買：從3月19日起，全新暢游季卡將在度假區(qū)的多個官方渠道發(fā)售。

通過以上對比可發(fā)現(xiàn)，2018年春夏暢游季卡在發(fā)售活動節(jié)奏層面增加了目前電商促銷較為慣常使用的“定金預售”環(huán)節(jié)，利用不可退款的定金，提前鎖住用戶，這一玩法從銷售數(shù)據(jù)端的表現(xiàn)來看確實是非常有效的，估計以后新的季卡發(fā)售會被復用。

二、優(yōu)惠玩法比較

看完活動節(jié)奏，我們來看一下購買這兩季季卡都有哪些優(yōu)惠策略，對比一下哪一個優(yōu)惠策略更打動人心。

 

 

回想起2017秋冬暢游季卡的優(yōu)惠策略，還略顯波折，通過2個階段來實行。

第一階段：首發(fā)期間，購買季卡的新用戶可在店內(nèi)點擊購買2017秋冬暢游季卡，即可獲得園內(nèi)快餐套餐抵用券（無限卡用戶獲贈2張，平日卡或周日卡用戶獲贈1張），可于晚餐時段（每天16：00后）在各大園區(qū)餐廳免費兌換美味可口的各類套餐。

原持有季卡的老用戶購卡享受9折優(yōu)惠，同時可獲得天貓驚喜優(yōu)惠券，享受立減100的額外福利。

第二階段：上海旅游節(jié)期間，購買季卡的新用戶享受9折優(yōu)惠，已經(jīng)購買季卡的新用戶將收到上海迪士尼度假區(qū)返還的10%的消費禮金。而老用戶在未收到任何權益后，紛紛撰寫投訴信表示不滿后，得到每人2張餐券的反饋。

當年我還因為該波策略，痛心疾首寫了一封長長的投訴信去訴說這一波策略對老用戶的傷害。幸好這一次上海迪士尼并未作出類似傷害老用戶的事情，或許是吸取了上次的經(jīng)驗，聽取了非常多迪粉們的心聲吧。

這一次，迪士尼的套路明顯變多了。

• 預售環(huán)節(jié)可享受8折早購優(yōu)惠；

• 可通過互動游戲領取優(yōu)惠券享受折上折；

• 持有2016年或2017年暢游季卡的游客在購買新卡時可享受7.5折特別優(yōu)惠；

• 預售期間支付定金，并于3月12日支付尾款的用戶還能參與抽取“玩具趴”入場券，搶先體驗該園區(qū)并獲得相應特權。

 

另外迪士尼結合了阿里的兩大會員體系分別做活動：

1、結合淘寶最新的“88超級會員”，用戶在3月8日早上10點搶88積分可以兌換50元優(yōu)惠券，每個ID最多可兌換3張，可用于3月12日當天全款購買季卡或支付預售尾款。

據(jù)我觀察，早上10點開搶后2分鐘內(nèi)就被搶兌一空，后又在活動頁面再次露出該優(yōu)惠信息，新增加了兌換名額。

 

2、與飛豬會員體系相結合：“飛豬f2/f3”的會員可以在會員中心領取50元專屬優(yōu)惠券用于購買2018春夏暢游季卡。

此次預售通過結合阿里旗下2個不同的會員體系，覆蓋更多可享受優(yōu)惠的會員群體，可以讓相關會員覺得自己的會員權益得到了提升。

 

兩相比較下，這一次購卡優(yōu)惠顯而易見，另外優(yōu)惠策略根據(jù)不同用戶群體采取不同玩法，互動游戲獲得優(yōu)惠券、首發(fā)折扣、會員專屬優(yōu)惠券，整體優(yōu)惠策略更為多元化，是一次不錯的電商優(yōu)惠促銷活動。

三、季卡權益比較

講完了活動節(jié)奏和購卡優(yōu)惠，下面就讓我們來對比一下這兩季季卡所享受的權益到底有哪些不同之處。

 

   

 

注：“樂拍通”是上海迪士尼樂園推出的拍照增值服務，游客可以在指定拍照點尋找到迪士尼樂拍通攝影師，由他為你記錄下游玩瞬間。

通過以上表格對比，可以發(fā)現(xiàn)這次季卡的權益有3處不同。

1、這次季卡權益中將7折購買“樂拍通”換成了價值299元的5張8寸打印照片，作為購買過“樂拍通”的老粉絲，覺得這一更改有點雞肋。

2、用戶比較關心的可能是多了一個“￥800+現(xiàn)金禮包”，會讓用戶在感官層面覺得本次季卡所享受的權益更多、且季卡成本有所降低，但其實只要認真研究這800元優(yōu)惠券會發(fā)現(xiàn)，其實就是電商常規(guī)套路，都是拉升園內(nèi)消費的滿減券，并不是每個人一定會用得上。

 

3、看上去比較虛的“多重好禮，橫掃迪士尼小鎮(zhèn)吃喝玩樂”算是這一季季卡的彩蛋，游客在迪士尼小鎮(zhèn)指定商店消費時出示季卡可享受相應折扣。

 

 

 

 

明星推薦，多渠道推廣

這次季卡發(fā)售活動通過手機淘寶、飛豬、微信官方公眾號、官方服務號、投放公眾號、官方微博、投放微博KOL、微博話題、利用明星效應等多種方式將相關優(yōu)惠信息、吸引點觸達到每一位用戶及潛在用戶。

各個渠道圖文并茂，將這次季卡首發(fā)購買有多劃算、可享受多少權益、持卡期間可參與多少主題活動展現(xiàn)的比較清晰且生動，讓用戶一目了然，選擇更適合自己的優(yōu)惠方式購買季卡。

微博投放明星廣告

此次發(fā)售活動邀請了王大陸、孫儷、吳尊等明星為其做宣傳，在微博發(fā)布了長圖文及視頻，獲得了百萬次曝光。微博話題#放開玩#也獲得了20+萬次閱讀。

 

 

淘寶首頁+微博開屏+短信+線下廣告

3月12日“天貓超級品牌日”當天，迪士尼新季卡在手機淘寶、飛豬等APP顯著位置露出，減少用戶行為路徑提升轉(zhuǎn)化率，且投放了新浪微博等諸多APP開屏廣告，以及上海地鐵線下廣告以增加曝光度。

此外還通過短信形式將“天貓超級品牌日”超值價首發(fā)信息點對點觸達到用戶。

 

多點位多渠道鋪設廣告這一形式也能防止用戶付了訂金卻忘記付尾款，從而提升用戶最終轉(zhuǎn)化率。

 

 

幾點影響用戶體驗的不足之處

在這一次季卡發(fā)售活動中，我發(fā)現(xiàn)了有3點略顯不足，可能會影響到用戶體驗。

第一點是，為“88超級會員”發(fā)放的專屬50元優(yōu)惠券信息露出的比較晚，有一部分用戶在看到該信息后，表示支付定金時存在一個訂單多張季卡的情況，但這張優(yōu)惠券一個訂單只能使用一張。

即使兌換了3張，但已經(jīng)支付定金的就沒辦法再拆單了，會讓部分預付定金的用戶覺得自己少享受了一個福利。

第二點是，飛豬“f2/f3會員”的專屬50元優(yōu)惠券信息藏得比較深，需要在里程兌換頁中才能被找到，季卡發(fā)售活動頁面中沒有關于這個優(yōu)惠信息露出。

會存在部分飛豬f2/f3會員用戶在購買季卡時沒有使用到這個特權，在購買完以后才發(fā)現(xiàn)這張優(yōu)惠券，可能會產(chǎn)生自己本來能享受到的福利卻錯過的不滿。

相比較而言，“88超級會員”的50元優(yōu)惠券在3月12日當天，被放到了飛豬旗艦店季卡發(fā)售活動主頁面當中，是非常明顯的提示了。

最后一點，完成購買動作后的用戶可以預約激活季卡的時間和時段，但在3月12號早上8點左右，可能因為銷售太過火爆，購買后的GAL確認碼獲取滯后，在咨詢客服時也出現(xiàn)了來不及接待的情況。好在該情況較快得到修復。

 

以上3點不足中，前兩點都是和優(yōu)惠策略相關聯(lián)，其實是可以通過在活動頁面中添加文字或圖片，或者是在外推的軟文、廣告里加上幾句說明就可以有效避免的。

而在激活預約環(huán)節(jié)上，出現(xiàn)了和2017秋冬暢游季卡中比較類似的問題，連續(xù)2次季卡預約環(huán)節(jié)都出現(xiàn)問題，希望上海迪士尼度假區(qū)負責該產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理能夠關注一下哦~在下一季季卡發(fā)售前能提升服務器，減少GAL確認碼獲取滯后或預約通道異常等情況。

 

通過以上的盤點，可以發(fā)現(xiàn)這次季卡發(fā)售活動相比較之前已經(jīng)有明顯進步，促銷玩法更多樣、優(yōu)惠權益更多元化、推廣渠道更寬廣、善于利用明星效應增加曝光、結合“迪士尼·皮克斯玩具總動園”開幕熱點等。

同時挖掘老用戶價值，并結合“天貓88超級會員體系”及“飛豬會員體系”，拉動這兩個平臺的高價值用戶成為迪士尼季卡用戶；利用淘寶目前較為新穎的AR互動游戲，為用戶花式發(fā)優(yōu)惠券；在整個季卡發(fā)售活動中融入“迪士尼·皮克斯玩具總動園”元素。

上海迪士尼度假區(qū)季卡發(fā)售活動在不斷摸索中學會利用手機淘寶、飛豬平臺的優(yōu)勢，融入自身效應將本次季卡發(fā)售活動打造的更為本土化。雖然有一些小不足，但本次活動顯然讓我心動不已，期待下一季季卡更加驚艷的發(fā)售活動。

作者： 宋小錯

來源： 春羽計劃

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