4個(gè)案例看懂一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng)所需要什么樣的思維
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的活動(dòng)更便捷、時(shí)效性與直觀性更強(qiáng)，品牌面對(duì)的最大難題不再是與媒體溝通而是如何與消費(fèi)者直接快速有效地溝通。一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng)，既能幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，也能無(wú)形中促進(jìn)品牌在群眾中的知名度，達(dá)到社會(huì)效益之與經(jīng)濟(jì)效益雙收的結(jié)果。
將別人成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕?lái)為己所用，消化理解成為自己的知識(shí)，并在實(shí)踐中運(yùn)用和創(chuàng)新，這是我們運(yùn)營(yíng)人員成長(zhǎng)的一種捷徑。今天和大家一起分析幾個(gè)成功的活動(dòng)案例，學(xué)習(xí)他們做活動(dòng)的目的、形式、切入點(diǎn)，做到讓自己得心應(yīng)手，運(yùn)用自如。
案例一：榮耀2016年貨節(jié)大促
一、活動(dòng)回顧
1. 榮耀在社交媒體上拋出一則名為“emoji新聞稿翻譯大賽”的猜謎游戲；
2. 迅速在年輕人中擴(kuò)散，大家爭(zhēng)相猜謎；
3. 謎底揭曉，曝光主題為“耀，讓心回家”的年貨節(jié)活動(dòng)；
4. 幾個(gè)催人淚下的故事，關(guān)于家人，飽含申請(qǐng)的內(nèi)心獨(dú)白，再次引起了80、90一代的集體共鳴；
5. 榮耀聯(lián)合京東、蘇寧、天貓等十大電商平臺(tái)一同在微博上發(fā)聲，榮耀年貨節(jié)的；布局正式浮出水面，各項(xiàng)活動(dòng)細(xì)則和福利也陸續(xù)公布，一連三天外帶夜場(chǎng)節(jié)目，將春節(jié)前的熱鬧氣氛推向高潮；
二、創(chuàng)意分析
1. 借用年輕人喜愛(ài)的可愛(ài)、富有表現(xiàn)力的emoji表情包符號(hào)，在猜謎游戲中很好地植入了品牌信息；
2. 切合過(guò)年場(chǎng)景設(shè)計(jì)的走心催淚故事，引發(fā)共鳴；
三、文案分析
走心故事
出門(mén)在外的你，上次回家是什么時(shí)候？家里那個(gè)淘氣小鬼，沒(méi)少讓我牽腸掛肚；昔日那個(gè)美少女，為我把一頭青絲熬成了白發(fā)；曾經(jīng)那個(gè)超人般的父親，現(xiàn)如今已經(jīng)老去；……榮耀年貨節(jié)，耀讓心回家！我不在家，也耀打包對(duì)家人的關(guān)懷，讓愛(ài)及時(shí)送達(dá)。
四、活動(dòng)啟發(fā)
1. 新鮮感
榮耀巧妙避開(kāi)千篇一律的打折促銷(xiāo)，選擇了Emoji解密這個(gè)突破點(diǎn)埋好伏筆，在年貨節(jié)到來(lái)之前帶來(lái)不一樣的新鮮感，吸引用戶(hù)解密熱情并爭(zhēng)相傳播，以情感訴求為下一個(gè)突破口，解密答案。
2. 情感訴求
鄙棄自嗨型，針對(duì)產(chǎn)品精準(zhǔn)用戶(hù)群體，讀懂年輕人所渴望、需求思想，打造走心煽情的話(huà)題，出發(fā)年輕人心底的共鳴，獲得更多認(rèn)同感。
3. 促銷(xiāo)有料
榮耀針對(duì)回家過(guò)年的各種人物制訂相應(yīng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，品類(lèi)覆蓋家庭的方方面面，在產(chǎn)品端為用戶(hù)做好完整的生態(tài)圈準(zhǔn)備，讓榮耀的產(chǎn)品可以和大家一起回家。
促銷(xiāo)形式也是豐富多樣，有開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，降價(jià)優(yōu)惠，以及大量?jī)?yōu)惠券的發(fā)放。與此同時(shí)，自拍桿、滴滴巴士回家優(yōu)惠券、線(xiàn)下購(gòu)機(jī)贈(zèng)春聯(lián)，回家路上和家里能用到的地方基本都考慮到了，無(wú)疑是最溫情最走心的禮物，并且會(huì)被消費(fèi)者深刻記憶，口口相傳。
最后，營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)的全部，特別是3C和家電，做好產(chǎn)品、核心技術(shù)積累以及對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格管控仍然是所有營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。而了解用戶(hù)需求、改善營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)、與用戶(hù)建立情感連接、與合作伙伴的密切關(guān)系，是榮耀能夠深得用戶(hù)認(rèn)可與支持的關(guān)鍵。
案例二：運(yùn)營(yíng)研究社的年終聚會(huì)
1. 創(chuàng)意
年會(huì)以眾籌的形式發(fā)起，以超級(jí)大咖作為本次活動(dòng)的價(jià)值鏈接，給每個(gè)讀者鮮明的價(jià)值回報(bào)。
運(yùn)營(yíng)研究社的口號(hào)就是一個(gè)大創(chuàng)意：不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)。讓更多的運(yùn)營(yíng)人找到家的感覺(jué)。活動(dòng)的形式并不是玩玩鬧鬧，還有干貨分享，這是咱們運(yùn)營(yíng)研究社的特色（給運(yùn)營(yíng)人一個(gè)廣闊的，資源豐富的平臺(tái)）
其中年會(huì)中還有小賢的新書(shū)《跟小賢學(xué)運(yùn)營(yíng)》的簽名版可以買(mǎi)到，這讓許多迷弟迷妹們多少有點(diǎn)興奮，有賣(mài)點(diǎn)！
2. 文案
不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)成為了每位成員的經(jīng)典口號(hào)深入人心，包括那句：如何在2017做有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)（這是直戳運(yùn)營(yíng)人的痛點(diǎn)，我們這么努力為的啥，就是為了讓自己有價(jià)值）。另外在活動(dòng)的宣傳推廣上，邀請(qǐng)函的設(shè)計(jì)上，都非常契合研究社的深度和廣度（不花哨，有內(nèi)涵，非常隆重）。
3. 渠道
除了本身的公眾號(hào)分享以外，運(yùn)營(yíng)研究社還給每一個(gè)報(bào)名參加活動(dòng)的人設(shè)計(jì)了邀請(qǐng)函，走心的圖片很容易讓大家進(jìn)行分享，并且在朋友圈刮起了一個(gè)小高潮。
4. 效果
活動(dòng)的效果決定于策劃是否用心。在現(xiàn)場(chǎng)上百人的活動(dòng)氛圍中，幾名工作人員維持得效果非常有序，唯一美中不足的就是話(huà)筒音響效果有點(diǎn)意外。有滿(mǎn)滿(mǎn)干貨，有搶紅包，有攝影，有美食，有游戲。每位參與進(jìn)來(lái)的成員都能很快融入這樣的大家庭。
案例三：摩拜紅包單車(chē)
1. 背景
摩拜與ofo在各自推出二代車(chē)之后就開(kāi)始瘋狂的造車(chē)、鋪車(chē)搶占市場(chǎng)了，一副要把自家的單車(chē)遍布每個(gè)角落的感覺(jué)，并且配合著極其任性隨意的免費(fèi)騎活動(dòng)，燒資本爸爸們錢(qián)燒的特別開(kāi)心。然而到了26號(hào)，ofo再一次任性的發(fā)布免費(fèi)騎活動(dòng)時(shí)，摩拜并沒(méi)有選擇跟進(jìn)。本以為摩拜的錢(qián)已經(jīng)燒光，結(jié)果迎來(lái)的是摩拜進(jìn)入了下一個(gè)運(yùn)營(yíng)階段。
3月23號(hào)開(kāi)始，摩拜上線(xiàn)了“紅包車(chē)”。打開(kāi)APP可以在地圖上看到以紅包圖標(biāo)顯示，解鎖此單車(chē)并騎10分鐘以上，就可以獲得100元以?xún)?nèi)的現(xiàn)金紅包。并且摩拜選擇一些停在人流量低的地區(qū)的單車(chē)為紅包車(chē)，引導(dǎo)用戶(hù)去發(fā)掘這些“紅包車(chē)”。集中一下閑置的單車(chē)，省去了調(diào)度費(fèi)，并將調(diào)度費(fèi)補(bǔ)貼給了用戶(hù)，并且讓用戶(hù)有更多的主動(dòng)性去騎膜拜的單車(chē)。
2. 橫向?qū)Ρ?/b>
ofo： 無(wú)GPS丨造價(jià)低、瘋狂鋪車(chē)丨 免費(fèi)騎丨損耗率高丨用戶(hù)體驗(yàn)差
摩拜：有GPS丨造價(jià)高、理性鋪車(chē)丨 紅包車(chē)丨損耗率低丨用戶(hù)體驗(yàn)好
紅包車(chē)這個(gè)點(diǎn)，是摩拜早期技術(shù)優(yōu)勢(shì)沉淀發(fā)揮的一個(gè)最重要的點(diǎn)，通過(guò)GPS這個(gè)技術(shù)杠桿，可以撬動(dòng)更高的用戶(hù)積極性。
案例四：在喜馬拉雅FM，節(jié)奏與圓筒一起嗨
音頻搖一搖來(lái)自喜馬拉雅和麥當(dāng)勞一起玩的活動(dòng)，它目的是推動(dòng)新上線(xiàn)的“音頻搖一搖廣告功能”。
為了鼓勵(lì)用戶(hù)互動(dòng)，喜馬拉雅FM更新了音頻廣告的玩法迭代了一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品——音頻搖一搖。 當(dāng)你聽(tīng)到這個(gè)廣告信息的時(shí)候，拿手機(jī)晃一下就可以參加這個(gè)品牌的互動(dòng)，或者拿到一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)點(diǎn)子不僅方便了用戶(hù)，也打開(kāi)了整個(gè)音頻廣告的潛在空間，解決了與品牌互動(dòng)的難題。
這是個(gè)小活動(dòng)，喜馬拉雅和麥當(dāng)勞雙方都基本沒(méi)有花錢(qián)。但在網(wǎng)上和店內(nèi)，一個(gè)禮拜有500萬(wàn)人參加這個(gè)活動(dòng)，實(shí)際上兌換的有200多萬(wàn)人。玩法就是借力話(huà)題，活絡(luò)粉絲，搞好玩的事件，同時(shí)又回饋大眾，一舉多得。
除了這些以外，當(dāng)然還有一些其他優(yōu)秀案例，比如某餐飲企業(yè)的 “霸王餐”活動(dòng)，消費(fèi)50元以上，充值會(huì)員卡金額為本次餐費(fèi)的4倍特享本次餐費(fèi)免單，這樣利用大部分人都會(huì)有貪小便宜的心理增加用戶(hù)活性，引發(fā)二次消費(fèi)，避免客戶(hù)流失；
蝦米音樂(lè)的口令紅包，運(yùn)用名人效應(yīng)比如“高曉松”的口令，通過(guò)有門(mén)檻的免費(fèi)會(huì)員迅速圈粉，并且通過(guò)有趣的口令紅包形式，引起用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)的興趣。
最后，我們要知道的是，一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng)需要結(jié)構(gòu)化的思維+高效溝通+強(qiáng)力的執(zhí)行才能成功的運(yùn)轉(zhuǎn)，總結(jié)學(xué)習(xí)別人的活動(dòng)，是對(duì)自己結(jié)構(gòu)化思維的一種鍛煉！
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan）
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“ 頂尖運(yùn)營(yíng)必備的三大思維 ”
李少加已經(jīng)在鳥(niǎo)哥學(xué)院開(kāi)講啦！
（支持隨到隨學(xué)，22年06月過(guò)期）
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