比如錘子手機(jī)，基本上最開始拿到的人都會曬它，因為它在還未面世前就具有話題性了；比如叫個鴨子，前兩年在互聯(lián)網(wǎng)圈很火，我甚至聽說有很多外地來北京的人優(yōu)先要叫一下叫個鴨子。話題性是產(chǎn)品比較難具備的一個屬性。

• 驚喜感，你的產(chǎn)品是否具備用戶期待意外的驚喜。

我們服務(wù)過一個客戶叫天天果園，他們在去年做過一輪關(guān)于進(jìn)口櫻桃的傳播，我們把它叫“女神櫻桃”，主打的洞察是“悅己”，對自己好一點。當(dāng)時這個產(chǎn)品的包裝設(shè)計顏值高過同類其他產(chǎn)品，另外天天果園除了配送櫻桃外還額外帶了一些小包裝韓國化妝品，這就給用戶增加了額外的驚喜感，也增加了分享的動力。

另一個例子，是我們服務(wù)的一個五常大米的品牌叫“沒想稻”。在驚喜感的設(shè)計上我們是這么做的，對于買大米的用戶，沒想稻都會贈送圍裙，這個圍裙上面會寫著非常多的好玩的文案，比如“媽媽是世界上最棒的廚師”“飯我來做碗你來洗”等等。大米本身是沒有什么可曬的，但是你得把附屬物料做得好玩一點，就會給人制造驚喜感，對于做飯的人來說是一種鼓勵，就會有人愿意穿上去拍照，去曬出去。

• 儀式感，配合產(chǎn)品制造相匹配的儀式體驗。

我們服務(wù)過一個客戶叫“井格火鍋”，當(dāng)時借勢電影《火鍋英雄》做了一輪傳播，我們策劃了一個“火鍋英雄”套餐，主題是火鍋英雄聚井格。

隨著大家對重慶火鍋很熟悉了，所以這種產(chǎn)品被曬的幾率其實是越來越低的，于是我們額外增加了一系列儀式感的東西，比如上菜方式是由兩個人抬著轎子來上，額外一個人敲鑼喊“火鍋英雄駕到”，在現(xiàn)場就會引起鄰桌的人圍觀；我們又想到古代英雄吃飯喝酒是要有行酒令的，于是就把真心話大冒險的一些懲罰措施做成了隨套餐的行酒令；我們在邀請一些大v進(jìn)店體驗的時候，會給這些人寄送邀請函，把邀請函做成英雄帖的樣子，并且用信封寫上被邀請者的名字，男性叫xx少俠，女性叫xx女俠，好多人在收到邀請函的時候就做了一輪主動傳播。以上都是圍繞著產(chǎn)品打造的儀式感。

• 專屬性

這個大家比較熟悉了，常見的做法是在產(chǎn)品附加上帶上收到者的名字，在滿足用戶被定制的專屬感時，用戶會感受到品牌的用心，主動為你傳播。

• 稀缺性

一旦一個東西限量了，收到的人會有一種珍惜的感覺，而稀缺品也會增加被曬的可能性。比如我們公司經(jīng)常會做一些周邊產(chǎn)品，比如口罩、紅包、端午節(jié)的粽子、中秋節(jié)的月餅來送給客戶和朋友，每一個我們在設(shè)計的時候我們就會考慮上述的幾種附加屬性，當(dāng)然也會附帶上稀缺性，我們每一個周邊都說是全球限量500份，甚至有的人會集齊我們所有周邊并不斷來問什么時候出下一個周邊。

一個完整的營銷活動策劃應(yīng)當(dāng)包含3方面：內(nèi)容，渠道，時機(jī)。每次都進(jìn)行這樣的拆分，你就會比較清晰的知道，每一步就該做什么東西。

一、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

內(nèi)容就是創(chuàng)意，創(chuàng)意的本質(zhì)就是幫助企業(yè)降低營銷成本，所以在我們內(nèi)部去做每一次創(chuàng)意的時候，我們都會分為幾個步驟。第一步驟去尋找用戶洞察，第二步驟尋找關(guān)聯(lián)，第三步驟提煉BIG  idea，第四步驟就是去嫁接一個具體的創(chuàng)意，第五個步驟是打磨成形。

第一步，尋找洞察。洞察即是給用戶一個關(guān)注、參與、主動傳播的理由。洞察一定是在用戶心里某個地方“砰”地敲了一下，是一個很戳中人心但是大多數(shù)人都沒說出來的那句話。

需找洞察首先你明白社交媒體上用戶都喜歡什么樣的內(nèi)容，主要就是幾類：

• 新奇熱（明星／社會新聞／熱點事件／熱播?。療嵊畴娪埃C奇）

• 有趣的（段子／趣事／星座／惡搞／表情包）

• 美的（美文美圖或視頻，讓人產(chǎn)生感觀或心理愉悅，有向往的感覺）

• 有用的（知識帖／攻略帖／技能帖）

• 有共鳴的（喜樂／哀怒／扎心）

• 有參與感的

• 與我有關(guān)的

同時，你也要知道用戶都有哪些社交屬性。比如尋找話題，每個人在社交媒體上發(fā)言，都是在尋找一種話題，一種談資，我們就給他提供話題性內(nèi)容；比如表達(dá)想法，我們就為用戶提供可以幫他表達(dá)想法的內(nèi)容；比如說自我展示，我們就給他貼標(biāo)簽，建立一個可以滿足自我展示的場景；比如幫助他人，我們就給他提供有價值的可以幫助他完成幫助他人目的的信息。

以上所有這些都是我們已知的一些用戶的在社交媒體上的表現(xiàn)，我們利用這些東西來尋找用戶洞察。

如何提高自己的洞察能力，一是建議每天花一點時間去掃一下新浪微博熱門榜，除了能第一時間知道熱點外，你還可以看什么樣的內(nèi)容會戳中用戶讓他們?nèi)鞑?，就是我上面提到的幾類?nèi)容。二是在刷朋友圈的時候，要刻意去觀察不同人群的表達(dá)方式、喜好傳播的內(nèi)容，因為每個人的朋友圈都會聚集著各種職業(yè)各種身份的人，你可以從里面找到你的目標(biāo)客戶人群。

那么除了已有概念里對用戶痛點的洞察之外，如何盡快入手？

• 看看行業(yè)中／同類項目推廣大家都做過什么，思考哪里可以有創(chuàng)新的地方

• 看看與你用戶群體相同的品牌，都是從哪個角度洞察用戶的？

• 看看社交媒體上大家怎么討論這個事情／產(chǎn)品。（朋友圈／微博／知乎）這是最直觀的方式。我最常用的社交媒體是朋友圈、微博和知乎。

  知乎是一個比較特別的地方，很多社會性共鳴的東西都是從那里發(fā)酵出來的。所以你會看到同樣的話題下面，不同階層的人怎么表達(dá)他們的情緒。比如說你去搜北上廣，跟北上廣相關(guān)的話題就非常多，很容易就能找到用戶的痛點，從而對用戶進(jìn)行洞察。

第二步，尋找關(guān)聯(lián)。當(dāng)你針對于你這一次營銷訴求找到了你的目標(biāo)用戶，并且知道了大概哪些痛點能擊中他們的時候，剩下的就是要把具有創(chuàng)意的東西找出來。所以第二步就是尋找關(guān)聯(lián)，因為不同的用戶，不同的產(chǎn)品你會發(fā)現(xiàn)它可以發(fā)散出無限多的創(chuàng)意來。

怎么去快速的找到一些好的創(chuàng)意？看一下上邊這張圖，左邊畫用戶，右邊畫產(chǎn)品，用戶的屬性是什么？行為是什么？這兩列，把你能想到的寫出來。右側(cè)是產(chǎn)品的賣點和一些附加聯(lián)想，把它都寫出來，附加聯(lián)想是什么？比如說針對于某個產(chǎn)品你能想到的社會熱點，過往的熱詞，寄托歷史元素等等，當(dāng)你把這些東西都寫上的時候，你發(fā)現(xiàn)你通過一些連線就能得到一些創(chuàng)意點，然后你在去把這些創(chuàng)意點逐一拿出來去反推是不是合適。

我們?yōu)槭裁慈フ疫@種關(guān)聯(lián)？因為需要做下一步的工作，就是第三步，去提煉一個BIG  idea。BIG  idea就是你的營銷主題，是保證所有創(chuàng)意不跑偏的前提。比如“漂亮的不像實力派”、“一塊剛被”、“自律給我自由”等等。這個為什么你會發(fā)現(xiàn)基本上的營銷活動都要有一個主題，因為它是你所有創(chuàng)意不跑偏的前提。

一個好的BIG  idea應(yīng)當(dāng)包含以下特點：

• 緊貼品牌的調(diào)性，可以回歸品牌本身。

• 有話題性，便于傳播。

• 朗朗上口，方便記憶。

• 具備聯(lián)想性，便于延展創(chuàng)意。

• 擁有唯一性/專屬性，可以占領(lǐng)用戶心智。

• 具有行動指向，能夠產(chǎn)生參與性動作。用戶看完就能立馬參與的，比如逃離北上廣，一看上去就有一些指向性。

舉個例子，我們內(nèi)部聯(lián)系的時候有一個案例，是一個精品民宿品牌，我們試著用剛剛的方法去尋找關(guān)聯(lián)。

用戶是什么人住？住民宿的，尤其是那些精品民宿，一定是女性，年輕人，都市白領(lǐng)，用Iphone，愛自拍。行為就是剛剛說的這些，愛旅行，向往自由，但是同時又經(jīng)常苦逼地加班，想逃離北上廣去度假。

產(chǎn)品的賣點就是很文藝，在山水間，房間就是藝術(shù)品。附加聯(lián)想是什么呢？就是當(dāng)你把前面那一部分寫完你會自然而然的想出一些附加的東西，而這些東西就是基本上是大部分人記憶里就存在的東西，比如說生活有詩和遠(yuǎn)方，比如說當(dāng)時他要做一間房的體驗，于是我們就提出來命名為一千零一個晚上。

把一切你能夠想到的東西都寫上去，這樣，你就可以用很短時間內(nèi)寫出來一個不錯的營銷主題了。

一些品牌去做營銷的時候經(jīng)常會陷入這樣的誤區(qū)就是，我的產(chǎn)品非常好，我只要把產(chǎn)品賣點說出來以后用戶就會買單。那是一種說服性行為。隨著越來越多的90后開始逐漸成為市場消費的主體，越來越多消費升級的品牌出現(xiàn)，你會發(fā)現(xiàn)品牌跟用戶的對話方式發(fā)生了很顯著的變化，由說服變成情感溝通，從建議你使用我的產(chǎn)品到我可能是最配你的那一個。

我們在第一個階段找到了用戶洞察，并且通過一些關(guān)聯(lián)，提煉出了一個營銷主題，接下來要做的就是第四部，創(chuàng)意嫁接，現(xiàn)階段在社交媒體上去做創(chuàng)意，物料基本上是這幾類，海報，圖文，視頻，H5等等這些東西。其中任何一款物料都有可能被廣泛傳播，要根據(jù)預(yù)算和自有資源找到最適合的那一款。

關(guān)于創(chuàng)意嫁接的方式也有很多，舉幾個“套路”比如：

• 形象類比：借助熟悉的符號，來映射你的產(chǎn)品，讓人好不費力的聯(lián)想。

• 超現(xiàn)實手法：夸張效果／改變時空

• 對比：使用前后對比／競爭對比

• 神轉(zhuǎn)折：我只猜中開頭，但猜不中結(jié)尾

時間關(guān)系就不做展開了，這個需要看大量的案例積累，總結(jié)成可以為你所用的套路，創(chuàng)意就是通過重新排列組合，給人帶來“合理的新鮮感”?？傊阋溃绻隳芩查g就想到的創(chuàng)意，如果大部分人都能優(yōu)先想到的創(chuàng)意，都不是什么好創(chuàng)意。

最后一步是打磨成型，往往一個創(chuàng)意從idea到最終做出來都是歷盡辛苦的。這里會強(qiáng)調(diào)兩點，設(shè)置自檢機(jī)制：

一個是對內(nèi)自檢，為了避免有時候創(chuàng)意者陷入自嗨，我們會把一個創(chuàng)意讓大家去評估，大概按這樣的形式打分（比如這是一個h5的打分表）

如果內(nèi)部人員打分都沒有超過60分，就不要去提了。

另外一個是外部自檢，為了避免大家陷入集體自嗨，這個是很有必要的，我們很容易陷入內(nèi)部思維，以為這個創(chuàng)意用戶一定看得懂，事實上我去看很多同行做的創(chuàng)意時候，都要費勁周折才能理解。所以內(nèi)容在做好以后，拿給10個以上非業(yè)內(nèi)人士看，除了能看懂以外，還有沒有以下感覺：

二、性價比高的渠道

在說渠道前，有一個非常有意思的問題，那就是渠道算不算創(chuàng)意？可能在社交媒體出現(xiàn)前，渠道就是渠道?，F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)越來越多的社會化營銷，渠道本身也是一種創(chuàng)意的體現(xiàn)。

騰訊視頻曾經(jīng)做過一個創(chuàng)意，主題叫不負(fù)好時光。他們合作了3個賬號：黎貝卡、新世相、咪蒙。這些賬號都是在各自領(lǐng)域最頂級的賬號。通常來說，這些都是我們傳統(tǒng)意義上的渠道。但是你會發(fā)現(xiàn)，它也是一種創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。

渠道方面我們有幾個建議：

1.盡量去找領(lǐng)域里前幾名的資源合作。

KOL的重要性在于：自帶粉絲、信任背書。很多甲方包括我們自己去投放廣告的時候，寧愿去找行業(yè)里的前幾名KOL。因為他們這些人會自帶粉絲，有一定背書。

2.設(shè)置合理的機(jī)制，讓他們的效果最大化。

這個是我重點想說的，渠道本身就是花錢買來的一部分流量。但是怎樣才能讓他們的效果最大化呢？除了你內(nèi)容本身能讓他們自傳播以外，你還可以設(shè)置一些好玩的機(jī)制，讓這些渠道的人幫你去傳播。

還是以天天果園的案例來說。我們幫他去做傳播的時候發(fā)現(xiàn)，我們能利用的KOL的資源是有限的，可能一次性只能發(fā)動幾百人。但如何讓這幾百個人把他們的粉絲再進(jìn)行二次的覆蓋呢？

我們想到了一個創(chuàng)建暗號的玩法。即每一個KOL可以創(chuàng)建一個自己的專屬暗號，讓他們的粉絲進(jìn)去，通過一些提示，把這個暗號解出來。當(dāng)有一定數(shù)量的人，都進(jìn)到這個池子里，都輸入了這個暗號，那么暗號就解鎖了，這些人就會獲得一定數(shù)量的優(yōu)惠券。同時，暗號又是每一個人都能去發(fā)起的，然后這個活動上線了一天就有近萬份暗號被解鎖，效果不錯。

3.集中推出，短時間最大曝光。

三、好時機(jī)

當(dāng)然，一個內(nèi)容如果想傳播得好，一個創(chuàng)意想要被廣泛傳播，必須是有天時地利的。

時機(jī)借助參考如下：

• 借助天然時機(jī)：傳統(tǒng)節(jié)日、國外節(jié)日、雙十一、雙十二

• 借助已知熱點：霧霾、春運(yùn)、奧運(yùn)會、美國大選、奧斯卡

• 關(guān)于突發(fā)熱點的借勢營銷：二胎政策、三生三世十里桃花、國足勝韓

總之，就是好的營銷活動必須具備最優(yōu)的內(nèi)容，最合理的渠道，還有比較順勢的時機(jī)。

同時，要堅持每一次傳播與品牌的定位都是統(tǒng)一的。我比較欣賞的是神舟專車，他們做的絕大部分創(chuàng)意都跟安全有關(guān)，而且結(jié)合得都恰到好處。

做營銷就是高投入高產(chǎn)出，低投入低產(chǎn)出，公平且合理，懷著“刷爆社交媒體”的死磕自己的態(tài)度去認(rèn)真對待每一次傳播，但不要懷著這樣的僥幸心里。