比如錘子手機(jī)，基本上最開始拿到的人都會(huì)曬它，因?yàn)樗谶€未面世前就具有話題性了；比如叫個(gè)鴨子，前兩年在互聯(lián)網(wǎng)圈很火，我甚至聽(tīng)說(shuō)有很多外地來(lái)北京的人優(yōu)先要叫一下叫個(gè)鴨子。話題性是產(chǎn)品比較難具備的一個(gè)屬性。

• 驚喜感，你的產(chǎn)品是否具備用戶期待意外的驚喜。

我們服務(wù)過(guò)一個(gè)客戶叫天天果園，他們?cè)谌ツ曜鲞^(guò)一輪關(guān)于進(jìn)口櫻桃的傳播，我們把它叫“女神櫻桃”，主打的洞察是“悅己”，對(duì)自己好一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)顏值高過(guò)同類其他產(chǎn)品，另外天天果園除了配送櫻桃外還額外帶了一些小包裝韓國(guó)化妝品，這就給用戶增加了額外的驚喜感，也增加了分享的動(dòng)力。

另一個(gè)例子，是我們服務(wù)的一個(gè)五常大米的品牌叫“沒(méi)想稻”。在驚喜感的設(shè)計(jì)上我們是這么做的，對(duì)于買大米的用戶，沒(méi)想稻都會(huì)贈(zèng)送圍裙，這個(gè)圍裙上面會(huì)寫著非常多的好玩的文案，比如“媽媽是世界上最棒的廚師”“飯我來(lái)做碗你來(lái)洗”等等。大米本身是沒(méi)有什么可曬的，但是你得把附屬物料做得好玩一點(diǎn)，就會(huì)給人制造驚喜感，對(duì)于做飯的人來(lái)說(shuō)是一種鼓勵(lì)，就會(huì)有人愿意穿上去拍照，去曬出去。

• 儀式感，配合產(chǎn)品制造相匹配的儀式體驗(yàn)。

我們服務(wù)過(guò)一個(gè)客戶叫“井格火鍋”，當(dāng)時(shí)借勢(shì)電影《火鍋英雄》做了一輪傳播，我們策劃了一個(gè)“火鍋英雄”套餐，主題是火鍋英雄聚井格。

隨著大家對(duì)重慶火鍋很熟悉了，所以這種產(chǎn)品被曬的幾率其實(shí)是越來(lái)越低的，于是我們額外增加了一系列儀式感的東西，比如上菜方式是由兩個(gè)人抬著轎子來(lái)上，額外一個(gè)人敲鑼喊“火鍋英雄駕到”，在現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)引起鄰桌的人圍觀；我們又想到古代英雄吃飯喝酒是要有行酒令的，于是就把真心話大冒險(xiǎn)的一些懲罰措施做成了隨套餐的行酒令；我們?cè)谘?qǐng)一些大v進(jìn)店體驗(yàn)的時(shí)候，會(huì)給這些人寄送邀請(qǐng)函，把邀請(qǐng)函做成英雄帖的樣子，并且用信封寫上被邀請(qǐng)者的名字，男性叫xx少俠，女性叫xx女俠，好多人在收到邀請(qǐng)函的時(shí)候就做了一輪主動(dòng)傳播。以上都是圍繞著產(chǎn)品打造的儀式感。

• 專屬性

這個(gè)大家比較熟悉了，常見(jiàn)的做法是在產(chǎn)品附加上帶上收到者的名字，在滿足用戶被定制的專屬感時(shí)，用戶會(huì)感受到品牌的用心，主動(dòng)為你傳播。

• 稀缺性

一旦一個(gè)東西限量了，收到的人會(huì)有一種珍惜的感覺(jué)，而稀缺品也會(huì)增加被曬的可能性。比如我們公司經(jīng)常會(huì)做一些周邊產(chǎn)品，比如口罩、紅包、端午節(jié)的粽子、中秋節(jié)的月餅來(lái)送給客戶和朋友，每一個(gè)我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候我們就會(huì)考慮上述的幾種附加屬性，當(dāng)然也會(huì)附帶上稀缺性，我們每一個(gè)周邊都說(shuō)是全球限量500份，甚至有的人會(huì)集齊我們所有周邊并不斷來(lái)問(wèn)什么時(shí)候出下一個(gè)周邊。

一個(gè)完整的營(yíng)銷活動(dòng)策劃應(yīng)當(dāng)包含3方面：內(nèi)容，渠道，時(shí)機(jī)。每次都進(jìn)行這樣的拆分，你就會(huì)比較清晰的知道，每一步就該做什么東西。

一、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

內(nèi)容就是創(chuàng)意，創(chuàng)意的本質(zhì)就是幫助企業(yè)降低營(yíng)銷成本，所以在我們內(nèi)部去做每一次創(chuàng)意的時(shí)候，我們都會(huì)分為幾個(gè)步驟。第一步驟去尋找用戶洞察，第二步驟尋找關(guān)聯(lián)，第三步驟提煉BIG  idea，第四步驟就是去嫁接一個(gè)具體的創(chuàng)意，第五個(gè)步驟是打磨成形。

第一步，尋找洞察。洞察即是給用戶一個(gè)關(guān)注、參與、主動(dòng)傳播的理由。洞察一定是在用戶心里某個(gè)地方“砰”地敲了一下，是一個(gè)很戳中人心但是大多數(shù)人都沒(méi)說(shuō)出來(lái)的那句話。

需找洞察首先你明白社交媒體上用戶都喜歡什么樣的內(nèi)容，主要就是幾類：

• 新奇熱（明星／社會(huì)新聞／熱點(diǎn)事件／熱播劇／熱映電影／獵奇）

• 有趣的（段子／趣事／星座／惡搞／表情包）

• 美的（美文美圖或視頻，讓人產(chǎn)生感觀或心理愉悅，有向往的感覺(jué)）

• 有用的（知識(shí)帖／攻略帖／技能帖）

• 有共鳴的（喜樂(lè)／哀怒／扎心）

• 有參與感的

• 與我有關(guān)的

同時(shí)，你也要知道用戶都有哪些社交屬性。比如尋找話題，每個(gè)人在社交媒體上發(fā)言，都是在尋找一種話題，一種談資，我們就給他提供話題性內(nèi)容；比如表達(dá)想法，我們就為用戶提供可以幫他表達(dá)想法的內(nèi)容；比如說(shuō)自我展示，我們就給他貼標(biāo)簽，建立一個(gè)可以滿足自我展示的場(chǎng)景；比如幫助他人，我們就給他提供有價(jià)值的可以幫助他完成幫助他人目的的信息。

以上所有這些都是我們已知的一些用戶的在社交媒體上的表現(xiàn)，我們利用這些東西來(lái)尋找用戶洞察。

如何提高自己的洞察能力，一是建議每天花一點(diǎn)時(shí)間去掃一下新浪微博熱門榜，除了能第一時(shí)間知道熱點(diǎn)外，你還可以看什么樣的內(nèi)容會(huì)戳中用戶讓他們?nèi)鞑ィ褪俏疑厦嫣岬降膸最悆?nèi)容。二是在刷朋友圈的時(shí)候，要刻意去觀察不同人群的表達(dá)方式、喜好傳播的內(nèi)容，因?yàn)槊總€(gè)人的朋友圈都會(huì)聚集著各種職業(yè)各種身份的人，你可以從里面找到你的目標(biāo)客戶人群。

那么除了已有概念里對(duì)用戶痛點(diǎn)的洞察之外，如何盡快入手？

• 看看行業(yè)中／同類項(xiàng)目推廣大家都做過(guò)什么，思考哪里可以有創(chuàng)新的地方

• 看看與你用戶群體相同的品牌，都是從哪個(gè)角度洞察用戶的？

• 看看社交媒體上大家怎么討論這個(gè)事情／產(chǎn)品。（朋友圈／微博／知乎）這是最直觀的方式。我最常用的社交媒體是朋友圈、微博和知乎。

  知乎是一個(gè)比較特別的地方，很多社會(huì)性共鳴的東西都是從那里發(fā)酵出來(lái)的。所以你會(huì)看到同樣的話題下面，不同階層的人怎么表達(dá)他們的情緒。比如說(shuō)你去搜北上廣，跟北上廣相關(guān)的話題就非常多，很容易就能找到用戶的痛點(diǎn)，從而對(duì)用戶進(jìn)行洞察。

第二步，尋找關(guān)聯(lián)。當(dāng)你針對(duì)于你這一次營(yíng)銷訴求找到了你的目標(biāo)用戶，并且知道了大概哪些痛點(diǎn)能擊中他們的時(shí)候，剩下的就是要把具有創(chuàng)意的東西找出來(lái)。所以第二步就是尋找關(guān)聯(lián)，因?yàn)椴煌挠脩簦煌漠a(chǎn)品你會(huì)發(fā)現(xiàn)它可以發(fā)散出無(wú)限多的創(chuàng)意來(lái)。

怎么去快速的找到一些好的創(chuàng)意？看一下上邊這張圖，左邊畫用戶，右邊畫產(chǎn)品，用戶的屬性是什么？行為是什么？這兩列，把你能想到的寫出來(lái)。右側(cè)是產(chǎn)品的賣點(diǎn)和一些附加聯(lián)想，把它都寫出來(lái)，附加聯(lián)想是什么？比如說(shuō)針對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品你能想到的社會(huì)熱點(diǎn)，過(guò)往的熱詞，寄托歷史元素等等，當(dāng)你把這些東西都寫上的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你通過(guò)一些連線就能得到一些創(chuàng)意點(diǎn)，然后你在去把這些創(chuàng)意點(diǎn)逐一拿出來(lái)去反推是不是合適。

我們?yōu)槭裁慈フ疫@種關(guān)聯(lián)？因?yàn)樾枰鱿乱徊降墓ぷ鳎褪堑谌剑ヌ釤捯粋€(gè)BIG  idea。BIG  idea就是你的營(yíng)銷主題，是保證所有創(chuàng)意不跑偏的前提。比如“漂亮的不像實(shí)力派”、“一塊剛被”、“自律給我自由”等等。這個(gè)為什么你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上的營(yíng)銷活動(dòng)都要有一個(gè)主題，因?yàn)樗悄闼袆?chuàng)意不跑偏的前提。

一個(gè)好的BIG  idea應(yīng)當(dāng)包含以下特點(diǎn)：

• 緊貼品牌的調(diào)性，可以回歸品牌本身。

• 有話題性，便于傳播。

• 朗朗上口，方便記憶。

• 具備聯(lián)想性，便于延展創(chuàng)意。

• 擁有唯一性/專屬性，可以占領(lǐng)用戶心智。

• 具有行動(dòng)指向，能夠產(chǎn)生參與性動(dòng)作。用戶看完就能立馬參與的，比如逃離北上廣，一看上去就有一些指向性。

舉個(gè)例子，我們內(nèi)部聯(lián)系的時(shí)候有一個(gè)案例，是一個(gè)精品民宿品牌，我們?cè)囍脛倓偟姆椒ㄈふ谊P(guān)聯(lián)。

用戶是什么人住？住民宿的，尤其是那些精品民宿，一定是女性，年輕人，都市白領(lǐng)，用Iphone，愛(ài)自拍。行為就是剛剛說(shuō)的這些，愛(ài)旅行，向往自由，但是同時(shí)又經(jīng)常苦逼地加班，想逃離北上廣去度假。

產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是很文藝，在山水間，房間就是藝術(shù)品。附加聯(lián)想是什么呢？就是當(dāng)你把前面那一部分寫完你會(huì)自然而然的想出一些附加的東西，而這些東西就是基本上是大部分人記憶里就存在的東西，比如說(shuō)生活有詩(shī)和遠(yuǎn)方，比如說(shuō)當(dāng)時(shí)他要做一間房的體驗(yàn)，于是我們就提出來(lái)命名為一千零一個(gè)晚上。

把一切你能夠想到的東西都寫上去，這樣，你就可以用很短時(shí)間內(nèi)寫出來(lái)一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷主題了。

一些品牌去做營(yíng)銷的時(shí)候經(jīng)常會(huì)陷入這樣的誤區(qū)就是，我的產(chǎn)品非常好，我只要把產(chǎn)品賣點(diǎn)說(shuō)出來(lái)以后用戶就會(huì)買單。那是一種說(shuō)服性行為。隨著越來(lái)越多的90后開始逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主體，越來(lái)越多消費(fèi)升級(jí)的品牌出現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌跟用戶的對(duì)話方式發(fā)生了很顯著的變化，由說(shuō)服變成情感溝通，從建議你使用我的產(chǎn)品到我可能是最配你的那一個(gè)。

我們?cè)诘谝粋€(gè)階段找到了用戶洞察，并且通過(guò)一些關(guān)聯(lián)，提煉出了一個(gè)營(yíng)銷主題，接下來(lái)要做的就是第四部，創(chuàng)意嫁接，現(xiàn)階段在社交媒體上去做創(chuàng)意，物料基本上是這幾類，海報(bào)，圖文，視頻，H5等等這些東西。其中任何一款物料都有可能被廣泛傳播，要根據(jù)預(yù)算和自有資源找到最適合的那一款。

關(guān)于創(chuàng)意嫁接的方式也有很多，舉幾個(gè)“套路”比如：

• 形象類比：借助熟悉的符號(hào)，來(lái)映射你的產(chǎn)品，讓人好不費(fèi)力的聯(lián)想。

• 超現(xiàn)實(shí)手法：夸張效果／改變時(shí)空

• 對(duì)比：使用前后對(duì)比／競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比

• 神轉(zhuǎn)折：我只猜中開頭，但猜不中結(jié)尾

時(shí)間關(guān)系就不做展開了，這個(gè)需要看大量的案例積累，總結(jié)成可以為你所用的套路，創(chuàng)意就是通過(guò)重新排列組合，給人帶來(lái)“合理的新鮮感”。總之你要知道，如果你能瞬間就想到的創(chuàng)意，如果大部分人都能優(yōu)先想到的創(chuàng)意，都不是什么好創(chuàng)意。

最后一步是打磨成型，往往一個(gè)創(chuàng)意從idea到最終做出來(lái)都是歷盡辛苦的。這里會(huì)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，設(shè)置自檢機(jī)制：

一個(gè)是對(duì)內(nèi)自檢，為了避免有時(shí)候創(chuàng)意者陷入自嗨，我們會(huì)把一個(gè)創(chuàng)意讓大家去評(píng)估，大概按這樣的形式打分（比如這是一個(gè)h5的打分表）

如果內(nèi)部人員打分都沒(méi)有超過(guò)60分，就不要去提了。

另外一個(gè)是外部自檢，為了避免大家陷入集體自嗨，這個(gè)是很有必要的，我們很容易陷入內(nèi)部思維，以為這個(gè)創(chuàng)意用戶一定看得懂，事實(shí)上我去看很多同行做的創(chuàng)意時(shí)候，都要費(fèi)勁周折才能理解。所以內(nèi)容在做好以后，拿給10個(gè)以上非業(yè)內(nèi)人士看，除了能看懂以外，還有沒(méi)有以下感覺(jué)：

二、性價(jià)比高的渠道

在說(shuō)渠道前，有一個(gè)非常有意思的問(wèn)題，那就是渠道算不算創(chuàng)意？可能在社交媒體出現(xiàn)前，渠道就是渠道。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的社會(huì)化營(yíng)銷，渠道本身也是一種創(chuàng)意的體現(xiàn)。

騰訊視頻曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)創(chuàng)意，主題叫不負(fù)好時(shí)光。他們合作了3個(gè)賬號(hào)：黎貝卡、新世相、咪蒙。這些賬號(hào)都是在各自領(lǐng)域最頂級(jí)的賬號(hào)。通常來(lái)說(shuō)，這些都是我們傳統(tǒng)意義上的渠道。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它也是一種創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。

渠道方面我們有幾個(gè)建議：

1.盡量去找領(lǐng)域里前幾名的資源合作。

KOL的重要性在于：自帶粉絲、信任背書。很多甲方包括我們自己去投放廣告的時(shí)候，寧愿去找行業(yè)里的前幾名KOL。因?yàn)樗麄冞@些人會(huì)自帶粉絲，有一定背書。

2.設(shè)置合理的機(jī)制，讓他們的效果最大化。

這個(gè)是我重點(diǎn)想說(shuō)的，渠道本身就是花錢買來(lái)的一部分流量。但是怎樣才能讓他們的效果最大化呢？除了你內(nèi)容本身能讓他們自傳播以外，你還可以設(shè)置一些好玩的機(jī)制，讓這些渠道的人幫你去傳播。

還是以天天果園的案例來(lái)說(shuō)。我們幫他去做傳播的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我們能利用的KOL的資源是有限的，可能一次性只能發(fā)動(dòng)幾百人。但如何讓這幾百個(gè)人把他們的粉絲再進(jìn)行二次的覆蓋呢？

我們想到了一個(gè)創(chuàng)建暗號(hào)的玩法。即每一個(gè)KOL可以創(chuàng)建一個(gè)自己的專屬暗號(hào)，讓他們的粉絲進(jìn)去，通過(guò)一些提示，把這個(gè)暗號(hào)解出來(lái)。當(dāng)有一定數(shù)量的人，都進(jìn)到這個(gè)池子里，都輸入了這個(gè)暗號(hào)，那么暗號(hào)就解鎖了，這些人就會(huì)獲得一定數(shù)量的優(yōu)惠券。同時(shí)，暗號(hào)又是每一個(gè)人都能去發(fā)起的，然后這個(gè)活動(dòng)上線了一天就有近萬(wàn)份暗號(hào)被解鎖，效果不錯(cuò)。

3.集中推出，短時(shí)間最大曝光。

三、好時(shí)機(jī)

當(dāng)然，一個(gè)內(nèi)容如果想傳播得好，一個(gè)創(chuàng)意想要被廣泛傳播，必須是有天時(shí)地利的。

時(shí)機(jī)借助參考如下：

• 借助天然時(shí)機(jī)：傳統(tǒng)節(jié)日、國(guó)外節(jié)日、雙十一、雙十二

• 借助已知熱點(diǎn)：霧霾、春運(yùn)、奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)大選、奧斯卡

• 關(guān)于突發(fā)熱點(diǎn)的借勢(shì)營(yíng)銷：二胎政策、三生三世十里桃花、國(guó)足勝韓

總之，就是好的營(yíng)銷活動(dòng)必須具備最優(yōu)的內(nèi)容，最合理的渠道，還有比較順勢(shì)的時(shí)機(jī)。

同時(shí)，要堅(jiān)持每一次傳播與品牌的定位都是統(tǒng)一的。我比較欣賞的是神舟專車，他們做的絕大部分創(chuàng)意都跟安全有關(guān)，而且結(jié)合得都恰到好處。

做營(yíng)銷就是高投入高產(chǎn)出，低投入低產(chǎn)出，公平且合理，懷著“刷爆社交媒體”的死磕自己的態(tài)度去認(rèn)真對(duì)待每一次傳播，但不要懷著這樣的僥幸心里。