運(yùn)營(yíng)必備干貨：最全面完整的線上活動(dòng)策劃指導(dǎo)
活動(dòng)策劃的三個(gè)步驟：
確定明確的活動(dòng)目的
明確的活動(dòng)目的與模糊的活動(dòng)方向是有根本上的差異的，明確的活動(dòng)目的必須是一個(gè)可量化的數(shù)字，而模糊的活動(dòng)方向則可以用拉新、留存、促轉(zhuǎn)化等詞來(lái)概括。
1.明確活動(dòng)目的好處多
明確的目標(biāo)就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的第一步，目標(biāo)是之后的一切運(yùn)營(yíng)決策的指導(dǎo)方針。
運(yùn)營(yíng)人總是認(rèn)為自己天天在撕逼，其實(shí)大家都是同事，有什么話不能好好說(shuō)的呢。當(dāng)我們明確了活動(dòng)的目的，在撕逼的時(shí)候，活動(dòng)目的就成為了大家撕逼的重要依據(jù)。簡(jiǎn)而言之，明確的目標(biāo)還有助于我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)之中解決分歧和作出相對(duì)合理的決策。
2.到底要多明確
目標(biāo)是需要用數(shù)字說(shuō)出來(lái)的，可以量化的，舉個(gè)例子“提升新注冊(cè)用戶量”不是明確目標(biāo)；明確的目標(biāo)應(yīng)該是“在三周內(nèi)，引入1000名新注冊(cè)用戶，且平均每個(gè)用戶的引入成本少于50元?！?/font>
3.怎么樣去制定明確目標(biāo)
1.明確目標(biāo)用戶和產(chǎn)品特征
活動(dòng)的參與人群必須要與產(chǎn)品的用戶畫(huà)像相匹配，眾口一定是難調(diào)的，定義明確且細(xì)分的用戶群體有助于我們?cè)O(shè)定正確的目標(biāo)。
2.明確產(chǎn)品當(dāng)前的生命周期
不同的產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是不同的，在產(chǎn)品的引入期，我們主要是引入種子用戶并照顧好他們的用戶體驗(yàn)；在成長(zhǎng)期，我們則需要注重引入符合定位的新用戶；產(chǎn)品成熟期就要注意產(chǎn)品的變現(xiàn)。有一個(gè)體會(huì)特別深刻的例子，就是最近兩年來(lái)滴滴出行的活動(dòng)變化，從一開(kāi)始的大額優(yōu)惠券到折扣優(yōu)惠券，到后來(lái)的優(yōu)惠券僅限制拼車(chē)使用，再到今天只能夠用積分換取優(yōu)惠券。在不同的產(chǎn)品生命周期，同樣的讓利活動(dòng)的玩法就會(huì)隨之改變。
3.研究競(jìng)品和行業(yè)狀況
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所上線的每一個(gè)活動(dòng)都是互聯(lián)網(wǎng)人深思熟慮的結(jié)晶，別人的活動(dòng)往往對(duì)我們策劃活動(dòng)有著指導(dǎo)意義?？磩e人活動(dòng)的效果優(yōu)劣，效果好則可以參考，效果不要?jiǎng)t可以直接免去試錯(cuò)成本，還可以看到有什么坑可以避免。2016年下半年興起的共享單車(chē)之戰(zhàn)，OFO與摩拜相互參考對(duì)方的活動(dòng)方式，掀起了一輪又一輪的免費(fèi)熱潮。
OFO與摩拜的運(yùn)營(yíng)手段極為相似
如果有，可以看看過(guò)去的復(fù)盤(pán)。
我們總是在不斷試錯(cuò)中不斷成長(zhǎng)，參考過(guò)去舉辦過(guò)的活動(dòng)能夠幫助我們制定新活動(dòng)的目標(biāo)。
確定所擁有的資源
1.資源種類(lèi)
在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，我們通常需要以下三種資源，它們分別是錢(qián)（預(yù)算）、推廣資源、人力資源，一般來(lái)說(shuō)，錢(qián)可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)品、購(gòu)買(mǎi)外部流量、對(duì)外進(jìn)行市場(chǎng)推廣，一些線下活動(dòng)還需要錢(qián)進(jìn)行場(chǎng)地布置。推廣資源指的通常是內(nèi)部推廣資源，例如APP的開(kāi)機(jī)畫(huà)面、彈窗、banner、各大廣告位等等。人力資源通常指的就是設(shè)計(jì)師、前后端工程師、測(cè)試工程師和運(yùn)營(yíng)人員自己。
2.提前安排，錯(cuò)峰安排
一年之計(jì)在于春，在每年年初的時(shí)候，我們就大概知道有哪些固定的節(jié)日、有哪些已經(jīng)確定的熱點(diǎn)可以供我們作為做活動(dòng)，要做好資源的提前預(yù)約（特別是人力資源）。同時(shí)我們還要做到資源的錯(cuò)峰使用，一些提前安排好的活動(dòng)或者一些長(zhǎng)期進(jìn)行的活動(dòng)則可以在資源相對(duì)充裕的時(shí)候先安排開(kāi)發(fā)。
3.資源不足情況下如何解決
在資源不足的情況下，我們會(huì)有兩條解決思路，第一就是增加可以利用的資源，一般來(lái)說(shuō)，與其他平臺(tái)開(kāi)展聯(lián)合推廣活動(dòng)就是一個(gè)很好的借用外界資源的行為。例如，globalmarket.com在進(jìn)行展會(huì)推廣時(shí)使用的贈(zèng)品，就是來(lái)自于他們的合作方制造商。
Globalmarket會(huì)把這些手挽袋作為贈(zèng)品派給參會(huì)人士，一些拾荒者把收集的手挽袋進(jìn)行二次售賣(mài)
而第二條思路就是做到資源的更加合理分配，就是把力使在刀刃上，例如提高獲得獎(jiǎng)品的門(mén)檻、普獎(jiǎng)變抽獎(jiǎng)。資源的合理分配還體現(xiàn)在人力資源上，一些突發(fā)的熱點(diǎn)，如果覺(jué)得與產(chǎn)品和用戶定位非常貼合，資源就可以優(yōu)先分配到這上面。但是一旦熱點(diǎn)過(guò)去了，則寧愿放棄也不要浪費(fèi)這些資源。
構(gòu)成好活動(dòng)的原材料
人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)有很多，但是他們之間都是有共性的，在策劃活動(dòng)時(shí)，不妨朝著這些方向去靠攏，或許你的活動(dòng)就會(huì)成為一場(chǎng)好的活動(dòng)。
1.相關(guān)
活動(dòng)與產(chǎn)品必須有緊密的關(guān)聯(lián)，活動(dòng)的用戶畫(huà)像應(yīng)該與產(chǎn)品的用戶畫(huà)像緊密關(guān)聯(lián)。那些驢唇不搭馬嘴的活動(dòng)不僅會(huì)收效甚微，更嚴(yán)重的還會(huì)使產(chǎn)品的核心用戶流失。
這里舉一個(gè)返例，鉑濤旅行APP舉辦預(yù)訂酒店送演唱會(huì)門(mén)票的活動(dòng)。鉑濤主打的是中低端經(jīng)濟(jì)性酒店，主流用戶為20-30歲，而送的演唱會(huì)確實(shí)一個(gè)由50歲大叔組成的天窗樂(lè)隊(duì)的門(mén)票，這樣的運(yùn)營(yíng)手段，我們應(yīng)該在日常運(yùn)營(yíng)中盡量避免。不但浪費(fèi)資源，還會(huì)使主流用戶反感。
2.簡(jiǎn)單
想要活動(dòng)有盡量多的用戶參與，“簡(jiǎn)單”很重要。幾年前，微博上十分流行“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送iPhone”的活動(dòng)，用戶操作門(mén)檻很低，只需要點(diǎn)擊一下轉(zhuǎn)發(fā)，就是參與了本次活動(dòng)了，在這個(gè)idea還沒(méi)有用爛的時(shí)候，這的確是一個(gè)優(yōu)秀且簡(jiǎn)單的品牌宣傳活動(dòng)。
3.***上腺素
優(yōu)秀的活動(dòng)應(yīng)該能讓用戶產(chǎn)生情緒，讓用戶的***上腺素急劇飆升。打破常規(guī)，做意料之外的事情能使用戶產(chǎn)生驚訝的情緒；制造懸念則能讓用戶產(chǎn)生緊張的情緒；產(chǎn)生情感共鳴則能夠讓用戶產(chǎn)生感動(dòng)的情緒。去年的吳亦凡參加全民突擊隊(duì)h5刷爆朋友圈就是一個(gè)通過(guò)打破常規(guī)+名人效應(yīng)迅速提升用戶***上腺素分泌的一個(gè)成功活動(dòng)。
4.用戶有利可圖
所謂有利可圖，用戶需要的不僅僅是物質(zhì)上的激勵(lì)，還有精神上的激勵(lì)。物質(zhì)上的激勵(lì)是很容易理解的，例如優(yōu)惠券、返現(xiàn)這些都是物質(zhì)上的直接激勵(lì)；而精神上的激勵(lì)則可以是社交貨幣（俗稱(chēng)談資）、炫耀資本等。關(guān)于物質(zhì)上的激勵(lì)，我這里就不加描述，倒是社交貨幣可以拿出來(lái)講一下。排行榜是用戶的重要炫耀資本，微信的飛機(jī)大戰(zhàn)小游戲通過(guò)在最后引入排行榜，使得用戶在自己的社交圈子里面有了炫耀的資本，這就是其中一種社交貨幣。
5.可信
可信不但體現(xiàn)在平臺(tái)本身是可信的，還要考慮到活動(dòng)文案的使用。時(shí)刻檢查自己有沒(méi)有夸大其詞，有沒(méi)有過(guò)度消耗用戶的期望值，對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)有沒(méi)有按時(shí)發(fā)給用戶。
6.熱鬧
小米的《參與感》一書(shū)長(zhǎng)期占據(jù)企業(yè)管理書(shū)架的主要位置，一個(gè)活動(dòng)，如果能夠做到走過(guò)路過(guò)的用戶都感受到身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感，那這的確是一個(gè)活動(dòng)的加分點(diǎn)。用大白話來(lái)說(shuō)，“參與感”就是“熱鬧”。記得以前每逢大促，我們總是為了一條通知用戶參與的短信都要修改數(shù)十遍，總監(jiān)總跟我們說(shuō)，沒(méi)有畫(huà)面感，后來(lái)逐漸明白了，所謂大促畫(huà)面感，就是如下這種“熱鬧”。
快奪寶的夢(mèng)想沖刺榜使得整個(gè)產(chǎn)品有一種熱鬧中獎(jiǎng)的氛圍
需要注意的是，這些構(gòu)成美好活動(dòng)的材料并不都是必要的，只是我們?cè)诓邉澋倪^(guò)程中可以盡量往他們靠，沒(méi)有必要把這些要素胡亂植入到網(wǎng)絡(luò)中。同時(shí)，這些材料之間也是可以相互取長(zhǎng)補(bǔ)短的，比如當(dāng)物質(zhì)激勵(lì)很充分的時(shí)候，人們會(huì)愿意參加一些不那么簡(jiǎn)單的活動(dòng)。
活動(dòng)兩大核心：時(shí)間節(jié)點(diǎn)&活動(dòng)主題
活動(dòng)都要出師有名，不說(shuō)明理由的送福利，用戶會(huì)難以接受。我們必須要找到這個(gè)理由，然后把這個(gè)理由與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。這個(gè)“理由”使我們跟用戶的第一觸點(diǎn)，它很重要，是活動(dòng)策劃中的核心。
1.時(shí)間節(jié)點(diǎn)
1.節(jié)日
節(jié)日分兩種，一種叫做互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有的節(jié)日，如：元旦、過(guò)年、清明、端午、中秋、勞動(dòng)、兒童、婦女、愚人、圣誕等；另一種叫做互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后創(chuàng)造出來(lái)的節(jié)日，如：419、520、618、1111、各大企業(yè)周年慶。
還有一些明明不是節(jié)日，生掰硬套成了節(jié)日的，“彩電節(jié)”、“美妝節(jié)”、“蘋(píng)果年度打折日”。
2.熱點(diǎn)
熱點(diǎn)天天有，社會(huì)熱點(diǎn)、體育新聞熱點(diǎn)、娛樂(lè)新聞熱點(diǎn)，只要跟產(chǎn)品有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，我們都可以拿來(lái)玩。如奧斯卡、世界杯、奧運(yùn)會(huì)這些大熱點(diǎn)，其推廣效果是不亞于節(jié)日的，像世界杯，競(jìng)猜與知識(shí)問(wèn)答換紅包的一類(lèi)活動(dòng)就既能夠貼合熱點(diǎn)又能夠與電商產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)了。
有時(shí)候，我們是可以預(yù)判一些熱點(diǎn)的，例如像奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，孫楊的比賽就是一個(gè)熱點(diǎn)，比賽的時(shí)間是已經(jīng)定好的，我們可以制定好關(guān)于孫楊?yuàn)Z冠了或者遺憾失手的兩張海報(bào)，等孫楊的手觸泳池邊的一刻就馬上在微博微信官號(hào)發(fā)送。關(guān)于追熱點(diǎn)這事情上，誰(shuí)最快，誰(shuí)就是搶占先機(jī)，要是等孫楊?yuàn)Z冠之后再安排設(shè)計(jì)再發(fā)出去，你的文章就淹沒(méi)在一眾借勢(shì)宣傳海報(bào)之中了。
但是追熱點(diǎn)要做到有所為、有所不為，我會(huì)在后文中的“輿論風(fēng)險(xiǎn)”里面跟大家細(xì)細(xì)分享。
筆者曾經(jīng)因?yàn)樽窡狳c(diǎn)追到走火入魔而發(fā)生過(guò)影響整個(gè)職業(yè)生涯的事情。
3.搶流量
搶流量這個(gè)事情在電商網(wǎng)站活動(dòng)中經(jīng)常使用，搶流量的邏輯大概是這樣的，在一些超大平臺(tái)舉辦超大活動(dòng)時(shí)，全網(wǎng)的流量都會(huì)有所上漲。把自己活動(dòng)的高潮期設(shè)定在別人活動(dòng)的預(yù)熱期，把那些沒(méi)有耐心等待的別的平臺(tái)的用戶引流到自己平臺(tái)中。
例如，我的親身經(jīng)歷，京東618是全民皆知的盛事，我也隨大流到京東網(wǎng)站中去看看，然而我卻發(fā)現(xiàn)有一些產(chǎn)品并不能夠馬上購(gòu)買(mǎi)。于是我轉(zhuǎn)移到唯品會(huì)上發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品雖然沒(méi)有京東價(jià)格低，但是也是我可以接受的低價(jià)，于是就毫不猶豫地下了單。這個(gè)案例中，唯品會(huì)非常取巧地把自己的年中大促高潮期放在了6月16日。
2.活動(dòng)主題
活動(dòng)目的是爸爸，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是媽媽?zhuān)_定了他們倆，生個(gè)孩子就叫活動(dòng)主題?；顒?dòng)主題就是基于活動(dòng)目的和時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定的一個(gè)文案，我們要寫(xiě)出能夠吸引人的文案，而且它又要簡(jiǎn)單、與眾不同又符合定位。寫(xiě)文案這個(gè)玩意無(wú)他的，就是多寫(xiě)，多腦爆，多出幾稿。
很多朋友在剛剛開(kāi)展活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候都會(huì)為了這個(gè)活動(dòng)主題而費(fèi)煞苦心。原因是他們把這個(gè)作為了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的第一步，其實(shí)活動(dòng)主題不應(yīng)該在運(yùn)營(yíng)一開(kāi)始就定下來(lái)。正如你所看到的一樣，我的文章寫(xiě)了這么長(zhǎng)，才跟大家討論活動(dòng)主題。在制定主題之前，要準(zhǔn)備的事情真的有很多，但是準(zhǔn)備好了，主題就像爸爸媽媽生孩子那么順利成章。
活動(dòng)形式與實(shí)施平臺(tái)
天天P圖的生成小學(xué)生照片游戲
為薛之謙量身訂造的騰訊動(dòng)漫H5
活動(dòng)流程
活動(dòng)會(huì)有活動(dòng)的規(guī)則和流程，為了規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)活動(dòng)的活動(dòng)規(guī)則都會(huì)寫(xiě)得特別詳細(xì)。然而，用戶并沒(méi)有耐心去詳細(xì)閱讀大段文字的活動(dòng)規(guī)則，所以，我們的活動(dòng)流程需要有兩種輸出形式。
1.活動(dòng)流程——最多三步
上文提到，“簡(jiǎn)單”是組成優(yōu)秀活動(dòng)的原材料之一，如果一個(gè)活動(dòng)，用戶參與的步驟不能用三步來(lái)說(shuō)完，那么活動(dòng)就不能稱(chēng)為“簡(jiǎn)單”了。區(qū)別于詳細(xì)的“活動(dòng)規(guī)則”，活動(dòng)流程是教育用戶如何參與本次活動(dòng)的主要內(nèi)容，它要簡(jiǎn)潔，圖文結(jié)合，讓用戶用最小的時(shí)間了解你活動(dòng)的玩法。
網(wǎng)易考拉用三張圖+三行字，說(shuō)明了這個(gè)好友邀約活動(dòng)的玩法
1.詳細(xì)活動(dòng)規(guī)則——像法律條款般詳細(xì)且簡(jiǎn)潔
法律條款最犀利的地方在于，它沒(méi)有一個(gè)字是廢話，但是又一個(gè)多余的字都沒(méi)有。對(duì)于詳細(xì)的“活動(dòng)規(guī)則”，我們要參考法律條款的寫(xiě)法去寫(xiě)，必須完全告知所有細(xì)節(jié)（包括抽獎(jiǎng)算法），讓法務(wù)過(guò)審規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。
2.降低參與門(mén)檻
這里再次提到“簡(jiǎn)單”，簡(jiǎn)單不但體現(xiàn)在活動(dòng)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單，還體現(xiàn)在用戶參與的簡(jiǎn)單。上文已經(jīng)提到過(guò)當(dāng)初微博被轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)所刷屏的現(xiàn)象。為了讓用戶參與得更簡(jiǎn)單，我們可以把一些復(fù)雜的流程后置。像是注冊(cè)或者登陸這些非常之煩人的操作，可以把它后置到用戶參與完活動(dòng)游戲之后，需要領(lǐng)取獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券，甚至是完成下單之后再補(bǔ)充注冊(cè)或登陸都不為過(guò)。
這里提一下“能量守恒定律”，我們很多時(shí)候都想用戶在操作的時(shí)盡量的節(jié)省功夫，那么在開(kāi)發(fā)的時(shí)候就要多加功夫。要在這兩者之間取得平衡就是我們運(yùn)營(yíng)人需要在日常工作中慢慢積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
3.游戲化、任務(wù)化你的流程
關(guān)于活動(dòng)的游戲化，這個(gè)展開(kāi)來(lái)說(shuō)又是一篇文章，這里暫且說(shuō)一些游戲化的基本要素，幫助大家在活動(dòng)策劃的過(guò)程中提供靈感。
以GAME法則，構(gòu)造成癮性系統(tǒng)：
Goal（標(biāo)的），以消費(fèi)者行為定性任務(wù)——如登錄、分享、購(gòu)買(mǎi)，每次完成后會(huì)產(chǎn)生一些積分
Allow（準(zhǔn)則），準(zhǔn)則就是怎么樣可以獲得積分，積分怎么加成
Medal（授獎(jiǎng)），會(huì)員有一定等級(jí)或完成事件后匹配優(yōu)惠與特權(quán)
Echo（共鳴），鼓勵(lì)分享、鼓勵(lì)對(duì)比、鼓勵(lì)炫耀
像很多電商平臺(tái)都擁有的會(huì)員俱樂(lè)部，里面的積分體系、任務(wù)體系，都是一系列的游戲。
慎防運(yùn)營(yíng)黑天鵝
黑天鵝，指非常難以預(yù)測(cè)，且不尋常的事件，通常會(huì)引起市場(chǎng)連鎖負(fù)面反應(yīng)甚至顛覆?！俣劝倏频亩x
1.輿論風(fēng)險(xiǎn)
上文提到在追熱點(diǎn)的時(shí)候，要做到有所為有所不為，有所不為。娛樂(lè)熱點(diǎn)可以追，但是明星負(fù)面最好不要碰，否則鐵粉群起而攻就會(huì)得不償失。政治熱點(diǎn)千萬(wàn)不能碰，曾經(jīng)有個(gè)產(chǎn)品叫做飯否，就是碰了一些不該碰的東西，錯(cuò)過(guò)了崛起的最佳時(shí)機(jī)。
2.安全風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員而言，活動(dòng)紅包被刷就是最為常見(jiàn)的安全風(fēng)險(xiǎn)了。限制IP、驗(yàn)證手機(jī)號(hào)是運(yùn)營(yíng)人員的常用手段，我們?cè)诨顒?dòng)上線之前，可以與安全團(tuán)隊(duì)進(jìn)行詳細(xì)的溝通，以避免活動(dòng)中出現(xiàn)安全風(fēng)險(xiǎn)。
3.法律風(fēng)險(xiǎn)
我們應(yīng)該詳細(xì)了解廣告法，了解一些我們經(jīng)?？赡軙?huì)使用，但是又不能使用的文案，如“最”、“第一”、“國(guó)家級(jí)”等。當(dāng)我們遇到一些自我感覺(jué)可能有風(fēng)險(xiǎn)的用詞是，必須主動(dòng)去詢問(wèn)法務(wù)同事，不要為了一時(shí)之快而釀成嚴(yán)重后果。
4.系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)
考慮抽獎(jiǎng)時(shí)帶來(lái)的高并發(fā)導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓，以及活動(dòng)進(jìn)行中突入起來(lái)的系統(tǒng)故障帶來(lái)的負(fù)面影響，在活動(dòng)進(jìn)行之前需要做足應(yīng)急預(yù)案，了解對(duì)象的事故負(fù)責(zé)人，事故一旦發(fā)生，可以讓責(zé)任人快速定位解決。
5.其它可能遇上的坑
在我第一次負(fù)責(zé)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就一下子連踩四五個(gè)坑，而這些坑，我把它們都定義為：信息流的不對(duì)稱(chēng)。
第一是關(guān)于定義，我們的活動(dòng)目的是拉新，那么什么是新用戶？是新注冊(cè)用戶還是新注冊(cè)并下單的用戶？第二是關(guān)于信息傳遞，活動(dòng)頁(yè)面的選品修改沒(méi)有通知到前端和后端開(kāi)發(fā)，選品人員把更新的產(chǎn)品ID通過(guò)郵件發(fā)送，但是開(kāi)發(fā)人員基本上是不留意郵箱的。
所以，在第二次執(zhí)行活動(dòng)時(shí)。所有活動(dòng)策劃完成后，文檔中需要對(duì)需求進(jìn)行詳細(xì)的定義。所有涉及本次活動(dòng)的文檔、交互稿、設(shè)計(jì)稿、都必須放在同一個(gè)共享的文件夾內(nèi)。（后來(lái)我還學(xué)會(huì)了使用wiki或者Tower，當(dāng)信息發(fā)生修改之，可以通知到有關(guān)人員）
數(shù)據(jù)監(jiān)控與統(tǒng)計(jì)
本文一開(kāi)始就跟大家說(shuō)了目標(biāo)的確立，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向性很重的運(yùn)營(yíng)手段。如何評(píng)判我們是否達(dá)到了某個(gè)目的，最直觀的，就是觀察數(shù)據(jù)了。數(shù)據(jù)就像是小時(shí)候考試的成績(jī)單，成績(jī)好了可以提升自己信心，成績(jī)差了就要了解自己哪里做得不好，再接再厲。
一次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)下來(lái)，我們需要了解各渠道的引流效果、用戶的參與情況和財(cái)務(wù)情況，每個(gè)類(lèi)型的數(shù)據(jù)指標(biāo)有很多項(xiàng)，一些數(shù)據(jù)需要我們?cè)诨顒?dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中持續(xù)監(jiān)控，而一些數(shù)據(jù)則只需要有所統(tǒng)計(jì)，待到活動(dòng)結(jié)束后再拿出來(lái)復(fù)盤(pán)即可。
那么，哪些數(shù)據(jù)需要我們持續(xù)監(jiān)控呢？一般來(lái)說(shuō)，需要實(shí)際監(jiān)控的數(shù)據(jù)有兩種，一種是與活動(dòng)目的高度相關(guān)的數(shù)據(jù)，一種是與投入的成本高度相關(guān)的數(shù)據(jù)。
核心數(shù)據(jù)：如果你要提升銷(xiāo)售額，那么客單價(jià)和用戶下單次數(shù)就是核心數(shù)據(jù)；如果是要提升內(nèi)容消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)量，那么每天平均閱讀量和內(nèi)容消費(fèi)者設(shè)備數(shù)就是核心數(shù)據(jù)。
投入的成本高度相關(guān)的數(shù)據(jù)：像引流渠道的用戶轉(zhuǎn)化率，則需要持續(xù)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)某渠道投入產(chǎn)出比很低，則要及時(shí)關(guān)停從而避免之后的巨大損失；而像獎(jiǎng)品庫(kù)存，也是需要實(shí)時(shí)監(jiān)控，隨時(shí)調(diào)整中獎(jiǎng)概率和增加庫(kù)存。
當(dāng)然啦，關(guān)于數(shù)據(jù)的監(jiān)控與統(tǒng)計(jì)，我們最好持續(xù)與數(shù)據(jù)分析部門(mén)同事溝通，參考他們的意見(jiàn)，畢竟在職場(chǎng)上，越俎代庖的事情是十分讓人厭惡的。
策劃文檔
與思考活動(dòng)主題一樣，策劃文檔也是很多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員入門(mén)的時(shí)候遇到的一座大山，他們一般會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為活動(dòng)策劃文檔就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的全部而過(guò)早地投入到策劃文檔的攥寫(xiě)當(dāng)中。其實(shí)，經(jīng)過(guò)了上文提及的維度的重重思考，活動(dòng)策劃文檔只不過(guò)是以上零散思路的總結(jié)而已。
1.活動(dòng)策劃文檔需要包括些什么
我這里用一張圖概括活動(dòng)策劃文檔需要有什么
活動(dòng)策劃文檔最好使用ppt的形式去呈現(xiàn)，因?yàn)樵诨顒?dòng)策劃的前期我們必須要開(kāi)各種會(huì)議，使用ppt能夠更好地展示。同時(shí)，我們?cè)谥谱鱬pt的時(shí)候，會(huì)將自己想表達(dá)的內(nèi)容框架化，更加簡(jiǎn)潔地表達(dá)出自己想表達(dá)的內(nèi)容，這樣可以降低各部門(mén)同事的閱讀成本。
特別提醒一下，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)涉及跨團(tuán)隊(duì)溝通?；顒?dòng)策劃里面的某些板塊是需要與別的團(tuán)隊(duì)共同制定的，例如交互模型需要與設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)共同商討、監(jiān)控指標(biāo)和統(tǒng)計(jì)指標(biāo)需要與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)商討、詳細(xì)規(guī)則與客服告知?jiǎng)t需要跟客服團(tuán)隊(duì)溝通。
寫(xiě)在最后
活動(dòng)策劃到這里就基本結(jié)束了，接下來(lái)就將迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)——活動(dòng)執(zhí)行，我將在之后的文章繼續(xù)與大家探討。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)真的是其樂(lè)無(wú)窮，在經(jīng)歷大大小小的活動(dòng)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己變得越來(lái)越有趣，跟各個(gè)部門(mén)的同事關(guān)系也越來(lái)越好。而且活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)的屬性，也會(huì)讓你在今后的運(yùn)營(yíng)生涯中，充滿信心。
作者：好好運(yùn)營(yíng)
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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