關(guān)于天貓雙十一的運(yùn)營復(fù)盤，你可能一直在等這一篇
親愛的朋友們，上周五的雙十一，你過得還好么？先跟大家說聲對(duì)不起，我們的雙十一復(fù)盤，到今天才姍姍來遲，讓各位親久等鳥。
其實(shí)，關(guān)于復(fù)盤來遲了的原因，主要是因?yàn)殡p十一當(dāng)天，我的購物車是這樣的：
于是，我的心情則是這樣的：
然額，即便帶著悲痛的心情，我還是認(rèn)真嚴(yán)肅的好好復(fù)盤了一下本次天貓雙11的運(yùn)營全程，真是此情可鑒啊?。。?/font>
某種意義上，雙十一對(duì)于阿里來說，是一場只能進(jìn)不能退的戰(zhàn)爭。身在局中，阿里每年都必須創(chuàng)造一些新記錄，玩出一些新意，這是最起碼的要求，否則，與失敗無異。在這次復(fù)盤過程中，我們也能夠感受得到阿里全軍內(nèi)部那種傾其所有畢其功于一役的魄力和決心——有些事情，確實(shí)非阿里不能做到。
概括來講，今年的天貓雙11主要亮點(diǎn)可能有二：其一是扎實(shí)的基礎(chǔ)執(zhí)行；其二是內(nèi)容向電商導(dǎo)流這條路徑被再次證明了自身的魅力。
而在下文中，我將按時(shí)間順序（從節(jié)前的預(yù)熱，到雙11當(dāng)天的導(dǎo)流，再到節(jié)后的收尾工作）簡單復(fù)盤今年的天貓雙11，并試圖點(diǎn)評(píng)，以上兩個(gè)亮點(diǎn)，是如何蘊(yùn)含在這場雙11活動(dòng)運(yùn)營的細(xì)節(jié)中的。
*由于天貓App和淘寶App上的內(nèi)容相差不大，以下涉及到產(chǎn)品內(nèi)部運(yùn)營的部分，我們只討論用戶體量更大的淘寶App。
一、必須“玩出新意”的預(yù)熱
如前所說，雙十一對(duì)阿里來說，基本是“只許勝不許敗”的事情。這樣的結(jié)果，就是必將隨著時(shí)間的推移會(huì)造成“雙十一”責(zé)任團(tuán)隊(duì)的壓力將會(huì)越來越大——最起碼，你要是不能再在去年的基礎(chǔ)上玩出來一些新花樣，可能用戶的注意力就會(huì)大量流失。
而天貓?jiān)陔p十一期間的運(yùn)營動(dòng)作，基本可以分為三個(gè)部分——
- 一是持續(xù)通過話題、事件等吸引住用戶的關(guān)注，借此完成大量流量在線上的聚合；
- 二是在產(chǎn)品站內(nèi)完成扎實(shí)的運(yùn)營動(dòng)作，例如各專場的上線，各種轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的鞏固和加強(qiáng)，確保活動(dòng)期間每一個(gè)來到產(chǎn)品的用戶都會(huì)更高幾率能夠完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化；
- 三則是活動(dòng)后續(xù)的二次傳播和放大。
其中，一主要在預(yù)熱期間完成。
天貓雙11在節(jié)前的預(yù)熱，按照其目的，主要可以分為兩個(gè)部分：其一是基礎(chǔ)的對(duì)外品牌傳播部分，不斷強(qiáng)化大眾對(duì)天貓雙11的感知；其二是不斷拋出新穎的話題點(diǎn)，不斷刺激用戶的好奇心和敏感度，保持用戶對(duì)活動(dòng)的關(guān)注。
1. 對(duì)外品牌傳播、認(rèn)知加強(qiáng)
對(duì)于雙11這樣一場具有標(biāo)志性意義的年度巨型活動(dòng)，首先天貓要做的，就是把廣告刷滿全世界，不斷強(qiáng)化大眾對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知。10月20日，天貓雙11正式啟動(dòng)，對(duì)外的品牌傳播也正式鋪開陣勢。天貓的各種廣告鋪滿了線上：
線下（從北京地鐵站到上?；ㄆ煦y行大樓）：
以及各大App的Loading頁（從左到右新浪微博、滴滴、Bilibili）：
除去圖像和文字的形式，視頻也成為天貓對(duì)外傳播的主要媒介。無論是以設(shè)計(jì)獨(dú)特畫面精美取勝的《天貓雙11宇宙狂歡趴》，還是與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)“彩虹合唱團(tuán)”合作的腦洞大開的《我就是這么誠實(shí)》，或者就是簡單粗暴打全明星牌的《明星雙11特別祝?！?，都在線上收獲了不俗的傳播量，特別是最后一個(gè)，在微博達(dá)到了驚人的260萬轉(zhuǎn)發(fā)。
2. 打造話題，刺激用戶關(guān)注
在做好基礎(chǔ)的品牌傳播工作之外，一方面，天貓不斷探索著可以和電商相結(jié)合的新表達(dá)形式。例如VR，例如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，例如直播；另一方面，天貓也一直在致力于打造行業(yè)級(jí)的大事件。接下來我們一個(gè)一個(gè)來看。
>>VR
本次雙11活動(dòng)開場后的第一個(gè)話題熱點(diǎn)就與VR息息相關(guān)，《穿越宇宙的邀請(qǐng)函》是一個(gè)結(jié)合VR技術(shù)的H5，酷炫的視效和交互方式，琳瑯滿目的絢麗細(xì)節(jié)，歡樂而瘋狂的氛圍，讓這個(gè)H5刷爆了熱度，VR技術(shù)打響了天貓雙11話題的第一槍。
早早就推出過預(yù)告的VR購物產(chǎn)品Buy+也趕在雙11期間上線了自己的1.0版本，雖然功能上還有很多不完善的地方，但全新的購物體驗(yàn)方式足以引起又一波熱烈的討論。
>>增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)
在Pokémon Go火了之后，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)成為各大產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營的熱門選項(xiàng)，這次天貓也不例外?！皩ふ铱駳g貓”將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和搶紅包結(jié)合起來，讓“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”這個(gè)新的形式成為“搶紅包”這項(xiàng)電商領(lǐng)域中的古老活動(dòng)的全新驅(qū)動(dòng)力。
而當(dāng)紅包額度被提高至最低100元以后，有了金錢的激勵(lì)，尋找狂歡貓這項(xiàng)活動(dòng)也能收獲和Pokémon Go一樣高的線下熱度。
除去搶紅包以外，天貓還利用“尋找狂歡貓”搶迪士尼門票、搶雙11晚會(huì)門票，可以說是一物多用。
>>直播
直播是今年天貓雙11的一場重頭戲。在短短不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，天貓平臺(tái)上上演了過千場直播，主播則包括娛樂明星、網(wǎng)紅、體育明星、全球主播、品牌boss、旅行達(dá)人等等。
在淘寶App上，僅僅在首頁，直播就占據(jù)了兩個(gè)入口。進(jìn)入直播間后，豐富的內(nèi)容和明星臉吸引著觀眾的注意力。
官方組織的直播《九牛與二虎》中，商品推薦與導(dǎo)購無處不在，引導(dǎo)用戶完成購物轉(zhuǎn)化。
而為了讓更多的品牌店鋪也參與到直播中來，天貓也起著教育賣家市場的作用。天貓官方組織過集體的線上培訓(xùn)，并且所有的品牌甚至需要完成一場名為“雙11直播考試（直播商家必考）”的考試才能擁有直播資格。
>>打造事件
去年的雙11晚會(huì)可以說是把雙11的影響力推上了另一個(gè)高峰，讓很多人第一次意識(shí)到，原來購物還可以這么玩？而在今年，天貓則整整打造了三場這個(gè)類型的大型事件，分別是10月23日的天貓雙11潮流盛典，11月3日的雙十一爆款清單發(fā)布，以及11月10日的雙11狂歡夜。
這三場事件享有很多共同點(diǎn)：明星參與、導(dǎo)購轉(zhuǎn)化、線上線下多屏互動(dòng)，并且熱度呈遞增趨勢，所以我們主要來看看第三場，也就是雙11狂歡夜。
早在雙11活動(dòng)早期，天貓就發(fā)起過一場#雙11首席賣萌官#的以曬萌寵為主題的線上活動(dòng)。以“賣萌”為主題吸引喜歡貓咪的年輕人參與討論。
而后，選出了11位賣萌官后，天貓又非常流暢地順勢發(fā)起了下一場活動(dòng)#畫門票喂天貓#，還是以輕松娛樂的“賣萌”的方式吸引用戶參與——這次你甚至不需要有一只貓，只需要會(huì)簡筆畫一條小魚干就可以了！而活動(dòng)的獎(jiǎng)品，正是雙11狂歡夜的門票。
這種賣萌的方式顯然深得人心，一條沒有任何明星露臉的視頻竟然在微博上收獲了38萬轉(zhuǎn)發(fā)。
而其中一只喵咪也在雙11狂歡夜當(dāng)晚全程參與直播。
舉這以上這兩個(gè)微博活動(dòng)作為例子，我想說明的是：天貓雙11狂歡夜利用各種前期活動(dòng)，成功吸引了各種不同關(guān)注點(diǎn)的細(xì)分用戶群體的關(guān)注。喜歡明星的可以在來晚會(huì)看明星，喜歡網(wǎng)紅的可以看網(wǎng)紅，喜歡萌寵的可以看萌寵，喜歡省錢的也可以來搶紅包。天貓雙11狂歡夜能把這些不同的人群聚集在同一個(gè)話題下，這本身就是一場巨大的勢能積蓄。
而在狂歡夜當(dāng)晚，除了我們在直播中已經(jīng)熟悉的明星導(dǎo)購引導(dǎo)消費(fèi)的模式以外，另一個(gè)值得一提的亮點(diǎn)就是多屏互動(dòng)。
通過頻繁的互動(dòng)，用戶的參與積極性得以增強(qiáng)，也讓這場晚會(huì)不僅僅成為一場“炫技”的晚會(huì)，而是一場實(shí)打?qū)嵉膬?nèi)容向電商的導(dǎo)流行為。
綜上，本次天貓雙十一在前期的預(yù)熱方面，應(yīng)該說在話題打造和社交媒體互動(dòng)方面做得尤其出彩，連續(xù)幾個(gè)互動(dòng)話題式的活動(dòng)在微博都收獲了超高轉(zhuǎn)發(fā)，并且無論是雙十一晚會(huì)還是明星祝福視頻還是VR購物，可以說是驚喜一波接一波，從不見中斷，可以說無論是策劃還是執(zhí)行，阿里的準(zhǔn)備工作確實(shí)做得非常扎實(shí)到位。
也能夠感受到，阿里是真的給予了雙十一毫無保留的支持和資源投入。
二、雙十一當(dāng)天的站內(nèi)運(yùn)營
在雙11當(dāng)天，當(dāng)一個(gè)用戶打開淘寶的時(shí)候，TA又會(huì)感受到怎樣的引導(dǎo)和體驗(yàn)?zāi)兀?/font>
可以看到，在首頁，前兩屏基本已經(jīng)完全被雙11的信息占領(lǐng)。下面左圖紅框處是雙11活動(dòng)頁的入口。右圖則顯示，下拉刷新首頁，也會(huì)出現(xiàn)雙11快樂的小彩蛋。
在中間這張圖上，我們可以看見，除了按傳統(tǒng)的女裝/男裝/百貨/生鮮等等品類的分類方式以外，還有按人群定位/屬性的分類方式，而后者，也是淘寶App近年來的發(fā)展方向——不再按商品的類別去整合商品，而是按消費(fèi)者的類別去分類排列——?jiǎng)倓傎I完一件大衣的妹子很可能不會(huì)想再買一件不同款式的大衣，而是希望購買和大衣配套的圍巾和手套。
紅包在App內(nèi)部無處不在，除去首頁搜索框旁邊的顯眼入口以外，在微淘界面下拉，也能召喚出紅包雨。
購物車中，跨店滿減標(biāo)識(shí)和非常順手的“去湊單”按鈕暗示“多買多減”，不斷刺激用戶購買更多。而失效商品右側(cè)的找相似按鈕也應(yīng)景的改成了“雙11找相似”。
在我的淘寶界面，也增添了雙11入口。
而在我的界面的子菜單“卡券包”中，也增加了雙11紅包和購物券的集中整合入口。
在所有界面右上角小紅點(diǎn)永遠(yuǎn)無法消失的消息界面，也增加了雙11狂歡欄目，點(diǎn)開以后是一個(gè)類似于微信公眾號(hào)的內(nèi)容界面。
此外，在用戶使用頻次更高的社交類App——微博中，天貓?jiān)陔p11當(dāng)天也占足了主場優(yōu)勢，刷滿了存在感。
微博的Loading頁幾乎成為了天貓的LED廣告屏，每幾個(gè)小時(shí)變換一次，不斷更新著活動(dòng)的最新進(jìn)展。
一點(diǎn)擊進(jìn)入微博的發(fā)現(xiàn)界面，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)巨大的天貓雙11彈窗。在彈窗消失后，天貓雙11的相關(guān)信息也會(huì)出現(xiàn)在頂部banner，子模塊圖標(biāo)以及置頂話題欄中。
而如果是在web端登錄微博，不僅僅可以看到懸浮在頁面右側(cè)的微縮版天貓雙11活動(dòng)頁，甚至整個(gè)頁面的背景都變成雙11主題的了！
而無論是從上面所說的loading頁，還是從發(fā)現(xiàn)界面的banner，還是從web端的右側(cè)欄，都可以非常順暢地直接進(jìn)入天貓活動(dòng)頁面，跳轉(zhuǎn)非常流暢。此外，在微博上打開天貓，還會(huì)收到天貓定向投放的微博專屬禮包。
綜上，無處不在的入口，各種主題會(huì)場的展示+聚合，以及漫天飄飛的各種紅包+折扣信息，基本最大限度確保了用戶進(jìn)入到淘寶中后，有盡可能大的幾率會(huì)完成購物的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
三、節(jié)后的收尾
收尾工作往往是一場活動(dòng)中最容易被輕視，甚至無視的一部分。而在雙11當(dāng)天的購物狂歡結(jié)束之后，淘寶的事后收尾做得十分到位。
首先是代金券形式的感恩回饋。
其實(shí)在之前雙11的活動(dòng)頁面中，就已經(jīng)出現(xiàn)了感恩回饋的預(yù)告。從11月12日開始，淘寶App的loading頁，首頁，以及個(gè)人主頁都放置了顯眼的感恩回饋入口。（同時(shí)可以看到，在“我的淘寶”界面，用戶在購物后最關(guān)心的快遞也被淘寶貼心地打上了雙11標(biāo)記。在雙11期間，被打上雙11標(biāo)簽的則是當(dāng)時(shí)用戶最關(guān)心的卡券包。）
節(jié)前有紅包、節(jié)后有回禮，節(jié)前節(jié)后雙重的“贈(zèng)與金錢（其實(shí)是代金券啦）”的行為有效地降低了買家花錢太多的罪惡感。
其次是購物后買家最關(guān)心的物流問題。
在查看物流界面，多出了一條“雙11物流溫馨提醒”banner。點(diǎn)開后，除了告知買家物流有可能延遲、讓買家做好心理準(zhǔn)備以外，還提供了一定的補(bǔ)償措施：下載菜鳥裹裹App贏購物免單。除去補(bǔ)償可能的物流延遲帶給買家的不爽以外，還非常流暢地為自家的App進(jìn)行了導(dǎo)流。
同樣非常流暢的導(dǎo)流也出現(xiàn)在了咸魚App上。雙11買太多錢包空了怎么辦？再來咸魚上賣掉換錢咯——這可是完美地形成了一個(gè)閉環(huán)啊……
最后，支付寶App還在雙11結(jié)束后為用戶生成了一份“雙11賬單”，從多個(gè)角度評(píng)估用戶的雙11消費(fèi)行為，給出一個(gè)圖表+稱號(hào)的評(píng)價(jià)，充分利用雙11的剩余熱度實(shí)現(xiàn)二次傳播。
綜上，加上第二天一早就在各大媒體形成刷屏的“天貓雙十一又創(chuàng)記錄”的新聞消息，可以說天貓本次雙十一的活動(dòng)收尾和后續(xù)傳播做得很出彩。
四、總結(jié)
總結(jié)一下，正如我們開頭所說，今年天貓雙11的亮點(diǎn)主要有二：
其一是扎實(shí)而周密的運(yùn)營執(zhí)行，環(huán)環(huán)相扣，不會(huì)出現(xiàn)漏掉哪一個(gè)細(xì)節(jié)，或者哪個(gè)環(huán)節(jié)接不上的問題。除去雙11當(dāng)天凌晨的系統(tǒng)崩潰以外，各個(gè)細(xì)節(jié)都得到了充分的考慮，特別是活動(dòng)的收尾部分，讓人感覺有始有終，很有誠意。
其二是在雙11已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行了8年之后，用戶可能的疲軟期已經(jīng)到來的時(shí)刻，依舊能不斷做出新意，不斷吸引用戶的眼球。而這些新意，來自于內(nèi)容形式的不斷迭代和內(nèi)容創(chuàng)意的不斷更新。
- 新的形式配合舊的主題。例如現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)+搶紅包，可以成為一波新的熱點(diǎn)；
- 傳統(tǒng)的形式配合新的主題。例如合唱團(tuán)+網(wǎng)購剁手，也可以激起觀眾的熱情。
最難能可貴的是，天貓能把萬事萬物都和“電商”聯(lián)系在一起，能把所有的內(nèi)容最終都成功轉(zhuǎn)化到電商消費(fèi)中來。無論是文字、圖片、視頻、直播、VR、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)、大型事件，最終都是為了讓買買買這件事更有趣味，更好玩。
然而，我們?nèi)匀粫?huì)有些感慨，走入了第八個(gè)年頭，并承載著整個(gè)阿里的品牌+臉面的雙十一，背負(fù)的東西正在越來越重。
誠然，今年雙十一的1207億又一次創(chuàng)下了新高。但不可否認(rèn)的是，從現(xiàn)在開始往后，雙十一在每一年的玩法上想要推陳出新，正在變得越來越困難，空間似乎也越來越小。
假使，我只是說假使。要是有一天，雙十一真的不堪重負(fù)，已經(jīng)無法再持續(xù)打破那么多記錄，也無法再帶來那么多新意了的話，阿里能夠接受嗎？
原作者：吳越
文章來源：三節(jié)課（ID：sanjieke）
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