一場(chǎng)百萬(wàn)新增、千萬(wàn)曝光的活動(dòng)，我都做了什么？
入職粉絲網(wǎng)已經(jīng)快3個(gè)月了，雖然期間也策劃執(zhí)行過(guò)大大小小好幾個(gè)活動(dòng)，但8月份參與進(jìn)去的八月份粉絲大事件應(yīng)該算是最具有代表性的，在八月份的這個(gè)活動(dòng)中，我把控的是數(shù)據(jù)反饋這塊。參與大型活動(dòng)，又負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)跟進(jìn)這塊，讓我在整個(gè)活動(dòng)收獲很大、感受極深。在本文我會(huì)對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行大概整理，著重描述活動(dòng)進(jìn)程中，我如何通過(guò)數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋調(diào)整運(yùn)營(yíng)方向。
上圖是我們活動(dòng)主海報(bào)，想了解更多活動(dòng)詳情可以關(guān)注@粉絲網(wǎng)官方微博，或者下載粉絲網(wǎng)APP，對(duì)整個(gè)活動(dòng)流程都有大概介紹。
可以說(shuō)指數(shù)曲線和該活動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)曲線基本匹配，用一句來(lái)說(shuō)就是開(kāi)頭反響平平，越到后面上升越快，最后幾天暴漲。這對(duì)于打榜類(lèi)活動(dòng)是很難得的，打榜類(lèi)活動(dòng)中期沒(méi)把控好的話(huà)，基本是開(kāi)頭競(jìng)爭(zhēng)激烈，中期拉開(kāi)差距，結(jié)尾反而容易出現(xiàn)反應(yīng)平平。
回過(guò)頭再來(lái)看這個(gè)活動(dòng)，之所以開(kāi)頭反應(yīng)平平，一點(diǎn)是早期宣傳不到位，一點(diǎn)是有一個(gè)其他平臺(tái)同類(lèi)型活動(dòng)先于我們一天開(kāi)始，該平臺(tái)活動(dòng)不管在獎(jiǎng)勵(lì)和資源都超過(guò)我們。但不管怎么說(shuō)，在開(kāi)頭沒(méi)做好的情況下，能比較好的收尾，更能顯得過(guò)程的重要性。
整篇文章會(huì)概述一下活動(dòng)目的、活動(dòng)數(shù)據(jù)、早期鋪墊，會(huì)重點(diǎn)描述中期過(guò)程調(diào)控和個(gè)人想法，以想法開(kāi)頭，也以之收尾，這篇文章沒(méi)有寫(xiě)大方向，都是實(shí)打?qū)嵉膫€(gè)人實(shí)踐想法，里面很多關(guān)于微博的都是可以跟著嘗試，實(shí)踐出真知
一、活動(dòng)目的
活動(dòng)目的：拉新+提升品牌知名度。拉新：即用戶(hù)新增，根據(jù)之前活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，預(yù)估一個(gè)目標(biāo)用戶(hù)數(shù)量；提示品牌知名度：讓更多當(dāng)紅明星大粉團(tuán)參與進(jìn)來(lái)，在粉絲群體造成一定影響。
二、活動(dòng)數(shù)據(jù)
活動(dòng)數(shù)據(jù)（7天）：
1、活動(dòng)期間活動(dòng)頁(yè)面流量達(dá)到5000萬(wàn)；
2、話(huà)題總閱讀超7000W，日均閱讀上千萬(wàn)，話(huà)題沖擊微博熱門(mén)話(huà)題，明星榜第三；
3、APP新增用戶(hù)達(dá)到100W。
三、早期鋪墊
安排運(yùn)營(yíng)組小伙伴微博私信排名前500的明星的粉團(tuán)總數(shù)達(dá)數(shù)千個(gè)，整個(gè)過(guò)程用了全組小伙伴一整天時(shí)間，最后獲得第一批參與粉絲團(tuán)（接近200個(gè)粉團(tuán)）加了原來(lái)就保持聯(lián)系的粉團(tuán)，有了第一批粉團(tuán)資料數(shù)據(jù)，也對(duì)微博文案、APP榜單、廣告投放起到預(yù)先指導(dǎo)的作用。
中期調(diào)控
在整個(gè)活動(dòng)中期負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)跟進(jìn)的我一般主要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋，又如何做出調(diào)控？APP內(nèi)各項(xiàng)新增先不說(shuō)，榜單各個(gè)明星數(shù)據(jù)新增和排名變化基本是實(shí)時(shí)跟進(jìn)，而不是一天統(tǒng)計(jì)一次；微博數(shù)據(jù)：粉絲通投放效果分析、每日榜單等微博文案轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，更細(xì)是該微博轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)應(yīng)明星屬性分部；用戶(hù)反饋：每條微博下面的用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論留言都是需要留意的，它們預(yù)示著各明星粉絲接下來(lái)的走向。
微博話(huà)題
在微博文案里帶熱門(mén)話(huà)題是一種很常見(jiàn)的增加曝光的手段，話(huà)題蹭的好總是能帶來(lái)意外收貨。所以我們?cè)诿咳瘴⒉┕甲钚旅餍桥琶牟┪闹?，都?huì)帶該明星當(dāng)前最熱門(mén)的話(huà)題，公布排名的同時(shí)蹭熱門(mén)話(huà)題。
每個(gè)明星話(huà)題都是一個(gè)粉絲聚集地，每天會(huì)有大量粉絲通過(guò)刷話(huà)題來(lái)獲得明星最新資訊，也助該話(huà)題沖榜；如果我們的活動(dòng)微博文案蹭話(huà)題成功，該活動(dòng)微博文案將會(huì)出現(xiàn)在明星話(huà)題主頁(yè)，被大量粉絲看到；粉絲一般不愿自己的明星落后他人，擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)心理，把握住這種心理，在微博文案中加以引導(dǎo)，慢慢的會(huì)有越來(lái)越多粉絲參與，最后影響大團(tuán)參與進(jìn)來(lái)。
微博帶話(huà)題轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)
話(huà)題是一種零成本增加曝光很好的方法但是擁有不少限制，單靠官微傳播速度 也會(huì)很慢。這時(shí)可以借助另外一種低成本增加曝光的方法，微博轉(zhuǎn)發(fā)抽現(xiàn)金活動(dòng)，小成本即可引爆轉(zhuǎn)發(fā)， 并在引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博時(shí)帶明星話(huà)題（帶明星話(huà)題很符合粉絲用戶(hù)習(xí)慣，很容易實(shí)現(xiàn)）并艾特幾個(gè)好友，即可以參加百元現(xiàn)金抽獎(jiǎng)活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)往往可以很低成本下即可帶來(lái)數(shù)萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，這時(shí)加上粉絲轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)帶明星話(huà)題，該條活動(dòng)微博的曝光量會(huì)非?？捎^，送福利的同時(shí)又名正言順的拉升的曝光量。
微博粉絲通投放
微博話(huà)題和轉(zhuǎn)發(fā)帶話(huà)題抽獎(jiǎng)，對(duì)活動(dòng)宣傳和曝光是非常有效果，曝光達(dá)到了，剩下的就是收集那些看到這個(gè)活動(dòng)微博的粉絲反饋，這些反饋可以分為不同明星的反饋量級(jí)，反饋里面的正負(fù)導(dǎo)向占比，反饋量級(jí)越大正向占比越高的明星將會(huì)是重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，首先它預(yù)測(cè)了榜單未來(lái)的走勢(shì)（粉絲參與熱情越高，粉團(tuán)更易參與進(jìn)來(lái)），其次在粉絲通投放廣告的時(shí)候也會(huì)針對(duì)他們進(jìn)行投放，更具有性?xún)r(jià)比的曝光。
整個(gè)過(guò)程粉絲通的投放，從一開(kāi)始投放幾十位重量級(jí)明星，到中后期只投放10來(lái)位明星，通過(guò)這種用戶(hù)反饋、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)再調(diào)整投放策略，縮小投放范圍，使整體投放更具有效果，最后達(dá)到引爆點(diǎn)，讓該明星下所有粉絲團(tuán)參與進(jìn)來(lái)。感興趣的小伙伴可以去翻閱官博那段時(shí)間的微博和榜單，對(duì)比數(shù)據(jù)就可以看出來(lái)了差別，中后期大粉團(tuán)參與進(jìn)來(lái)，基本是讓整體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)10倍的增長(zhǎng) 。
在活動(dòng)過(guò)程中，所有策略的調(diào)整都是為了在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，先突破小粉絲，再通過(guò)小粉絲影響小團(tuán)小站的加入，最后引爆大團(tuán)參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)全粉參與。
在整個(gè)進(jìn)程中，微博的話(huà)題、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、評(píng)論、粉絲通；APP的榜單數(shù)據(jù)變化，都是我重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，這幾個(gè)指標(biāo)可以形成了一個(gè)循環(huán)，一個(gè)的變化會(huì)影響到另外一個(gè)的方向調(diào)整，反過(guò)來(lái)又會(huì)影響其他的變化，可以說(shuō)是互相促進(jìn)。
中期加入解鎖獎(jiǎng)勵(lì)
中期隨著大團(tuán)的加入，榜單還會(huì)出現(xiàn)另外一個(gè)問(wèn)題，就是大團(tuán)的加入會(huì)拉開(kāi)榜單差距，而在該活動(dòng)中，只有活動(dòng)榜前5名可以獲得報(bào)紙的獎(jiǎng)勵(lì)；活動(dòng)中后期基本就可以對(duì)最后榜單進(jìn)行預(yù)測(cè)了，差別太大或者感到?jīng)]希望的粉團(tuán)都會(huì)慢慢失去繼續(xù)參加的動(dòng)力，所以當(dāng)時(shí)在對(duì)外預(yù)算保持不變的情況下，我想到了利用產(chǎn)品自有資源對(duì)這些粉團(tuán)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，滿(mǎn)足一些相對(duì)簡(jiǎn)單的目標(biāo)即可獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)時(shí)活動(dòng)中后期我設(shè)定了3個(gè)目標(biāo)值達(dá)到該值就能相應(yīng)獲得粉絲網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道文章、APP焦點(diǎn)圖、開(kāi)機(jī)屏三項(xiàng)額外獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)時(shí)突然想這樣做的原因有3個(gè)：
1、充分利用自有資源；
2、保持落后粉團(tuán)繼續(xù)參加的動(dòng)力；
3、活動(dòng)結(jié)束后維護(hù)好積極參與粉團(tuán)的關(guān)系，為以后運(yùn)營(yíng)鋪墊。
如果你做過(guò)幾次這樣的活動(dòng)，對(duì)數(shù)據(jù)有把控，其實(shí)這個(gè)在活動(dòng)前就提前宣傳，效果可能會(huì)更好。
活動(dòng)末尾不管是選報(bào)紙還是上報(bào)內(nèi)容，我們都是在微博上進(jìn)行且讓粉團(tuán)粉絲來(lái)參與進(jìn)來(lái)；按照榜單名次依次微博投票選取報(bào)紙，上報(bào)內(nèi)容也是預(yù)設(shè)好格式，讓粉絲在微博下評(píng)論，我們這邊挑選一些比較好的內(nèi)容放到報(bào)紙上面，活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程都讓粉團(tuán)粉絲積極參與進(jìn)來(lái)?yè)碛泻軓?qiáng)的自主性，所以即使活動(dòng)結(jié)束以后，這些粉團(tuán)仍然和我們保持著密切聯(lián)系，為以后運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做好了鋪墊。
活動(dòng)結(jié)束后網(wǎng)易娛樂(lè)對(duì)本次活動(dòng)和冠軍王俊凱進(jìn)行了報(bào)道
最后結(jié)尾就是粉絲成果登報(bào)了，等報(bào)紙出來(lái)，一般粉絲會(huì)微博曬報(bào)，形成二次傳播，我們這邊也做相應(yīng)的曬報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，做好最后的收尾。
結(jié)尾
從一開(kāi)始的低迷失落，到后期的高潮爆發(fā)，整個(gè)活動(dòng)過(guò)程的起起落落和心情曲線是如此的相似。方案易寫(xiě)，過(guò)程難控；方案可以說(shuō)是劇本，但不能把用戶(hù)單純當(dāng)演員來(lái)看待。通過(guò)數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋來(lái)靈活調(diào)整運(yùn)營(yíng)方向才能在不同場(chǎng)景下游刃有余。
作者簡(jiǎn)介：小蔥 就職粉絲網(wǎng)任職產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，90后運(yùn)營(yíng)一枚，喜歡并擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析，喜歡學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)個(gè)方面的知識(shí)，歡迎交流騷擾！個(gè)人微信號(hào)：lcr78134010
文章來(lái)源：古今那些事兒
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