5大姿勢帶你跳過活動運營中的坑
八月份我所負責的電商網(wǎng)站前后做了兩個活動，事后我在向策劃這兩個活動的運營同事了解了一下活動上線后的效果，發(fā)現(xiàn)效果并不如他們所期望的那樣理想。至少，同一活動不如不如其他站點效果好。
在正式開始講這個故事之前，首先我跟大家簡單介紹一下背景。我司服裝網(wǎng)站大大小小新新舊舊共有十幾個站點，同樣一個活動，一般會先在一個或幾個站點先上線，若線上效果還算行，然后直接移植到其他站點。這一次，我負責的站點DEZZAL（以下簡稱為DZ），也移植了這一個活動。
說實話，不是馬后炮，在活動還沒上線時，我就猜到活動已經(jīng)失敗了。果然，我后來向運營同學了解得知，正如我所料，效果并不好。一開始我就跟他們說過了，DZ跟其他站點不同，沒有立足于DZ的實際情況，進行差異化分析，盲目移植別的站點的活動是不行的，從一開始就注定活動效果不會好。我之所以沒有直接說出來，是不想打擊運營同學的信心。況且據(jù)說這是老板要求做的。恩，這個理由很好。
那好，現(xiàn)在咱們正式開始這個故事。
某日，我接到一個需求，說是要做一個回饋老用戶且拉動新用戶的活動，活動名稱是Get it free。
一接到這個需求，我就立馬跑到運營部去跟需求方對接溝通需求。就給我講了十分鐘，問我搞明白了嗎，我整個人都是懵逼的，迷糊地答曰搞明白了。然后說那回去開始吧，5天后上線，是老板要求做的。恩，好的，老板需求，這個理由很棒。
此時距離上個活動 Buy one get one 才十天時間。
需求都沒搞清楚，讓我 5 天就完成上線。然后我就懵逼地提需求，跟進開發(fā)上線流程了。
先介紹一下具體活動流程大致是：
第一步：老用戶分享一件商品到第三方社交平臺（由于我司是做跨境電商的，且目標用戶群體都是歪果友人。所以第三方主要是fb，twitter，google等。），分享到fb的商品帶圖片+商品鏈接，分享到twitter和google的只有商品鏈接；
第二步：任何一件商品，我分享一次即可參與一次轉(zhuǎn)盤抽獎，獎品包括免單優(yōu)惠券、兩種折扣優(yōu)惠碼、兩種積分優(yōu)惠碼等，一件商品只有一次抽獎機會；
第三步：我的好友（此處限制IP，且要求必須為未注冊的新用戶。）點擊這個鏈接進來網(wǎng)站參與這個活動，雙方互惠?；セ蓦p方包括分享者和被分享者。
分享者：每次分享一件商品都可以參與抽獎，最高獎品為免單優(yōu)惠券。
被分享者：注冊成功即可獲得$50的優(yōu)惠大禮包，分別是$3，$7，$15，$25，同時，這四個優(yōu)惠金額只能在活動規(guī)則要求的商品價格區(qū)間內(nèi)使用，比如商品價格標為$20，（只）可使用$3的優(yōu)惠，以此類推；同時，被分享者注冊成功后也可分享商品到第三方，其角色此時也變成了分享者，環(huán)路跟前面的分享者一樣。
如上圖所示，
數(shù)字1，價格為$52.99，結(jié)合數(shù)字4一起看，表示這件商品需要4個有效用戶才可以免單，即免費購買該商品，注釋：何為有效用戶？即必須有4個人通過我分享的鏈接進來參與活動，并下單購買支付成功；
數(shù)字2，表示1個人點擊你的鏈接進來網(wǎng)站，你就能獲得10個積分，2個得20積分，以此類推,，無上限；
數(shù)字3，表示1個人點擊你的鏈接進來網(wǎng)站并注冊成功，你就能獲得50個積分，2個得100積分，以此類推，無上限；
數(shù)字4，表示這件商品需要有4個人點擊鏈接進來并購買支付，你分享出去的這件商品才能免單（這里，補充一點，若我通過抽獎獲得了免單優(yōu)惠券，也同樣可以免費購買這件商品。）
數(shù)字5，當我通過抽獎獲得免單優(yōu)惠券，或者有4個人通過此鏈接進來并下單成功使我獲得免單優(yōu)惠券，那么在這個位置會顯示出一個免單優(yōu)惠碼；
數(shù)字6，表示這件商品我還未抽獎，可以抽獎一次；當然，若我已抽過獎，這個轉(zhuǎn)動的小風車不會展示出來。
如上圖所示，
$0-$20，表示這件商品需要1個人從第三方社交平臺點擊我分享的鏈接進來網(wǎng)站，參與活動并且下單購買成功，我才能獲得免單優(yōu)惠券（這里是正常流程，先不說抽獎得免單優(yōu)惠券的情況，且這個 1 代表有效用戶。）
同理，$20-$40，需要3個有效用戶；over $40，需要4個有效用戶。
那么，我為什么說在活動還沒開始時就推測活動注定效果不好甚至于失敗呢？理由有五點：
第一點：DZ與其他站點產(chǎn)品定位與目標用戶群體差異較大，不是同一消費層級的用戶群。其他站點商品價格普遍偏低，一般都在幾美元-50美元之間，低價位決定了消費主體中中低產(chǎn)居多；而DZ的商品價格普遍偏高，最便宜的一般都在30、40美元左右，有些商品甚至高達幾百美元，主打高端消費群。
價格本身影響不大，若是精準的用戶群體，該買還是會買。但活動門檻即是通過 價格 這一元素來進行設(shè)定的。大家看上面第二個圖，需要的有效用戶數(shù)（即被分享者人數(shù)，要求點擊鏈接進來網(wǎng)站注冊，并下單支付購買。）是跟商品價格緊密相關(guān)的，即隨著價格區(qū)間的變動，所需有效用戶數(shù)不同。具體為0-20美元，要求1個有效用戶；20-40美元，要求3個有效用戶；40美元以上，要求4個有效用戶。
這幾個數(shù)字意味著什么呢，就是說我分享一件40美元的商品要想免單，就必須要有4個人點擊我分享的鏈接進來注冊成功，并且下單購買。即我的一次分享活動，需要為網(wǎng)站拉來4個新用戶和4筆訂單。
對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一些拉新、留存或其他類型的活動了解多一點的同學應該知道，這個活動門檻是相當高的。前幾年在產(chǎn)品剛上線時或者產(chǎn)品增長緩慢時，大家都喜歡策劃類似的分享邀請新用戶的活動來拉新。
這種活動形式無非兩類，一種是我邀請你，我能得到好處，你沒有，這種稱為自利型活動；還有一種是我邀請你，我能得到好處，你也能得到好處，所謂自利不如他利，所以這種稱為互利型活動，效果自然是后果比前者更好。
不過，其實現(xiàn)在大家已越來越不屑于采取和參與這種類型的活動，一方面活動形式太老套，缺乏新意，即使用戶參與也很容易陷入疲態(tài)；另一方面這種活動所設(shè)獎品一般太廉價，對于激勵用戶這一點上根本起不到多大作用。
很多金融產(chǎn)品就喜歡采取這種活動，比如邀請一個好友，送我1000元的基金，但是這個基金呢不是一次性打到我的銀行卡上，也不是一次性打到我在該金融產(chǎn)品的賬戶上，而是要我購買他的基因產(chǎn)品或者其他理財產(chǎn)品，然后分期給到我這1000元。我丟嘞我又不是你的目標用戶，壓根沒有理財需求，除非你把這1000元實實在在打我卡上，否則我立馬退出活動，嚴重者卸載APP。
第二點：活動前期沒有思考有效的運營策略和有效的推廣方式。當然，這是我猜測的。不一定對。據(jù)我所知，網(wǎng)站（活動）的推廣渠道主要鎖定在fb、twitter、Pinterest、google等主流的社交平臺。推廣方式一般就是發(fā)發(fā)商品圖片和鏈接，編輯一些關(guān)于商品的內(nèi)容，還有建立fb的群組。
活動沒有通過多種多樣的推廣方式最大范圍地觸達給最廣泛的用戶群體，他們根本不知道你這里正在開展優(yōu)惠活動，你怎么敢奢望讓他們?nèi)⑴c你的活動。
單純依靠在這些社交平臺上發(fā)發(fā)鏈接是不夠的。這就像天貓、京東現(xiàn)在要做活動了，他安排一堆運營每天在微博上發(fā)商品鏈接，你有欲望去點擊嗎。不管你有沒有，我反正沒有。
而且每天在這些社交平臺上發(fā)布的信息都是短暫的，沒有內(nèi)容沉淀，如一陣風飄過，不會在用戶心里留下任何記憶，更別談讓用戶建立起對品牌的認知，將品牌感知與用戶情感有效連接起來。
第三點：活動中的規(guī)則和文案晦澀難懂，用戶理解難度大。比如我上面提到的那些數(shù)字，1 Click=10 D points，1 Register=50 D points，You need 4 qualified order(s) ，這幾句文案，尤其是最后那個，我不知道參與活動的用戶是否看懂了，也不知道有沒有用戶反饋過。就我個人而言，我在一開始對著不清不楚的文檔看需求時，愣是看了好幾分鐘都沒搞明白到底是個什么意思。
我們不能把用戶當傻子，也不能把用戶想得太聰明。我在日常工作中發(fā)現(xiàn)我們的運營同學在策劃一些活動或者別的需求時，總是把任何一樣東西想得特別簡單，自設(shè)立場認為別人很容易理解 ta 想要表達的意思。其實不然。我們要具有同理心。不管是對用戶，還是對與你對接的同事。
第四點：活動流程繁瑣，且惡心。當我分享一件商品通過抽獎獲得免單優(yōu)惠券，或者是其他人通過點擊我的鏈接參與活動且符合要求使我獲得免單優(yōu)惠券時，我想要下單購買商品使用獲得的免單優(yōu)惠券，發(fā)現(xiàn)我只能購買分享的那件商品，不能選擇別的同價位商品。
可問題是，我也許只是好奇隨便點了一件商品并分享出去而已，我甚至連活動流程和規(guī)則都沒看（流程和規(guī)則一旦繁瑣，一般人都是沒心思仔細看的。），或者看了也沒看明白，就隨便一點發(fā)現(xiàn)就參與了活動。那好，我現(xiàn)在獲得了一個免單優(yōu)惠券，但是我并不喜歡我分享的那件商品啊，我想要買別的同價位商品，sorry，不行。于是這個免單優(yōu)惠券作廢了，除非你被逼買下那件分享的商品。
同樣，被分享者通過鏈接點擊進來網(wǎng)站后，注冊并下單購買。被分享者購買的商品也必須是 ta 點擊的這件商品，否則不符合活動規(guī)則。你個龜兒子，哪里有這么坑爹的活動規(guī)則。
我在跟進需求的時候跟需求方說，這個活動規(guī)則會不會太惡心了，為什么要限定用戶購買的商品呢，為什么不可以讓用戶隨意挑選自己喜歡的商品，然后根據(jù)最后下單購買的商品金額進行相應減免。他說不會啊，如果像我說的那樣就會造成成本大大增加。
恩，很好。策劃活動要具有成本意識這一點是值得肯定的。做任何一件事情都是一樣，都要盡量以最少成本獲得最大收益，這也是老板們所希望和熱衷的。這無可厚非。
可問題的關(guān)鍵是，你說是要回饋老用戶，結(jié)果是回饋了老用戶的同時，老用戶一個人給你帶來了4個新用戶，和4筆不大不小的訂單。同時，你也深刻惡心到了用戶，包括新用戶和老用戶。我認為這是得不償失的。
第五點，活動風控方面前期沒設(shè)計好，后期把關(guān)不理想。前面提到，任何意見商品，用戶都可以點擊分享，且可以參與一次抽獎的，這是無限制的。像這個就是分享門檻太太太低了，一件東西對于用戶來說，如果太容易得到，那就沒有多大價值了。為什么不限定用戶每日分享的商品數(shù)和抽獎次數(shù)，我大可以設(shè)定為用戶一天只能分享5次，5次中只能抽獎2次（只是舉個栗子而已）。
這樣的話，活動期間，用戶每天都可以分享，但又每天都只能分享5次，且只能抽獎2次。一方面讓用戶覺得分享和抽獎也是有門檻的，不是隨隨便便亂搞的，在用戶心目中建立起更高的品牌價值；另一方面可以有效提高用戶留存和互動參與啊。用戶連續(xù)10天分享，10天分享50次，是不是比一天內(nèi)分享50次更好呢。
另外一點就是抽獎概率問題。用戶抽獎次數(shù)也是無限制的，從而導致中獎概率也無限制，倘若代碼沒寫好，導致概率出現(xiàn)問題，極有可能導致用戶獲得大量免單優(yōu)惠券。那么，為什么不限定一個用戶一天內(nèi)最多只能獲得一個免單優(yōu)惠券呢，或者將一天內(nèi)發(fā)放的免單優(yōu)惠券設(shè)定上限為5或10，也不至于1000個用戶參與活動，發(fā)放了100個免單優(yōu)惠券啊。
綜合以上五點，我認為這是導致這次活動效果不好的幾點主要原因，可能思考不周。
我現(xiàn)在替我們的活動運營同學復盤了一下此次活動失敗的原因。這個活動復盤工作應當是活動運營同學做的，也不知道他們做了沒有，我傾向于認為他們沒做，但是我期望看到他們能在活動后進行復盤思考。而復盤中不可缺少的一部分工作是數(shù)據(jù)分析，包括活動前和活動中的數(shù)據(jù)分析對比。
另外還有一點，運營同學總是太過激進，什么事情都想快點推進實現(xiàn)，也不針對不同場景進行思考。很多時候啊，一開始想清楚你要做什么，想達成什么樣的目標，中間可能會碰到什么阻礙，會有什么風險，多問自己幾個為什么?；蛟S比你匆匆忙忙推上線效果更佳。這是對我們的運營同學說的。雖然他們看不到。
最后，關(guān)于活動運營的總結(jié)，送大家一句話，這是亮哥說的：
流程簡單無繁瑣，文案清晰無歧義。
作者：卿宗偉
來源：PMCAFF產(chǎn)品社區(qū)
標簽：策劃方案
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