運(yùn)營(yíng)老司機(jī)：一切不以精準(zhǔn)為基礎(chǔ)的活動(dòng)都是耍流氓
“說(shuō)出這樣的話來(lái)，不是梁靜茹給了我勇氣，是多年的實(shí)踐經(jīng)歷讓我底氣充足?！?/font>
從外企到自創(chuàng)業(yè)再到活動(dòng)盒子產(chǎn)品總監(jiān)，擁有將近十年產(chǎn)品/活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的“老司機(jī)”Peter對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有著獨(dú)到的見(jiàn)解。
他深諳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)法則，通過(guò)一次次或成功或失敗的例子，在事實(shí)基礎(chǔ)上總結(jié)出一套行之有效的方法，并落實(shí)到之后的活動(dòng)中。
借助這次難得的機(jī)會(huì)，peter給觀眾做了一場(chǎng)相當(dāng)精彩的分享，干貨多多，馬上去看看他都說(shuō)了些什么！
活動(dòng)是要做到精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)還是全覆蓋？
peter在開場(chǎng)就拋出了運(yùn)營(yíng)人員做活動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)常遇到的問(wèn)題：活動(dòng)是越廣泛越好還是越精準(zhǔn)越好？
去年年底，一個(gè)注冊(cè)用戶百萬(wàn)級(jí)、公眾號(hào)自有粉絲超5萬(wàn)的某醫(yī)藥電商使用活動(dòng)盒子做了一場(chǎng)流量抽獎(jiǎng)活動(dòng)，目的很明確：增粉。
活動(dòng)的生成非常順利，在活動(dòng)盒子提供的適合不同目的自選模板（***、刮刮樂(lè)、一鍵抽獎(jiǎng)、搖一搖等）中，商家選擇的C端展示頁(yè)面模板是圣誕老人大轉(zhuǎn)盤，充分利用了節(jié)日的熱點(diǎn)借勢(shì)；規(guī)則和獎(jiǎng)品也按照計(jì)劃落實(shí)。
人力、物力、資金通通到位，活動(dòng)開展的轟轟烈烈，最后卻慘淡收?qǐng)?。為什么?/font>
原來(lái)，該商家在做活動(dòng)的時(shí)候，居然放棄自有的用戶資源轉(zhuǎn)而選擇外部渠道，換而言之，就是放棄自家精準(zhǔn)的種子用戶而選擇了對(duì)其品牌一無(wú)所知的活動(dòng)對(duì)象。
有句話說(shuō)的好：不作死就不會(huì)死。該商家最終敗在了超額支出上：耗費(fèi)4元/人的高成本獲取用戶關(guān)注。
“需要花4塊錢來(lái)獲得一個(gè)用戶，弄活動(dòng)的意義已經(jīng)不復(fù)存在，還不如直接每個(gè)人給4塊錢要求加關(guān)注來(lái)的方便有效。”peter無(wú)不遺憾地表示。
“正是這個(gè)活動(dòng)讓我意識(shí)到了精準(zhǔn)的重要性。全覆蓋的活動(dòng)，毫無(wú)針對(duì)性，策劃得再好，沒(méi)有推給對(duì)的人，就像白干了一場(chǎng)，純屬浪費(fèi)資源?！?/font>
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“因此，相對(duì)于廣撒網(wǎng)的覆蓋式活動(dòng)，我認(rèn)為精準(zhǔn)才是王道?！?/font>
有了這樣的認(rèn)知，接下來(lái)的活動(dòng)少不了“精準(zhǔn)”一詞。
“真正做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)活動(dòng)，我們有了一次相當(dāng)成功的嘗試?！?/font>
是個(gè)怎樣的活動(dòng)呢？Peter跟我們介紹，他給淘寶某女裝電商做了一個(gè)掃訂貨單抽獎(jiǎng)活動(dòng)，形式非常簡(jiǎn)單，用戶掃描訂貨單附帶的二維碼即可參與抽獎(jiǎng)，既能吸粉又能引流。
在場(chǎng)的各位當(dāng)時(shí)一定笑了：啥呀，不就一個(gè)掃碼抽獎(jiǎng)嘛，玩爛的把戲，怎么就扯到精準(zhǔn)頭上了呢？看看Peter怎么說(shuō)的。
和之前的醫(yī)藥電商一樣，這個(gè)女裝店自身?yè)碛?50萬(wàn)流量，意味著商家掌握了數(shù)百萬(wàn)的用戶資源。
“這批龐大的自有資源，給用戶精準(zhǔn)化提供了可能?！?/font>
實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)化，第一步就是把活動(dòng)參與的對(duì)象設(shè)定為這批自有用戶；第二步是借助活動(dòng)生成工具——活動(dòng)盒子，跟蹤目標(biāo)用戶在應(yīng)用場(chǎng)景中的實(shí)時(shí)行為，搜集用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、行為節(jié)點(diǎn)等數(shù)據(jù)，做出最基礎(chǔ)的用戶畫像分析。
“當(dāng)然這還不夠?！盤eter好像讀懂了大家的疑惑：“我們又做了關(guān)鍵的一步?！?/font>
為了做到更加精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，從抽獎(jiǎng)的二維碼著手，嵌入女裝店的發(fā)貨單ERP系統(tǒng)，ERP背后對(duì)應(yīng)著商家的整個(gè)CRM系統(tǒng)。
于是，用戶在參與掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，商家再次依托活動(dòng)盒子的“用戶分析”功能，通過(guò)埋點(diǎn)的ERP系統(tǒng)，獲取了用戶更加詳盡的信息（年齡、性別、等級(jí)），分析并細(xì)化數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行群體劃分，深挖用戶畫像。
最后，通過(guò)提前設(shè)置的規(guī)則引擎（消費(fèi)金額）智能匹配獎(jiǎng)品，把剩余庫(kù)存按用戶分級(jí)（A/B/C/D等級(jí)）存放到獎(jiǎng)品里面，根據(jù)精細(xì)化用戶畫像實(shí)現(xiàn)了高效的活動(dòng)投放。
用戶精準(zhǔn)分級(jí)匹配
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“什么等級(jí)的用戶發(fā)放什么價(jià)值的獎(jiǎng)品，通過(guò)埋點(diǎn)獲取數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)觸發(fā)自動(dòng)化，這才算真正做到了精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)?！?/font>
精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)活動(dòng)，讓數(shù)據(jù)把控整個(gè)過(guò)程，減少人工造成的失誤；通過(guò)不間斷地監(jiān)控和自動(dòng)反饋，使成本牢牢控制在合理的范圍內(nèi)，應(yīng)該就是“精準(zhǔn)”的意義所在了。
“從全覆蓋到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的覺(jué)悟，并不是喊口號(hào)講空話，事實(shí)就在那里，這就是我要跟大家分享的第一個(gè)內(nèi)容?！?/font>
而在精準(zhǔn)的活動(dòng)中，獲取的大量數(shù)據(jù)扮演著怎樣的角色呢？
數(shù)據(jù)是直接生產(chǎn)力還是間接生產(chǎn)力？
peter分析解答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，借用了抽獎(jiǎng)的例子。
某商家做一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提前設(shè)置好相應(yīng)的中獎(jiǎng)概率。但根據(jù)實(shí)際的參與人數(shù)和獎(jiǎng)品領(lǐng)取情況，概率隨時(shí)需要改變，數(shù)據(jù)就是最重要的依據(jù)。
比如，商家通過(guò)查看后臺(tái)反饋的具體活動(dòng)數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)參加活動(dòng)的人數(shù)比預(yù)期的要多得多，而獎(jiǎng)品數(shù)量固定不變，為了防止出現(xiàn)中獎(jiǎng)人數(shù)超過(guò)獎(jiǎng)品數(shù)的情況，手動(dòng)降低中獎(jiǎng)概率。
不難發(fā)現(xiàn)，商家先是人工處理已有數(shù)據(jù)，后人為作出判斷，改變?cè)袥Q策。
“這是把數(shù)據(jù)被用作間接生產(chǎn)力的典型做法，人為的干預(yù)活動(dòng)，時(shí)間上是滯后的。”
那么，讓數(shù)據(jù)成為直接生產(chǎn)力又是怎樣一種情況？
還是抽獎(jiǎng)的例子，如果商家在生成抽獎(jiǎng)活動(dòng)的時(shí)候，把提前設(shè)置好的點(diǎn)埋到活動(dòng)、獎(jiǎng)品頁(yè)面。當(dāng)用戶參與活動(dòng)，會(huì)觸發(fā)系統(tǒng)產(chǎn)生并分析數(shù)據(jù)，及時(shí)判斷當(dāng)前的變化，自動(dòng)地不斷地做出抽獎(jiǎng)概率的調(diào)整，以達(dá)到最佳的效果。
這樣就打破并延伸了活動(dòng)的邊界，獲取到了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)；然后，讓數(shù)據(jù)觸發(fā)活動(dòng)，做到真正的自動(dòng)化——由系統(tǒng)自動(dòng)判斷這件事情是否可行，并源源不斷地根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)調(diào)整優(yōu)化整個(gè)過(guò)程。
“不必通過(guò)人工手段，讓系統(tǒng)即時(shí)自動(dòng)做出判斷，這樣，數(shù)據(jù)就成為了直接生產(chǎn)力?！?/font>
“我認(rèn)為，把數(shù)據(jù)變成直接生產(chǎn)力的過(guò)程，也可以用程序化運(yùn)營(yíng)或者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)來(lái)概括?！?/font>
關(guān)于這點(diǎn)，活動(dòng)盒子經(jīng)過(guò)多次的更新迭代，具備了強(qiáng)大的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推薦引擎”功能，能夠通過(guò)舉辦一次次的活動(dòng)，記錄用戶在每個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)中的行為，為用戶打上更加個(gè)性化的屬性標(biāo)簽，如年齡階段、喜好、性別等，讓運(yùn)營(yíng)者在創(chuàng)建活動(dòng)和獎(jiǎng)品時(shí)，通過(guò)標(biāo)簽分析用戶，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)細(xì)分，達(dá)到精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷。
“眾多商家選擇活動(dòng)盒子作為活動(dòng)生成工具，也正是看中了這一點(diǎn)?！?/font>
活動(dòng)內(nèi)循環(huán)
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最后，不知道大家有沒(méi)有注意到，關(guān)于數(shù)據(jù)是直接還是間接生產(chǎn)力的議論，有一個(gè)非常關(guān)鍵的前提：適用于當(dāng)前短期的活動(dòng)，優(yōu)化的是進(jìn)行中的活動(dòng)，屬內(nèi)部范疇。
“而在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中具有長(zhǎng)期價(jià)值屬性的，是我接下去要分享的第三大點(diǎn)。”
數(shù)據(jù)是資源還是土壤？
這句話引用自阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)堄碌难哉?，也是peter 在現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)問(wèn)。
還是用一個(gè)例子幫助理解。
某商家做節(jié)日活動(dòng)，在網(wǎng)上商場(chǎng)消費(fèi)金額達(dá)到一定級(jí)別，有相應(yīng)的禮品回饋用戶。
假如，該商家并沒(méi)有給禮品、活動(dòng)頁(yè)面埋點(diǎn)，僅僅靠用戶注冊(cè)、關(guān)注獲取基本的性別、地址等信息，活動(dòng)之后得到的數(shù)據(jù)并沒(méi)有任何更新疊加。
“這樣的數(shù)據(jù)是靜止的、一成不變的，對(duì)下一次活動(dòng)沒(méi)有指導(dǎo)意義，不能讓活動(dòng)得到更好的優(yōu)化改善，是無(wú)法循環(huán)的資源。”
讓數(shù)據(jù)變成循環(huán)利用的土壤，活動(dòng)該如何進(jìn)行？
首先，在活動(dòng)頁(yè)面埋點(diǎn)；其次，向同一個(gè)人推送兩個(gè)或多個(gè)禮品，讓用戶選擇其一；最后，根據(jù)用戶的選擇行為，獲取更全面具體的屬性。
“就比如，根據(jù)注冊(cè)信息，我們知道她是一個(gè)女性用戶，但并不知道她的年齡階段。因此，在禮品推送中，我們分別選了適合20~30歲和30~40歲兩種不同年齡段使用的產(chǎn)品，最后她選擇了前者，我們就能進(jìn)一步知道，這位女性處于20~30歲這個(gè)年齡段?！?/font>
隨著數(shù)據(jù)不斷補(bǔ)充疊加，在活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，就掌握了更加龐大的用戶信息。這些數(shù)據(jù)，就是下次做活動(dòng)的強(qiáng)大支撐。
“數(shù)據(jù)不應(yīng)該是靜止的，要不斷延伸?！?/font>
上升到更深的理論層面，就是先通過(guò)SDK埋點(diǎn)，抓取用戶的基本屬性（性別、年齡、喜好、行為等），以便精準(zhǔn)地推送相應(yīng)的活動(dòng)給用戶。
再就是利用A/B test和灰色發(fā)布來(lái)優(yōu)化活動(dòng)，讓活動(dòng)標(biāo)簽化、獎(jiǎng)品標(biāo)簽化、廣告標(biāo)簽化；然后用不斷優(yōu)化的活動(dòng)使標(biāo)簽發(fā)生變化，給相同的標(biāo)簽加1，不同的進(jìn)行調(diào)節(jié)，刻畫完整的用戶畫像，讓2D的數(shù)據(jù)延伸為3D數(shù)據(jù)。
打標(biāo)簽，經(jīng)過(guò)一次活動(dòng)，獲得更多更細(xì)化的用戶標(biāo)簽，更精準(zhǔn)地服務(wù)下一次的活動(dòng)。
3D用戶畫像
運(yùn)營(yíng)老司機(jī)分享實(shí)錄：一切不以精準(zhǔn)為基礎(chǔ)的活動(dòng)都是耍流氓
“因此，我認(rèn)為活動(dòng)數(shù)據(jù)最好的使用狀態(tài)，就是讓它成為土壤，變成直接生產(chǎn)力，為我們所用?！?/font>
最后，說(shuō)到活動(dòng)好壞的界定，peter引用了非常精煉的一句話。
不好的活動(dòng)是廣告，好的活動(dòng)是服務(wù)
“不好的活動(dòng)是廣告，好的活動(dòng)是服務(wù)?！?/font>
對(duì)活動(dòng)盒子足夠熟悉的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這句話出自活動(dòng)盒子的產(chǎn)品slogan。
廣告特別是硬廣，大部分用戶是拒絕甚至厭煩的。一個(gè)活動(dòng)，如果做的足夠好，能夠滿足用戶的需求；如果做的不好，于用戶而言，純粹是打擾，像強(qiáng)制推送的廣告。
怎么理解？peter舉了非常簡(jiǎn)單的例子。
在網(wǎng)上商城買了臺(tái)電腦，商家給用戶推送的是其它品牌型號(hào)的電腦，這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再需要，就是廣告；而如果商家推送的是電腦的其他配套用品，比如鼠標(biāo)墊、耳機(jī)、散熱器等等，正好是用戶需要的，這就是服務(wù)。
到這里，相信在場(chǎng)的都理解了“不好的活動(dòng)是廣告，好的活動(dòng)是服務(wù)”的深層含義。
作者：草莓君
文章來(lái)源：活動(dòng)盒子
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