策劃增粉33萬(wàn)的新媒體活動(dòng)，我就靠這5步
現(xiàn)在很多人都喜歡聽(tīng)一些線上的干貨課程，很多人在聽(tīng)分享的時(shí)候都非常高興，覺(jué)得終于聽(tīng)到了一個(gè)干貨分享的東西了，有具體案例，并且能夠?qū)咐鸾膺M(jìn)行分析。
為什么聽(tīng)了很多干貨
依舊策劃不出一場(chǎng)好的線上活動(dòng)？
但當(dāng)他們真正想運(yùn)用到工作當(dāng)中的時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題——依然不會(huì)做。
那么到底是什么導(dǎo)致他們聽(tīng)了很多案例分析，但卻依然不能落實(shí)在自己的工作中呢？
我認(rèn)為是因?yàn)樗麄冊(cè)诿恳淮温?tīng)分享的時(shí)候，都只能學(xué)到一些零碎的知識(shí)和技巧，但是自始而終都沒(méi)有構(gòu)建一個(gè)屬于自己的知識(shí)體系，來(lái)將這些碎片化的知識(shí)融會(huì)貫通。
我希望大家在聽(tīng)一場(chǎng)講座之前首先對(duì)營(yíng)銷策劃有一個(gè)整體的認(rèn)知，先建立自己的營(yíng)銷策劃“知識(shí)樹(shù)“再去聽(tīng)講座，將講座中的知識(shí)點(diǎn)當(dāng)做知識(shí)樹(shù)中的樹(shù)枝，這樣以后，你的知識(shí)樹(shù)會(huì)變得枝繁葉茂，越來(lái)越豐滿，而你自己也將成功一個(gè)營(yíng)銷策劃專家！
但我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人并沒(méi)有這棵知識(shí)樹(shù)。
他們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，卻沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)路人去教他，無(wú)法獲取最關(guān)鍵的知識(shí)去學(xué)習(xí)，只能在網(wǎng)上尋找一些零散的信息、學(xué)到一些零散的經(jīng)驗(yàn)，雖然感覺(jué)也學(xué)到了好多知識(shí)，但是由于不成體系，等到自己去運(yùn)作的時(shí)候往往還是一頭霧水。
一場(chǎng)海量用戶新增，高轉(zhuǎn)化的活動(dòng)究竟是怎樣策劃的？
一、線上活動(dòng)策劃究竟是做什么的？
很多人剛開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，都會(huì)進(jìn)入一個(gè)狀態(tài)：為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，為了發(fā)獎(jiǎng)品而發(fā)獎(jiǎng)品。很多人不知道這個(gè)職位到底有什么用途，這個(gè)活動(dòng)的意義到底是什么，到底有什么樣的目的。很多人都不知道，活動(dòng)策劃到底是一個(gè)什么樣的職位。
我給了它一個(gè)定義：
活動(dòng)策劃的江湖地位——四兩撥千斤的人才
一些大的公司，比如BAT、360、京東、滴滴這些比較大型的企業(yè)，他們對(duì)活動(dòng)策劃的定義是不同的，會(huì)有很多的細(xì)分。拋開(kāi)他們不講，我們來(lái)講小企業(yè)。
☞ 低成本且有效的傳播方式有哪些？
對(duì)于小企業(yè)而言，由于沒(méi)有太高的預(yù)算和太多的資源去支撐營(yíng)銷推廣，所以就需要一些真正低成本且有效的傳播，一般來(lái)說(shuō)有兩種方式：
1.通過(guò)優(yōu)秀內(nèi)容傳播
內(nèi)容有多種方式，比如圖片、文字、直播、視頻、音頻等，通過(guò)內(nèi)容在渠道進(jìn)行分發(fā)，屬于一種低成本的傳播，在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，如果你有好的內(nèi)容是非常容易傳播的；
2.通過(guò)高性價(jià)比活動(dòng)傳播
活動(dòng)是一個(gè)四兩撥千斤的事情，在我們現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，社交媒體的興起讓活動(dòng)的性價(jià)比越來(lái)越高。
對(duì)與創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，每一次活動(dòng)策劃之前基本上是不可能把：時(shí)間、人員、資源三大要素全部湊齊的。而活動(dòng)策劃的作用就是巧妙的利用一個(gè)吸引人的主題、好的活動(dòng)形式、非常精細(xì)的活動(dòng)步驟，將企業(yè)想傳播的東西以最小的成本和最快的速度，傳達(dá)給目標(biāo)用戶，從而達(dá)到活動(dòng)目的。
因此我常說(shuō)，一個(gè)非常優(yōu)秀的活動(dòng)策劃，就是企業(yè)的煉金師，因?yàn)樗堋包c(diǎn)石成金”?。?/font>
☞ 一名優(yōu)秀的活動(dòng)策劃，需要具備哪些能力？
對(duì)于小公司而言，領(lǐng)導(dǎo)往往希望活動(dòng)策劃是一個(gè)全能的人，那么一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)策劃，至少需要具備以下5個(gè)能力：
▲優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)策劃，都應(yīng)該有這5個(gè)能力
☞ 一個(gè)完整的策劃流程是什么樣的？
對(duì)與一個(gè)完整的活動(dòng)策劃流程而言，首先應(yīng)該梳理好我們的內(nèi)外部資源：
我們到底有多少的預(yù)算、有多少的資源、有哪些的渠道、什么樣的人力成本去做這個(gè)活動(dòng)。
如果你要做移動(dòng)端H5頁(yè)面或是做一個(gè)移動(dòng)端的游戲，你都需要去了解移動(dòng)端的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。你要懂一些UI、了解一些后臺(tái)技術(shù)，知道哪些技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)，哪些不可以實(shí)現(xiàn)，你還要明白微信官方或你所用的媒介渠道等對(duì)你本次活動(dòng)的一些限制，你都要對(duì)他們了若指掌。
然后，針對(duì)你所要舉辦活動(dòng)中的相關(guān)文案，不論是推廣文案還是活動(dòng)頁(yè)面中的主題和內(nèi)容，你都要明白什么樣的文案才能吸引人的眼球。這個(gè)文案可能會(huì)有專人來(lái)配合你完成，但是你一定要把控好質(zhì)量。
對(duì)于一個(gè)活動(dòng)策劃而言，其實(shí)你還是一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理。
比如你要在活動(dòng)流程中，展現(xiàn)一個(gè)H5游戲，你就需要協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、傳播、PM、PR等各個(gè)方面的利益，你需要掌控你項(xiàng)目的進(jìn)度，保證項(xiàng)目能夠按時(shí)上線。
最后，還有對(duì)傳播路徑的規(guī)劃。
很多人可能認(rèn)為，活動(dòng)設(shè)計(jì)完了，再把活動(dòng)推出去——比如找一個(gè)官方公眾號(hào)推送一下，就結(jié)束了。這真的是做傳播路徑規(guī)劃嗎？
當(dāng)然不是。
現(xiàn)在是一個(gè)整合行營(yíng)銷的時(shí)代，我們需要通過(guò)PR稿件、第三方微博微信、知乎、豆瓣、貼吧等等方式去預(yù)熱傳播我們的活動(dòng)。
在活動(dòng)過(guò)程中，我們還需要將活動(dòng)中產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行傳播，當(dāng)活動(dòng)結(jié)束之后還可以整合活動(dòng)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)方法進(jìn)行二次傳播。
我們可能會(huì)從微博發(fā)起一個(gè)話題，然后通過(guò)多種渠道和關(guān)鍵人物進(jìn)行炒作，在微信進(jìn)行落地頁(yè)面的展示，最終導(dǎo)流到APP上，這是一個(gè)完整的傳播鏈條。你在做整個(gè)傳播路徑規(guī)劃前，一定要想清楚你的活動(dòng)，到底是為了最大化的傳播、還是為了給APP導(dǎo)流帶下載量？
而肯定不是我做完一個(gè)頁(yè)面，推出去就萬(wàn)事大吉了，這肯定不會(huì)是一個(gè)好活動(dòng)。
二、開(kāi)始策劃前，我們應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備工作？
了解完這些之后，現(xiàn)在我們就要開(kāi)始來(lái)正式策劃一場(chǎng)活動(dòng)。
在我們真正策劃開(kāi)始一場(chǎng)活動(dòng)之前，我們應(yīng)該了解什么？我們的活動(dòng)到底是為了引流，讓更多人關(guān)注我們？還是為了去銷售自己的產(chǎn)品？
☞ 確定活動(dòng)目的
在做活動(dòng)之前一定要考慮清楚，我們本次活動(dòng)的目的，到底是什么？
在每個(gè)產(chǎn)品的不同周期，營(yíng)銷目的和辦法是不同的，其實(shí)活動(dòng)目的一般來(lái)說(shuō)分為兩種：
第一種就是為了擴(kuò)大影響力，也就是所謂的傳播，第二種是導(dǎo)流到我們的產(chǎn)品上，最終引發(fā)轉(zhuǎn)化。不論是下載也好，產(chǎn)生購(gòu)買也好，一般來(lái)說(shuō)就這兩種目的。
我見(jiàn)過(guò)很多活動(dòng)，本來(lái)目的是為了給APP帶下載量的，結(jié)果只達(dá)到了傳播H5頁(yè)面的效果。這樣的的結(jié)果就是，別人傳播了半天你的H5也不知道你到底是干什么的，也沒(méi)有下載你的APP，這樣的活動(dòng)無(wú)疑就是失敗的。
還有很多人做完活動(dòng)以后，其實(shí)效果做得非常好，但是發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，不是領(lǐng)導(dǎo)想要的。
因此你在策劃活動(dòng)之前，一定要坐下來(lái)，跟領(lǐng)導(dǎo)好好談一談。了解清楚領(lǐng)導(dǎo)到底想要達(dá)到什么目的。因?yàn)樵谀銈儺a(chǎn)品的不同傳播周期里，你所要舉辦的活動(dòng)和用途都是不一樣的，所以你一定要跟你的領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)好，本次活動(dòng)的目的到底是什么。
☞ 分析目標(biāo)人群
由于產(chǎn)品屬性、活動(dòng)形式、甚至傳播渠道的不同，你的目標(biāo)人群必然是不同的，所以你必然需要不斷了解你本次活動(dòng)的目標(biāo)人群，了解得越深越好。
很多人可能會(huì)說(shuō)，我對(duì)我的目標(biāo)人群非常了解，就是女性，25-35歲，就沒(méi)了。這真的夠了嗎？當(dāng)然不，我們必須將我們的目標(biāo)人群分析的越透徹越好，并找到最核心的目標(biāo)人群在網(wǎng)上的聚集地，去影響他們、滿足他們的需求、讓他們?yōu)槲覀冞M(jìn)行傳播！
☞ 確定活動(dòng)形式
要找到適合你的活動(dòng)目的、目標(biāo)人群、推廣渠道的活動(dòng)形式。
然后你需要在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，基于產(chǎn)品屬性打造一個(gè)可自發(fā)傳播的活動(dòng)。
我們往往會(huì)在一個(gè)特定的、適合我們產(chǎn)品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)（例如各種節(jié)日）來(lái)舉辦活動(dòng)。在選好這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)后，我們需要打造一個(gè)可自發(fā)傳播的活動(dòng)。
可自發(fā)傳播活動(dòng)的定義就是：當(dāng)我們通過(guò)多種渠道，將我們的活動(dòng)信息觸達(dá)到目標(biāo)用戶后，他會(huì)對(duì)本次活動(dòng)產(chǎn)生好奇從而進(jìn)行參加，然后由于活動(dòng)本身的一些設(shè)置，他會(huì)想去進(jìn)行分享。在讓他的朋友看到他分享的信息后，他也想?yún)⑴c到活動(dòng)中來(lái)，從而形成活動(dòng)參與人數(shù)“指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)”！
☞ 如何確定活動(dòng)目的？怎樣分析好目標(biāo)人群？
這個(gè)事情我還特地咨詢了我們的產(chǎn)品經(jīng)理，他說(shuō)對(duì)于這兩方面，最簡(jiǎn)單的就是5W2H法：
▲5W2H分析法
舉例說(shuō)明一下，比如我們最近新上線的一個(gè)手表“巴迪龍兒童手表”，我們需要做一套上市前的營(yíng)銷方案，我們現(xiàn)在簡(jiǎn)單用5W2H分析法來(lái)分析一下：
What:他是“巴迪龍兒童手表”上線之前完整的一套營(yíng)銷方案。
Why:我們要讓大家在“巴迪龍兒童手表”在上市前，對(duì)它產(chǎn)生足夠大的好奇，想去知道360做的這款產(chǎn)品是什么樣的。我們會(huì)透露出來(lái)一些東西，讓大家產(chǎn)生一定的好奇心?？赡軙?huì)透露一些參數(shù)、透露一些功能，或者一些可能發(fā)生的事情。
Where:我們會(huì)用多個(gè)渠道來(lái)做，包括PR、微博、微信、知乎、貼吧、論壇等等方面。
How much:需要XXX預(yù)算和資源,需要供應(yīng)商幫助等等。
How:我們需要列出一個(gè)完整的表格去寫(xiě)出來(lái)，我們?cè)谀硞€(gè)時(shí)期應(yīng)該做什么樣的事情，這個(gè)表格在下一頁(yè)。包括怎么做、何時(shí)做、誰(shuí)來(lái)做這3塊，都會(huì)在我們下一頁(yè)中有所呈現(xiàn)。
▲甘特圖
這張圖是非常寶貴的。我剛才說(shuō)了，每一個(gè)好的活動(dòng)策劃，都是非常優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理，那么你在做項(xiàng)目管理的時(shí)候，你需要做非常多的事情。如何來(lái)管理好這么多的東西呢？你就需要這張神圖——甘特圖。
什么時(shí)間（階段）做、通過(guò)什么渠道做、誰(shuí)來(lái)做、怎么做等等，都可以通過(guò)這張圖體現(xiàn)出來(lái)。
開(kāi)發(fā)期是說(shuō)在這個(gè)時(shí)候，我們需要去做的一些準(zhǔn)備，無(wú)論是文案、還是H5頁(yè)面或其他各個(gè)方面。然后我們需要一定的開(kāi)發(fā)期，等我們的東西開(kāi)發(fā)完之后，就進(jìn)入預(yù)熱期。一般來(lái)說(shuō)，比如像這種新的項(xiàng)目，或者投票活動(dòng)，他們都需要在預(yù)熱期下最大的功夫。
預(yù)熱期的時(shí)候，我們可能需要通過(guò)第三方微博微信、官方微博微信、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、BBS、KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖，在某個(gè)領(lǐng)域非常有話語(yǔ)權(quán)的人，非常有名望的人）等渠道去傳播我們的信息。當(dāng)然，這種方式肯定不是硬廣，而是很有技巧的，讓大家對(duì)我們產(chǎn)生好奇，引發(fā)討論，做最大的曝光。
然后，在上線初期，可能是推我們的一些參數(shù)，一些我們真正功能點(diǎn)的解析，最后在長(zhǎng)尾期，將我們的各種功能點(diǎn)，更細(xì)致的區(qū)分出來(lái)，讓大家更清楚，我們的產(chǎn)品到底是什么樣子。
這張圖就是一張完整的甘特圖，你在做任何活動(dòng)之前，或新產(chǎn)品上線之前，去做一張這樣的圖，你的同事、領(lǐng)導(dǎo)就能清楚的知道你到底要做什么。
三、我們一起來(lái)做個(gè)“活動(dòng)產(chǎn)品”吧
其實(shí)我認(rèn)為，我們現(xiàn)在做的所有東西都是產(chǎn)品，都可以利用產(chǎn)品經(jīng)理的思維來(lái)做，包括我們自己。
我們自己就是一個(gè)非常好的產(chǎn)品，我們所做的一切事情，包括分享、寫(xiě)的文章、做的工作、擁有的履歷，其實(shí)都是在完善我們的產(chǎn)品屬性，不斷優(yōu)化我們自身這個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)方面。包括修正我們的BUG，提高我們自己產(chǎn)品的影響力，為我們的產(chǎn)品找到更好的歸屬，用更好的渠道來(lái)推廣我們自己這個(gè)產(chǎn)品等等。
按照這樣的說(shuō)法，我們自己本身就是一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)自己也是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，那么對(duì)于活動(dòng)也一樣的。其實(shí)做活動(dòng)，我們最終都會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家做的類型其實(shí)都大同小異的。“華爾街沒(méi)有新鮮事“”這句話大家應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)，人性永遠(yuǎn)是那些東西，人性是永遠(yuǎn)不會(huì)變得。
而我們就是要用人性的特點(diǎn)，或者說(shuō)是弱點(diǎn)，來(lái)打造我們自己的產(chǎn)品。
當(dāng)然啦，不可能每個(gè)人一上來(lái)就做出非常成功的產(chǎn)品，我們一上來(lái)可能就是做一個(gè)比較初級(jí)的活動(dòng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，或者某個(gè)渠道效果不好，那我們下次做活動(dòng)的時(shí)候就可以把這些規(guī)避掉，同時(shí)還要做一些微創(chuàng)新，不斷的進(jìn)行迭代，只有這樣我們才能更好的做好我們的活動(dòng)產(chǎn)品。
既然我們把活動(dòng)當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品來(lái)做，那么，我們現(xiàn)在就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理啦，我們現(xiàn)在進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)理的角色。
第一張是邏輯圖，邏輯圖就是用來(lái)告訴我們的設(shè)計(jì)和技術(shù)，我們現(xiàn)在的活動(dòng)到底要通過(guò)哪幾種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
比如，我一開(kāi)始點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，點(diǎn)完后出現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)什么情況：可能是網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)誤的情況，可能是進(jìn)入下一個(gè)頁(yè)面的情況，可能會(huì)出現(xiàn)bug的情況。我們要要考慮清楚一切的可能性，不論你是要讓用戶分享后獲得多一次機(jī)會(huì)，還是讓用戶分享后別人進(jìn)入其他不同頁(yè)面，你都要在這個(gè)邏輯圖上進(jìn)行體現(xiàn)。
第二張是原型圖，原型圖就是將你腦子中，你想要呈現(xiàn)的東西畫(huà)出來(lái)，這只是一個(gè)幫助你輔助你的工具，用Axure來(lái)做就OK了。大家不要覺(jué)得Axure非常難，如果你會(huì)用ps或者ppt的話，用axure非常簡(jiǎn)單的。
▲引爆朋友圈的活動(dòng)，都有哪些特點(diǎn)？
這張圖，其實(shí)就是我在饅頭商學(xué)院，花了一個(gè)多小時(shí)分享的一個(gè)內(nèi)容，說(shuō)的是引爆朋友圈的九大特點(diǎn)。
作為一個(gè)PM來(lái)說(shuō)，很多人都看過(guò)一些段子，講的是：
PM跟設(shè)計(jì)打，PM 跟技術(shù)打，PM跟運(yùn)營(yíng)打，各種打！
其實(shí)避免“撕逼”最好的辦法就是——多進(jìn)行有效溝通！
▲運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的愛(ài)恨情仇
之所以PM會(huì)和設(shè)計(jì)和技術(shù)和運(yùn)營(yíng)有矛盾，往往都是因?yàn)闇贤ú坏轿粚?dǎo)致的。
比如在做活動(dòng)之前，我建議可以按這樣的流程走：
首先我出一套我的方案，然后在真正下需求之前，把設(shè)計(jì)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)中相關(guān)的人員都拉到一個(gè)會(huì)議室里面來(lái)談一談，問(wèn)問(wèn)大家有什么意見(jiàn)，我覺(jué)得自己做的并不好，大家有沒(méi)有什么想法，而不是不說(shuō)直接給人下需求。
你不是別人的領(lǐng)導(dǎo)，大家都是同事，大家都想做好自己的工作，讓大家一塊來(lái)交流一下，怎樣才能把這個(gè)事情做的更好，這就是溝通的藝術(shù)了。
你去召開(kāi)這種會(huì)議的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家都不會(huì)反感你的。
因?yàn)槟阕鹬厮麄兊囊庖?jiàn)，而且在正式下需求之前，你已經(jīng)征求了他們的意見(jiàn)，得到了他們的認(rèn)同，那么一般來(lái)說(shuō)矛盾就會(huì)減少很多了，所以大家在做任何項(xiàng)目或活動(dòng)之前，一定要注意多進(jìn)行有效溝通！
四、整合資源，把活動(dòng)傳播出去
當(dāng)基本完成了活動(dòng)的主框架后，那么下一步就是我們?cè)趺窗阉鼈鞑コ鋈ァ?/font>
☞ 整合內(nèi)外部資源
▲整合外部資源需要注意什么？
內(nèi)外部資源整合靠什么？我覺(jué)得三個(gè)疑問(wèn)句就可以說(shuō)清楚：
你想要我擁有什么？
我想要你擁有什么？
我們?cè)诒敬位顒?dòng)中如何通過(guò)資源置換的方式，達(dá)到我們共同的目的？
當(dāng)然，這里面還會(huì)包括很多其他因素。例如你的公司、產(chǎn)品還有你自己是否具知名度和影響力，如果有的話肯定會(huì)有更多的企業(yè)去主動(dòng)找你合作。這樣的因素還有人情、親和力、溝通能力、顏值等等…
其實(shí)談合作和做人一樣，如果你這次可以讓他覺(jué)得獲利更多一些的話，他下次還會(huì)來(lái)找你進(jìn)行合作，而且會(huì)給你介紹更多的合作伙伴！
做事如同做人，多給別人一些好處，這樣別人的贊賞度、美譽(yù)度是會(huì)上升的。但如果你總想從別人那里掠取更多，那樣你是沒(méi)有朋友的，別人是不愿意跟你合作的。
☞ 籌備素材
▲我們需要籌備哪些素材？
我們?cè)谡酵茝V活動(dòng)之前，我們一定要將我們的素材提前準(zhǔn)備好，不要等到了活動(dòng)開(kāi)始之后再去準(zhǔn)備。
其實(shí)，很多素材其實(shí)是有模板化和可預(yù)知性的。比如我們?cè)诓邉澮粋€(gè)活動(dòng)時(shí)，必然會(huì)設(shè)置很多的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
我們必須在活動(dòng)開(kāi)始前將新媒體、第三方、論壇、PR稿等不同途徑的圖片、文字，都要去做好。等到了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，頂多就是加張我們活動(dòng)當(dāng)中的圖片，稍微改下文字就可以發(fā)出去了。千萬(wàn)不要等到了活動(dòng)當(dāng)天去做，所有的東西都應(yīng)該在活動(dòng)策劃階段就已經(jīng)準(zhǔn)備完畢。
☞ 一個(gè)活動(dòng)為什么會(huì)被引爆？
很多人經(jīng)常會(huì)問(wèn)：
為什么我做的活動(dòng)沒(méi)有火？為什么別人做的活動(dòng)火了？
是因?yàn)閯e人的運(yùn)氣好嗎？是因?yàn)樘鞎r(shí)地利人和，他趕上了嗎？
永遠(yuǎn)不要相信運(yùn)氣，活動(dòng)的成功靠的是「引爆點(diǎn)」！
一個(gè)活動(dòng)之所以可以成功，90%以上是因?yàn)樗诨顒?dòng)中國(guó)隱藏了一個(gè)或多個(gè)引爆點(diǎn)，而并不是運(yùn)氣來(lái)了，活動(dòng)就成功了，這種幾率是非常低的！
拿最近比較火的“4小時(shí)逃離北上廣”為例，拋開(kāi)這場(chǎng)活動(dòng)到底是否達(dá)到了品牌方的目的，我們來(lái)分析下為什么這場(chǎng)活動(dòng)能火？
我認(rèn)為他有兩個(gè)引爆點(diǎn)：
①北上廣不斷上漲的房?jī)r(jià)和人口基數(shù)，使得一線城市的生活成本及競(jìng)爭(zhēng)壓力的急劇惡化，讓逃離北上廣成為一個(gè)時(shí)不時(shí)就被提及的熱門(mén)話題。本次活動(dòng)成功借助這個(gè)話題，吸引了大眾的注意力，引發(fā)了大眾對(duì)“一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”的向往。
②文藝的文案內(nèi)容、隨機(jī)去一個(gè)未知的地方、完成一件有趣的任務(wù)（如邂逅一位董小姐吃拉面，與五只動(dòng)物合影等）都在撩撥著文藝小青年、白領(lǐng)的心弦，讓他們心生向往！
當(dāng)然了，這場(chǎng)本應(yīng)該凸顯品牌方的活動(dòng)，最終變成了營(yíng)銷公司的自嗨，我也表示很無(wú)語(yǔ)。（再次強(qiáng)調(diào)活動(dòng)目的的重要性?。?/font>
☞ 活動(dòng)開(kāi)始后，還要做好二次傳播
首先，你需要實(shí)時(shí)監(jiān)控活動(dòng)的數(shù)據(jù)情況，隨時(shí)對(duì)整個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)和參數(shù)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
根據(jù)活動(dòng)類型的不同，有時(shí)候你還需要對(duì)活動(dòng)參與度最高的20%人群進(jìn)行交流，了解他們對(duì)活動(dòng)的意見(jiàn)和看法，從而隨時(shí)進(jìn)行活動(dòng)矯正、流量?jī)A斜等操作。
因?yàn)橹挥挟?dāng)你把這部分用戶維護(hù)好之后，他們才能幫你引入更多的流量，看起來(lái)我們是在幫助他們成為這整個(gè)活動(dòng)中的頭部用戶，但實(shí)際上他們也會(huì)為你引入更多的流量。
所有社交類的產(chǎn)品都是一樣的。微博為什么要去拉明星，包括最近的在行、分答，為什么要去拉明星入駐，都是一樣的營(yíng)銷思路。
然后，你還需要將活動(dòng)中產(chǎn)生的一些照片、視頻、音頻、文字等好素材整理后，通過(guò)官方或第三方平臺(tái)進(jìn)行傳播。因?yàn)橹挥谢顒?dòng)中產(chǎn)生的內(nèi)容火了，這個(gè)活動(dòng)才能真正的火爆！
五、活動(dòng)結(jié)束以后，要怎么復(fù)盤(pán)？
活動(dòng)終于結(jié)束了，可以去吃著火鍋唱著歌了？當(dāng)然不，活動(dòng)雖然結(jié)束了，可你的工作依然沒(méi)有結(jié)束！因?yàn)槟阋M(jìn)行活動(dòng)數(shù)據(jù)的整理和整個(gè)過(guò)程的復(fù)盤(pán)分析！
☞ 為什么要復(fù)盤(pán)？
如果你做了一個(gè)H5的活動(dòng)，你就要去看一看，你這個(gè)H5活動(dòng)的數(shù)據(jù)是怎么樣的，觸達(dá)率如何，哪一頁(yè)的觸達(dá)率有問(wèn)題，如何才能提高？
▲某個(gè)游戲頁(yè)面
例如上圖中，他一共就3個(gè)頁(yè)面，第一頁(yè)是活動(dòng)開(kāi)始頁(yè)，第二頁(yè)選擇性別，第三頁(yè)就是真正的開(kāi)始玩。你可以看到，到了第3個(gè)頁(yè)面，他的觸達(dá)率已經(jīng)降到了60%多，那我們?cè)趺床拍芴岣咚|達(dá)率，降低他的流失率？我們的文案應(yīng)該如何改？我們的按鈕應(yīng)該放哪里好？
很多小企業(yè)在測(cè)試觸達(dá)率的時(shí)候，會(huì)同時(shí)做很多個(gè)版本，然后就用很多小渠道嘗試，哪種版本效果最好就上線哪個(gè)版本。
大公司可能沒(méi)有時(shí)間去利用渠道進(jìn)行測(cè)試，但如果你這次做了一個(gè)比較好的活動(dòng)，有比較大的完整數(shù)據(jù)，拿出來(lái)分析一下，那些細(xì)節(jié)處理得比較好、哪些文案寫(xiě)的比較差。認(rèn)真分析、吸取經(jīng)驗(yàn)，跟同行交流一下，讓他們給你指出一些問(wèn)題，下次就可以進(jìn)行改進(jìn)提升。
既然我們說(shuō)做活動(dòng)就是做產(chǎn)品，那么他就是一個(gè)可以進(jìn)行迭代的產(chǎn)物。
你的每一次活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)都是可以帶到下一次活動(dòng)中取得，你要不斷的分析和積累，而不是每一次都是重頭開(kāi)始。其實(shí)，我們?cè)谧龌顒?dòng)策劃的時(shí)候，每一次活動(dòng)都是一次很寶貴的經(jīng)驗(yàn)，我們都應(yīng)該記下來(lái)，下一次再進(jìn)行改錯(cuò)和微創(chuàng)新，那么可能我們下次的活動(dòng)就會(huì)做得更好，可能就能拿到更多的資源，就能做出真正轟動(dòng)行業(yè)的案例！
☞ 復(fù)盤(pán)的4個(gè)步驟
▲復(fù)盤(pán)的4個(gè)步驟
對(duì)于復(fù)盤(pán)而言，我也不能說(shuō)是特別的精通，我就說(shuō)下復(fù)盤(pán)的4個(gè)步驟吧。
1.回顧目標(biāo)
你的目標(biāo)到底達(dá)成了沒(méi)有，你有沒(méi)有得到領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，是否達(dá)到了你的預(yù)期？
2.評(píng)估效果
通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析你的活動(dòng)效果，比如你的目標(biāo)是傳播，那么你的傳播量是多少，你的品牌曝光是否成功，你的微指數(shù)上升了多少，你的百度指數(shù)上升了多少。如果你的目標(biāo)是帶動(dòng)APP下載，那么就要看帶來(lái)了多少有效的下載量。
3.分析原因
哪些細(xì)節(jié)做的好？哪些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？為什么活動(dòng)會(huì)成功？為什么這次活動(dòng)失敗了？
原因在哪里？你需要逐一分析！
4.總結(jié)經(jīng)驗(yàn)
將前面幾步的分析過(guò)程和結(jié)論記錄下來(lái)，寫(xiě)出復(fù)盤(pán)筆記，以便于在下一個(gè)活動(dòng)策劃時(shí)，可以進(jìn)行查看，避免重復(fù)性的錯(cuò)誤。已經(jīng)被證明有效的部分，下次可以進(jìn)行復(fù)用并將其改造的更加成功！
“復(fù)盤(pán)”最早來(lái)源于美軍的作戰(zhàn)方式，后來(lái)引入中國(guó)，作為企業(yè)的復(fù)盤(pán)方式。
我們?cè)谧雒恳患虑榈臅r(shí)候，都是應(yīng)該去復(fù)盤(pán)的，無(wú)論你是去做活動(dòng)也好，做事情也好，做人也罷，你都需要去復(fù)盤(pán)的，都要經(jīng)過(guò)這4步：回顧目標(biāo)，效果評(píng)估，分析原因和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
作者：朱少鋒
文章來(lái)源：微信公眾號(hào) 朱少鋒
標(biāo)簽：策劃方案
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