一套完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃思路是什么樣子？（內(nèi)含多個(gè)案例簡(jiǎn)析）
之前和大家聊天的過(guò)程中，我對(duì)于運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的關(guān)系做過(guò)這樣的比喻：產(chǎn)品好比歌手，運(yùn)營(yíng)好比經(jīng)紀(jì)公司，運(yùn)營(yíng)的目的就好比是讓一個(gè)有潛質(zhì)的歌手（產(chǎn)品）進(jìn)入市場(chǎng)。經(jīng)紀(jì)公司不斷的安排歌手出唱片（網(wǎng)站輸出內(nèi)容），吸引更多的人關(guān)注。但是通常經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)不定期的安排歌手出席一些活動(dòng)，如粉絲見(jiàn)面會(huì)，演唱會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)，慈善活動(dòng)等，這些活動(dòng)就好比我們運(yùn)營(yíng)種一個(gè)不可或缺的部分——活動(dòng)運(yùn)營(yíng)！
不管是和用戶增進(jìn)互動(dòng)，還是吸引更多關(guān)注，給產(chǎn)品發(fā)布造勢(shì)，活動(dòng)都是一個(gè)非常常見(jiàn)的手段，對(duì)于新手而言，這個(gè)看起來(lái)非常復(fù)雜的東西讓人傷透了腦筋。
今天我就和大家聊一聊完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃思路究竟是什么樣子的，希望對(duì)于新手朋友有所幫助。
首先我想請(qǐng)大家一起思考3個(gè)問(wèn)題：
一、為什么要做活動(dòng)？或者說(shuō)活動(dòng)到底有什么好處？
之前說(shuō)過(guò)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以貫穿我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，可以幫助我們拉新，留存，做轉(zhuǎn)化，優(yōu)化策略，但是針對(duì)不同的活動(dòng)，你的目標(biāo)是不一樣的，所以知道活動(dòng)自身的好處，對(duì)我們確定活動(dòng)目標(biāo)會(huì)有幫助；也就是我們下面說(shuō)的問(wèn)題；
二、活動(dòng)策劃之前問(wèn)一問(wèn)自己，你要什么？
這是我們策劃呢每一次活動(dòng)最先干的事情，即確定活動(dòng)目標(biāo)，這個(gè)要根據(jù)運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際情況來(lái)確定；
比如網(wǎng)站剛開(kāi)始上線，肯定是要更多的增加曝光量，吸引新客戶；網(wǎng)站新用戶基數(shù)上來(lái)以后，我們活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)會(huì)放在怎么和用戶互動(dòng)，保持他們活躍度，然后留下來(lái)；時(shí)機(jī)成熟以后，我們可以針對(duì)老用戶做一些優(yōu)惠活動(dòng)，刺激他們更好的轉(zhuǎn)化；想知道自己的網(wǎng)站體驗(yàn)好不好，也可以通過(guò)活動(dòng)的形式和用戶互動(dòng)，收集反饋，可以快速的幫助我們發(fā)現(xiàn)自己的不足等；
以上都是不同階段的不同運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，而不同階段的活動(dòng)都是用來(lái)服務(wù)于這些運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的，所以你的目的是達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，活動(dòng)僅僅是一種手段而已；
三、關(guān)于活動(dòng)的常見(jiàn)一些類型知道多少？
關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)在之前的文章中簡(jiǎn)單的提到，就是確定了你的活動(dòng)目標(biāo)以后，你要確定一種合適的活動(dòng)形式來(lái)完成整個(gè)過(guò)程，這也是很多人新手朋友容易卡殼的地方；
之前和很多新手朋友聊天的時(shí)候，關(guān)于活動(dòng)策劃的相關(guān)問(wèn)題中，最多的可能就是“我現(xiàn)在要XXX（活動(dòng)目標(biāo)），我應(yīng)該怎么做活動(dòng)？”
造成這種現(xiàn)象的根本原因第一是對(duì)整個(gè)活動(dòng)策劃流程不熟悉，第二是腦海中根本不知道常見(jiàn)的活動(dòng)形式（玩法），其實(shí)我想說(shuō)的是，活動(dòng)的玩法千變?nèi)f化，每個(gè)人都有可能想出很多種玩法，但是不管是什么玩法，一定要引起用戶的興趣；
比如常見(jiàn)的有：小測(cè)試，投票，評(píng)選，征集，抽獎(jiǎng)，游戲體驗(yàn)（如很多的微信營(yíng)銷插件，大轉(zhuǎn)盤(pán)，刮刮卡等），興趣互動(dòng)（如新浪微博的#幫助汪峰上頭條#話題互動(dòng)），在線交流（如直播活動(dòng)）等；
除了平時(shí)要多看，我們還要關(guān)注我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看看他們都策劃哪些不錯(cuò)的活動(dòng)形式，這些都是可以作為我們策劃活動(dòng)時(shí)候的素材；
想好了前面幾個(gè)問(wèn)題，然后我們帶著自己的目標(biāo)，從目標(biāo)出發(fā)，先確定自己的活動(dòng)類型玩法，然后逆向思考整理活動(dòng)執(zhí)行思路，大致的思考流程可以從這些方面入手：
一、活動(dòng)主題確定
活動(dòng)一定要有一個(gè)主題（說(shuō)白點(diǎn)也叫噱頭），主題是為了達(dá)成你的目標(biāo)來(lái)制定的，主題定好以后，在宣傳的時(shí)候就有了著力點(diǎn)，用戶也能第一時(shí)間對(duì)你建立初步印象！
今年這樣的一句活動(dòng)推廣詞大家肯定不陌生，“做中國(guó)新媒體世界的第一次廣告拍賣”，這是羅胖為包裝Papi醬貼片廣告拍賣活動(dòng)想的主題口號(hào)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷之道的羅胖子再次在“第一”上做文章，畢竟中國(guó)各種“第一”的文化早已深入人心，再借著“新媒體第一個(gè)標(biāo)王”制造噱頭。
再比如滴滴在2016年春運(yùn)期間推出的“滴滴春運(yùn)回家”活動(dòng)，“打開(kāi)車門，就是家門”鮮明的活動(dòng)主題非常契合外部大環(huán)境，能夠引起用戶的情感共鳴，主題非常明確，并且也非常成功的讓用戶了解自己的產(chǎn)品（順風(fēng)車），并且完成體驗(yàn)需求；
二、參與的用戶群體組成
先確定下來(lái)你的活動(dòng)目標(biāo)用戶群是是什么，就是哪些人會(huì)更有可能參與到你的活動(dòng)中來(lái)，就跟我們網(wǎng)站目標(biāo)用戶定位差不多，為什么要確定用戶群體組成？因?yàn)槲覀円槍?duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱宣傳，其實(shí)和我們之前說(shuō)的找目標(biāo)魚(yú)塘一個(gè)道理；
比如小米的活動(dòng)都會(huì)喜歡在微信，微博，社區(qū)論壇中造勢(shì)傳播，這是因?yàn)樗幕顒?dòng)對(duì)象一般都是為發(fā)燒而生的年輕人，而上面的那些地方是者群體的集聚地！
三、什么時(shí)間舉行最好？
活動(dòng)的時(shí)間安排也非常的講究，傳統(tǒng)的活動(dòng)一般都會(huì)選擇店慶，大的節(jié)日的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)給了活動(dòng)更多的玩法和選擇，除了上面說(shuō)的，大到大型節(jié)假日，小到一次熱點(diǎn)事件，只要你想得到，都可以。
但是有一點(diǎn)：時(shí)間的選擇最好是契合主題，有些時(shí)候不同的時(shí)間點(diǎn)活動(dòng)效果會(huì)差距很大，如11.11自然會(huì)想到淘寶雙11活動(dòng)，6.18會(huì)聯(lián)想到京東店慶（京東618品質(zhì)狂歡節(jié)）；
還有不同的節(jié)日都有不同的標(biāo)簽，我們可以從中挑選和活動(dòng)主題相關(guān)的作為活動(dòng)日期，如春節(jié)最多的關(guān)鍵詞就是紅包，相親，送禮，春運(yùn)，中秋節(jié)想到的關(guān)鍵詞就是團(tuán)圓，五一勞動(dòng)節(jié)購(gòu)物，旅游等，情人節(jié)浪漫，玫瑰花，結(jié)婚等；
四、采用什么樣的互動(dòng)模式（規(guī)則）
這個(gè)問(wèn)題是最關(guān)鍵的，總結(jié)起來(lái)就是怎么和你的用戶互動(dòng)，或者說(shuō)用戶怎么參與活動(dòng)，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的活動(dòng)規(guī)則設(shè)置，其實(shí)當(dāng)你的活動(dòng)主題和玩法都確定下來(lái)之后，規(guī)則設(shè)置就是水到渠成的事情了，在何楊看來(lái)，規(guī)則的設(shè)置最主要的應(yīng)該滿足：簡(jiǎn)單，有趣！
簡(jiǎn)單就是以最直接的方式讓用戶參與到活動(dòng)中來(lái)，能掃碼搞定的，決不讓用戶微信搜索公眾號(hào)，然后點(diǎn)關(guān)注，能填寫(xiě)姓名電話搞定的，決不讓用戶多填其他任何附加信息，為了避免用戶流失，總之就是步驟最簡(jiǎn)化！
有趣是吸引用戶參與的一個(gè)刺激因素，抓住用戶的興趣點(diǎn)（如愛(ài)占便宜，喜歡八卦，情感共鳴等），就是給用戶參與活動(dòng)一個(gè)理由。也就是我們接下來(lái)要說(shuō)的用戶為什么會(huì)主動(dòng)參與；
五、為什么用戶會(huì)主動(dòng)參與？
用戶主動(dòng)參與，是因?yàn)槲覀兲峁┝艘粋€(gè)用戶喜歡的活動(dòng)場(chǎng)景，不管是場(chǎng)景本身的趣味性，還是場(chǎng)景之后帶來(lái)結(jié)果的誘惑，都有可能成為用戶參與活動(dòng)的最初動(dòng)機(jī)，我們知道引起用戶感興趣的點(diǎn)有很多，我們要做的就是構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景，來(lái)滿足用戶的興趣點(diǎn)；
1、百度百科攜手北京植物園
2014年4月份，百度百科在北京植物園落地“二維碼”，給游客營(yíng)造“五一”游園新體驗(yàn)。大致的內(nèi)容就是雙方一起為園內(nèi)的270種植物懸掛3000個(gè)名牌。名牌上面有二維碼，用戶使用手機(jī)掃描就可以了解植物詳細(xì)百科知識(shí)信息。
而這種掃描獲取知識(shí)的場(chǎng)景滿足用戶對(duì)于未知事物的求知欲望；
2、羅胖給papi醬貼片拍賣活動(dòng)宣傳
羅胖給到拍賣得主的將是，Papi醬視頻貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。用羅胖自己的說(shuō)法就是：企業(yè)負(fù)責(zé)出錢、邏輯思維負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、papi醬負(fù)責(zé)發(fā)廣告；
可能投標(biāo)場(chǎng)景的本身比沒(méi)有吸引用戶多大的興趣，但是羅胖所描述的結(jié)果讓廣告主非常感興趣；
六、有沒(méi)有分享傳播性？
這是我們活動(dòng)策劃過(guò)程中非常重要的一個(gè)組成部分，我們通過(guò)上面一系列的策劃，最終讓用戶參與了活動(dòng)，但是到此遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，接下來(lái)還有一個(gè)更重要的就是活動(dòng)傳播性，這一點(diǎn)在拉新活動(dòng)中尤為重要；
問(wèn)題來(lái)了：用戶為什么要幫助你分享傳播？先不說(shuō)，我們看2個(gè)小例子：
1、支付寶集五福活動(dòng)：這可能是2016春節(jié)最火爆的一個(gè)活動(dòng)了，方式通過(guò)咻一咻集五福兌換紅包，或者也可以從朋友索要五福，這里的傳播分享動(dòng)機(jī)就是利用一切關(guān)系，集齊五福兌換紅包；
2、餓了么分享紅包：通過(guò)餓了么點(diǎn)餐以后，我們可以分享優(yōu)惠券在朋友圈中，自己的朋友領(lǐng)取之后可以享受點(diǎn)餐優(yōu)惠，這里的傳播分享動(dòng)機(jī)就是幫助朋友享受優(yōu)惠訂餐；
看出來(lái)什么了嗎？想要用戶幫助分享傳播，除非你能滿足兩個(gè)需求：對(duì)用戶自己有好處（金錢利益，贈(zèng)送禮品，免費(fèi)抽獎(jiǎng)，參與互動(dòng)，情感需求等），對(duì)用戶身邊的人有好處。
只要滿足這兩點(diǎn)其中一點(diǎn)，或者都滿足，那么你的傳播機(jī)制就建立起來(lái)了；
不要以為按照這個(gè)思路走完就完事了，到這一步只能說(shuō)，活動(dòng)本身的策劃我們告一段落，但是還有一些事情也是需要我們運(yùn)營(yíng)考慮的，千萬(wàn)不要忘記：
● 活動(dòng)人員安排；
這在運(yùn)營(yíng)職責(zé)那篇文章中已經(jīng)說(shuō)明過(guò)，整個(gè)活動(dòng)的策劃到最終執(zhí)行，效果跟蹤，一個(gè)人是無(wú)法完成的，所以作為運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，你除了要策劃這個(gè)活動(dòng)流程，還要安排合適的人員執(zhí)行才可以，否則你的策劃能力再牛也是枉然；
● 活動(dòng)提前預(yù)熱；
一般小型活動(dòng)的時(shí)間都不會(huì)很長(zhǎng)，短則一兩天，多則一個(gè)星期，為了保證活動(dòng)參與人數(shù)，提前的預(yù)熱宣傳工作必不可少，我們要讓更多的人知道活動(dòng)的時(shí)間，流程，更重要的是要讓用戶知道通過(guò)參加活動(dòng)，他能獲得什么好處；
至于在哪里預(yù)熱，這里不再贅述，感興趣的朋友可以翻看我之前的目標(biāo)用戶魚(yú)塘定位的文章；
● 活動(dòng)效果預(yù)估；
不管是什么類型的活動(dòng)，你都要做一個(gè)保守的效果預(yù)估，不管是寫(xiě)在活動(dòng)方案中反饋給領(lǐng)導(dǎo)，還是預(yù)算控制，都是非常有價(jià)值的參考指標(biāo)；大體的一個(gè)預(yù)估流程就是，先核算一下大概有多少曝光，按照以往經(jīng)驗(yàn)保守轉(zhuǎn)化能有多少比例，進(jìn)而退出大概效果數(shù)據(jù)；
● 活動(dòng)成本預(yù)估；
說(shuō)白點(diǎn)就是大概需要多少錢才能完成活動(dòng)，如宣傳成本，人員成本，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，線下成本等，通過(guò)成本和預(yù)估效果能大致的預(yù)估活動(dòng)的投資回報(bào)，衡量活動(dòng)是不是有價(jià)值的；這是老板比較關(guān)心的；
● 活動(dòng)數(shù)據(jù)收集；
這個(gè)要和你的活動(dòng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，比如你是吸引用戶關(guān)注微信公眾號(hào)的，那么就重點(diǎn)分析活動(dòng)期間增加的粉絲數(shù)據(jù)，都是通過(guò)什么途徑過(guò)來(lái)的；如果是為了增加轉(zhuǎn)化，那么就統(tǒng)計(jì)一下活動(dòng)期間的轉(zhuǎn)化率相比較平時(shí)變化等。
但是不管怎么樣，活動(dòng)的效果數(shù)據(jù)要做好跟蹤分析，因?yàn)橹挥袛?shù)據(jù)才能告訴我們活動(dòng)的價(jià)值！
● 活動(dòng)效果公布；
效果數(shù)據(jù)的公布（如果活動(dòng)效果非常好的話，也可以稍微的美飾一下）有很多的好處，可以讓參與的用戶知道自己的參與活動(dòng)的成果如何（如是否中獎(jiǎng)），最重要有時(shí)候我們可以為下一次活動(dòng)做好鋪墊，甚至造勢(shì)。
比如在對(duì)papi醬的貼片廣告拍賣活動(dòng)結(jié)果宣布的時(shí)候，除了讓用戶肯定papi醬商業(yè)價(jià)值，完全還可以再拋出一個(gè)疑問(wèn)引發(fā)用戶參與，幫助標(biāo)王廣告主造勢(shì)宣傳：到底中標(biāo)的廣告主第一次的貼片廣告會(huì)怎么玩，以什么形式？這樣還可以讓用戶持續(xù)不斷的參與到討論中來(lái)；
七、結(jié)語(yǔ)
關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃差不多包含的就這些了，很多細(xì)節(jié)問(wèn)題需要在實(shí)踐中才能慢慢發(fā)現(xiàn)，然后調(diào)整。運(yùn)營(yíng)新手朋友，在組織活動(dòng)之前最好制作一個(gè)詳細(xì)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案，這樣在操作的過(guò)程中就有方向了。
作者：何楊（heyangview），一個(gè)喜歡白話網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的人，只說(shuō)能讓你聽(tīng)得懂的話
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