從4個(gè)方面告訴你如何走心的策劃一場(chǎng)線(xiàn)上活動(dòng)？
運(yùn)營(yíng)是什么？官方理論上說(shuō)，運(yùn)營(yíng)就是采取一切人為的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行干預(yù)的人，那么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)又是什么鬼？用一句話(huà)來(lái)概括活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是：讓用戶(hù)在某個(gè)活動(dòng)/策劃中進(jìn)行某種行為的人。
首先來(lái)講一下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是個(gè)什么鬼？
運(yùn)營(yíng)是什么？官方理論上說(shuō)，運(yùn)營(yíng)就是采取一切人為的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行干預(yù)的人，那么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)又是什么鬼？用一句話(huà)來(lái)概括活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是：讓用戶(hù)在某個(gè)活動(dòng)/策劃中進(jìn)行某種行為的人。
說(shuō)人話(huà)！其實(shí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是寫(xiě)點(diǎn)小段子，搞個(gè)小點(diǎn)子，拿點(diǎn)小玩意讓用戶(hù)在產(chǎn)品里跟著你玩，最好能自嗨起來(lái)，沒(méi)錯(cuò)，就這么簡(jiǎn)單~
好吧，進(jìn)入今天的重點(diǎn)主題，關(guān)于如何策劃一個(gè)走心的活動(dòng)，這篇文章將從策劃活動(dòng)的核心，活動(dòng)分類(lèi)，活動(dòng)的要素以及運(yùn)營(yíng)人員需要注意到的幾個(gè)問(wèn)題這4個(gè)方面來(lái)講，反正你要是不知道怎么寫(xiě)活動(dòng)策劃，看完這篇文，保你能寫(xiě)個(gè)架構(gòu)出來(lái)，至于能寫(xiě)出什么花兒來(lái)就看你的水平了！
1、活動(dòng)的核心
策劃活動(dòng)的核心就是明確要讓用戶(hù)進(jìn)行哪種行為——下載、使用、付費(fèi)、分享等。在策劃活動(dòng)之前一定要想清楚這個(gè)活動(dòng)目的是什么，要讓用戶(hù)去做什么。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某電商產(chǎn)品他們做了一個(gè)小活動(dòng)頁(yè)：首次注冊(cè)就能領(lǐng)取1張50元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，但需要滿(mǎn)199元才能使用。這個(gè)活動(dòng)頁(yè)實(shí)際包含的有幾個(gè)動(dòng)作：下載、注冊(cè)、使用（購(gòu)買(mǎi)）。核心的其實(shí)是購(gòu)買(mǎi)，做法就是利用“免費(fèi)送福利”這個(gè)噱頭去聯(lián)合各個(gè)平臺(tái)曝光（一般使用積分商城）讓其他平臺(tái)的用戶(hù)無(wú)門(mén)檻兌換這個(gè)使用券，用戶(hù)拿到這個(gè)兌換券之后進(jìn)行的動(dòng)作是：下載、注冊(cè)，然后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。再簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是很多產(chǎn)品喜歡做的小活動(dòng)，連續(xù)簽到送禮品。用戶(hù)連續(xù)15天簽到，可以獲得一枚勛章/10倍積分（可兌換實(shí)物）/實(shí)物產(chǎn)品。這個(gè)目的其實(shí)是為了讓用戶(hù)使用產(chǎn)品，對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)講，提升的是次日留存率、7日留存率。目的不同采用的方式方法不同，所以在策劃線(xiàn)上活動(dòng)之前安排四分之一的時(shí)間去明確活動(dòng)目的。
2、活動(dòng)的3大分類(lèi)
線(xiàn)上活動(dòng)大致可以分為3類(lèi)：常規(guī)型、節(jié)日型、策劃型活動(dòng)。常規(guī)型的活動(dòng)根據(jù)產(chǎn)品情況的不同形式有所不同，比如說(shuō)一個(gè)社區(qū)類(lèi)的產(chǎn)品，他們的常規(guī)的活動(dòng)就有，搶樓（明樓、暗樓1）、評(píng)論、話(huà)題發(fā)帖等小活動(dòng)。常規(guī)的活動(dòng)特點(diǎn)就是短平快，短時(shí)間內(nèi)策劃、上線(xiàn)、結(jié)束，不會(huì)占用太多的精力，大多數(shù)的目的就是為了活躍當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)的用戶(hù)。
節(jié)日型活動(dòng)，顧名思義，是根據(jù)節(jié)日來(lái)去劃分活動(dòng)，比如說(shuō)六一兒童節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶、圣誕節(jié)等等這樣的節(jié)日，根據(jù)我們的產(chǎn)品特點(diǎn)去策劃一些小的活動(dòng)，可以喚起自己端內(nèi)的用戶(hù)使用的同時(shí)通過(guò)一定規(guī)模的推廣可以帶來(lái)新的目標(biāo)用戶(hù)。
策劃型活動(dòng)相對(duì)而言需要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)子，舉個(gè)例子，淘寶、天貓的“雙十一”、京東的“618”，小米的“用戶(hù)發(fā)燒日”等等這類(lèi)之前本來(lái)是一個(gè)很普通的日子，卻被某個(gè)平臺(tái)賦予了更多的含義，推而廣之變成各家平臺(tái)去爭(zhēng)相推廣的日子。
活動(dòng)的分類(lèi)大致可以分為以上三類(lèi)，當(dāng)然從其他維度還可以分為：征集類(lèi)、交流類(lèi)、投票類(lèi)、抽獎(jiǎng)?lì)悺⒂螒蝾?lèi)等等，但是殊途同歸，都可以往大的分類(lèi)上去對(duì)應(yīng)，這些就不多余的講了。活動(dòng)的分類(lèi)可以在年度活動(dòng)方案中根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)去規(guī)劃布局即可。
3、線(xiàn)上活動(dòng)的8大要素
這個(gè)是一塊重點(diǎn)，就是活動(dòng)的8大要素，在寫(xiě)一個(gè)活動(dòng)全案的時(shí)候，可以去排列組合。具體的把大要素有：活動(dòng)目的、活動(dòng)周期、活動(dòng)文案、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)推廣、活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)控制、活動(dòng)復(fù)盤(pán)這8大部分。
活動(dòng)目的就不再過(guò)多的贅述，這個(gè)在核心部分有談。開(kāi)始從活動(dòng)周期來(lái)講，活動(dòng)周期總結(jié)一句話(huà)就是“太短用戶(hù)沒(méi)來(lái)得及參與，太長(zhǎng)用戶(hù)容易忘記”，那么多久才算是合適呢？活動(dòng)周期常規(guī)1周（7天）左右即可，當(dāng)然這個(gè)不算前期預(yù)熱時(shí)間以及后期活動(dòng)歸總，獲獎(jiǎng)名單公布等后續(xù)的時(shí)間，當(dāng)然常規(guī)短平快的可以一周以?xún)?nèi)，征集類(lèi)的一般需要時(shí)間長(zhǎng)一些，控制在3周左右算是比較恰當(dāng)，而且在這個(gè)周期內(nèi)要不斷告知用戶(hù)現(xiàn)在有活動(dòng)正在進(jìn)行，加深用戶(hù)的印象。
活動(dòng)文案方面，總結(jié)了三個(gè)詞就是有梗、有趣、有料這三個(gè)方面。再簡(jiǎn)單一點(diǎn)的理解就是：說(shuō)人話(huà)，說(shuō)人話(huà)，說(shuō)人話(huà)！重要的事情說(shuō)3遍。怎么理解呢，其實(shí)文案這塊有點(diǎn)類(lèi)似市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了，雖然說(shuō)咱們是做運(yùn)營(yíng)的，但文案是基本功。舉個(gè)大家都知道的例子，最近去電影院大家肯定都能看到的，直播就上映客直播，看直播就上一直播，這樣的文案其實(shí)很簡(jiǎn)單，但是反復(fù)出現(xiàn)加深了其在人腦中的印象，不需要多么深層的含義，文案關(guān)鍵點(diǎn)就是找到目標(biāo)用戶(hù)想要的痛點(diǎn)，說(shuō)點(diǎn)接地氣的話(huà)，不要多么有文采，只要正常表達(dá)出想讓用戶(hù)跟你有哪點(diǎn)共鳴，以及要他們做哪個(gè)動(dòng)作即可。
活動(dòng)規(guī)則算是一個(gè)活動(dòng)中需要明確以及注意的地方，核心的點(diǎn)是，在什么時(shí)間，按照什么方式做什么樣的事兒，就能獲得什么（針對(duì)用戶(hù)畫(huà)像給用戶(hù)他們想要的精神或者物質(zhì)刺激），其次要讓用戶(hù)感受到活動(dòng)規(guī)則是公平、公正、公開(kāi)的。例如在規(guī)則中明確，每天一個(gè)IP只能投票一次，如果查出刷票行為取消其獲獎(jiǎng)資格；搶到61樓的用戶(hù)可以獲得精美禮品，但出現(xiàn)刷樓（重復(fù)評(píng)論/評(píng)論超過(guò)10條）則取消其獲獎(jiǎng)資格等等。但是規(guī)則一定要明確，不能一味尋求公正而讓用戶(hù)難以理解。
舉個(gè)例子，是14年當(dāng)時(shí)的集團(tuán)做了個(gè)vip計(jì)劃，“1999元購(gòu)買(mǎi)64Giphone6手機(jī)”，當(dāng)時(shí)iphone6剛出來(lái)，而且官網(wǎng)預(yù)訂也需要最快2周時(shí)間才能到貨，黃牛更是把價(jià)格抄到過(guò)萬(wàn)，此時(shí)出來(lái)這一個(gè)活動(dòng)噱頭是足夠的，但是從活動(dòng)規(guī)則上，他犯了一個(gè)毛病，就是復(fù)雜到大部門(mén)用戶(hù)不理解獲獎(jiǎng)規(guī)則，這個(gè)是怎么來(lái)的，他的獲獎(jiǎng)規(guī)則是下一周福利彩票開(kāi)獎(jiǎng)號(hào)碼相加，為第一個(gè)獲獎(jiǎng)人號(hào)碼，然后再根據(jù)總的參加活動(dòng)人數(shù)除以獎(jiǎng)品數(shù)量12與前一個(gè)獲獎(jiǎng)號(hào)碼相加，以此類(lèi)推計(jì)算出12個(gè)獲獎(jiǎng)號(hào)碼。（看完這個(gè)的我當(dāng)初是一臉懵逼的，不造如何跟身邊的小伙伴解釋?zhuān)┻@樣的規(guī)則慎用，即使要用，也要簡(jiǎn)化規(guī)則。
預(yù)算方面，涉及到活動(dòng)的物料制作、獎(jiǎng)品等都要考慮在內(nèi)，還好線(xiàn)上的活動(dòng)在預(yù)算這塊要比線(xiàn)下活動(dòng)簡(jiǎn)單好多，但是如果涉及到推廣預(yù)算的話(huà)，這塊一定要寫(xiě)好明細(xì)，回頭財(cái)務(wù)結(jié)算流程都要看這些的，這里在這塊就不多贅述了。
活動(dòng)推廣的話(huà)，線(xiàn)上推廣可以分為以下幾類(lèi)：短信、郵件；微博、微信、SNS、博客、論壇；客戶(hù)端資源合作、異業(yè)合作；渠道、廠商資源合作。
最常用的其實(shí)是新媒體+與大的CP2合作的這一模式，這之中有些可以以資源置換資源，盡量用最小的成本達(dá)成活動(dòng)目的，比如說(shuō)用一點(diǎn)公司的周邊去置換某些推廣資源，再有就是抱一家大腿，舉個(gè)例子，我要做一期聯(lián)合曝光的活動(dòng)，但是本身我們產(chǎn)品沒(méi)有多大的量級(jí)，那么就從一個(gè)有知名度的產(chǎn)品入手，然后找到愛(ài)奇藝，然后出去跟其他家講，跟我們一起玩耍的伙伴還有愛(ài)奇藝、今日頭條、優(yōu)酷，那么有些公司感覺(jué)你這個(gè)活動(dòng)竟然有這些知名的產(chǎn)品愿意加入進(jìn)來(lái)，他們也愿意把一些周邊的資源拿出來(lái)給進(jìn)行置換。至于常規(guī)的推廣，就是大家常見(jiàn)的一些社群或者新媒體推廣了。
活動(dòng)復(fù)盤(pán)，做一個(gè)活動(dòng)一定要有始有終，想得到開(kāi)頭，也得接受的了結(jié)尾。活動(dòng)的復(fù)盤(pán)主要可以從以下幾個(gè)維度來(lái)去整理：活動(dòng)概述，包含整體活動(dòng)流程的情況，前因后果；活動(dòng)數(shù)據(jù)，整個(gè)活動(dòng)的預(yù)期指標(biāo)以及活動(dòng)結(jié)束后的數(shù)據(jù)歸宗；資源盤(pán)點(diǎn)，活動(dòng)用了哪些資源推廣，哪個(gè)推廣資源的效果要好一些；最后就是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了，活動(dòng)中遇到的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的解決方案，以及后期改如何解決更好，在活動(dòng)前就避免出現(xiàn)類(lèi)似的問(wèn)題。
4、運(yùn)營(yíng)人員要注意的5個(gè)問(wèn)題
寫(xiě)到這里，對(duì)做活動(dòng)策劃的運(yùn)營(yíng)人員提醒幾點(diǎn)要注意：
. 不要為了活動(dòng)而做活動(dòng)，硬性的就是為了完成任務(wù)，而忘記的活動(dòng)的初衷，這樣的活動(dòng)可以不做或者少做
. 個(gè)人的喜好不融入活動(dòng)之中，“我認(rèn)為”、“我覺(jué)得”、“我喜歡”這樣個(gè)人色彩濃厚的東西不要夾雜在活動(dòng)文案以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)中
. 活動(dòng)規(guī)則公正、公開(kāi)，獲獎(jiǎng)用戶(hù)透明，并在用戶(hù)群中及時(shí)反饋
. 活動(dòng)上線(xiàn)只是戰(zhàn)役的開(kāi)始，不要認(rèn)為活動(dòng)開(kāi)始就意味工作的結(jié)束，往往活動(dòng)中遇到的問(wèn)題更值得注意
. 復(fù)盤(pán)一定要做，復(fù)盤(pán)中會(huì)總結(jié)出很多問(wèn)題以及經(jīng)驗(yàn)，能更好的指導(dǎo)下一次的策劃。
最后的最后，想說(shuō)一句話(huà)，活動(dòng)就是一片阿司匹林，它可以在短期內(nèi)拉來(lái)目標(biāo)用戶(hù)，但是后續(xù)的維護(hù)更需要運(yùn)營(yíng)通過(guò)各種方法去留住他們，這就需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)要合力去做好的工作。
作者：小默
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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