為什么你天天看干貨，卻依然連個(gè)活動(dòng)都做不好？
標(biāo)題是不是挺打擊人的？如果打擊到你了，你就看看吧，如果沒有打擊到你，那么，你隨意。
序：他山之石，可以攻玉？
有些朋友最近在和我說，能不能幫忙做些培訓(xùn)，我說：「好，不過我收費(fèi)，不便宜，而且未必能對(duì)你團(tuán)隊(duì)的人有實(shí)質(zhì)上的幫助，更多的可能是意識(shí)層面的。」
有些朋友說，沒關(guān)系，有些朋友說，你可以考慮多講點(diǎn)案例。
對(duì)于案例，我一直持有的態(tài)度是，可以了解，不可以復(fù)制。
你看到淘寶的雙11覺得很牛逼，但你復(fù)制不了雙11，你看到魔獸世界里有各種節(jié)日活動(dòng)，但讓你照抄，估計(jì)你是神仙世界也不行。
說了這么些有的沒的，其實(shí)這和我們今天聊的話題是有一些關(guān)系的。
這個(gè)關(guān)系在哪里呢？
在于認(rèn)知與實(shí)踐的偏差，在于信息不對(duì)稱帶來的錯(cuò)覺，在于價(jià)值不對(duì)等帶來的偏誤。
1 你以為你以為的就是你以為的
不知道有多少人有這種感覺：
我「看了」一篇干貨滿滿的活動(dòng)分析總結(jié)報(bào)告，于是我「似乎」明白了這個(gè)活動(dòng)中的成功經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)我嘗試在自己的活動(dòng)中去「復(fù)制」這些成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，似乎總有什么地方「不對(duì)頭」。
首先你必須要了解，別人能拿出來給你看的，一定不是真的看家的本領(lǐng)。
然后你還要了解，別人的公司與你的公司是不一樣的，同樣的公司不同的事業(yè)部也是不一樣的。不一樣在哪里？
資源
我們往往會(huì)忽略他人做出了一件成功案例背后到底有多少資源在支撐，也往往會(huì)忽略他的用戶群體和我的用戶群體之間是否有差異；
更會(huì)忽略用戶對(duì)于我們的興趣點(diǎn)是否是一致的。
而這里，最典型的案例，又是春節(jié)紅包活動(dòng)。
1、支付寶真的是為了社交而做五福紅包嗎？
2、支付寶的紅包和微信紅包是一樣的玩法嗎？
3、大家面對(duì)的客群是一樣的嗎？
4、他們背后的資源是一致的嗎？
5、為什么支付寶的五?；顒?dòng)沒有得到交口稱贊？
大家可以思考一下這5個(gè)問題。
最后，你還要了解活動(dòng)背后的真實(shí)目的。
同樣是信用卡積分，招行做9積分抽獎(jiǎng)，交行做邀請(qǐng)朋友開卡送刷卡金，興業(yè)做分期送加油卡。
這些是現(xiàn)象。
而我們也應(yīng)該了解，招行做9積分抽獎(jiǎng)的目的是什么，你要不要跟隨這個(gè)目的，如果要，你有哪些資源是可以觸達(dá)用戶，又不讓用戶反感，同時(shí)還能促進(jìn)用戶去參與活動(dòng)的？
所以你會(huì)看到的是，為了盤活小額積分，招行做小額積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而交行就不盤活小額積分，但促進(jìn)刷卡，設(shè)計(jì)了「最紅星期五」，甚至為了促進(jìn)開卡量而做了邀請(qǐng)朋友申請(qǐng)成功信用卡就送刷卡金，興業(yè)的目的是要增加分期，多拿一些手續(xù)費(fèi)，所以一直在鼓勵(lì)用戶做分期申請(qǐng)。
每一個(gè)活動(dòng)背后一定關(guān)聯(lián)的是它的活動(dòng)目的。如果目的不一致，即便蒙了同樣的皮，效果也是南轅北轍的。
2 知易行難
我們或許能夠?qū)χ鴦e人的活動(dòng)策劃指點(diǎn)江山，但讓你自己做一個(gè)，你做的出嗎？
我曾經(jīng)試過好幾次，讓新入行的小朋友照抄一個(gè)活動(dòng)，可設(shè)計(jì)出來的策劃卻慘不忍睹?；顒?dòng)字符串的問題就不說了，文字表述不清是非常正常的，獎(jiǎng)品爆率不會(huì)配，活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)總有漏洞。
看別人做，怎么都簡單，做了別人的事兒，怎么都不簡單。
所以我之前一直勸那些喜歡玩游戲，并且想入網(wǎng)游行業(yè)的大學(xué)生朋友，如果你還希望以后愉快的玩游戲，就遠(yuǎn)離這個(gè)行業(yè)，因?yàn)楫?dāng)你走到幕后，了解到一個(gè)游戲如何被策劃出來，一個(gè)活動(dòng)如何去做，可能你對(duì)游戲的熱情就會(huì)降低，甚至毫無興趣。
這并不是說任何興趣變成職業(yè)之后都會(huì)遇到問題，而是說，帥哥美女誰都愛看，可如果上了解剖臺(tái)，其實(shí)皮囊拿掉，直接讓你看內(nèi)臟，你適應(yīng)不了就只會(huì)吐了。
好了，跑了一會(huì)兒題。
很多朋友看了《從零開始做運(yùn)營》，看了《增長黑客》，看了《瘋傳》，甚至看了《失控》、《三體》，就會(huì)覺得：啊，這個(gè)我懂了，好簡單，小case。
但真的去實(shí)踐的時(shí)候，就蒙圈了。
我舉一個(gè)最簡單的實(shí)例，增長黑客是不是真的就只是程序員的事兒？
其實(shí)并不是。
Growth是運(yùn)營的一個(gè)部分，而但凡牽涉到運(yùn)營，就沒有太簡單的事情。
我們看到的每一個(gè)活動(dòng)，在上線前，最早的時(shí)候，它只是一個(gè)idea，這個(gè)idea的提出者，可能是市場人員，可能是運(yùn)營人員，也可能是產(chǎn)品甚至程序員。
但是，當(dāng)idea開始被落實(shí)到策劃文檔的時(shí)候，你就要開始考慮如何讓它盡可能的有效和有趣，并且你的文檔要交給設(shè)計(jì)師們、開發(fā)GG或者M(jìn)M，讓他們幫你實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了，還得讓測試來確認(rèn)這沒毛病，在這個(gè)過程中，你還要去確認(rèn)各種宣傳資源與渠道，什么時(shí)候以什么方式來給予支援，還得去想清楚，自己的策劃里有沒有坑，會(huì)坑了自己或者坑了參與活動(dòng)的用戶。
真的上線了，你還要盯著數(shù)據(jù)，隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行調(diào)整，甚至啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。
一個(gè)活動(dòng)真的不是你看到的那么簡單。
譬如，Uber的邀請(qǐng)好友，獲乘車優(yōu)惠的活動(dòng)。
如果你一直關(guān)注，就會(huì)了解Uber的策略調(diào)整。
最初，成功邀請(qǐng)好友使用Uber，每個(gè)人都可以獲得100元乘車優(yōu)惠（余額可累積），過了一段時(shí)間，變成了每人50元乘車優(yōu)惠（余額可累積），再后來，每人30元乘車優(yōu)惠（余額可累積），現(xiàn)在是，每人價(jià)值30元的一次乘車機(jī)會(huì)（非余額，不可累積）。
為什么Uber這么干吶？這還僅僅是乘客端的，司機(jī)端因?yàn)槲覜]有做過Uber，所以我沒有發(fā)言權(quán)，但據(jù)我所知，對(duì)于司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)政策的調(diào)整，還是相當(dāng)?shù)念l繁。
這些調(diào)整，是為了實(shí)現(xiàn)其運(yùn)營目標(biāo)，而設(shè)計(jì)出來的手段，或許是活動(dòng)，或許是機(jī)制，這里先不展開。
3 走著走著就歪了
很多時(shí)候，不僅僅是運(yùn)營人員，管理者也會(huì)出現(xiàn)這樣的偏差，本來是為了一個(gè)目標(biāo)在做，突然「靈光一閃」，是不是可以這么干吶？
于是，任務(wù)下發(fā)，鬼哭狼嚎。
不僅僅是日常運(yùn)營，做活動(dòng)，也非常忌諱這樣靈機(jī)一動(dòng)看起來很美的幻覺。
你有沒有過這樣的經(jīng)歷，活動(dòng)已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，突然看到了別人的活動(dòng)設(shè)計(jì)很有趣，于是匆忙加入了其他的玩法，結(jié)果，不但沒有效果，反而弄出一堆投訴。
這就是我們通常說的，信息不對(duì)稱，價(jià)值不對(duì)等。
你看到很多案例在談增長黑客，于是你覺得你也應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)長期的日常活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增長，結(jié)果你依葫蘆畫瓢，設(shè)計(jì)了一個(gè)User Referral計(jì)劃，并且你發(fā)現(xiàn)用戶很喜歡用微信。
這個(gè)時(shí)候，杯具就發(fā)生了，做了一圈，你發(fā)現(xiàn)你完全跟蹤不到鏈接，雖然用戶在漲，可你不知道是從哪里漲出來的，這獎(jiǎng)勵(lì)可如何發(fā)放??？
這個(gè)故事是真的，如果你看過昨天我朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的一篇文章，你就知道，這是Teambition真的干過的挫事兒。
當(dāng)然，如果你學(xué)習(xí)支付寶，用帶有邀請(qǐng)碼的圖片來做，那又是另一件事。
很多時(shí)候，在你僅僅是看到了皮，卻沒有摸到骨的時(shí)候，不要去跟風(fēng)，這句話，值得說三遍，但我懶，說一遍，你記住就好，記不住，我也沒辦法。
雙胞胎還有些微差距的，有些雙胞胎性格都反差巨大，你看過的干貨和你自己的實(shí)際情況對(duì)比一下，可能別說雙胞胎了，三代之內(nèi)都沒有任何關(guān)系呢，你怎么能夠指望別人的案例可以成為你的指導(dǎo)思想呢？
這就是Too Young了對(duì)不對(duì)？
建議：
說了這么多，可能有讀者就會(huì)質(zhì)疑亮哥了，你說得這些，我都知道，可，怎么破？
有辦法，而且很簡單，只要你肯花心思就行。
這個(gè)辦法就四個(gè)字：
【反推策劃】（關(guān)于反推策劃的具體知識(shí)戳這>>）
我不知道我的讀者里，有沒有同學(xué)接觸過這四個(gè)字。
這四個(gè)字，通常和「競品分析」放在一起說，說歸說，我們總要做一下才知道是什么東西對(duì)不對(duì)？
那么，這個(gè)方法需要什么工具呢？
1、你的腦子+你希望反推的活動(dòng)
2、紙筆或者腦圖工具
讓亮哥來做一個(gè)演示吧。我們用一個(gè)線上活動(dòng)來舉例子，這個(gè)例子來自于「百度地圖春節(jié)導(dǎo)航福袋」。
本來，亮哥是不知道有這個(gè)活動(dòng)的，但是，因?yàn)榇汗?jié)開車去丈母娘家過年，閑來無事，就開手機(jī)導(dǎo)航玩，開的過程中，手機(jī)居然會(huì)發(fā)出一些不知道是啥的聲音，等到我下車一看，啊叻：
于是，點(diǎn)了一下鮮紅的廣告：
Soga！原來是北京現(xiàn)代冠名的一個(gè)百度地圖的活動(dòng)啊。
下面我們看下規(guī)則（比較長，不截圖，直接上文字）：
活動(dòng)規(guī)則
活動(dòng)時(shí)間：2016.02.01~02.15
活動(dòng)參與：
1. 活動(dòng)期間用戶發(fā)起導(dǎo)航并完成該次導(dǎo)航將隨機(jī)獲得導(dǎo)航春節(jié)福袋 *完成導(dǎo)航指出現(xiàn)導(dǎo)航結(jié)束頁面；
2. 活動(dòng)期間導(dǎo)航隨機(jī)發(fā)放福袋為每日06:00~24:00間；
3. 獎(jiǎng)品類別及金額
現(xiàn)金1元/2元/5元/10元/50元/100元/500元/1000元（需在地圖完成第一張百度錢包綁卡才可提現(xiàn)，有效期至2016.02.15 24時(shí)前）
自營加油券（地圖客戶端發(fā)現(xiàn)周邊——車主服務(wù)——加油——在線支付減免）；
加油卡充值券（地圖客戶端發(fā)現(xiàn)周邊——車主服務(wù)——加油卡充值——支付相應(yīng)金額減免）；
10元糯米券（地圖客戶端團(tuán)購滿150元可用，領(lǐng)券之日起15日內(nèi)有效）；
在線選座16元電影券（地圖客戶端電影在線選座滿2張可用，有效期至2016年2月15日24時(shí)）；
10元代駕券（地圖客戶端叫代駕即可使用，領(lǐng)券之日起7日你日有效）
800元汽車保養(yǎng)禮券（地圖客戶端汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)可使用，領(lǐng)券之日起90日內(nèi)有效）
注意事項(xiàng)：
所有代金券及禮券需在百度地圖客戶端內(nèi)完成使用；所有現(xiàn)金以現(xiàn)金券形式發(fā)放至用戶百度地圖客戶端錢包內(nèi)，需在規(guī)定時(shí)間綁卡提現(xiàn)或消費(fèi)，過期不補(bǔ)。獲得現(xiàn)金紅包的用戶百度地圖將根據(jù)國家法律代扣個(gè)稅，請(qǐng)知曉。
好，接下來，我們以此為例，來做一下反推策劃：
（點(diǎn)擊小圖看大圖）
簡單嗎？
其實(shí)就這么簡單，但是這樣的梳理，是不是比你存了一大堆的「干貨」要更有價(jià)值呢？
另：關(guān)于反推策劃的具體知識(shí)戳這>>
#專欄作家#
張亮，訂餐小秘書副總裁，鳥哥筆記專欄作家，公眾號(hào)：張記雜貨鋪，暢銷書《從零開始做運(yùn)營》作者。
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
請(qǐng)到「后臺(tái)-用戶-個(gè)人資料」中填寫個(gè)人說明。