【獨(dú)家】悅跑圈運(yùn)營(yíng)總監(jiān)：跑步app如何依靠活動(dòng)獲取1000萬(wàn)用戶(hù)

悅跑圈作為一款社交型的跑步應(yīng)用，以服務(wù)+內(nèi)容+社交的模式垂直于跑步社區(qū)。一年時(shí)間，從十幾萬(wàn)用戶(hù)到千萬(wàn)用戶(hù)，從天使到千萬(wàn)美金的B輪，看似猛進(jìn)卻又穩(wěn)扎穩(wěn)打。下文是悅跑圈運(yùn)營(yíng)總監(jiān)龍海濤通過(guò)悅跑圈一些線上線下活動(dòng)來(lái)分享一個(gè)App如何通過(guò)活動(dòng)圈住用戶(hù)、活躍用戶(hù)。

一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：廈門(mén)馬拉松

如果有人問(wèn)悅跑圈轉(zhuǎn)折性的事件是哪次，我會(huì)告訴他是廈門(mén)馬拉松得算一次，廈馬是不發(fā)半馬獎(jiǎng)牌，當(dāng)時(shí)我們特牛的說(shuō)我們來(lái)發(fā)。整個(gè)事情從確定到執(zhí)行只要很短時(shí)間，但機(jī)不可失。這事確定后，我第一時(shí)間對(duì)外做宣傳，和特步的同學(xué)確定，然后第一時(shí)間在各個(gè)平臺(tái)講出去。吹出去的牛要想收回來(lái)總會(huì)很難的，自己先把自己逼出去。

這篇新聞稿來(lái)來(lái)回回非常多次，擔(dān)心廈門(mén)馬拉松組委會(huì)政策上的風(fēng)險(xiǎn)。前期宣傳還沒(méi)敢說(shuō)“線上馬拉松”，叫了“線上齊開(kāi)跑”。獎(jiǎng)牌也只敢說(shuō)“特質(zhì)獎(jiǎng)牌”，千萬(wàn)別說(shuō)“廈門(mén)馬拉松獎(jiǎng)牌”之類(lèi)的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)是首創(chuàng)，需要用詞，第一次大家總是小小心心的。后來(lái)這事火了，終點(diǎn)排隊(duì)排了一百多米，沒(méi)領(lǐng)到的我們第一時(shí)間安排郵寄，其他地方跑的只要報(bào)名了，當(dāng)天有悅跑圈半馬數(shù)據(jù)，我們加班加點(diǎn)，第一時(shí)間把獎(jiǎng)牌寄給大伙，這個(gè)時(shí)候，遲一刻，跑友就得多等待一刻，就有更多用戶(hù)發(fā)申訴郵件過(guò)來(lái)。我們那時(shí)就在想，要針對(duì)這種玩法起個(gè)名字。當(dāng)時(shí)和同事開(kāi)會(huì)，有人提到叫“網(wǎng)絡(luò)馬拉松”，“異地同跑馬拉松”，我覺(jué)得都沒(méi)有“線上馬拉松”來(lái)的簡(jiǎn)單舒服，宣傳推廣時(shí)也就一直沒(méi)改名。

方向正確后，你只管拿著刀往前快速?zèng)_，沖一次，尤其創(chuàng)業(yè)初期，基數(shù)少，下載量用戶(hù)量可以看到明顯上漲。同時(shí)，復(fù)盤(pán)很重要，我們常常復(fù)盤(pán)，避免再犯，優(yōu)化方式方法。現(xiàn)在用戶(hù)數(shù)很大，前期的計(jì)劃也重要，比如最近我們和廣州馬拉松組委會(huì)一起倡導(dǎo)“跑馬禮儀”，就會(huì)用一系列的組合拳去講。

人人都是自媒體，引導(dǎo)用戶(hù)自傳播

在人人都是自媒體的時(shí)代，自傳播的重要性不言而喻，而要使得自傳播得以成功，我認(rèn)為需至少滿(mǎn)足下面三點(diǎn)的一個(gè)點(diǎn)：1、內(nèi)容有用 2、內(nèi)容有趣 3、頁(yè)面機(jī)制進(jìn)行引導(dǎo)。

大家看到上面“擊掌禮”的傳遞，實(shí)際上是我們頁(yè)面機(jī)制在做引導(dǎo)，我們會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)：來(lái)吧，傳遞跑步禮儀，你是第36779個(gè)，前面已經(jīng)有36778個(gè)干了這事，別猶豫了。

自傳播引導(dǎo)的頁(yè)面我實(shí)際上之前有過(guò)幾次先例。比如關(guān)愛(ài)女性健康，做了粉紅絲帶傳遞；比如送名古屋女子馬拉松名額；比如送100個(gè)北京馬拉松名額。在當(dāng)時(shí)都取得了很好的效果。當(dāng)時(shí)好些同事會(huì)遇到這樣的事，他們的一些朋友或者鄰居，說(shuō)你是悅跑圈的，朋友的朋友問(wèn)問(wèn)能不能幫忙整整票數(shù)……自傳播已經(jīng)到了這效果了。

效果好的我們會(huì)適當(dāng)延續(xù)，更重要也要在延續(xù)中去做變化，做創(chuàng)意。

大道至簡(jiǎn)，借鑒與突破

一件事做久做深后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)萬(wàn)事萬(wàn)物有著共性，一些優(yōu)秀的微信閱讀量10萬(wàn)+文章，可以借鑒和突破出更多10萬(wàn)+的文章。舉個(gè)例子，前段時(shí)間有跑友反饋，說(shuō)悅跑圈的線上馬拉松的獎(jiǎng)牌的“避”多了一橫，這事，如果正常邏輯來(lái)講，我們會(huì)說(shuō)“避”多一橫，是因?yàn)楫?dāng)年康熙在書(shū)寫(xiě)避暑山莊時(shí)故意多寫(xiě)了一橫，說(shuō)避有“逃避”的意思，故意加了一筆意味著“不逃避”，所以我們沿用的是康熙的“避”，我們沒(méi)寫(xiě)錯(cuò)。

但后來(lái)我們?cè)趺凑f(shuō)？我們會(huì)在前面只字不提線上馬拉松獎(jiǎng)牌，只講康熙，講他各種好玩的事，配圖和文案都做幽默。最后的最后再突然來(lái)個(gè)轉(zhuǎn)折，提到悅跑圈的獎(jiǎng)牌。大家有空可以去搜搜這篇文章。

其實(shí)這類(lèi)玩法最先做的好的是藍(lán)翔，講挖掘機(jī)，前面一堆引人入勝的故事，突然跳轉(zhuǎn)到它的挖掘機(jī)上，看到這里，你才直拍大腿，會(huì)心一笑。最近很火的“故宮淘寶”這個(gè)公眾號(hào)，做的文案轉(zhuǎn)發(fā)量非常大，也是這個(gè)邏輯，它的配圖設(shè)計(jì)也很贊。

設(shè)計(jì)對(duì)于運(yùn)營(yíng)推廣有著非常重要的作用，任何文案，任何推廣的同事都要重視。

我們目前每月會(huì)出一期12星座跟跑步的故事，基礎(chǔ)文案會(huì)有某位美女明星來(lái)寫(xiě)，我這就會(huì)主要抓抓主題和配圖，第一期我們和設(shè)計(jì)溝通了很幾輪，準(zhǔn)備了幾個(gè)風(fēng)格，要考慮到和文字相匹配，和主題相匹配，文案和設(shè)計(jì)缺一不可。

讓數(shù)據(jù)說(shuō)話

比如這條push，它的點(diǎn)擊率是其他的2倍，而其他的基本上維持在10%波動(dòng)，一下子變化這么大，于是我們分析了至少有兩個(gè)原因：1、有點(diǎn)擊欲望，我會(huì)想知道是什么號(hào)碼布，再加“請(qǐng)查收”做進(jìn)一步點(diǎn)擊引；2、文案感覺(jué)和每個(gè)人昔昔相關(guān)，比如，它不會(huì)告訴我只能參加線上馬拉松的用戶(hù)點(diǎn)擊才有用。后面的我們?cè)赑ush中就會(huì)去借鑒，點(diǎn)擊率就上漲了。

比如這張，我們的開(kāi)屏圖，點(diǎn)擊率是正常的5倍。這個(gè)比例就更有意思了。內(nèi)容上，新版本升級(jí)對(duì)于悅跑圈的用戶(hù)并不形成干擾，設(shè)計(jì)上，帶入科技與神秘感；文案上，簡(jiǎn)單直接缺又一絲文藝。

跨界與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

我們現(xiàn)在網(wǎng)上去搜索“萬(wàn)圣節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)” ，會(huì)看到某第三方機(jī)構(gòu)評(píng)選了出了今年最有創(chuàng)意的一些萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例，包括騰訊、滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)、杜蕾斯以及悅跑圈，他們把悅跑圈帶了進(jìn)去。我們策劃時(shí)利用跑友自己的興趣愛(ài)好，去選擇是人類(lèi)隊(duì)還是鬼怪隊(duì)，然后通過(guò)精美的H5頁(yè)面去承載他們的PK數(shù)據(jù)，聯(lián)合了其他領(lǐng)域的合作方，提供獎(jiǎng)品，共同推廣。

上面提到的滴滴打車(chē)，也聯(lián)合他們一起做了送百元話費(fèi)的活動(dòng)，輸入手機(jī)號(hào)就能獲得。這些活動(dòng)門(mén)檻很低，只要多接觸，對(duì)于品牌曝光還是很有意義的。

不久前，我們和新浪微博一起聯(lián)合做了件事，跑團(tuán)在微博上的認(rèn)證可以通過(guò)悅跑圈來(lái)辦，這事情其實(shí)很牛，意味著微博的認(rèn)證你悅跑圈說(shuō)了算。

當(dāng)然，我們和微博經(jīng)常聯(lián)合做話題，雙方利用資源去推，去推好的內(nèi)容，現(xiàn)在微博也把跑步作為很重要的一個(gè)點(diǎn)。

可口可樂(lè)曾經(jīng)有一個(gè)廣告，故事講的是一群外地做苦力的工人，每次打電話回家都會(huì)用不少錢(qián)，難得的與家人溫馨時(shí)間卻受限于費(fèi)用?？煽诳蓸?lè)做了這么件事，我放一些特征機(jī)器到你們這里，你只要用我的可樂(lè)瓶蓋投入機(jī)器里面，就能打電話。

不得不佩服廣告做的好。

這次和可樂(lè)合作，我們做了這么件事，你只要用悅跑圈跑步里程，就能兌換可樂(lè)。當(dāng)時(shí)花了不少精力來(lái)推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，也遇到了不少困難，尤其有個(gè)遺憾是最后只做了8個(gè)城市，后來(lái)我們復(fù)盤(pán)了整個(gè)活動(dòng)，主要這次活動(dòng)各個(gè)城市會(huì)要擺很多補(bǔ)給點(diǎn)，會(huì)和很多地方扯上關(guān)系，加上時(shí)間有限。

912是我們聯(lián)合深圳登協(xié)、晶報(bào)等聯(lián)合做的一個(gè)公益活動(dòng)，1公里捐贈(zèng)100元。用悅跑圈，9月12日所有深圳的跑友一起來(lái)跑。公益的項(xiàng)目我們一般比較有興趣，經(jīng)過(guò)幾輪宣傳后，幾乎所有的深圳跑友都知道這事，當(dāng)天我發(fā)現(xiàn)很多跑友自發(fā)組織去參與。

印象很深的是那天自己在法國(guó)波爾多準(zhǔn)備跑馬拉松，在大巴車(chē)上，同事給我說(shuō)，已經(jīng)刷地球8圈了。這個(gè)數(shù)字意味著是當(dāng)時(shí)正常情況下悅跑圈深圳跑友的好幾倍。

我們和伊一正式合作是在杭州粉紅跑，當(dāng)時(shí)廣州站的時(shí)候就有意向，當(dāng)時(shí)閱文集團(tuán)打電話到我這里，說(shuō)想要合作。名人永遠(yuǎn)是推廣的催化劑，盡管中途仍然遇到了不少困難，但我想對(duì)于任何做推廣的同學(xué)來(lái)說(shuō)，都要把握機(jī)會(huì)。（伊一人真的不錯(cuò)，現(xiàn)場(chǎng)她會(huì)照顧到每一個(gè)人）。

我們和姚明、于嘉的嘉友跑、毛大慶一起做的公益活動(dòng)

大僵無(wú)人機(jī)做的不錯(cuò)，汪峰結(jié)婚用了它的無(wú)人機(jī)，它就拼命砸錢(qián)做推廣，換標(biāo)題，換形式，講汪峰靠什么求婚的，是我大僵無(wú)人機(jī)。

漂亮的堅(jiān)持

日本有個(gè)書(shū)店，叫“森岡書(shū)店”，特有意思，有意思在哪呢，只賣(mài)一本書(shū)，你可能會(huì)想這怎么賣(mài)的下去，當(dāng)然他賣(mài)也得有賣(mài)點(diǎn)：一周給顧客推薦一本，然后再根據(jù)這書(shū)構(gòu)建一個(gè)相關(guān)主題，策劃一系列與這本書(shū)有關(guān)的展覽、活動(dòng)和對(duì)話。而這些，讀者是沒(méi)法在書(shū)中體驗(yàn)到的。

羅輯思維這點(diǎn)也做的很棒，每天早上60秒的語(yǔ)音，風(fēng)雨不動(dòng)，很有口碑傳播點(diǎn)的一個(gè)標(biāo)簽。

我們的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，每周定期都必須有跑者故事，推薦優(yōu)秀的跑者故事，甚至可能還會(huì)有驚喜，上悅跑圈的開(kāi)屏封面；每周定期“跑團(tuán)發(fā)現(xiàn)”，講他們的跑團(tuán)；每周精選一篇干貨文，天冷時(shí)我會(huì)講天冷時(shí)如何跑步，馬拉松季會(huì)講跑馬的恢復(fù)與訓(xùn)練，新版本加了步頻統(tǒng)計(jì)后講步頻有多重要。

以上是最近印象比較深的一些地方，期望能通過(guò)分享這些案例與大家共同學(xué)習(xí)進(jìn)步，用心、匠心、良心，共勉之。

本文為鳥(niǎo)哥筆記記者百順專(zhuān)訪悅跑圈運(yùn)營(yíng)總監(jiān)龍海濤，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源鳥(niǎo)哥筆記并附帶作者信息