本文作者:芮曦,前阿里運(yùn)營,現(xiàn)為東家app市場負(fù)責(zé)人。
之前在天貓市場部時,只有你有好的idea,各種資源,任你點(diǎn)殺。但是在創(chuàng)業(yè)公司,不僅要有好的idea,還要花小錢辦大事,甚至不花錢,蹭資源。感覺三個月過去了,臉皮厚了不止一層。
事情是這樣的,我們公司是一個用互聯(lián)網(wǎng)傳播匠人精神,幫助匠人和設(shè)計師售賣手作美物的平臺。平臺上的東西較貴,因為手作的東西人力成本很高,加上很多工藝從業(yè)者越來越少,性價比當(dāng)然不能跟量產(chǎn)的商品比。所以對于我們做市場的,要找到那群有能力消費(fèi)又能品味這類商品,并且對平臺信任的人,相當(dāng)有難度。
所以我考慮到了做線下活動。我想通過圈子的建立,通過品鑒、體驗的方式來圈出那部分人。
此次我們市場部能動用的加我5個人,可是我們在一個周末完成了5個線下活動!并且不是low low的地推,都是在調(diào)性匹配、人群精準(zhǔn)的地方。如果按照市場價來走,光是場地費(fèi)都要好幾萬呢。這次我們卻一分錢都沒花,還share到了合作方的人流。
3個是小型精品沙龍,與高檔樓盤合作,每場活動30人左右。主要是品鑒我們的藝術(shù)品,匠人現(xiàn)場講解,以及試吃古法食品。
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1個是民間藝術(shù)節(jié),與馬云和李連杰開的太極禪院合作的,人流200人左右。主要是展示我們的藝術(shù)品,并現(xiàn)場體驗制香和簡單的香道教學(xué)。
還有1個是在和平會展的茶葉博覽會,人流量約2000+。安排我們的創(chuàng)始人與匠人參與了一場論壇,并且安排小蜜蜂現(xiàn)場推薦下載app,贈送禮品。
這邊分享幾個大家可能感興趣的話題:
一、創(chuàng)業(yè)公司到底要不要搞線下活動?
很多創(chuàng)業(yè)者肯定也想做線下活動,但是較大的組織成本、場地費(fèi)用、有限的輻射范圍,讓很多人望而卻步。我會把線下分為兩類,一類是獲取用戶的地推,一類是維護(hù)用戶、提升品牌形象的線下用戶互動。前者大家可以跟線上比較下單個下載成本,我們都是控制在10塊錢以內(nèi),所以遇到成本合算的線下高雅生活方式相關(guān)的展會,我們會有選擇地參加。
后一類的線下更偏向品牌活動,新用戶獲取數(shù)量有限,但是能產(chǎn)生口碑、分享、信任,以創(chuàng)造極致體驗和提高粘性為目的。對于維護(hù)KOL圈層,特別是我們這類需要眼見為實的高價位藝術(shù)品是需要的。
但是創(chuàng)業(yè)公司萬不可陷入很重的線下活動,費(fèi)時費(fèi)力,需要廣泛借力,尋找合作方。
二、如何找到合作方?
小公司里幾乎每個核心成員都是自帶人脈資源的,老板有茶圈、藝術(shù)圈的資源,我有阿里系的資源。我們平時朋友圈的分享就會讓人覺得這是一家逼格很高、很有趣的公司。朋友圈就是我們培養(yǎng)合作伙伴的土壤。
在我們尋找合作方之前,我們自己設(shè)想了幾種合作模式。我們手上有的是豐富的匠人資源和藝術(shù)品。如果跟金融、地產(chǎn)類的合作,我們能給他們的是精彩的、吸引人的、高逼格的匠人互動體驗,手工藝欣賞,藝術(shù)品鑒賞等。本身這類公司就會定期搞vip活動,我們就可以作為內(nèi)容提供商聯(lián)手做了。在去談合作前,我們會想好能給對方什么,我們想要什么,我們的底限是什么。在這次的case里,我們的底限就是場地費(fèi)要免,要給我召集你的用戶來。我們組內(nèi)還會角色扮演,設(shè)想對方的需求是什么,我們是否迎合了對方的需求。所有的合作,我都希望是站在雙贏的角度,先為對方考慮。
我們提煉出來,我們有點(diǎn)像是匠人經(jīng)紀(jì)人,幫匠人包裝,如果遇到有適合匠人的舞臺,我們?nèi)グ堰@塊內(nèi)容拿下來,再去安排匠人表演。但是表演過程中,匠人始終代表我們“東家”app,給觀眾留下的印象也是東家上有很多今天看到的這些匠人,他們有很動人的故事,很高超的工藝,很東方很美麗的手工作品。
“匠人經(jīng)紀(jì)人”的角色在市面上很新鮮,且這些年匠心被提到很多,很多高逼格的東西都希望能跟匠心跨界。所以用這個角色去談的時候,就很容易打中對方,成功率非常高。所以我們很快圈定了三家高端樓盤,面向的用戶分別是潛在的別墅購房者、商會會長、萬科良渚文化村村民。
三、執(zhí)行中如何高效統(tǒng)籌全盤
談好了合作意向才是第一步。在我們?nèi)耸钟邢薜那闆r下,如何高效統(tǒng)籌活動前后的事兒呢?
我們在合作當(dāng)中還是比較強(qiáng)勢的,所有宣傳物料對方提供,帶我們的logo及品牌文字。所有邀請函對方發(fā)送,所有現(xiàn)場茶歇對方準(zhǔn)備。我們騰出時間全力準(zhǔn)備線下藝術(shù)品展出和匠人互動的內(nèi)容。
由于活動安排在2天內(nèi),我們的很多環(huán)節(jié)可以for好幾個活動,我們把能通用的環(huán)節(jié)如抽獎、PPT演示都統(tǒng)籌起來,盡量避免一次性工作。同時充分調(diào)動匠人的力量(就是你們的商家力量)。當(dāng)我們把活動的利益點(diǎn)講給匠人聽時,匠人覺得對他自己也是一次很好的宣傳,就愿意免費(fèi)的積極參與進(jìn)來。比如我們請到的制香匠人,都是免費(fèi)教參觀者品香,讓參觀者親手體驗制香的過程,還能把自己做的香帶走。這類體驗如果在一些會所、茶館里售價會是在200元/人以上。參觀者識貨,會很感興趣來體驗,并分享朋友圈。
找對了好的合作方、瞄準(zhǔn)了精準(zhǔn)的用戶群,后面一環(huán)接一環(huán)都容易起來。所以開頭很重要。合作方不好寧愿不做,因為你難以調(diào)動你的商家和用戶的積極性。
四、如何評估線下活動效果
品牌宣傳型的線下活動,傳統(tǒng)的公司可能會以發(fā)稿數(shù)作為一個指標(biāo)。我們并沒有額外的錢再去請記者發(fā)稿。對我來說看得比較實際,活動的觸達(dá)人數(shù)、app下載人數(shù)、意向購買人數(shù)、主動分享社交媒體的人數(shù),是我比較關(guān)心的。還有一些額外的曝光,比如出現(xiàn)在合作方的通稿上,報名邀請頁面中,活動前后微博微信公眾號上。據(jù)同行說,一個購買用戶的獲取成本是200塊,這樣算算,這次又為公司省下一筆錢呢!
五、線下小技巧
當(dāng)在人流量大且用戶群體相對調(diào)性一致的地方,如茶博會、文博會,我們會全力獲取用戶,簡單粗暴。我們做過一個上面印有“匠”字的文藝布袋,在展會上用戶下載一個app,送一個這樣的袋子。當(dāng)時簡直風(fēng)靡全場,并且這個袋子后續(xù)還會重復(fù)利用, 起到曝光作用。
當(dāng)在小而精的沙龍活動中,我們會跟用戶聊得比較深入,甚至?xí)ハ嗉觽€人微信,而不是一來就讓人下載。因為高端用戶比較怕麻煩,也不會因為小東西而打動。需要讓他們先認(rèn)可你,再轉(zhuǎn)而認(rèn)可這個平臺。
線下活動有很重要的一點(diǎn)是,讓用戶深刻體驗并鼓勵分享。我們雖然是一些高端的藝術(shù)品, 但是如果放在展柜里讓用戶隔玻璃看看這跟在博物館或者在網(wǎng)頁上看沒啥區(qū)別。我們會讓用戶去摸去感受,上手去試。如果用戶不懂但是感興趣,我們會告訴他有用的信息,比如怎么去品鑒這把紫砂壺,緙絲是一種什么樣的工藝,大漆制作過程如何艱難繁復(fù),老繡包如何搭配衣服,等等。
當(dāng)get到有用又能顯示自己逼格的知識點(diǎn),用戶容易去分享朋友圈。還有一種,就是讓用戶覺得美,美得愿意分享朋友圈,比如我們提供一些少見的美物供女性用戶拍照,如老翡翠做成的首飾、點(diǎn)翠(在金屬底座上鑲嵌翠鳥羽毛做成的首飾),孤品的老繡包包,劉雯同款的緙絲團(tuán)扇,女性用戶很喜歡用它們拍照發(fā)朋友圈。看,以下這位用戶就是拿著我們的緙絲團(tuán)扇拍了很多美照,主動為我們宣傳的。
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