阿里內(nèi)部干貨：產(chǎn)品“節(jié)日”活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)推廣怎么做
“錢(qián)盾日”是阿里巴巴旗下產(chǎn)品阿里錢(qián)盾著重打造的一個(gè)用戶(hù)節(jié)日，每月22日，筆者會(huì)與阿里錢(qián)盾的整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起為用戶(hù)去送福利，送驚喜。”造日”不易，但與用戶(hù)玩在一起的感覺(jué)還是很贊的！今天和大家分享我們的“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。
“造節(jié)”是互聯(lián)網(wǎng)圈電商常玩的事，如雙11,618等等，但現(xiàn)在也有一些更瘋狂的玩法，“造日“，支付寶日，微信支付日等等，每個(gè)月來(lái)一次或者每周來(lái)一次，相對(duì)的力度沒(méi)有一年一次的”節(jié)”那么大，但也因?yàn)檫@么高的頻次，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)成幾何倍數(shù)上升。短短的幾天要完成活動(dòng)策劃，執(zhí)行，傳播，既要想清細(xì)節(jié)，也要確保各種進(jìn)度！當(dāng)然用戶(hù)的福利也是最大的。筆者作為阿里”錢(qián)盾日”的主要運(yùn)營(yíng)，帶著9月剛執(zhí)行完的最新鮮經(jīng)驗(yàn)與大家分享，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三招制勝。
策劃：運(yùn)籌帷幄，方能決勝APP戰(zhàn)場(chǎng)！
活動(dòng)策劃類(lèi)似新作一個(gè)產(chǎn)品demo，要讓她受到用戶(hù)的歡迎，并取得預(yù)期的效果主要有以下幾點(diǎn)需要關(guān)注：
1.需求分析-內(nèi)容匹配：
要對(duì)產(chǎn)品用戶(hù)的需求做一些細(xì)致的分析，可以面向不同的人群做不一樣的活動(dòng)，比如說(shuō)我們的用戶(hù)主要是淘寶的用戶(hù)，但針對(duì)不同層級(jí)會(huì)推不一樣的活動(dòng)，如偏好優(yōu)惠的我們會(huì)重點(diǎn)推送集分寶、送手機(jī)、送優(yōu)惠券等，偏向高端用戶(hù)推送的”一年保一百萬(wàn)“的賬號(hào)險(xiǎn)等。
2.最好能借勢(shì)或者造勢(shì)：
不管是策劃還是傳播，符合當(dāng)下的熱點(diǎn)，一般更能夠引起用戶(hù)的興趣，如近期《碟中諜5》《小黃人》等影片熱映，有一片互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)各種手段進(jìn)行借勢(shì)。常用的固定借勢(shì)常有
1） 節(jié)日；
2） 電影 ；
3.）可預(yù)知特殊事件（如今年9月的閱兵） 三類(lèi)，其他的借勢(shì)往往沒(méi)有辦法前期做完善策劃，因?yàn)樗麄兺ǔＪ前殡S著時(shí)下引爆的熱點(diǎn)一起來(lái)做，如2個(gè)地球，冰桶挑戰(zhàn)等等。
如近期我們策劃了阿里錢(qián)盾“財(cái)色雙收”包場(chǎng)請(qǐng)你看《碟5》：
3.用戶(hù)體驗(yàn)-簡(jiǎn)單極致：
這個(gè)非常像產(chǎn)品。用戶(hù)在哪里看到這樣的傳播，看到之后預(yù)計(jì)會(huì)做怎樣的操作，怎樣才能進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，需要多少次點(diǎn)擊才能參與完活動(dòng)等等，這些都對(duì)活動(dòng)是否能取得成功至關(guān)重要。
4.刺激分享-引爆轉(zhuǎn)發(fā)：
策劃的過(guò)程中一定要把分享當(dāng)成重點(diǎn)來(lái)做，SNS時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人都可以是個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，而且往往一個(gè)人的周?chē)巳焊@個(gè)人的興趣愛(ài)好又都比較相近，因此策劃一定要刺激用戶(hù)進(jìn)行分享，以此達(dá)到活動(dòng)傳播的爆發(fā)。
5.數(shù)據(jù)分析-優(yōu)化完善：
策劃過(guò)程中同時(shí)也要考慮到每一步的數(shù)據(jù)打點(diǎn)，以及數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)的整體指導(dǎo)。對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)設(shè)指標(biāo)，若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的數(shù)據(jù)不及指標(biāo)，要設(shè)立備選方案。
6.時(shí)間安排-確保上線(xiàn)：
策劃過(guò)程中也要考慮到落地，如是幾天內(nèi)要上線(xiàn)的活動(dòng)，若策劃得非常復(fù)雜，那就根本沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)。所以策劃過(guò)程中也要叫上產(chǎn)品經(jīng)理等，對(duì)其中要實(shí)現(xiàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行一定的時(shí)間排期，并留出一定的buffer灰度測(cè)試活動(dòng)效果調(diào)整。
7.品牌合作-擴(kuò)大影響：
在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，讓用戶(hù)開(kāi)心快樂(lè)，為用戶(hù)提供更多好玩有趣的事是各大互聯(lián)網(wǎng)公司的夙愿，因此在策劃的時(shí)候能夠納入一定的品牌合作，如跟滴滴合作，跟uber合作等等，能夠讓用戶(hù)得到更多的東西，并且借助雙方的實(shí)力進(jìn)行執(zhí)行和傳播，能夠取得事半功倍的效果！
執(zhí)行：極致細(xì)節(jié)，一失足會(huì)成千古恨
這一部分要分為線(xiàn)上線(xiàn)下2塊，其中線(xiàn)上的執(zhí)行相對(duì)來(lái)說(shuō)涉及的點(diǎn)會(huì)略簡(jiǎn)單一些，但線(xiàn)下的執(zhí)行牽扯的面就非常廣。
1.線(xiàn)上執(zhí)行：
（1）.確定活動(dòng)方案之后先與產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行溝通，提出明確的產(chǎn)品內(nèi)需求。
（2）.通常會(huì)與產(chǎn)品經(jīng)理一起找視覺(jué)，交互，前端，后臺(tái)，服務(wù)端等技術(shù)同學(xué)溝通，確定排期。
（3）.排期之后大部分的技術(shù)協(xié)調(diào)會(huì)有產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)執(zhí)行，但是運(yùn)營(yíng)針對(duì)活動(dòng)中的圖片，流程等一定要有所把控。
（4）.根據(jù)宣傳的需求，對(duì)于活動(dòng)要有一定相關(guān)的宣傳素材給出，以免后續(xù)宣傳時(shí)無(wú)素材可用。
2.線(xiàn)下執(zhí)行（個(gè)人覺(jué)得線(xiàn)下活動(dòng)比線(xiàn)上難10倍）：
（1）.根據(jù)策劃需要跟相關(guān)的配合方進(jìn)行溝通，場(chǎng)地預(yù)訂，搭建，素材等等；
（2）.確定用戶(hù)邀請(qǐng)和篩選的方式，并注意其中的風(fēng)險(xiǎn)，我們這一次通過(guò)H5傳播進(jìn)行用戶(hù)邀請(qǐng)，效果不錯(cuò)，但是其中有部分用戶(hù)需要再三溝通；
（3）.各種應(yīng)急方案，如用戶(hù)來(lái)得過(guò)多怎么辦，過(guò)少又怎么辦，場(chǎng)面出現(xiàn)混亂怎么辦等等；
（1）.工作人員分工，線(xiàn)下活動(dòng)及其細(xì)致，需要明確每個(gè)階段都有自己的工作人員進(jìn)行怎樣的操作；
（4）.線(xiàn)下活動(dòng)還有非常重要的一塊：記錄和分享！通常線(xiàn)下活動(dòng)能夠影響的范圍有限，而通過(guò)記錄：或是記錄視頻，或是短片，或是文字等等，在引起用戶(hù)分享，讓這一活動(dòng)能夠傳播到線(xiàn)上進(jìn)行擴(kuò)散。
傳播：踩準(zhǔn)節(jié)奏，海陸空立體式傳播
1.明確傳播目的：
（1）.要讓那一部分人產(chǎn)生怎樣的記憶，需要非常明確，這個(gè)決定了傳播渠道，和內(nèi)容。
（2）.往往在傳播過(guò)程中，有趣的內(nèi)容和軟性的廣告很難融合，需要在傳播之前平衡2者的關(guān)系，贏(yíng)得分享擴(kuò)散但不能讓人忽略你的活動(dòng)和品牌，這點(diǎn)非常重要。
2.傳播渠道和內(nèi)容需要立體：
（1）.以上是針對(duì)活動(dòng)期間做的一個(gè)傳播計(jì)劃示例，其實(shí)傳播需要立體式的傳播，所以結(jié)合PR，廣告，SNS，BBS和SEO同步進(jìn)行能夠取得1+1>2效果。
（2）.文案也至關(guān)重要，正如李叫獸常講的說(shuō)人話(huà)，創(chuàng)意中所講究的簡(jiǎn)單，意外，具體，可信，情感和故事！
（3）.同時(shí)整個(gè)傳播和內(nèi)容是有循序漸進(jìn)的，如本次活動(dòng)的傳播，起先是隨著《碟中諜5》熱映，推出來(lái)錢(qián)盾與熱詞相結(jié)合的活動(dòng)預(yù)熱，后期的傳播主要是非常明確的活動(dòng)利益點(diǎn)傳播。
3.傳播需要成本考量和目標(biāo)用戶(hù)考量：
（1）.一個(gè)曝光和點(diǎn)擊，往往是一個(gè)傳播人經(jīng)常考量的點(diǎn)，如何讓成本最優(yōu)化；
（2）.同時(shí)要考慮傳播的受眾是不是自己的目標(biāo)用戶(hù)
4.分享，若能有用戶(hù)的分享，其傳播的能量會(huì)指數(shù)等級(jí)上升：
（1）.文章寫(xiě)得有沒(méi)有為用戶(hù)提供社交幣（尋找談資，表達(dá)想法，幫助別人，塑造形象，社會(huì)比較），符不符合傳播渠道用戶(hù)的心理，會(huì)不會(huì)引發(fā)他們的傳播？這是在文案撰寫(xiě)和渠道選擇之前就應(yīng)該考慮的事情；
（2）.打造用戶(hù)喜愛(ài)的文案或者內(nèi)容需要非常精心，同時(shí)也可以采購(gòu)部分微博微信段子手進(jìn)行打造，同時(shí)再輔與粉絲大號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人看到有趣有料的內(nèi)容。
用戶(hù)的開(kāi)心快樂(lè)，是運(yùn)營(yíng)人開(kāi)展任何活動(dòng)的初心，抓住上面三招，打造一場(chǎng)與用戶(hù)一起的狂歡，超出用戶(hù)的預(yù)期，讓他們喜歡，讓他們記住！造“節(jié)”不易，但過(guò)程好玩，結(jié)果多方受益！讓互聯(lián)網(wǎng)“節(jié)”一起為世界添快樂(lè)！
作者：沈杰，本文首發(fā)姑婆
沈杰：上交大碩士，阿里內(nèi)部花名杰盛（微信：13456859391），主要負(fù)責(zé)阿里錢(qián)盾品牌運(yùn)營(yíng)工作，包括SNS，PR，SEO，活動(dòng)策劃等，本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源
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