我將媒體計(jì)劃書需要了解、分析的相關(guān)內(nèi)容貼出來,讓大家對我們要寫的東西有個(gè)感性的認(rèn)識。
只是粗枝大葉,具體細(xì)節(jié)參照筆記本。很多細(xì)節(jié)是我從別的參考書上取出,如有不當(dāng)之處,大家積極指出。
一 封面(包括標(biāo)題、小組成員姓名學(xué)號)
例如:未來2007年關(guān)于武漢市區(qū)UP新勢力的媒體計(jì)劃書
小組成員……
二 前言
包括內(nèi)容摘要,為什么制定這份策劃書,要解決的問題。以及客戶、產(chǎn)品、廣告小組,簡單介紹該計(jì)劃書的目標(biāo)。如商業(yè)目標(biāo):獲得……的增長;商業(yè)策略:吸引目標(biāo)受眾;創(chuàng)意目標(biāo):強(qiáng)化吸引力等。
三 目錄
四 主體
1 UP新勢力的媒體廣告史
簡單歸納UP以往所投放的媒體廣告歷史;市場歷史;供銷渠道;產(chǎn)品及其發(fā)展的歷史
2 背景分析
分析產(chǎn)品的特性和以往投放史的優(yōu)劣。得出消費(fèi)群體、目標(biāo) 群體、品牌內(nèi)涵、排期;分析市場歷史、銷售情況等,找出品牌所處哪類市場以及是如何到達(dá)的。消費(fèi)者情況的統(tǒng)計(jì),他們的生活風(fēng)格和態(tài)度,購買習(xí)慣;分析媒體投放費(fèi)用,包括媒體類別的分析,廣告的投放量,以及何時(shí)投放。
3 目標(biāo)階層
根據(jù)分析,確定目標(biāo)對象的年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度和愛好等。分出主要目標(biāo)受眾和次要目標(biāo)受眾。
4 營銷目標(biāo)
具體內(nèi)容參照筆記本
5 廣告目標(biāo)及效果
6 媒體目標(biāo)
包括媒體的選擇,其季節(jié)性和區(qū)域性,要有詳細(xì)的分析。
7 媒體戰(zhàn)略
具體的播放何種廣告,維持的時(shí)間,具體廣告節(jié)目的安排等。確定媒體組合方案(要有備用案)
8 預(yù)期評估
注意經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的結(jié)合。估計(jì)費(fèi)用。
這里還有一些例子,你可以下載看看
港匯恒隆廣場購物中心 位于上海徐家匯商業(yè)區(qū)最大和最繁忙的地鐵站的上蓋,地點(diǎn)便捷,且充分借重徐家匯商圈的聚集優(yōu)勢,全面吸收國外現(xiàn)代化商業(yè)Shopping Mall的模式,追求卓而不群的經(jīng)營特色。港匯恒隆廣場購物中心主入口正向地鐵站出入口,便利顧客進(jìn)出。商場內(nèi)分為7個(gè)營業(yè)層面,地上六層和地下一層。商鋪營業(yè)面積7萬余平方米。
港匯恒隆廣場購物中心匯聚運(yùn)動(dòng)健身、文化娛樂影城、數(shù)碼電子、化妝品、女鞋與包袋飾品、兒童用品和家居用品等各大主題系列,共有四百多個(gè)特色專賣店,分布于各樓層的主題區(qū)域內(nèi),涵蓋了消費(fèi)領(lǐng)域各種標(biāo)桿品牌,例如Hugo Boss、Longchamp、DKNY、Coach、Swarovski、Armani Exchange、Calvin Klein等。一樓168米長的歐亞式露天步行街——蘭桂坊為商場增添了異國情調(diào),其中匯聚了十余家東西方餐館、咖啡吧、水果吧、點(diǎn)心店、茶坊等。占地3,500平方米、標(biāo)志著大都會(huì)生活的Ole精品超市及Versus Versace咖啡廳,為港匯恒隆購物中心提供多姿多采的時(shí)尚生活經(jīng)驗(yàn)。
樓高35米的中庭巨大玻璃采光穹頂,加之中庭兩翼跨越整個(gè)商場的玻璃采光頂,使得中庭及各樓層周圍,均可利用天然光源,顧客可于舒適的環(huán)境下盡享購物休閑意趣。商場設(shè)有升降梯和手扶梯多達(dá)94部;大型地下停車場擁有近1,400個(gè)泊位。 港匯恒隆廣場服務(wù)式公寓 ,包括港匯花園一座(RT1)、二座(RT2)及港匯服務(wù)式公寓(SA)三棟建筑,擁有629套單元可供出租。其中港匯花園一座、二座分別設(shè)有268套單元,港匯服務(wù)式公寓設(shè)有93套單元,公寓的豪華私家會(huì)所位于港匯服務(wù)式公寓內(nèi)七層,且配備有高級私家會(huì)所及其屋頂游泳池、網(wǎng)球場,花園整體設(shè)計(jì)簡約明快,高雅別致,是上海最具規(guī)模的外籍人士服務(wù)式公寓。
港匯恒隆廣場服務(wù)式公寓位于上海市中心西南部徐家匯商業(yè)中心,地處華山路、虹橋路等多條交通主干道及地鐵的交匯處,驅(qū)車20分鐘可至虹橋國際機(jī)場、驅(qū)車50分鐘可達(dá)浦東國際機(jī)場,5分鐘車程至延安路或內(nèi)環(huán)線高架。時(shí)尚的百貨購物中心、餐廳及娛樂設(shè)施等近在咫尺,生活所需一應(yīng)俱全。
在上海地鐵上蓋開發(fā)項(xiàng)目并不少見,如浦西的環(huán)貿(mào)廣場和樓主所說的浦東國金中心IFC、港匯恒隆廣場都是成功的代表案例。
莘莊地鐵上蓋項(xiàng)目的正式名稱是TODTOWN(莘莊綜合交通樞紐),除了對現(xiàn)有莘莊交通工程的改建,還將建設(shè)集住宅、商業(yè)、休閑于一體的“空中之城”,涵蓋了5萬平方米的辦公、14萬平方米的商場、2萬平方米的酒店、9萬平方米的住宅、8.5萬平方米的服務(wù)式公寓及2萬平方米的公建配套。作為上海第一個(gè)真正意義上的TOD項(xiàng)目,TODTOWN項(xiàng)目以公共交通為導(dǎo)向,以軌道交通換乘站及其核心商業(yè)為中心,以5-10分鐘步行時(shí)間為半徑,建造出地上、地下共計(jì)70萬平方米的新一代城市綜合體,比上文提到的幾個(gè)項(xiàng)目有過之而無不及。
事實(shí)上,莘莊綜合交通樞紐的投資方之一——新鴻基地產(chǎn),就是國金中心和環(huán)貿(mào)廣場的締造者,運(yùn)用以往成功的經(jīng)驗(yàn),將該項(xiàng)目建設(shè)成輻射上海西南片區(qū)甚至影響整個(gè)上海的地鐵上蓋項(xiàng)目。
目錄
前言(產(chǎn)品介紹)
一、市場背景分析
(一) 消費(fèi)者分析
1、目標(biāo)對象的描述
2、潛在目標(biāo)群
(二) 競爭者分析
1、競爭品牌
2、競爭者強(qiáng)弱勢分析
3、市場占有率
4、產(chǎn)品競爭力
5、形象差異化分析
(三) 產(chǎn)品市場分析
1、產(chǎn)品市場優(yōu)劣勢
2、產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)
3、產(chǎn)品市場威脅
二、產(chǎn)品分析
(一) 產(chǎn)品介紹
(二) 產(chǎn)品(品牌)定位
(三) 產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析
三、設(shè)定行銷目標(biāo)
(一) 銷售目標(biāo)
上市目標(biāo):上市后3個(gè)月內(nèi)達(dá)到多少銷量
年度目標(biāo):年度的銷售數(shù)量和市場占有率
(二) 品牌目標(biāo)
短期目標(biāo):品牌知名度和期望消費(fèi)者反應(yīng)
長期目標(biāo):品牌的聯(lián)想,偏好度和忠誠度
四、整合傳播策略架構(gòu)
(一) 傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念
1、傳播目的
2、傳播對象
(1) 傳播對象的描述
(2) 傳播對象的特征
a. 人口特征
b. 行為特征
c. 心理特征
d. 對現(xiàn)有品牌的態(tài)度
3、傳播區(qū)域
4、傳播核心概念
(二) 產(chǎn)品命名
(可包括5大命名策略、命名舉例、以較容易記的詞來命名)
(三) 包裝策略
1、包裝設(shè)計(jì)元素(包裝要告訴消費(fèi)者什么、或可采用中國特色的設(shè)計(jì))
2、包裝材料的選擇
3、容量
(四) 廣告策略
1、廣告的任務(wù)
(1) 廣告目標(biāo)
(2) 期望消費(fèi)者反應(yīng)
2、利益點(diǎn)和支持點(diǎn)
3、格調(diào)和態(tài)度
4、創(chuàng)意核心概念
(五) 媒介策略(參照書后田宇獲獎(jiǎng)策劃案、多擴(kuò)展點(diǎn)、這里寫的不全面,以田宇講的為主)
1、媒介競爭分析
2、媒介目標(biāo)
3、目標(biāo)市場區(qū)域
4、目標(biāo)受眾
5、媒介選擇和投放(最好不要用大眾媒體)
(六) 公關(guān)和事件行銷
1、執(zhí)行的契機(jī)和社會(huì)背景
2、活動(dòng)的任務(wù)(需解決的問題)
3、主題規(guī)劃(核心概念)
4、新聞價(jià)值
5、活動(dòng)的策劃和執(zhí)行
五、價(jià)格策略
(一)產(chǎn)品零售價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)環(huán)節(jié)
制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤
(二) 價(jià)策略
出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的設(shè)定
(三)高價(jià)策略VS低價(jià)策略
六、營銷策略(兩點(diǎn)都需擴(kuò)展)
(一)營銷渠道(可查百度,有解釋)
(二)銷售模式
七、成本預(yù)算
可借鑒:每件產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用是多少? 每件產(chǎn)品的定價(jià)是多少? 使用什么分銷渠道,所預(yù)期的成本和利潤是多少?
另外,媒介投放和公關(guān)活動(dòng)總費(fèi)用小于50萬
媒體計(jì)劃的制定除了特別強(qiáng)調(diào)確定傳播訊息的最佳途徑之外,它和媒體戰(zhàn)略的制定是很相似的。
制定媒體計(jì)劃的過程包括了以下階段:
(1)市場分析,
(2)媒體目標(biāo)的建立,
(3)媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行,
(4)評價(jià)與實(shí)施。
(5)時(shí)間以及地點(diǎn)的針對性。
對大部分廣告主來說,這個(gè)季節(jié)已經(jīng)差不多知道今年的業(yè)績,而開始策劃明年的市場計(jì)劃。
在這些計(jì)劃書中,除了洋洋大觀的數(shù)據(jù)分析、競爭狀況、市場展望,最令市場高手頭痛的可能就是預(yù)算的估計(jì)及爭齲 在一般的年度預(yù)算分配中,不管組合如何(廣告、公關(guān)、贊助、促銷等),廣告通常占最大的比重(這當(dāng)然要視乎何種產(chǎn)品,發(fā)展周期等)。廣告費(fèi)多數(shù)由媒體投放和創(chuàng)意制作兩項(xiàng)支出組成,按全球統(tǒng)計(jì),媒體投放約占廣告費(fèi)的七至九成。
從有廣告業(yè)開始至今,從沒有聽過一個(gè)客戶說有足夠的廣告費(fèi)用,既然有這個(gè)限制,那么如何才能訂出一個(gè)合理的廣告預(yù)算,一方面可把廣告訊息有效發(fā)揮,勝過競爭對手,另一方面又減少浪費(fèi),以達(dá)到高效益,低投入的目標(biāo)?廣告專業(yè)所遵循的兩個(gè)范疇--藝術(shù)與科學(xué),尤其后者(特別適合媒介運(yùn)用"策劃與購買")便成為投資與回報(bào)所依據(jù)的一種經(jīng)濟(jì)模式。作出一個(gè)"好"的廣告預(yù)算是每個(gè)行銷企劃人員都想做到的,雖然一直以來研究不斷,但"必勝"的方法還沒有,客戶仍需依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、常識、市場動(dòng)態(tài)等來作出判斷。
業(yè)內(nèi)專家學(xué)者曾經(jīng)系統(tǒng)歸納過制定廣告預(yù)算的各種方法,現(xiàn)列舉如下十項(xiàng):1、全年銷售額的一個(gè)固定百分比,這是最常用的,亦是較易通過管理高層的方法。2、如果外在環(huán)境變化不大,廣告主會(huì)維持往年預(yù)算,然后按通脹率調(diào)整。
3、與競爭對手持平或更超前,當(dāng)然,這意味著假設(shè)競爭對手是正確的。4、直覺判斷--這要看客戶的"膽色及高見",單憑感覺及經(jīng)驗(yàn)的客戶亦不少,國內(nèi)稱之為感性投放,以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。
5、往年利潤所剩下來的--決定預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來源,而不是目標(biāo),因此往往并不能達(dá)到效果。 6、量力而為--跟第5點(diǎn)類似,以所能負(fù)擔(dān)的做到最好,雖然有些本末倒置,但不少客戶只能以此做預(yù)算。
7、以每個(gè)顧客的成本需要作計(jì)算,即目標(biāo)先訂,然后看能否達(dá)到后果,這亦會(huì)受成本所限。
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