[摘要]隨著“環(huán)?!笨谔柕奶岢?,人類的環(huán)境保護意識日益加強,因此和市場營銷觀念相結合的綠色營銷觀念也隨之確立。
它對社會的生產(chǎn)模式和消費模式產(chǎn)生了重大影響,而農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎,農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)綠色營銷,是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)的必由之路。 本文主要分析農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的市場環(huán)境,并探討了我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的政策和措施 [關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品 綠色營銷 實施的國內(nèi)環(huán)境 實施建議 正文: 一、前言 20世紀90年代以來,環(huán)保成為許多國家政府和民眾所關心的議題。
環(huán)境保護意識和市場營銷觀念相結合,產(chǎn)生了綠色營銷思路。1992年在聯(lián)合國環(huán)發(fā)大會上通過的《21世紀議程》,象征著人類進入了保護環(huán)境、崇尚自然、促進持續(xù)發(fā)展的“綠色時代”。
那什么是綠色營銷呢?綠色營銷是指生產(chǎn)經(jīng)營者在充分滿足消費者需求的基礎上,注重自然生態(tài)平衡,減少環(huán)境污染,保護和節(jié)約自然資源,維護人類社會長遠利益及其長久發(fā)展,將環(huán)境保護視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。綠色營銷以“綠色農(nóng)業(yè)”、“綠色食品”為先導。
因為食品直接關系到個人健康,故“綠色食品”容易被人接受。 二、開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的意義 中國是個農(nóng)業(yè)大國,要使得中國的農(nóng)產(chǎn)品更具有國際競爭力,要想中國農(nóng)產(chǎn)品在眾多的綠色壁壘中突圍,要順應社會可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略,要迎合21世紀綠色消費的傾向,發(fā)展綠色營銷是中國政府以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須考慮的問題。
第一,開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是保障人民健康和提高生活命質量的需要。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的日益提高,人們在滿足了對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量要求之后,越來越注重農(nóng)產(chǎn)品質量,營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生、無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品已成為全社會關注的熱點,保障人民的生命健康,提高人民的生命質量,己成為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)在動力。
第二,開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是我國實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。我國目前雖然是農(nóng)業(yè)大國但并非農(nóng)業(yè)強國,在農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中,還面臨著許多制約因素。
而綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本途徑,是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的微觀領域最終的落腳點。 第三,開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是提升我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的需要。
我國作為世界上最大的發(fā)展中國家,出口貨物大多是勞動密集型產(chǎn)品,受環(huán)境保護措施的影響很大,綠色貿(mào)易壁壘正在成為21世紀初我國出口貿(mào)易發(fā)展的巨大障礙。突破“綠色貿(mào)易壁壘”,積極開拓世界綠色市場是當前我國農(nóng)產(chǎn)品出口亟需解決的問題。
因此順應時代潮流樹立綠色營銷理念。實施綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的必然選擇。
三、開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的國內(nèi)環(huán)境 在國內(nèi)已形成了較完善的綠色營銷環(huán)境條件,有以下幾個方面: 1、開展綠色營銷的法律基礎 農(nóng)業(yè)部從1990年起先后制定了《環(huán)境保護法》,召開了綠色食品工作會議,成立了綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品總公司,并由該中心在國家工商行政管理局注冊了綠色食品標志,負責推行和管理此標志,制定了《綠色食品標志管理辦法》及申請使用綠色標志的審核程序,通過了《中國21世紀議程》,加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”,建立了綠色食品監(jiān)督管理機構,在30個省建立了綠色食品辦公室,制定了6大類30個產(chǎn)品的綠色食品標準。 2、綠色營銷的國內(nèi)技術基礎 我國制定并實施的現(xiàn)行評定標準是:第一,產(chǎn)品或產(chǎn)品原料產(chǎn)地必須符合綠色食品的生態(tài)環(huán)境標準;第二,農(nóng)作物種植、畜禽飼養(yǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖及食品加工必須符合綠色食品的生產(chǎn)操作規(guī)程;第三,最終產(chǎn)品必須經(jīng)指定部門檢測符合綠色食品的質量衛(wèi)生標準,共有12項指標。
這為中國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場奠定了技術基礎。 3、綠色營銷的國內(nèi)社會實踐與市場需求基礎 我國綠色食品的開發(fā)具有很大的生產(chǎn)供應潛力。
1993年就建設了50個國家級生態(tài)農(nóng)業(yè)縣,省級農(nóng)業(yè)示范縣100多個,為綠色食品的生產(chǎn)提供了良好的自然條件。目前,我國正進行著630余種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā),生產(chǎn)企業(yè)300多家,有近400個產(chǎn)品獲得了綠色食品標志。
四、中國的農(nóng)業(yè)綠色營銷的實施方案 根據(jù)我國國情,筆者提出以下幾點建議去開展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷: (1)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè) 綠色食品的技術研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣與促銷,均不可能通過分散經(jīng)營的小農(nóng)戶獨立完成,而只能通過農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)承擔參與市場競爭的重任。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)上連市場,下連基地,實行產(chǎn)供銷一體化,農(nóng)工貿(mào)一條龍的經(jīng)營方式,具有較大的輻射作用和帶動作用,能夠把分散的小農(nóng)戶生產(chǎn)帶入現(xiàn)代市場。
政府應在資金、稅收方面支持龍頭企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略,支持龍頭企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易,引導和支持龍頭企業(yè)與科研機構、農(nóng)業(yè)院校的合作,提高綠色科技創(chuàng)新能力。此外,應積極引進外資、合資進入農(nóng)業(yè)領域,以提高農(nóng)產(chǎn)品市場組織化程度和綠色營銷運作能力。
(2)規(guī)范綠色市場秩序 首先應盡快出臺綠色食品管理法規(guī),為規(guī)范綠色食品市場秩序提供法律依據(jù)。其次,應推進綠色食品認證機構盡快與國際接軌,加強與國際權威認證機構合作,支持其進駐我國開展業(yè)務。
第三,加強對綠色食品生產(chǎn)廠家的抽檢、監(jiān)控,對產(chǎn)品質量不會格的廠。
策劃書模板 第一部分 前言 策劃書目的及目標的說明 第二部分 市場調(diào)研及分析 一. 行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析1. 行業(yè)飽和程度2. 行業(yè)發(fā)展前景3. 國家政策影響4. 行業(yè)技術及相關技術發(fā)展5. 社會環(huán)境6. 其他因素 二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析1. 財務狀況,財務支出結構2. 企業(yè)生產(chǎn)能力,產(chǎn)品質量,生產(chǎn)水平3. 員工能力,待遇,公司對員工的激勵、考核、培訓(員工調(diào)查)4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研(員工意見)5. 產(chǎn)品各品項研究:定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢(員工意見) 三. 潛在進入者調(diào)研及分析1. 行業(yè)進入成本/壁壘。
2. 行業(yè)退出成本。3. 進入后對本企業(yè)的威脅。
4. 對競爭者的威脅。四. 現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。
1. 財務狀況,財務支出結構。2. 企業(yè)生產(chǎn)能力,產(chǎn)品質量,生產(chǎn)水品。
3. 員工能力,待遇,公司對員工的激勵、考核、培訓(員工調(diào)查)。4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研(員工意見)。
5. 產(chǎn)品各品項研究:定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢(員工&顧客意見)。五. 替代品調(diào)研及分析。
1. 替代品工藝。2. 消費者認可程度。
3. 發(fā)展態(tài)勢。六. 互補品調(diào)研及分析。
1. 是否存在互補品。2. 互補品價格。
3. 互補品對產(chǎn)品的要求。4. 互補品發(fā)展趨勢及其未來新要求。
七. 原料供應商調(diào)研及分析。1. 可供選擇的供應者。
2. 原材料是否有替代品。3. 供應商的討價還價能力。
4. 我們對其依賴程度。5. 供應商的供應能力。
八. 中間商調(diào)研及分析。1. 中間商的性質:配送商、經(jīng)銷商、代理商(獨家、總代理…)2. 中間商對我們產(chǎn)品的依賴(關注)程度(相對數(shù)值)。
我們產(chǎn)品占用他資金的比例,給予他的利潤比例…3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持(絕對數(shù)值):配送能力、資金實力、人力… 九. 消費者調(diào)研及分析。1. 消費者背景研究:收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…2. 消費者對產(chǎn)品和競品的認知及態(tài)度:質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。
3. 消費者的使用情況:購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。4. 購買角色。
5. 消費者對現(xiàn)有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業(yè)推廣的理解等。
第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定 一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定 二. 產(chǎn)品策略制定。(提供原則或標準)1. 產(chǎn)品。
1) 品項:市場定位、目標受眾。(打擊競品的專有品項)2) 包裝:陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價格等2. 價格。
1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略?(長線產(chǎn)品/短線投資)2) 符合產(chǎn)品定位?① 利潤為主/市場占有率為主 ② 根據(jù)產(chǎn)品市場定位不同,采取不同價格策略。③ 保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品,該品項各種市場表現(xiàn)(如包裝宣傳訴求點等)模仿主要競爭對手,以破壞其市場及形象。
3. 渠道。1) 一般通路。
對經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點等。2) 特通。
由于產(chǎn)品特性及價格不同,我們可以選擇那些特殊通道,以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。3) 新終端開發(fā)隊伍。
4) 直營隊伍。對于一些特殊情況,如經(jīng)銷商的流失,直營隊伍暫時性的彌補空白市場。
5) 客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對終端的開發(fā),這些終端資料應當及時地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。
公司對這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。4. 促銷。
1) 廣告:訴求點2) 人員推銷:a) 人員的培訓 b) 人員的崗位界定 c) 人員的考核 d) 人員的激勵3) 營業(yè)推廣 a) 對顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價格;ⅱ對品牌的宣傳 b) 對零售商。
穩(wěn)定價格,保證促銷后價格能夠恢復,銷量得以維持;或者在短時間內(nèi)搶先占領貨架 c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動,一方面會破壞市場,影響終端價格體系,另一方面經(jīng)銷商對終端很可能沒有落實,從中截取,成為其“灰色收入”。
4) 公共關系。事件營銷:把握正確的營銷事件。
直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點,并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的 第四部分 具體執(zhí)行&實施(建議方案) 一. 產(chǎn)品設計。二. 價格設計。
三. 渠道設計。四. 促銷設計。
第五部分 結束語。
產(chǎn)品是在流通中增值和實現(xiàn)價值,工廠化農(nóng)產(chǎn)品從“廠房”到市場的價值實現(xiàn)也需要一定的方式。
工廠化農(nóng)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)品具有綠色環(huán)保、質量好、價格高等特點,適合運用差異化營銷策略開拓市場。在市場細分的基礎上,園區(qū)企業(yè)選擇和構建適合自己的營銷渠道,并加強對渠道的管理,是提高園區(qū)企業(yè)經(jīng)營效益的有效途徑。
一、園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品對營銷渠道的要求 園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品有別于一般的農(nóng)產(chǎn)品,根據(jù)其特點可以為其制定出相應的營銷策略。 1、渠道要短。
首先,鮮活產(chǎn)品易腐爛變質、不耐長時間貯藏,因此其營銷渠道應盡量縮短,使產(chǎn)品在最短的時間里、以最優(yōu)的品質送達消費者。其次,短渠道能夠減少流通中因生物機體和運輸儲存條件造成的“二次污染”,對保證產(chǎn)品的無公害性非常重要。
第三,工廠化農(nóng)產(chǎn)品本身價格就高,縮短流通渠道,可以減少中間流通費用,盡可能地降低零售價格,使之能為更多的消費者所接受。 2、渠道的專門性。
為了避免園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在加工、包裝、儲運、裝卸等物流環(huán)節(jié)與普通產(chǎn)品摻和混雜,要建立獨立的渠道,最好在產(chǎn)地就實行零售包裝。在商場中也必須要有專門的銷售柜臺,不能與普通產(chǎn)品并列在一個貨架上銷售。
3、渠道的可靠性。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質安全往往不能夠從外觀上加以鑒別,主要是依靠對生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的信任采取購買行動。
因此,無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商都必須以誠信為本、遵守商業(yè)道德,不欺騙消費者,維護企業(yè)品牌的信譽,保證營銷渠道的兩端都可靠,嚴防假冒產(chǎn)品的進入。 目前,我國城市零售業(yè)中的綜合性大型超市發(fā)展較快,現(xiàn)代化管理水平高,將成為零售業(yè)的主要形式,也是園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的主要零售末端。
從產(chǎn)品對渠道的要求看,大多數(shù)園區(qū)企業(yè)會選擇直接向超市配送的渠道。但是,還有一些其它形式的模式也適合以上要求,企業(yè)可根據(jù)自己的情況靈活選擇。
二、園區(qū)企業(yè)營銷渠道模式 適合我國農(nóng)業(yè)園區(qū)企業(yè)采用的營銷渠道模式主要有以下幾種: 1、游客采摘式。 園區(qū)企業(yè)→消費者 園區(qū)生產(chǎn)的瓜果類,如甜瓜、櫻桃西紅柿、葡萄、草莓等產(chǎn)品適合游客親自采摘,是觀光園區(qū)的主要銷售產(chǎn)品。
來園區(qū)觀光的人們在參觀現(xiàn)代的工廠化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的同時,又能夠親自采摘園區(qū)的產(chǎn)品,作為禮物帶給家人或親朋好友品嘗,實為一件非常愉快的事情。所以這是一種具有特色的吸引買者上門式的銷售方式。
2、送貨直銷式。 園區(qū)企業(yè)→賓館、飯店及消費團體 園區(qū)企業(yè)直接向一些賓館、高級飯店或某些特定消費團體送貨,滿足高檔餐飲業(yè)客戶和對原材料的要求。
主要是一些名優(yōu)特色蔬菜和稀有食用菌類產(chǎn)品,有些是專門根據(jù)客戶的需要安排種植的,這些產(chǎn)品隨時采摘,新鮮程度好,能夠滿足特定行業(yè)和消費群體的需求。 3、自營專賣店。
園區(qū)企業(yè)→自營專賣店→消費者 園區(qū)企業(yè)通過構建自身的銷售網(wǎng)絡,利用設在各地的專賣店進行定點銷售。其最大優(yōu)勢是企業(yè)能夠有效地控制銷售渠道,增強市場推廣和開發(fā)的力度,且有利于樹立企業(yè)的品牌形象和擴大企業(yè)的知名度,能夠較好地與消費者進行信息溝通。
這一模式需要企業(yè)自身構建網(wǎng)絡和配備銷售人員,管理成本有所增加;銷售范圍和銷量也有一定的局限性。 4、超市配送式。
園區(qū)企業(yè)(配送中心)→超市(專柜)→消費者 園區(qū)企業(yè)擁有自己的加工配送中心,集生產(chǎn)、加工于一身,按零售要求進行凈菜加工和包裝,向定點超市配送。有條件的還在超市內(nèi)設立企業(yè)的產(chǎn)品專柜,利用超市的聲望和強大的分銷網(wǎng)絡推出自己的特色產(chǎn)品。
這種方式,企業(yè)自己不銷售而是尋求與經(jīng)銷商合作,依托超市經(jīng)銷,因而企業(yè)不必花費很多精力去考慮銷售問題,既可以節(jié)約一定的營銷成本,又能集中精力搞好生產(chǎn)和供應,容易擴大市場覆蓋面和增加銷量,是當前主要的一種渠道模式。 5、網(wǎng)上銷售式。
電子商務已為越來越多的企業(yè)所采用,作為引導現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向的園區(qū)企業(yè),率先建立電子信息網(wǎng)站并采用電子商務進行產(chǎn)品銷售的意義重大。網(wǎng)上銷售可分為企業(yè)對經(jīng)銷商(B2B)和企業(yè)對消費者(B2C)兩種形式。
前一種在國外發(fā)展很快,在我國也開始起步,后一種由于農(nóng)產(chǎn)品鮮活和標準等級不易確定的特點,開展的比較緩慢。今后隨著電子商務整體環(huán)境的不斷完善,網(wǎng)上銷售渠道將會得到進一步發(fā)展。
以上幾種渠道模式并不是相互獨立的,園區(qū)企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的特點和自身的情況選擇一種或多種渠道模式。在渠道的選擇和管理上必須注意保持產(chǎn)品的無公害特色,防止二次污染和假冒偽劣產(chǎn)品的混入,選擇短渠道有利于企業(yè)對渠道的控制,并且減少易腐爛產(chǎn)品的損失和降低流通成本。
好的產(chǎn)品還要強調(diào)優(yōu)質的服務,園區(qū)企業(yè)必須選擇一條綠色便捷的通道,以優(yōu)異的品質和嶄新的形象出現(xiàn)在消費者面前,以贏得消費者的青睞。 本文是在已經(jīng)完成的國家“十五”科技攻關課題“我國工廠化農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與管理創(chuàng)新研究”(2001BA503B11)的基礎上形成的。
營銷策劃書的格式要素 1、封面。
①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。 2、前言。
簡單介紹委托情況,策劃目的地意義,以及策劃的概略情況。 3、目錄。
4、概要提示。閱讀者通過概要提示,可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。
1)營銷策劃的目的:如,企業(yè)開張尹始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。 2)企業(yè)背景狀況分析。
3)營銷環(huán)境分析: ①當前市場狀況及市場前景分析: A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 B、市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。
對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 C、消費者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出:以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險??;另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品,市場大;生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
②對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。
4)市場機會與問題分析 營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。
①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面: 企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售; 產(chǎn)品質量不過關,功能不全,被消費者冷落; 產(chǎn)品包裝太差,提不起消費者的購買興趣,產(chǎn)品價格定位不當; 銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻; 促銷方式不務,消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品; 服務質量太差,令消費者不滿;? 售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優(yōu)勢中找機會,發(fā)掘其市場潛力。
分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。 5)營銷目標 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟效益目標達到:總銷售量為***萬件,預計毛利***萬元,市場占有率實現(xiàn)**。
6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案) ①營銷宗旨,一般企業(yè)可以注重這樣幾方面: 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產(chǎn)品準確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營銷策略; 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。 ②產(chǎn)品策略:通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4P組合,達到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產(chǎn)品迅速啟動市場; 產(chǎn)品質量功能方案。
產(chǎn)品質量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質量保證體系; 產(chǎn)品品牌。
要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創(chuàng)牌意識; 產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;? 產(chǎn)品服務。
策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質量的改善和提高。 ③價格策略。
這里只強調(diào)幾個普遍性原則: 拉大批零差價,調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當數(shù)量折扣,鼓勵多購;? 以成本為基礎,以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。
若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。 ④銷售渠道。
產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?⑤廣告宣傳。
A、原則:服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時注重樹立公司形象;長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節(jié)假日,公司有紀念意義的活動等。 B、實施步驟可按以下方式進行:策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時推出誠征代理商廣告;節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動,接觸消費者;積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動方案。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,推出各項具體行動方案。
行動方案要細致、周密,操。
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