制定新產品上市策劃方案測試題八(新產品上市如何進行策劃)

1.新產品上市如何進行策劃

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

我們的老祖宗幾千年前就已經提出，每一次的戰(zhàn)爭都必須“運籌于帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當今商場也一樣，為了保持企業(yè)的市場活力、擴大市場份額，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產品來推動企業(yè)銷售增長，單大多數結果是出現了“產品結構亂，品種上量難，品牌提升慢”的現象，打亂了整體市場的銷售布局。

推出新產品的策略是對的，但沒有哪一個新產品的上市能隨隨便便成功！ 眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統？我們的系統有沒有準確的預測能力？我們的系統有沒有強大的執(zhí)行能力？我們的系統有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統有沒有預警能力？我們的系統有沒有補救能力？…… 一、大量的市場調研與分析 任何一項產品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！ 因此，一項產品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。

也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產品以合適的價格賣給合適的人群。調研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務實接合，如腦白金前期的市場調研論證就非常值得國內企業(yè)學習。

市場調研一般分為三個階段，一是產品調研，包括已有產品的上市調研和研發(fā)產品的調研，主要通過定性定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等課題，二是新產品上市前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調研；三是對企化方案的調研；而此處針對主要是對產品商機的論證。總之，經過調研就是要論證自己的產品商機是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白。

二、產品包裝設計 包括產品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內、外包材的選擇，外包裝的設計。首先 產品命名是非常重要的一環(huán)。

就像一個女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當的表明產品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯想。

其次要有精美的包裝，一個新產品的包裝是很重要的，這就象年輕女性朋友穿上一件飄亮的衣服，不但能吸引異性的眼球，最重要的是増加了自信。當企業(yè)的新產品有著飄亮的包裝，和客戶介紹產品時會給你添加上你的底氣，我們知道在食品行業(yè)，我們拿著新產品去找客戶的第一句話。

往往是：您好，你看我們公司的新產品，你看這包裝是用…。，這多好看，美麗的外表是贏得別人好感的第一步。

怎么樣才能設計出一個好的包裝呢？ 1：色彩。產品的色彩是關系到品牌，比如我們看到很多紅色東西的視覺時，首先想到是鮮血，要想到產品一定是可口可樂，這就是視覺給人的第一印象，藍色想到大海一樣，我想沒有企業(yè)會在春節(jié)的禮盒設計中用黑色加白色的搭配色彩吧！如果你在春節(jié)中，用黑色配白色，既是你的產品再好，白送都不會有人要。

色彩一定要迎合目標消費群的喜愛和偏好，兒童需要的是五彩斑斕，年輕人則要浪漫，而跳躍性色彩卻是中老年人所喜愛，因為他們所追隨的是永遠的年輕和歡快。 2便利：這里是指包裝袋要讓你的消費群感到購買后便利，而不設計出大大的包裝里面很小的內容，前幾年我們在市場上看到一些企業(yè)為了迎合消費者的口味設計出大大的包裝，里面的產品不到1/3。

這樣消費者即使購買一次也不會重復消費，筆者認為設計出的產品包裝，一定要讓你的消費群感到物有所值。食品營銷的根蒂就是重復購買。

3關聯：我們上市一個新的產品，我們的包裝袋要盡量和產品所表達的東西接近，比如安徽的家酒設計就很好，它的包裝盒象房子而酒的名字叫家，非常吻合。因此，上市一個新產品一定要把脈它的內涵，意義是深遠的。

外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產品包裝十分有助促進終端的購買，如果再能在陳列時達到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產品包裝必須能在眾多的產品當中“跳”出來。

三、上市全方位評估 自身的產品評估，包括如下幾個方面：1、產品是否能夠滿足市場需求，有沒有閉門造車的“嫌疑”。2、產品的定位是否合理。

其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產品，還是利潤產品，抑或是規(guī)模分攤成本產品。其在企業(yè)產品群中的地位或扮演什么樣的角色？3、產品的資源匹配度如何。

即新產品推廣，資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費用、宣傳費用是否充足或跟得上？在對以上幾點進行了合理的評估和檢核后，新產品上市就有了基礎和相應準備，從而能夠讓企業(yè)一鼓作氣，讓新產品一下子火起來。比如，金星啤酒集團咸陽分公司在2年前推出了一款“野。

2.如何寫策劃方案（關于新品上市

新品上市營銷策劃方案 一、品牌名稱： “ ***” 二、市場分析及建議 建材市場品牌林立，競爭激烈，好易最新代理經銷的兩大系列產品即將上市，產品知名度與認知度有待提高。

對策： 通過本次活動，配合公司其它各項營銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額，從而樹立新品牌在市場中的強勢地位。 三、推廣策略 本次營銷活動的重點和難點：由于賣場裝修未能完工，新品上市錯過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動中脫穎而出，搶得致勝商機，是本次營銷活動的重點和難點。

此次活動重點突出文化理念在經營活動中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導消費者接受這種重視生活品質，追求自然與舒雅的消費觀念，進而接受” ” 1、活動目標 進行全方位品牌推廣活動，推介新品 2、宣傳定位： 新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性價比； 新產品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）； 新品充滿魅力與特質的品牌形象； 四、媒體宣傳策略 以報紙廣告的基調和內容作為基礎，進行創(chuàng)意和設計 1、報紙 2、其它媒體（POP展架、海報、宣傳單頁、車體、大型戶外廣告等） 戶外媒體先行 大眾媒體跟進 其它媒體配合 五、費用預算： 根據本次營銷活動可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預算 六、本次營銷團隊人員的組成與責任： 負責部門：發(fā)展支持部 具體負責人： 發(fā)展支持部在本次營銷活動中應完成整個營銷活動的策劃、組織工作； 本次活動參與嘉賓的名單制定、邀請工作； 會場的選擇、布置； 所需宣傳資料的設計、印制； 所需物資的采購配備； 媒體宣傳的文案材料； 完成本次營銷策劃任務的時間安排； 根據本次營銷活動可能出現的突發(fā)問題制定應急措施； 完成對本次營銷活動的記錄、評估、歸檔備案工作； 附：策劃方案 會議方案 物料清單（待定） 活動日程安排 會議注意事項 會議工作人員安排。

3.求一份新品上市策劃案例

看看這個行不，整個策劃案將近1萬字，這里寫不全，可留下e m a i l，我發(fā)全人給你 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機進行坎級促銷 新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制，通路拒絕，消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志.因此，對于一個策劃新產品上市的產品經理來說，策劃案的周密性，全局性及各類活動安排的巧妙性，有序性是非常重要的. 康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶，酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統一（編者注：統一品牌是臺灣統一企業(yè)的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手）.所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場.該案例的作者是1998~2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術，如"坎級促銷"等.這些戰(zhàn)術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹， 但在營銷實戰(zhàn)中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分.另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習.請看本期"康師傅飲料新品上市策劃案例". 一背景 TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶占市場. ★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶，酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語為"好滋味絕不放手"；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅TP250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊.在競爭加劇，市場份額縮小，利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產品的研發(fā)去開拓新的市場領域？康師傅采用了"繼承發(fā)展"的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術產品，仍然以檸檬茶，酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場. ★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml,500ml），透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然），物美價廉，易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破. ★對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶，試車生產之后，發(fā)現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場.而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力，物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛. ★作為康師傅最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其 375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999 年3月，統一率先推出其PET冰紅茶，冰茉莉，與康師傅的產品策略不謀而合.這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般.但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策，消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動.然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶，酸梅湯 PET裝以良好的上市契機.。

4.如何寫策劃方案（關于新品上市）

新品上市營銷策劃方案 一、品牌名稱： “ ***” 二、市場分析及建議 建材市場品牌林立，競爭激烈，好易最新代理經銷的兩大系列產品即將上市，產品知名度與認知度有待提高. 對策： 通過本次活動，配合公司其它各項營銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額，從而樹立新品牌在市場中的強勢地位。

三、推廣策略 本次營銷活動的重點和難點：由于賣場裝修未能完工，新品上市錯過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動中脫穎而出，搶得致勝商機，是本次營銷活動的重點和難點。此次活動重點突出文化理念在經營活動中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導消費者接受這種重視生活品質，追求自然與舒雅的消費觀念，進而接受” ” 1、活動目標 進行全方位品牌推廣活動，推介新品 2、宣傳定位： 新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性價比； 新產品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）； 新品充滿魅力與特質的品牌形象； 四、媒體宣傳策略 以報紙廣告的基調和內容作為基礎，進行創(chuàng)意和設計 1、報紙 2、其它媒體（POP展架、海報、宣傳單頁、車體、大型戶外廣告等） 戶外媒體先行 大眾媒體跟進 其它媒體配合 五、費用預算： 根據本次營銷活動可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預算 六、本次營銷團隊人員的組成與責任： 負責部門：發(fā)展支持部 具體負責人： 發(fā)展支持部在本次營銷活動中應完成整個營銷活動的策劃、組織工作； 本次活動參與嘉賓的名單制定、邀請工作； 會場的選擇、布置； 所需宣傳資料的設計、印制； 所需物資的采購配備； 媒體宣傳的文案材料； 完成本次營銷策劃任務的時間安排； 根據本次營銷活動可能出現的突發(fā)問題制定應急措施； 完成對本次營銷活動的記錄、評估、歸檔備案工作； 附：策劃方案 會議方案 物料清單（待定） 活動日程安排 會議注意事項 會議工作人員安排。

5.新產品發(fā)布會策劃方案

2009年深圳深視音公司15周年慶暨新產品發(fā)布會

2009年7月25日，深圳市深視音電子技術有限公司在山東濟南再次拉開了繼重慶等地發(fā)布會的序幕！此次發(fā)布會包括濟南站、鄭州站、沈陽站、哈爾濱站，是公司在15周年成立之際對全國各地客戶的一次真誠回饋，同時也是公司對外宣傳戰(zhàn)略調整的一次機會，公司董事長何世華先生，副總經理何小鵬、首席技術官楊志鵬等出席了該活動，此次活動介紹了公司的商業(yè)運作模式、總體戰(zhàn)略、產品質量管理及新產品規(guī)劃與推廣。

在此次的發(fā)布會上，公司將功能強大、性能穩(wěn)定、高性價比、能滿足各種用戶需求的9款DVR產品呈現給大家，包括SD系列的SY-SD04/08/16、HD系列的SY-HD04/08/16、15系列的SY-1504/1516等9款不同場所使用的機型。

此次發(fā)布會在會場設立了現場觀摩臺并進行詳細的現場產品解說，期間，到展臺參觀、詢問的客戶絡繹不絕，各來賓對新產品的面市抱有濃厚的興趣，現場積極提問，精彩紛呈、歡笑聲和掌聲迭起，一系列的產品促銷活動更使得發(fā)布會現場異?；鸨?。

6.營銷策劃考題

營銷策劃技術 單選10 多選5 名詞解釋4 簡答4 案例分析1 論述1 一、選擇1、市場營銷理念有：（1）生產觀念 （2）產品觀念 （3）推銷觀念 （4）市場營銷觀念 （5）客戶觀念 （6）社會市場營銷觀念2、企業(yè)營銷策劃的程序：（1）明確策劃的問題 （2）調查與分析 （3）企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃 （4）企業(yè)營銷戰(zhàn)術策劃 （5）營銷策劃書 （6）營銷策劃實施 （7）評估與修正3、市場營銷策劃的基本要素：（1）目標：是策劃的起點，是策劃所希望達到的預期效果 （2）信息：是策劃的基礎、素材 （3）創(chuàng)意：是策劃的核心4、營銷定位對象分析：（1）企業(yè)定位 （2）產品定位 （3）品牌定位 （4）廣告定位5、選擇市場細分的依據：（1）地理標準 （2）人口標準 （3）心理標準 （4）行為標準6、企業(yè)定位策劃：（1）市場領導者的策略：最能適合廣大消費者的需要，市場占有率最大 （2）市場挑戰(zhàn)者的策略：可以定位在盡量靠近市場領導者的位置，縮小與領導者的差別，便于爭奪市場領導者地位 （3）市場追隨者的策略：可以選擇定位為緊隨領導者之后，或者距離追隨策略 （4）市場補缺者的策略：可把自己的整體形象定位遠離領導者的位置上，以避免市場競爭，發(fā)展自己的事業(yè) [案例]7、企業(yè)形象識別系統的構成：（1）理念識別系統 （2）行為識別系統 （3）視覺識別系統8、產品整體的五個層次：（1）核心產品 （2）形式產品 （3）期望產品 （4）附加產品 （5）潛在產品9、包裝的作用：（1）保護商品 （2）便于運輸和攜帶 （3）美化產品，促進銷售10、產品組合4個衡量變量：寬度、廣度、深度與關聯度11、產品差異化策劃：（1）研發(fā)策略 （2）地理策略 （3）促銷策略 （4）服務策略12、營銷渠道設計策劃的程序：（1）確認渠道目標 （2）明確渠道任務 （3）制定可行的渠道結構 （4）評估影響渠道結構的因素 （5）選擇渠道結構13、廣告文案的結構：（1）標題：是廣告文案的主題，也是廣告內容的訴求重點 （2）正文：是主要部分，是以客觀的事實、具體的說明 （3）廣告口號：是一種較長時期內反復使用的特定商業(yè)用語 （4）隨文：附屬部分 二、名詞解釋1、市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產品和價值，以獲得其所需欲之物的社會過程2、策劃：是一套為了提高成功的可能性而針對未來要發(fā)生的事情所作出的當前決策及其決策的執(zhí)行與控制過程，也可以理解為一個人或一個組織為了達到自己的目標面進行的構思—計劃—執(zhí)行—控制的全過程3、企業(yè)營銷策劃：是指根據企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內部條件與外部環(huán)境的分析，精心構思、設計和組合各種因素從而高效率地將產品或服務推向目標市場的操作程序4、市場營銷調查：就是運用科學的方法，在系統、有目的地搜集市場營銷信息，記錄、整理和分析市場情況，了解市場的現狀及其發(fā)展聲勢的一系列活動5、企業(yè)形象識別系統（CIS）：是指企業(yè)有意識、有計劃地將自企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，以便更好地在公眾心中占據特定位置，進而樹立起獨特形象6、產品服務：是指以實物產品為基礎的行業(yè)，為支持實物產品的銷售而向消費者提供的附加服務7、新產品：指在產品整體概念中的任何一部分進行變革或創(chuàng)新，并能給消費者帶來新的利益和滿足的產品 三、簡答1、對策劃人素質的一般要求：（1）集理論與實踐于一身的復合型人才 （2）敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力 （3）良好的社會公德和職業(yè)道德 （4）嫻熟的表達技巧2、五力分析法的基本原理：（1）市場準入的威脅 （2）買家的力量 （3）供應商的力量 （4）可替代產品 （5）競爭對手3、視覺識別系統的基本要策劃：（1）企業(yè)標志 （2）企業(yè)標準字 （3）企業(yè)標準色 （4）企業(yè)吉祥物4、產品服務的特點：（1）產品服務的不可觸知性（形態(tài)的無形性） （2）產品服務的不可分離性（產銷的同時性） （3）服務的不可存儲性 （4）質量的波動性 5、新產品開發(fā)策略：（1）搶先策略：即是搶在其他企業(yè)之前，將新產品開發(fā)出來并投入到市場中去，從而使企業(yè)處于領先地位；這是進攻型的新產品開發(fā)策略，實質上是以攻取勝、以奇制勝 （2）緊跟策略：即企業(yè)發(fā)現市場上的暢銷產品，就不失時機地進行仿制進而投放市場 （3）引進策略：即把專利和技術買過來，組織力量消化、吸收創(chuàng)新，變成自己的技術，并迅速轉變?yōu)樯a力6、品牌對企業(yè)的作用：（1）識別產品 （2）維護權益 （3）增值效應 （4）降低成本7、品牌命名遵循的原則：（1）可保護性原則 （2）市場通用原則 （3）可記憶性原則 （4）積極聯想性原則 （5）有意義性原則8、影響產品定價的主要因素分析：（1）市場需求（需求的收入彈性、價格彈性、交叉彈性） （2）成本費用（是定價行為的基礎） （3）競爭產品的價格水平（完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷） （4）其他相關因素（政府組織干預、消費者心理）9、影響營銷渠道構建的因素：（1）市場因素 （2）產品因素 （3）公司因素 （4）中間商因素 （5）環(huán)境因素 （6）行為因素10、廣告創(chuàng)意的原則：（1）科學性原則 （2）藝術性原則 。