常用市場營銷計(jì)劃書范本(綱要)
一 標(biāo)題
這是PPT的封面,要有一個(gè)代表主題的詞或者一句話,然后以實(shí)際內(nèi)容為副標(biāo)題
二 概論
本章節(jié)闡述計(jì)劃的內(nèi)容梗概
三 指導(dǎo)思想
闡述計(jì)劃編寫是基于什么理念和數(shù)據(jù)依據(jù)進(jìn)行的
四 本文注釋
對(duì)一切需要特別說明的引用或者內(nèi)容提前解釋(特別是看報(bào)告的人不具備專業(yè)知識(shí)的情況下)
五 中心思想
確立本計(jì)劃的核心內(nèi)容
六 競爭力分析
1 環(huán)境 闡述和分析目標(biāo)市場的環(huán)境狀況
2 對(duì)手 詳細(xì)闡述競爭對(duì)手的狀況,數(shù)據(jù)越充分越好,最好要給予特點(diǎn)分類
3 消費(fèi)市場 對(duì)目標(biāo)市場的狀況和客戶的特性進(jìn)行闡述和分析
4 自身 本公司的競爭力分析(這里要注意把握,搞清楚領(lǐng)導(dǎo)喜歡聽實(shí)話還是假話,然后把握好深度和用詞)
5 結(jié)論 對(duì)分析進(jìn)行總結(jié)性提綱
七 定位
根據(jù)分析結(jié)論進(jìn)行市場位置定位
八 策略定位
根據(jù)市場定位分別對(duì)包括市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳等進(jìn)行基本策略定位
九 策略
1 市場策略
2 產(chǎn)品策略
3 渠道策略
4 價(jià)格策略
5 服務(wù)策略
6 合作策略
。
十 策略實(shí)施
分別對(duì)應(yīng)策略項(xiàng)目做出實(shí)施計(jì)劃及預(yù)算、總預(yù)算
十一執(zhí)行目標(biāo)
十二備注
根據(jù)本公司情況,列出不可估因素等等
十三結(jié)束
市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸,在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營銷。
它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù),其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈,好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌,迎戰(zhàn)市場的決勝利器。
策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。
如何撰寫營銷策劃書呢? 一、營銷策劃書編制的原則。 為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則; 1.邏輯思維原則。
策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況,交代策劃背景,分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問題的對(duì)策。
2.簡潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn),抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應(yīng)對(duì)策,針對(duì)性強(qiáng),具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng),其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。
因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。
不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物,管理復(fù)雜、顯效低。 創(chuàng)意新穎原則。
要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。 策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。
但是,從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看,其中有些要素是共同的。因此,我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。
1.封面 策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性,不同時(shí)間段上市場的狀況不同,營銷執(zhí)行效果也不一樣。
2.正文 (1)策劃目的。 要對(duì)本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn),作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動(dòng),共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個(gè)方面: ?企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。 ?企業(yè)發(fā)展壯大,原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì),因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。
?企業(yè)改革經(jīng)營方向,需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。 ?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤,不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
?市場行情發(fā)生變化,原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。 ?企業(yè)在總的營銷方案下,需在不同的時(shí)段,根據(jù)市場的特征和行情變化,設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如《長城計(jì)算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中,對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷”,然后說明9000B營銷成敗對(duì)公司長遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長城系列的影響的重要性,要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí),完成好任務(wù),這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
(2)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。 對(duì)同類產(chǎn)品市場狀況,競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。
它是為指訂相應(yīng)的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?!爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”,因此這一部分需要策劃者對(duì)市場比較了解,這部分主要分析: A、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析: ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場的影響。
③消費(fèi)者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析,產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。
如對(duì)產(chǎn)品市場成長性分析中指出: ①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。 ②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。 ④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
B、對(duì)產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。 主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
(3)市場機(jī)會(huì)與問題分析。 營銷方案,是對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場機(jī)會(huì),就成了營銷策劃的關(guān)鍵。
只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。 A、針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。
一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面: ?企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落。
?產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購買興趣。 ?產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
?銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。 ?促銷方式不務(wù),。
我把我的一個(gè)草稿給你看看吧 ! 原創(chuàng) ,請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載,本人保留法律追究權(quán)力?。?!
我把我的一個(gè)草稿給你看看吧 ! 原創(chuàng) ,請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載,本人保留法律追究權(quán)力!?。?/p>
我把我的一個(gè)草稿給你看看吧 ! 原創(chuàng) ,請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載,本人保留法律追究權(quán)力?。?!
Xx學(xué)院策劃案
又到了各大高校招生沖刺階段了。面對(duì)前有**后有追兵的情況,各大民辦、公辦高校都采取了積極應(yīng)對(duì)的方法,有的采取地毯式搜索,有的則是高空轟炸,就是那幾個(gè)廣告就把人打的暈忽忽的,不知不覺就將生源慢慢的吸納過去,留給我們的所剩無幾,我們應(yīng)該怎么做才能在這次混戰(zhàn)中獲勝呢?“生源
”就是我們學(xué)校存活的命脈,如何我們才能盡可能多的將我們的“生源”放到最大,而且對(duì)我們以后的戰(zhàn)略發(fā)展起到領(lǐng)導(dǎo)性作用呢?這是我們這次策劃案的重中之重。
經(jīng)過我們對(duì)學(xué)校自身情況;潛在機(jī)會(huì)、威脅;生源情況進(jìn)行研究,得出以下結(jié)論:
陜西學(xué)院創(chuàng)建于1952年,是陜西惟一一所培養(yǎng)高級(jí)中醫(yī)藥人才、西部地區(qū)實(shí)力較強(qiáng)的普通高等院校,是1978年中共中央56號(hào)文件確定的全國8所重點(diǎn)建設(shè)中醫(yī)院校之一,1981年被國務(wù)院學(xué)位委員會(huì)批準(zhǔn)為首批碩士學(xué)位授予權(quán)的高等醫(yī)藥院校。開設(shè)有成人??啤⒊扇藢I?、普通中專等。專業(yè)(方向)涉及醫(yī)、藥、護(hù)、管、技等二十余個(gè),培養(yǎng)的學(xué)生遍布省內(nèi)外,大多數(shù)已成為醫(yī)療、生產(chǎn)及管理崗位上的骨干,還涌現(xiàn)出不少名醫(yī)或企業(yè)家。
從中我們可以看出學(xué)校的優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的,可以總結(jié)為:
1、學(xué)校是陜西唯一的中醫(yī)藥院校。
2、是中央確定重點(diǎn)建設(shè)的中醫(yī)院校。
3、還是國務(wù)院學(xué)位委員會(huì)批準(zhǔn)為首批碩士學(xué)位授予權(quán)的高等醫(yī)藥院校
4、專業(yè)比較廣泛
5、就讀途徑比較多
其中的劣勢(shì)可以歸納為:
1、學(xué)校知名度不夠
2、中專牌子低,就業(yè)不強(qiáng)
3、專業(yè)多而不精
根據(jù)這樣的分析,我們認(rèn)為可以將學(xué)校的大背景作為我們招生工作的突破口,可以讓學(xué)校的威嚴(yán)度得到很大的提升,而作為陜西唯一的中醫(yī)院校,我們也就避免了其他同類院校的沖突。因此我們把具體的目標(biāo)歸結(jié)如下:
1、加強(qiáng)知名度:
2、改善就業(yè)壓力:
3、重點(diǎn)突出專業(yè)技能
有了以上認(rèn)識(shí),我們策略的制定就有了基本方向,經(jīng)過研究決定我們將方案制定為以下四步來實(shí)施:
第一:公關(guān)策劃
由于教育行業(yè)的特殊性,必須努力在廣大輿論中創(chuàng)建良好的形象,并要引起學(xué)校各部門的注意。
第二:廣告策劃
如何讓學(xué)校被學(xué)生及家長了解并且認(rèn)可,這就要求學(xué)校結(jié)合自己的實(shí)際情況,可具體采取不同的廣告方式,但不管以何種方式,都要達(dá)到讓學(xué)生及其家長記住學(xué)校的名字、對(duì)學(xué)校有好感或至少不反感、同時(shí)還能轉(zhuǎn)變求學(xué)觀念的效果。
第三:形象策劃
良好的形象往往可以扭轉(zhuǎn)乾坤,學(xué)校的專業(yè)性建設(shè)可以對(duì)學(xué)生的心理產(chǎn)生很大的影響,這就要求學(xué)校在各方面都要讓學(xué)生知道學(xué)校的辦學(xué)宗旨,從而樹立起學(xué)校在學(xué)生及其家長心目中的良好形象;
第四:特色策劃
學(xué)校不應(yīng)該為了招生而招生,想要獲取長期的招生優(yōu)勢(shì),就應(yīng)該辦出自己的特色,突出自己的“差異化”,用專業(yè)的師資、良好的就業(yè)形勢(shì)、優(yōu)美的環(huán)境不斷提升教學(xué)質(zhì)量,讓現(xiàn)有的及潛在的學(xué)生中形成良好的口碑,形成良性循環(huán),才可以達(dá)到長遠(yuǎn)招生的目的。
以下是具體實(shí)施方案:
超過了字?jǐn)?shù)限制 , 以上是基本框架 ! 如需全部 , 可以加我 !
產(chǎn)品策劃方案模板。 以下內(nèi)容結(jié)構(gòu)僅供參考。
一份完整的產(chǎn)品策劃方案應(yīng)包含的內(nèi)容:
1、引言
描述導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的用戶需求、市場需求、市場前景等概述性文字。
2、產(chǎn)品簡介
關(guān)于產(chǎn)品的簡單介紹,包括內(nèi)容、功能、特點(diǎn)、與同類產(chǎn)品的比較等。
3、實(shí)現(xiàn)原理
產(chǎn)品內(nèi)容的分塊詳細(xì)介紹已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的方式及原理。
4、業(yè)務(wù)流程
供技術(shù)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程圖、應(yīng)對(duì)內(nèi)容等。
5、制作要求
對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)實(shí)現(xiàn)過程中應(yīng)達(dá)到的相應(yīng)指標(biāo)細(xì)節(jié)。
6、產(chǎn)品包裝市場推廣建議
產(chǎn)品的資費(fèi)模式建議、用戶操作流程、獎(jiǎng)品設(shè)置、合作方式建議(涉及到合作方的產(chǎn)品)、市場推廣方式建議、產(chǎn)品推廣的后續(xù)服務(wù)內(nèi)容建議等。
7、效益預(yù)測(cè)
效益預(yù)測(cè)的相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及原理、投入分析、收益分析、效益預(yù)測(cè)等。
8、結(jié)束語
廢話幾句,讓人覺得有個(gè)結(jié)尾。
“大唐莊園”礦泉水上市推廣策劃案目錄一、前言二、形勢(shì)評(píng)估,對(duì)礦泉水市場的觀察或分析三、上市前的營銷必須先行一步或幾步四、規(guī)范性的管理基礎(chǔ)工作五、渠道建設(shè)和物流體系的建立和管理六、管理或銷售人員的招聘、培訓(xùn)工作七、VI設(shè)計(jì)和導(dǎo)入八、廣告、主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)一、前言北京“大唐莊園”礦泉水項(xiàng)目正在緊張進(jìn)行之中,為了使“大唐莊園”礦泉水盡快進(jìn)入市場和特定階層消費(fèi)者的家里和口中,對(duì)前期運(yùn)作或準(zhǔn)備工作特作此建議性規(guī)劃或計(jì)劃文案,供“大唐莊園”礦泉水制造公司參考。
一個(gè)新品牌礦泉水的上市對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)來說,可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源,也可以投入巨資進(jìn)行高舉高打的推廣,進(jìn)行前期的市場認(rèn)知性教育,但對(duì)于“大唐莊園”全新的礦泉水品種來說,這些優(yōu)勢(shì)的條件都不具備,就需要合理的掌握市場的時(shí)機(jī),運(yùn)用自己有限的資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作。二、形勢(shì)評(píng)估,對(duì)礦泉水市場的觀察或分析因?yàn)樵诖_定該項(xiàng)目時(shí)已經(jīng)經(jīng)過SWOT分析,故此文案不涉及該內(nèi)容,只結(jié)合上市前期準(zhǔn)備工作,對(duì)礦泉水形勢(shì)作一基本的認(rèn)識(shí)和分析:(略)三、上市前的營銷必須先行一步或幾步根據(jù)“大唐莊園”礦泉水制造公司領(lǐng)導(dǎo)的思路,“大唐莊園”定位在中高收入階層的消費(fèi)者群體,要打造這樣一種較高品位的礦泉水,因此在現(xiàn)階段的礦泉水市場里,我們初步認(rèn)為或建議:需要在以下方面從文化營銷的角度或?qū)哟伍_展工作或做好準(zhǔn)備工作。
(一)戰(zhàn)略環(huán)境營銷規(guī)劃的第一階段包括兩個(gè)步驟:定義“大唐莊園”礦泉水制造公司使命和識(shí)別“大唐莊園”礦泉水制造公司目標(biāo)。企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。
識(shí)別營銷計(jì)劃的戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)確保具體的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是針對(duì)公司層的整體目標(biāo),而不是營銷部門的次優(yōu)目標(biāo),是非常必要的。1、公司使命使命宣言的用途在于使公司股東、全體員工對(duì)公司的目的和方向有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。
使命宣言是使協(xié)調(diào)公司內(nèi)部不同活動(dòng)的重要工具。它提供了一個(gè)使不同部門的員工協(xié)同工作達(dá)成企業(yè)整體目標(biāo)和企業(yè)哲學(xué)框架。
需要強(qiáng)調(diào)的是使命宣言對(duì)組織的效用依賴公司股東和員工,特別是內(nèi)部公司股東對(duì)使命的投入。只有使命已經(jīng)明確地溝通,而且有所感觸時(shí),公司股東們和員工才會(huì)有這樣的投入。
盡管確定公司使命發(fā)生在公司規(guī)劃這個(gè)層面,然而在營銷計(jì)劃中考慮公司使命是非常必要的,這樣有助于營銷計(jì)劃后續(xù)步驟關(guān)注于達(dá)成公司的整體目標(biāo)。如果組織還沒有一個(gè)正式的公司規(guī)劃系統(tǒng),那么營銷計(jì)劃也要包括發(fā)展公司使命。
如果組織已有一個(gè)正式的公司規(guī)劃系統(tǒng)和公司使命,那么營銷計(jì)劃有必要對(duì)已有的公司使命進(jìn)行評(píng)估,結(jié)合“大唐莊園”礦泉水制造公司的使命,我們認(rèn)為可以從社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性、企業(yè)性等三個(gè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。2、公司目標(biāo)一旦使命宣言已明確,公司目標(biāo)需要表述出來。
公司目標(biāo)的用途在于讓公司股東和員工來衡量使命成功的程度。公司目標(biāo)需要設(shè)置目標(biāo)的關(guān)鍵領(lǐng)域:(1)市場地位:銷售和市場占有率(按產(chǎn)品和細(xì)分市場)顧客服務(wù)水平服務(wù)可用性;(2)創(chuàng)新:達(dá)成市場目標(biāo)的新的產(chǎn)品和服務(wù);(3)生產(chǎn)率:員工和資金的生產(chǎn)率(4)實(shí)物和財(cái)務(wù)資源:建筑物、設(shè)備、所有物和技術(shù)資金原材料和構(gòu)件;(5)贏利能力:資產(chǎn)更換創(chuàng)新和擴(kuò)展吸引新的資金和風(fēng)險(xiǎn)收益;(6)管理層的績效和發(fā)展;(7)員工的績效和態(tài)度;(8)公共責(zé)任;在這個(gè)層面上,強(qiáng)調(diào)的是公司戰(zhàn)略目標(biāo),而不是與營銷或運(yùn)作相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。
為了在市場中進(jìn)行有效競爭,以上領(lǐng)域的目標(biāo)必須設(shè)置。公司目標(biāo)必須是經(jīng)過努力可以達(dá)成的。
目標(biāo)可能是定性的,用于公司內(nèi)部的目標(biāo)必須建立在具體的時(shí)間段內(nèi)要達(dá)成的確切目標(biāo),設(shè)置使命宣言和公司目標(biāo)提供了兩者是否恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。公司目標(biāo)也應(yīng)該能夠評(píng)估公司使命正在達(dá)成。
因此,公司使命和公司目標(biāo)是緊密聯(lián)系的。公司使命和公司目標(biāo)來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。
戰(zhàn)略規(guī)劃是高層管理的職責(zé),而不是營銷部門的職責(zé)。公司使命和公司目標(biāo)諸要素的明確規(guī)定是正確制訂營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。
營銷計(jì)劃的基本用途是為了達(dá)成這些具體目標(biāo),為實(shí)施營銷戰(zhàn)略提供一個(gè)整體框架。字太多 放不了 只放的下這么多。
一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素,但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素,我國目前很多企業(yè)對(duì)于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對(duì)大量市場信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上,即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場為導(dǎo)向,以顧客需求為核心來制定。
一、分析營銷機(jī)會(huì)
1、管理營銷信息與衡量市場需求
(1)營銷情報(bào)與調(diào)研
(2)預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營銷環(huán)境
(1)分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
(2)對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境)
3、分析消費(fèi)者市場和購買行為
(1)消費(fèi)者購買行為模式
(2)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等)
(3)購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,購買決策中的各階段)
4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對(duì)比,團(tuán)購購買過程的參與者,機(jī)構(gòu)與政府市場)
5、分析行業(yè)與競爭者
(1)識(shí)別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念)
(2)辨別競爭對(duì)手的戰(zhàn)略
(3)判定競爭。一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素,但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素,我國目前很多企業(yè)對(duì)于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對(duì)大量市場信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上,即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場為導(dǎo)向,以顧客需求為核心來制定。
一、分析營銷機(jī)會(huì)
1、管理營銷信息與衡量市場需求
(1)營銷情報(bào)與調(diào)研
(2)預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營銷環(huán)境
(1)分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
(2)對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境)
3、分析消費(fèi)者市場和購買行為
(1)消費(fèi)者購買行為模式
(2)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等)
(3)購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,購買決策中的各階段)
4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對(duì)比,團(tuán)購購買過程的參與者,機(jī)構(gòu)與政府市場)
5、分析行業(yè)與競爭者
(1)識(shí)別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念)
(2)辨別競爭對(duì)手的戰(zhàn)略
(3)判定競爭者的目標(biāo)
(4)評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(5)評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式
(6)選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避
(7)在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
產(chǎn)品營銷策略分析 本文論述產(chǎn)品營銷策略分析的9種策略,提出了產(chǎn)品營銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實(shí)施的戰(zhàn)略措施和方法。
根據(jù)目前市場的規(guī)律,成為獨(dú)立的產(chǎn)品營銷代理者,是一個(gè)自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營者。本文論述產(chǎn)品營銷策略分析的9種策略,提出了產(chǎn)品營銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實(shí)施的戰(zhàn)略措施和方法。
一、品牌營銷策略分析提升策略 所謂品牌營銷策略分析提升策略,就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步,以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進(jìn),改善和提高品牌的各項(xiàng)要素,如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等,通過各種形式的宣傳,提高品牌知名度和美譽(yù)度。
提升品牌戰(zhàn)略,既要求量,同時(shí)更要求質(zhì)。求量,即不斷地提高品牌的宣傳力度;求質(zhì),即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。
一般消費(fèi)者購買商品,其決策過程往往出現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié),即覺察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。
從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式來看,其所購買產(chǎn)品的牌號(hào)必須是所知道的牌號(hào)而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道,就離不開宣傳的作用。
國人購買商品有求名的動(dòng)機(jī),因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理,就要不斷地提升品牌的形象力,這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。提升品牌的途徑,內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效,讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌;外在的靠營銷策略分析中的宣傳活動(dòng)。
二、營銷策略分析功效優(yōu)先策略 所謂營銷策略分析功效優(yōu)先,就是用戶在購買產(chǎn)品時(shí)首先考慮的就是品牌的功效,直接動(dòng)機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購買意向,影響消費(fèi)者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效,而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝。
如在目前防水材料市場上,品牌就達(dá)到上千種,數(shù)萬個(gè)品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時(shí),一是在考慮防水功能性,二是耐用程度,三是易操作性,四是面對(duì)各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等,在綜合以上各個(gè)指標(biāo),進(jìn)行品牌的比較時(shí),那個(gè)產(chǎn)品功效突出就購買那個(gè)產(chǎn)品,這就是功效優(yōu)先,是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項(xiàng)產(chǎn)品的心理。
廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆,自投放市場五年以來,市場銷量逐年按20%以上速度增長,就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下,其增長速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時(shí)解決到位,隔熱效果基本達(dá)到100%。
由于其功效突出,所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢(shì),是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。三、樣板推動(dòng)營銷策略分析 在現(xiàn)代,產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運(yùn)行模式。
但隨著人們生活水平的提高,現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運(yùn)行模式,就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運(yùn)行方式,較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨,使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。
特別是一些新建立,產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的企業(yè),當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會(huì)上影響不高,社會(huì)認(rèn)同程度有限的情況下,通過運(yùn)用自已的產(chǎn)品做樣板,運(yùn)用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣,可以起到生動(dòng)、實(shí)際的轟動(dòng)效應(yīng)。運(yùn)用樣板推動(dòng)策略,應(yīng)注意幾個(gè)問題:一是做樣板時(shí)選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品,切忌弄虛作假,嘩而不實(shí);二是做樣板時(shí)所運(yùn)用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作,不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套;三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加,邊操作示范,邊向用戶解說,使客戶親臨其境,心領(lǐng)神會(huì),以增強(qiáng)樣板的說服力和感染力;四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法,向現(xiàn)場的用戶解答清楚,盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
四、價(jià)格杠桿營銷策略分析 價(jià)格是調(diào)動(dòng)市場的杠桿,所以產(chǎn)品價(jià)格的定位,是影響營銷策略分析的重要因素。在市場上我們看到一種情況,一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下,就急功近利,急于求成,把產(chǎn)品的價(jià)格定得高據(jù)不下,盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對(duì)市場進(jìn)行狂轟濫炸,但用戶在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行類比時(shí),最后被用戶所拋棄,這就是價(jià)格不適眾,造成營銷策略分析的失策。
所謂價(jià)格適眾,一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體所認(rèn)同;二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng);三是確定銷售價(jià)格后,所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng),四是新建立的企業(yè),其初打進(jìn)市場的產(chǎn)品價(jià)格不宜定得過高,應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮,以免一經(jīng)打進(jìn)市場就遇到不順以傷元?dú)?。價(jià)格定位總的目標(biāo)原則是:既應(yīng)克服急功近利,也應(yīng)克服以低價(jià)鉆空子的思想。
合理的有利于營銷的價(jià)位,應(yīng)該是適眾的價(jià)位。五、源頭刺激營銷策略分析 用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫,但要真正落到實(shí)處,就需要一系列的實(shí)質(zhì)性的工作。
有消費(fèi)者才有需求,依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品,進(jìn)而形成一系列的促銷活動(dòng)。因此,消費(fèi)者是營銷策略分析活動(dòng)的源頭。
營銷策略分析活動(dòng)的重心不在銷,而在買,在于刺激消費(fèi)者的購買欲望。所謂刺激源頭策略,就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭,。
按照需求整理出產(chǎn)品功能點(diǎn),再思考用戶對(duì)象和用戶使用場景和習(xí)慣設(shè)計(jì)功能點(diǎn)的具體展現(xiàn)形式。
策劃一般需要跨界知識(shí),大需求來自上級(jí),小需求來自用戶(重點(diǎn)是產(chǎn)品消費(fèi)用戶,但是運(yùn)營人員也是很多功能的內(nèi)部用戶,比如產(chǎn)品的后臺(tái)基本就是運(yùn)營人員去使用的)。
擴(kuò)展資料:
產(chǎn)品策劃分為兩類;一類是產(chǎn)品研發(fā)策劃,主要是針對(duì)市場需求,以細(xì)分市場為基礎(chǔ),形成一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的整體思路,以期拓展新的增長點(diǎn)。
另一類是產(chǎn)品營銷策劃,即謀劃通暢的銷售渠道、持續(xù)的銷售態(tài)勢(shì)和維持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理想化售價(jià),通俗講,就是如何能更好地把產(chǎn)品賣掉,并在銷售過程中,塑造新的品牌形象。
針對(duì)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析從劣勢(shì)中找予以克服,從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分,對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn),找出與競爭對(duì)手差距,把握利用好市場機(jī)會(huì)。
參考資料來源:百度百科-產(chǎn)品策劃
產(chǎn)品策劃步驟:
一、了解產(chǎn)品;
二、了解市場定位,用戶群;
三、子解競爭對(duì)手;
四、找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);
五、根據(jù)一至四,確定營銷目標(biāo);
六、根據(jù)一至五綜合分析,找到產(chǎn)品和市場的切入點(diǎn);
六、切入點(diǎn)為中心手段,以達(dá)到芝銷目標(biāo)為最終的,制定宣傳方案;
七、自己相信這個(gè)方案;
八、讓客戶相信這個(gè)方案。
產(chǎn)品策劃分為兩類;一類是產(chǎn)品研發(fā)策劃,主要是針對(duì)市場需求,以細(xì)分市場為基礎(chǔ),形成一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的整體思路,以期拓展新的增長點(diǎn)。另一類是產(chǎn)品營銷策劃,即謀劃通暢的銷售渠道、持續(xù)的銷售態(tài)勢(shì)和維持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理想化售價(jià),通俗講,就是如何能更好地將產(chǎn)品賣掉,并在銷售過程中,塑造新的品牌形象。
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