康師傅礦物質(zhì)水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)行動(dòng)方案(康師傅礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析有哪些呢)
1.康師傅礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析有哪些呢
市場(chǎng)調查與分析：市場(chǎng)背景（1）飲料市場(chǎng)競爭激烈飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤薄。
新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細分，瓜分著(zhù)消費者的錢(qián)袋，擠占著(zhù)飲料水的市場(chǎng)。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類(lèi)。
全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。
（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀(guān)優(yōu)勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
（4）礦泉水前景良好，潛力巨大在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。
礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。
我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34。 5%上升到1997年的78。
2%，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當大。 競爭者狀況第一集團軍：樂(lè )百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿(mǎn)，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30。 64%第二名樂(lè )百氏28。
56%第三名娃哈哈15。74%特點(diǎn)；品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強大，廣告投入大，其中樂(lè )百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(cháng)計議。
樂(lè )百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠(chǎng)，實(shí)施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。 消費者狀況消費者已形成購買(mǎi)飲用水的習慣，經(jīng)常購買(mǎi)者占48。
89%，偶爾購買(mǎi)者占48。15%，只有 2。
96%的人從來(lái)不購買(mǎi)。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長(cháng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。 市場(chǎng)潛量武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷(xiāo)量極大。
武漢市750萬(wàn)人，經(jīng)常購買(mǎi)飲料水的人夏季日均購買(mǎi)1瓶（600mL,1。20元）以上，銷(xiāo)量是3。
96億。偶爾購買(mǎi)的人夏季周均購買(mǎi)1瓶，銷(xiāo)量是5572。
88萬(wàn)。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4。
5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。5，稀世寶市場(chǎng)表現知名度、美譽(yù)度不高。
在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1。70% 。
消費者對稀世寶“不了解”者占87。41%，“了解”者占12。
60%；品牌知名度為16。20%。
銷(xiāo)量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷(xiāo)售額不足400萬(wàn)元，武漢地區年銷(xiāo)售額僅80萬(wàn)元左右。 稀世寶有特點(diǎn)，但表現不突出。
稀世寶富硒特點(diǎn)區別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價(jià)高。
在消費者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競爭力。鋪貨工作很不好，購買(mǎi)不方便。
包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無(wú)檔次，無(wú)品味。有品牌生存基礎。
稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷(xiāo)售了三年，維持住了品牌生存基礎。 企業(yè)診斷稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣，1995年產(chǎn)品試銷(xiāo)，1997年3月公司設立銷(xiāo)售總公司，設計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬(wàn)噸。
稀世寶上市已三年，市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷(xiāo)售總量還處在一個(gè)很低的水平上。
2.某礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
沒(méi)有向你說(shuō)的那么復雜，以上你所提出的概念覺(jué)大多數已經(jīng)包含，在此我建議您只要搞清楚出產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，目標消費群體，競爭對手信息，加以促銷(xiāo)手段即可。
你所生產(chǎn)的礦泉水是那種類(lèi)型的，面對的消費群體是大眾化還是高端消費群體，這里的價(jià)格定位和產(chǎn)品自身就起著(zhù)決定性的作用，高端消費群體價(jià)格肯定相對較高，但要調查清楚目標市場(chǎng)每個(gè)區域的人均消費水平，合理的市場(chǎng)定位和價(jià)格定位將會(huì )是你事半功倍，還有不可忽略的一個(gè)因素就是競爭對手，在同類(lèi)產(chǎn)品中，你要去研究你的產(chǎn)品和競爭對手相比有哪些優(yōu)勢，也可是你作為出氣定價(jià)進(jìn)軍市場(chǎng)的籌碼，了解競爭對手的銷(xiāo)售策略，然后制定適合于自己產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段。在促銷(xiāo)方面，建議采用試點(diǎn)工程（這事本人自己的叫法），就是廠(chǎng)家直接面對消費者的一種促銷(xiāo)，最好的辦法就是組織一個(gè)運動(dòng)型的活動(dòng)，比如爬山，籃球比賽，總支跟運動(dòng)項目有關(guān)的可自由發(fā)揮，然后提供自己的礦泉水，并設計一個(gè)調查問(wèn)卷，當然少不了價(jià)格口感，期望改進(jìn)哪些地方，能接受的價(jià)格等，然后再進(jìn)行超試點(diǎn)，選擇兩到三個(gè)不集中且有影響力的超時(shí)進(jìn)行試賣(mài)，也可在試賣(mài)的同時(shí)在超時(shí)門(mén)口直接進(jìn)行調查問(wèn)卷然后贈送礦泉水，然后進(jìn)行總結，認真分析，在重新改進(jìn)和定位，然后就是招募代理商了，根據各地區的消費水平，地理條件，宗教信仰等一系列因素進(jìn)行大力宣傳，作為礦泉水這種生活物品，只要口感好，價(jià)格合理，在加上合理促銷(xiāo)，能夠成功走上市場(chǎng)的可能性很大，本人的一點(diǎn)淺談，有不對之處望改正。
3.礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文2000字
目前可口可樂(lè )公司擁有可樂(lè )，醒目，芬達，雪碧等碳酸飲料，擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場(chǎng)以來(lái)沒(méi)有像可口可樂(lè )的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳.像可口可樂(lè )的廣告語(yǔ)：抓住這感覺(jué)雪碧的晶晶亮，透心涼已成為當下的時(shí)尚語(yǔ).可冰露作為可口可樂(lè )投入中國市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品之一，卻沒(méi)有進(jìn)行品牌運作，悄無(wú)聲息的一夜之間就出現在了消費者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂(lè )公司相適應的冰露純凈水品牌形象，有助于提升冰露純凈水在消費者心中的地位. 二，市場(chǎng)分析 1， 市場(chǎng)前景 近兩年來(lái)，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后，新一輪的功能型運動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額，雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著(zhù)不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量?jì)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著(zhù)人民生活水平的不斷提高，中國內地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展. 2， 目前競爭對手 主要競爭對手：娃哈哈，樂(lè )百氏，農夫山泉 其它競爭對手：小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水 調查結果顯示：娃哈哈，樂(lè )百氏和農夫山泉三大品牌占據了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪(fǎng)者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪(fǎng)者選擇了樂(lè )百氏，17.8%的被訪(fǎng)者選擇了農夫山泉，這說(shuō)明人們在購買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著(zhù)較強的品牌消費意識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著(zhù)品牌消費時(shí)代的到來(lái)，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè )百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實(shí)施. 3， 消費者接受程度 雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導地位造成沖擊，但調查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費者表明無(wú)所謂.調查顯示：有的消費者在購買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響，而自己喝過(guò)才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%，這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費者在購買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳導購. 三，廣告策略 1， 目標策略通過(guò)廣告宣傳，在X月內使冰露純凈水的品牌認知度提高到90%，銷(xiāo)售量增加50%，進(jìn)入中國瓶裝水銷(xiāo)量前三名. 2， 定位策略冰露純凈水定位于大眾品牌，以中青年消費者為訴求對象. 3， 媒體選擇電視，報紙，公共汽車(chē)車(chē)身，站臺，超市POP 4， 訴求策略冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅強而不失纏綿的品牌形象. 5， 廣告創(chuàng )意 A 平面廣告文案標題：冰露，永遠不認輸！廣告語(yǔ)：相信你自己！ 正文：人生，充滿(mǎn)無(wú)數的賽場(chǎng)，面對一個(gè)又一個(gè)強有力的對手，誰(shuí)又會(huì )是永遠的贏(yíng)家 輸，絕不會(huì )是終點(diǎn)，堅強，也不等于永遠.心，依然堅強如冰，流在你的臉龐，只是水，是對冰的堅強的安慰.輸，只是再來(lái)一回，冰露，永遠不認輸！隨文：冰露純凈水由可口可樂(lè )公司出品，國際品質(zhì)，帶給你非一般純凈的感覺(jué). B 電視廣告文案口號：冰露，沒(méi)你不行！畫(huà)面一：揮漢如雨的田徑賽場(chǎng)，終點(diǎn)線(xiàn)上歡呼和沮喪的人們.畫(huà)面二：空曠的田徑賽場(chǎng)，一個(gè)人的比賽.畫(huà)外音：沒(méi)有對手的比賽，誰(shuí)還會(huì )是冠軍 畫(huà)面三：近鏡特寫(xiě)，失敗者的沮喪，手持冰露純凈水喝一口，然后從頭上淋下來(lái)，露出不服輸的表情.畫(huà)外音：輸并不可怕，可怕的是你不知道你的對手，永遠不服輸.人生的賽場(chǎng)，沒(méi)你不行！ 四，廣告計劃1， 廣告工作計劃3月份開(kāi)展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng).5月份結束本次廣告宣傳，開(kāi)始新一輪的廣告策劃.2， 廣告發(fā)布計劃3月，展開(kāi)電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車(chē)車(chē)身廣告，站臺廣告，還有各大城市晚報廣告.3， 其它活動(dòng)計劃贊助各種大型體育活動(dòng).4， 經(jīng)費預算略 五，效果預測通過(guò)廣告宣傳，在X月內冰露純凈水的品牌認知度提高到90%，銷(xiāo)售量增加50%，進(jìn)入中國瓶裝水銷(xiāo)量前三名.。
4.礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)創(chuàng )作過(guò)程揭秘 等待中的K卡-7 水，是人類(lèi)賴(lài)以生存的條件之一。
麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，飲用水成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)傳統“水”市場(chǎng)充斥著(zhù)幾十乃至上百個(gè)品牌，市場(chǎng)還需要“水”嗎？礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)來(lái)自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“K卡-7”來(lái)到了中國。
他們急需了解中國的市場(chǎng)，了解中國人的消費心理，在市場(chǎng)上打響他們的獨特水品牌，同時(shí)，他們也要龐大的待選經(jīng)銷(xiāo)商數據。于是，2006年夏天他們帶著(zhù)產(chǎn)品介紹走進(jìn)了麥肯光華國際營(yíng)銷(xiāo)策劃機構。
恰逢這一年是中國的“俄羅斯年”。 對于只要稍微了解市場(chǎng)行情的人來(lái)說(shuō)，大家都知道現在進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)無(wú)疑是無(wú)利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場(chǎng)，而地方性的小品牌也牢牢占據著(zhù)區域性二線(xiàn)市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)呈現飽和的狀態(tài)。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)但是，當我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時(shí)，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)K卡-7的水源形成于距今6500萬(wàn)年左右的白堊紀時(shí)代，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳氣體，經(jīng)過(guò)科學(xué)家試驗鑒定，對人體具有很好的理療保健價(jià)值，能夠預防心血管及很多其他疾病，因此，被稱(chēng)為世界上第一個(gè)具有療養保健價(jià)值的礦泉水。
但是，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，光有產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng)，消費者不可能每個(gè)人都去仔細看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會(huì )有人注意。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標注這個(gè)非傳統的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費人群，怎樣發(fā)掘潛在市場(chǎng)，怎樣讓經(jīng)銷(xiāo)商們對它有信心，諸多問(wèn)題擺在大家面前，需要一一攻破。
這是一場(chǎng)悄無(wú)聲息的戰爭，所有的策劃人員蓄勢待發(fā)。 健康的奢侈品 這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問(wèn)題，而其實(shí)它太不普通。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)K卡-7是一種全新的飲用水，完全區別于傳統純凈水、礦泉水。它的出現將打破飲用水市場(chǎng)的傳統概念和結構。
但是，在推入市場(chǎng)之前，首先需要解決的問(wèn)題是：K卡-7將要面對的是一個(gè)怎樣的細分市場(chǎng)？對于哪一類(lèi)人群來(lái)說(shuō)它會(huì )最有吸引力？為此，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構策劃人員到許多超市、商場(chǎng)的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調查，得出準確結論：高端市場(chǎng)幾乎還是一塊處女地。 據社科院亞健康研究中心的一份調查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%（其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%），城市人口的生活節奏加快、經(jīng)濟收入增長(cháng)的同時(shí)，健康狀況也受到嚴重威脅。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)這其中，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，中產(chǎn)階級人群的健康狀況尤其值得擔憂(yōu)。越來(lái)越多的人們注意到這個(gè)問(wèn)題。
生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級所非常關(guān)注的，對于他們來(lái)說(shuō)，健康顯得格外珍貴。v與此同時(shí)，我們所面臨的社會(huì )正在轉為一個(gè)社會(huì )聯(lián)系和階級限制逐漸削弱的陌生社會(huì )，人們?yōu)榱苏宫F自己的社會(huì )身份，為了把自己和別人區別開(kāi)來(lái)而進(jìn)行的商品消費行為成為現代消費中的重要內容，中產(chǎn)階級更是被認為成為這種現代消費的主力軍。
而中國人在這一點(diǎn)上更甚。為什么翻蓋手機能在中國如此流行？就是因為很多人覺(jué)得打完電話(huà)時(shí)合上手機的聲音很氣派，這就是很多中國人的消費心理。
結合以上兩點(diǎn)，我們就能完全確定，K卡-7將是針對以中產(chǎn)階級為首的特定人群推出的高端消費品。 霸道有理 麥肯錫“2006年中國新消費者特別報告”把年收入在4萬(wàn)元至10萬(wàn)元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級家庭。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目前我國中產(chǎn)階級數量在3000萬(wàn)左右。據預測：到2010年，中國中產(chǎn)階級家庭總數將達到1億戶(hù)；未來(lái)十年內，中國的中產(chǎn)階級人數將達到3.5億人。
所以，做成功了，K卡-7就會(huì )是經(jīng)銷(xiāo)商財富的源泉！ 一邊為了體現這種市場(chǎng)價(jià)值，一邊有中國預防醫學(xué)科學(xué)院關(guān)于開(kāi)采源頭飲用此水的居民長(cháng)壽的論證，又有聯(lián)合國營(yíng)養組織以及中國營(yíng)養協(xié)會(huì )、中國保健科學(xué)會(huì )等權威機構認證：稱(chēng)其為世界上唯一具有保健療養價(jià)值的天然礦泉水，我們完全有根據打出“世界第一水”的名號。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)鑒于它是剛剛準備打入中國市場(chǎng)并定位為高端市場(chǎng)，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷(xiāo)商們聞之便能體會(huì )到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的潛在消費者體會(huì )到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號定為“世界第一水，營(yíng)養中國人”。
“拿來(lái)”非傳統 市場(chǎng)定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒(méi)有解決。麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點(diǎn)突出體現在它的營(yíng)養價(jià)值和保健功能上。
但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱(chēng)才能既不脫離本質(zhì)又區別于傳統水的類(lèi)型，讓消費者能夠意識到，我們傳達的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)礦物質(zhì)水這個(gè)名稱(chēng)已經(jīng)被一些品牌用過(guò)，并且K卡-7所蘊含的營(yíng)養成分要比市場(chǎng)上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。
為了一個(gè)既能體。
5.急求一篇康師傅冰紅茶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
廣州華夏職業(yè)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二班 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)名稱(chēng)：康師傅“冰紅茶”五·一勞動(dòng)節促銷(xiāo)活動(dòng)計劃書(shū) 系別：管理工程系 專(zhuān)業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)策劃 班級：11級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二班 指導老師： 張超雄 成員：孫添成（組長(cháng)）許明標 余彬 劉家偉 吳洪楓 余琦琪 完成時(shí)間：2013年4月16日 目錄 前言. 1 一、市場(chǎng)分析. 2 二、目標顧客分析. 2 三 康師傅冰紅茶SWOT分析. 2 優(yōu)勢Strength:。
2 劣勢Weaknesses:。 3 機會(huì )Opportunities:。
3 威脅Threats:。 3 四 策劃活動(dòng)介紹. 3 （一）促銷(xiāo)背景：。
3 （二）活動(dòng)目的：。 3 （三）促銷(xiāo)活動(dòng)主題：。
4 （四）選擇促銷(xiāo)方式：。 4 （五）促銷(xiāo)準備工作：。
4 （六）促銷(xiāo)活動(dòng)設計。 5 五 促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)度安排. 5 康師傅“冰紅茶”五·一勞動(dòng)節促銷(xiāo)策劃書(shū) 前言 康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。
本公司的大股東頂新（開(kāi)曼島）控股有限公司和三洋食品株式會(huì )社分別持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值為54.5億美元。
現時(shí)公司已被納入英國富時(shí)指數中亞太區（除日本外）的成份股。康師傅控股有限公司（「本公司」）及其附屬公司主要在中國從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品及糕餅。
康師傅在大陸的崛起被業(yè)界視做一個(gè)傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個(gè)偶然。“康師傅”的成功靠的是對質(zhì)量的堅持、靠的是對人才的不斷培育、靠的是“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng )新”的經(jīng)營(yíng)理念。
隨著(zhù)生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在傳統飲料的需求水平上，愈來(lái)愈多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在那種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品，如果蔬飲料、果汁飲料、果乳飲料等，當然茶飲料也是其中的代表之一。
本文專(zhuān)門(mén)為康師傅“冰紅茶”這一大受歡迎的茶飲料的五·一活動(dòng)進(jìn)行策劃，希望能做到： 1、提高康師傅“冰紅茶”在五·一勞動(dòng)節期間在廣州華夏職業(yè)學(xué)院的銷(xiāo)量。日銷(xiāo)量至少達到促銷(xiāo)活動(dòng)之前日銷(xiāo)售量5倍的業(yè)績(jì)。
2、提高在校學(xué)生、老師對康師傅“冰紅茶”這一茶飲料的健康認知，和信心。 一、市場(chǎng)分析 目前茶飲料占我國飲料消費市場(chǎng)的份額為20% 。
幾乎以每年30% 的速度增長(cháng)，超過(guò)了果汁飲料，名列飲料市場(chǎng)的第三，大有超過(guò)碳酸飲料的架勢。專(zhuān)家預言，茶飲料將會(huì )在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水，與碳酸飲料爭奪市場(chǎng)霸主。
目前國內茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，雖然康師傅近些年來(lái)一直保持著(zhù)中國茶飲料市場(chǎng)霸主的地位，但其仍然存在著(zhù)極強的競爭對手： 1、統一：作為康師傅最大的競爭品牌，統一較早涉足茶飲料領(lǐng)域，其利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，率先占領(lǐng)國內市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。
2、哇哈哈：哇哈哈集團成立于1987年，雖然其起步較晚，但出品的非常系列茶飲料（以祁門(mén)紅茶和紅茶為原材料的哇哈哈冰紅茶和以有機龍井茶葉為原料的哇哈哈有機綠茶），哇哈哈公司不僅在深圳、長(cháng)沙等地設立了罐裝廠(chǎng)而且還邀請打牌明星來(lái)演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。 二、目標顧客分析 康師傅生產(chǎn)研發(fā)的冰紅茶系列自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，因為其獨特的口味和較低廉的價(jià)格一直深受廣大消費者的歡迎與喜愛(ài)。
康師傅茶飲料目前在國內茶飲料市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先的地位，價(jià)位在至3元到六元之間。處在一般消費者能夠接受的范圍之內。
康師傅的目標顧客組要以15—35歲的年輕消費者和部分其他年齡段特殊人群為主。大學(xué)生消費者是年輕消費群體的主力，其人數眾多，數量龐大，理所當然成為眾多商家相互競爭的焦點(diǎn)。
康師傅冰紅茶一直將新生代消費群體作為自己的營(yíng)銷(xiāo)目標，及時(shí)準確地抓住年輕消費者的心理狀態(tài)——崇尚潮流，崇尚自我個(gè)性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料。精確的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象的配合與各地不斷涌現的歌友會(huì )及促銷(xiāo)活動(dòng)相結合。
使得康師傅冰紅茶取得了極大地成功，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不斷地飛速增長(cháng)，穩坐中國大陸市場(chǎng)的頭把交椅。 三 康師傅冰紅茶SWOT分析 優(yōu)勢Strength: 1、品牌優(yōu)勢：康師傅，國內副食品巨頭，國際知名食品生產(chǎn)商。
“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責任感、專(zhuān)業(yè)化的內涵，而“康師傅”叫起來(lái)特別親切，康師傅的logo敦厚可親，讓許多顧客熟知與喜悅。這就將康師傅對顧客熱情親切的精神的表現。
康師傅在發(fā)展過(guò)程中不斷地實(shí)踐理想，追求更高、更遠的目標，為廣大顧客提供物美價(jià)廉的食品，得到了較好的口碑。 2、價(jià)格優(yōu)勢：康師傅建有自己的種植園，其原料成本低廉。
康師傅擁有一流的自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)和國內廉價(jià)的勞動(dòng)力市場(chǎng)，生產(chǎn)成本低。從而使其在價(jià)格方面擁有較大的優(yōu)勢。
3、技術(shù)優(yōu)勢：康師傅公式不但擁有多年生產(chǎn)茶飲料的經(jīng)驗，而且不斷引進(jìn)世界先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。堅持創(chuàng )新，注重人才的培養與引進(jìn)。
4、資金優(yōu)勢：康師傅有著(zhù)較好的財務(wù)基礎，并且有能力進(jìn)行大量的連續資金的投入。 5、明星效應：采用代言?shī)蕵?lè )營(yíng)銷(xiāo)的方式，其飲料產(chǎn)品不斷采用明星代言，其名下代言人有謝霆鋒、任賢齊、twins、王力宏、張惠妹、。
6.礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)方案
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 一，背景 今年是世界第33個(gè)地球日，聯(lián)合國確定的主題是"生命之水".此活動(dòng)將連續開(kāi)展二年，這意味著(zhù)水危機已成為世界環(huán)境危機中最重要的一項.飲用安全的水是一項人權 聯(lián)合國2002年提出：獲得足夠的和衛生的用水也是一項人權.1977年在《馬德普拉塔行動(dòng)計劃》中，第一次提出了將獲得安全的用水作為一項人權的概念.2002年聯(lián)合國在解釋《經(jīng)濟，社會(huì )和文化權利的國際公約》的一個(gè)文件中正式宣布，"飲水的人權是一項生活和健康的基本權利.足夠的安全飲水是實(shí)現所有人權的先決條件"."國家應采取必要步驟，在每個(gè)人都有獲得足夠的生活水準方面取得不斷的進(jìn)步，包括獲得水和衛生條件." 在千年首腦會(huì )議發(fā)表的《千年宣言》中，各國領(lǐng)導人承諾，要在2015年之前將全球的貧困人口減少一半，其中非常重要的一個(gè)指標就是讓貧困人口獲得安全飲水的權利.眾所周知，生命是由水組成的.人體的70%是水.因此，水的污染是直接對生命的威脅，也是造成越來(lái)越多疾病的重要原因.水的需求牽動(dòng)了水的市場(chǎng).上世紀末，以娃哈哈為代表的純凈水首先發(fā)起了一場(chǎng)飲水方式的革命，于是礦泉水，磁化水，電解水，高氧水等等水種相繼問(wèn)世，形成一場(chǎng)空前殘烈的水戰！商品水被人們所接受的重要原因就是：現在的飲用水不安全，管道自來(lái)水已被二次污染，加上飲水機方便的功能帶來(lái)一種生活時(shí)尚.盡管水市場(chǎng)的競爭象春秋戰國，消費者一邊在享受新技術(shù)的成果，一邊又陷入不知該喝什么水的迷茫.于是，人們開(kāi)始把眼光轉回到千家萬(wàn)戶(hù)最直接的自來(lái)水上來(lái)，直飲水成為一匹黑馬吸引了人們的注意力.典型代表是鳳凰制水，以其產(chǎn)品系列化和雄厚的實(shí)力放言領(lǐng)航國內水家電市場(chǎng)，并要成為"標準的健康飲用水解決方案提供商"."外婆橋"家用凈水器在此背景下悄然問(wèn)世，而且首先是打海外市場(chǎng)，所以國人知之甚少.面對國內巨大的市場(chǎng)，我們采取何種策略切入，又如何占領(lǐng)市場(chǎng)將是面臨的一道難題.為此，我們在全國7大城市進(jìn)行了市場(chǎng)調查，并就調查結果提出以下市場(chǎng)運作的策劃方案.二，產(chǎn)品市場(chǎng)調研及分析（一）市場(chǎng)潛力 我們本次對北京，上海，廣州，沈陽(yáng)，西安，武漢，重慶等7個(gè)城市的居民進(jìn)行了調查.在調查中發(fā)現，對于我們日常生活中必不可少的東西——水的安全性和衛生性，大部分人是持懷疑態(tài)度的，有63%被訪(fǎng)者在調查中表示，他們認為自來(lái)水的水質(zhì)存在很大的問(wèn)題，不如飲用純凈水或礦泉水安全衛生，而對于"即使是優(yōu)質(zhì)的自來(lái)水，在輸送，儲存，加壓，維修過(guò)程中都極易被污染"的這一說(shuō)法，有19%的被訪(fǎng)者表示認同.從這兩個(gè)數據上看，城市居民對水質(zhì)問(wèn)題有相當高程度的重視，而且對自來(lái)水水質(zhì)普遍存在懷疑和否定的態(tài)度.那么，我們再來(lái)看看城市居民在飲用水的消費上是怎樣的一種消費傾向和花費水準 下邊的數據可以回答這一問(wèn)題：1,2002年對純凈水和礦泉水的消費（N=6000） 人 數 百分比（%） 沒(méi)有消費過(guò)4707.850元以下2303.850——100元78013100——150元173028.8150——200元235039.2200元以上4407.42,2002年純凈水和礦泉水的消費情況 （N=5530） 人數 百分比（%） 只消費過(guò)純凈水98017.7 只消費過(guò)礦泉水104018.8 兩各都有消費351063.5 從上邊表格的數據中我們可以看到，在城市居民的飲水中，純凈水和礦泉水已經(jīng)逐步取代了自來(lái)水涼白開(kāi)，成為城市居民的主要飲用水來(lái)源.在被調查的7個(gè)城市的6000戶(hù)居民中，僅有230戶(hù)居民在上一年度從未在家庭中消費過(guò)純凈水或礦泉水，僅占被訪(fǎng)人群的7.8%.在對純凈水和礦泉水的年消費上，100—200元的年消費金額占據主流位置，占被訪(fǎng)人群的68%.同時(shí)，我們還看到，在對桶裝水的消費上，大部分居民家庭呈現出混合消費的態(tài)勢——單純只消費純凈水的為17.7%，單純消費礦泉水的為18.8%，而對純凈水和礦泉水均有消費的則占到了63.5%.因此，在對水的消費上，我們可以說(shuō)居民大多數是混合型消費的，這個(gè)發(fā)現對于廣告中產(chǎn)品的功能述求相當關(guān)鍵.基于這一大眾消費習慣，我們要盡量避免該產(chǎn)品制造的是"純凈水"的感覺(jué)，而是強調其"凈化水中雜質(zhì)"的功能，同時(shí)"保持了水中原有的對人體有益的微量元素和礦物質(zhì)".（二）產(chǎn)品概念定位 我們調查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統意義上的以生產(chǎn)為導向的產(chǎn)品概念，而是以營(yíng)銷(xiāo)為前提的，消費為導向的產(chǎn)品概念.是從產(chǎn)品的可能消費者群體特征和心理出發(fā)，滿(mǎn)足他們關(guān)于某種商品的消費需求.因此，從這個(gè)意義出發(fā)，我們對產(chǎn)品的特性和功能等賣(mài)點(diǎn)的述求都必須根據目標消費者需求，以滿(mǎn)足他們的消費利益為原則，保證我們銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有與消費者需求一致的特性，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作更加高效，更加準確.通過(guò)對家用凈水器的產(chǎn)品需求和消費需求調查，我們可以得到這樣一種概念——對于本產(chǎn)品我們可以定位為一種可長(cháng)期反復使用，不需改變家庭原有設備，使用安裝方便，出水可直接生飲，一次投入花費低廉，取代桶裝水的小型家用凈水器.在對產(chǎn)品的功能述求和消費利益的說(shuō)服上，我們如何具體，逐層，分階段和分輕重的說(shuō)明其功能和原理，并通過(guò)迎合消費者的消費利益點(diǎn)使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)可能呢 我們在對產(chǎn)品敘述。
7.康師傅企業(yè)各部門(mén)主要業(yè)務(wù)流程調研
康師傅礦物質(zhì)水消費者定性市場(chǎng)調研是數年前北京國韻營(yíng)銷(xiāo)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)與頂新集團飲品事業(yè)群合作的消費者需求市場(chǎng)調研成功案例之一。康師傅礦物質(zhì)水正是憑借上市前期對消費需求的精準了解和把握，才能夠以“多一點(diǎn)生活更健康”的品牌傳播主張成功地滿(mǎn)足了消費者對礦物質(zhì)水的潛在消費需求，很快取得了讓競品羨慕的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
由于該調研項目已經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品調研保密期，北京國韻營(yíng)銷(xiāo)才得以將知名品牌成功運做市場(chǎng)的方法介紹給國內的食品企業(yè)，與您一起借鑒和分享。但康師傅礦物質(zhì)水消費者市場(chǎng)調研報告的具體內容雖然也已經(jīng)過(guò)了項目的保密期，但我們還是希望為客戶(hù)保密，請廣大食品企業(yè)見(jiàn)諒。以下兩部分就是康師傅礦物質(zhì)水產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期的消費者定性市場(chǎng)調研方案和座談會(huì )大綱。
包裝水GI調研建議書(shū)
一、調研目的
為準確了解消費者對各類(lèi)包裝水的類(lèi)別、品牌、包裝類(lèi)型等方面的需求，頂新集團飲品事業(yè)群擬對北京、沈陽(yáng)、西安、昆明、杭州五城市包裝水的消費者進(jìn)行一次定性調研。受頂新集團的委托，北京國韻營(yíng)銷(xiāo)在與飲品事業(yè)群企劃部進(jìn)行溝通的基礎上制定出以下調研方案。
本方案的指導思想：有針對性；可操作性；經(jīng)濟性。
二、調研內容
（一）飲用包裝水的類(lèi)別、品牌
1、消費者喜歡飲用包裝水的主要類(lèi)別（包括純凈水、礦泉水、富氧水、天然水、礦物質(zhì)水等）和原因；
2、消費者喜歡飲用包裝水的品牌（娃哈哈、農夫山泉、樂(lè )百氏、雀巢、天與地、水森活等）及品牌選擇因素；
3、現有包裝水產(chǎn)品有哪些不足；
（二）包裝水的飲用動(dòng)機
1、消費者飲用包裝水的原因（方便、便宜、品牌、解渴、營(yíng)養、衛生等）；
2、影響包裝水購買(mǎi)的主要因素；
（三）包裝水的口味差異
1、不同類(lèi)別的包裝水在口感上是否有差異，表現在哪些方面；
2、不同品牌的包裝水在口感上是否有差異，表現在哪些方面。
（四）礦物質(zhì)水的概念測試
1、說(shuō)到“礦物質(zhì)水”首先會(huì )想到什么；
2、用一些詞語(yǔ)來(lái)描述礦物質(zhì)水的特點(diǎn)；
3、（給出礦物質(zhì)水的概念）對礦物質(zhì)水以下2個(gè)概念的評價(jià)；
礦物質(zhì)水1：由符合生活飲用衛生標準的水為水源，經(jīng)純化處理（或未經(jīng)純化處理）后，添加或通過(guò)一種特定裝置，以使水中含有一定量的有利于人體健康的微量元素或礦物質(zhì)的水。
礦物質(zhì)水2：在純凈水的基礎上添加部分礦物質(zhì)元素，使水不僅保留了解渴的概念，更具有補充礦物質(zhì)的特性，擴大了水的使用功能。
4、不考慮價(jià)格，在純凈水中加入營(yíng)養元素的吸引力：（鉀、鎂、鈣、磷、鋅、硒、偏硅酸鹽及其它元素）；
5、考慮價(jià)格，在純凈水中加入營(yíng)養元素的吸引力；
6、希望礦物質(zhì)水是在純凈水中加入哪幾種營(yíng)養元素；
（五）純凈水與礦物質(zhì)水之間的差異
飲用純凈水：以符合生活飲用水衛生標準的水為水源，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法及其他適當的加工方法，去除水中的礦物質(zhì)、有機成分、有害物質(zhì)及微生物等加工制成的水。口味；營(yíng)養成分；衛生；天然；解渴；消費偏好。
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8.康師傅礦物質(zhì)水都有什么公益活動(dòng)
2013年5月18日，康師傅礦物質(zhì)水和太原交警攜手舉辦的“安全過(guò)馬路”活動(dòng)，協(xié)管員由康師傅礦物質(zhì)水的工作人員擔任，他們用實(shí)際行動(dòng)，倡導、鼓勵行人遵守交通規則，安全過(guò)馬路，向社會(huì )傳遞文明出行的正能量。
2013年5月31日，康師傅礦物質(zhì)水聯(lián)合江西省宜春市交警大隊，組織員工走上街頭，倡導和鼓勵行人遵守交規，安全出行。
2013年6月7日，康師傅礦物質(zhì)水為考生、家長(cháng)免費提供康師傅礦物質(zhì)水及多項服務(wù)，在每個(gè)康師傅礦物質(zhì)水高考安心服務(wù)站中，康師傅礦物質(zhì)水工作人員都會(huì )在考生入場(chǎng)和考試結束后，向考生發(fā)送康師傅礦物質(zhì)水。
9.有沒(méi)有關(guān)于礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)案例
問(wèn)鼎依云，5100礦泉水沖擊高端市場(chǎng)
康師傅礦泉水危機或引發(fā)行業(yè)地震
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