橄欖油營(yíng)銷(xiāo)(請幫忙分析下中國橄欖油市場(chǎng))
1.請幫忙分析下中國橄欖油市場(chǎng)
橄欖油為消費者所知卻是近年的事情，其市場(chǎng)啟動(dòng)真可謂是文火慢燉了。
不過(guò)，近兩年這種格局正在悄然發(fā)生變化：我國進(jìn)口橄欖油連年迅猛遞增，2003年中國橄欖油的月平均進(jìn)口量比2002年增加了46%，其中初榨橄欖油的增長(cháng)幅度最大，比去年遞增了141%。隨著(zhù)橄欖油日益受到消費者的關(guān)注，市場(chǎng)規模逐漸擴大，各品牌之間的競爭也是日趨激烈。
作為食用油市場(chǎng)上的一支新生力量，橄欖油有著(zhù)其他食用油所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn)：獨特的口味、豐富的營(yíng)養、美容功效和防治心腦血管疾病的保健功能，并因此被人們譽(yù)為"液體黃金"。現在中國的橄欖油市場(chǎng)銷(xiāo)售的品牌，基本上由西班牙、意大利等歐洲國家原裝進(jìn)口，即便是自稱(chēng)國內生產(chǎn)的橄欖油，也多是采用進(jìn)口散裝橄欖油進(jìn)行國內分裝。
在中國具有一定知名度的橄欖油品牌有白葉、大樹(shù)、樂(lè )家、太陽(yáng)谷、品利、華源生命、甘達和億芭利等。由于橄欖油在國內還遠未形成品牌壟斷，所以這些企業(yè)在中國投資是有價(jià)值和增長(cháng)潛力的。
相對來(lái)說(shuō)，白葉、大樹(shù)、樂(lè )家等擁有較高的知名度。 為了了解國內消費者對橄欖油的基本認識情況和使用情況，以及消費者獲取信息的渠道，有關(guān)機構于2004年3月在北京各大超市使用定點(diǎn)攔截式訪(fǎng)問(wèn)法對食用油的購買(mǎi)者進(jìn)行了相關(guān)調查，并用統計軟件進(jìn)行了處理，分析得出了不少有價(jià)值的信息。
1.消費者對橄欖油保健功能及用途的認知度： 由于橄欖油具有預防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護膚護發(fā)、防癌抗癌等功效，廣大消費者對橄欖油具有較高的認知度。據調查顯示，70.10%的人了解橄欖油可以降低膽固醇，55.05%的人知道橄欖油可以預防心腦血管疾病，48.76%的人了解橄欖油可以護膚護發(fā)，只有0.19%的人不知道橄欖油對人體的益處。
由此可知，大部分消費者了解橄欖油對人體的益處。 同時(shí)，消費者對橄欖油的用途也具有較多的了解，據調查，77.71%的人認為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉，56.38%的人認為橄欖油的主要用途是炒菜或煎炸食物，而不知道橄欖油的用途的人最少，僅為0.19%。
2.市場(chǎng)競爭日趨激烈： 由于中國橄欖油市場(chǎng)具有巨大的潛力，但中國的地理環(huán)境并不適合大量生產(chǎn)橄欖油，因此一些國外知名的橄欖油品牌近年來(lái)爭相逐鹿中國。據調查可知，國內的消費者也對國外的橄欖油比較認可。
68%的人認為最有名的橄欖油生產(chǎn)國是西班牙，61.14%的人認為是意大利。按照所占比例情況，最著(zhù)名的橄欖油生產(chǎn)國依次是西班牙、意大利、希臘、法國、土耳其。
僅有4.76%的被調查人員不知道著(zhù)名的橄欖油生產(chǎn)國。 此外，各橄欖油品牌的競爭也是各具特色，各有千秋。
品牌在各地市場(chǎng)表現不同，一些品牌在相應地區具有了絕對的品牌優(yōu)勢，例如西班牙白葉橄欖油在北京的品牌知名度達到70%以上，現將有一定知名度的各橄欖油品牌排列如下：白葉、樂(lè )家、大樹(shù)、太陽(yáng)谷、品利，最后就是億芭利、甘達和華源生命。 3.消費者購買(mǎi)橄欖油習慣調查： 橄欖油根據其提煉程序不同有不同的等級，最好的橄欖油是初榨的，其次是純正的，最差的是渣油。
調查結果表明，在中國市場(chǎng)大部分人購買(mǎi)初榨橄欖油。 同時(shí)，未購買(mǎi)橄欖油的原因調查也顯示價(jià)格相對較高是消費者知道其優(yōu)點(diǎn)但仍未購買(mǎi)的主要原因。
看來(lái)橄欖油要大規模飛入尋常百姓家，在中國普及還有待居民收入的進(jìn)一步提高。 消費者購買(mǎi)各品牌橄欖油的原因顯示，在消費者作購買(mǎi)選擇時(shí)，質(zhì)量好和比較有名是非常重要的影響因素。
而質(zhì)量好與品牌知名度有密切的相關(guān)性。前者一般是通過(guò)后者來(lái)感知，說(shuō)明廠(chǎng)商堅持走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路的重要性。
這也正是各主要橄欖油廠(chǎng)商正逐步關(guān)心自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略，開(kāi)始走品牌之路和精細化營(yíng)銷(xiāo)之路的原因所在。 4.目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道多元但集中： 由于購買(mǎi)橄欖油的消費者較注意質(zhì)量，購買(mǎi)渠道基本都是在大超市，在大超市購買(mǎi)的達到了93.21%，這也說(shuō)明大多數人都認為大超市的產(chǎn)品質(zhì)量比食品批發(fā)市場(chǎng)和便利店等地方有保障。
其次是在其他地方購買(mǎi)，這個(gè)其他里很多是指在專(zhuān)門(mén)以外國人為顧客的專(zhuān)場(chǎng)特色店里購買(mǎi)。 與此同時(shí)，主導品牌的橄欖油盡可能的利用報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò )等可能的傳播途徑來(lái)宣傳和影響消費者，以提高品牌知名度，增強自身的競爭能力。
研究表明，人們獲取信息的最主要的途徑是報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò )，其比例分別為72.00%、71.43%、64.57%和48.57%。其中通過(guò)報紙、電視和雜志獲取信息的人超過(guò)了60%。
5.各品牌營(yíng)銷(xiāo)攻略大比武： 白葉橄欖油：在基本戰略方面，為成功的進(jìn)入中國市場(chǎng)并逐步將白葉建設成為中國橄欖油市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌，西班牙白葉橄欖油首先采取了以聚集戰略為核心的基本戰略。先是通過(guò)一系列的運作成功成為了北京市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌，保持本地區市場(chǎng)占有率的遙遙領(lǐng)先。
在此基礎上，白葉實(shí)現了由聚集戰略向差異化戰略的成功轉變，針對不同的市場(chǎng)進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)方法。在市場(chǎng)推廣上，白葉橄欖油在中國市場(chǎng)實(shí)行了整合傳播策略，在激烈競爭的市場(chǎng)態(tài)勢中，采用多種傳播方式，對目標消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行有效傳播，讓自己的品牌最終取勝于市場(chǎng)。
在渠道管理上，為充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢。
2.橄欖油新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)案例詳解是什么
橄欖油對中國食品油市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是正宗的“新產(chǎn)品”。
作為新產(chǎn)品，要想在中國市場(chǎng)順利生存發(fā)展，就要知己知彼，深入了解中國食用油市場(chǎng)的現狀。萬(wàn)事開(kāi)頭難，A品牌（注：此A品牌僅為本文中提及品牌的代稱(chēng)，與筆者在其它文章，案例和著(zhù)作中所言之A品牌均無(wú)任何關(guān)聯(lián)。
）登陸中國最初的日子可謂是萬(wàn)事待興：消費者對橄欖油的認知不足、油類(lèi)市場(chǎng)的競爭日趨激烈、營(yíng)銷(xiāo)渠道如何鋪展延伸、新組建的營(yíng)銷(xiāo)團隊亟待成長(cháng)成熟。正是在這種困境下，經(jīng)業(yè)內人士推薦，客戶(hù)找到食用油行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家——劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構，并與后者迅速達成合作共識及完成了項目團隊的組建。
項目背景與客戶(hù)需求 橄欖油以其獨特的口味、豐富的營(yíng)養、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽(yù)為“液體黃金”。但是，國內消費者并不因此而買(mǎi)橄欖油的帳。
橄欖油未進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，傳統食用油花生油、豆油等油類(lèi)完全占據了國內市場(chǎng)，并形成傳統油類(lèi)“廝殺”的局面。 更何況，中國人尤其是北方人比較喜歡吃油膩的食品，并不是每個(gè)消費者都能接受橄欖油淡淡的香味。
消費者對橄欖油的認識往往仍然停留在美容、護膚的層面上，沒(méi)有養成長(cháng)期食用的習慣，橄欖油若想“走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的廚房里”，仍有相當長(cháng)的一段路要走，履步維艱。 如果說(shuō)A品牌橄欖油必須面對傳統食用油巨大的壓力，并從傳統食用油市場(chǎng)處“分一杯羹”的話(huà)，那么與同行業(yè)橄欖油商的競爭則顯得更加殘酷，可稱(chēng)之為虎口拔牙。
A品牌進(jìn)入中國橄欖油市場(chǎng)并不是最早的，因而早有其他眾多國外橄欖油品牌“瓜分”了中國橄欖油市場(chǎng)。我們根據對行業(yè)的大量研究中發(fā)現，伴隨著(zhù)中國橄欖油市場(chǎng)規模的逐漸擴大，各品牌之間的競爭也是日趨激烈。
近年來(lái)，各橄欖油品牌激烈的營(yíng)銷(xiāo)“廝殺”，使得食用油中最高端的橄欖油市場(chǎng)競爭變得更加殘酷。 中國的橄欖油市場(chǎng)雖然發(fā)展迅速，但激烈的競爭所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險令A品牌橄欖油生產(chǎn)商這樣的跨國巨頭和被稱(chēng)為橄欖油營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構也不敢小視。
以往，國內橄欖油的營(yíng)銷(xiāo)渠道多數集中在大超市并依賴(lài)于各級經(jīng)銷(xiāo)商，各大品牌對終端的爭奪日趨白熱化，不僅出現渠道“堵車(chē)”的情況，而且銷(xiāo)售成本一路攀升，終端已經(jīng)被視為企業(yè)資源的“絞肉機”；同時(shí)，現代市場(chǎng)消費結構的不斷變化、消費者的需求呈現多樣性的發(fā)展，A品牌必須主動(dòng)鋪展更寬廣的營(yíng)銷(xiāo)渠道，方能靈活自如地應對日益激烈的競爭環(huán)境。 如何增加營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、擴大營(yíng)銷(xiāo)渠道、完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )成為擺在A(yíng)品牌營(yíng)銷(xiāo)項目組面前的一大攔路虎。
A品牌橄欖油的銷(xiāo)售團隊組建之初，尚未建立起基于自身核心競爭力的業(yè)務(wù)操作體系，需要在摸索中前進(jìn)。如何打造一支精誠合作的銷(xiāo)售團隊，如何對公司銷(xiāo)售團隊進(jìn)行培訓，也成為A品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)亟待解決的問(wèn)題。
面對這些困境的，我們不僅要擁有制勝市場(chǎng)的勇氣與魄力，更要具備制勝市場(chǎng)的智慧與創(chuàng )新，一場(chǎng)并不亞于諾曼底登陸的“A品牌登陸戰”在項目團隊的領(lǐng)導下緊張地拉開(kāi)了序幕。
3.橄欖油宣傳廣告
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