第一節:銷(xiāo)售策劃概述 銷(xiāo)售策劃一般指:項目銷(xiāo)售階段劃分及促銷(xiāo)策略怎樣安排,項目的銷(xiāo)售價(jià)格怎么走,如何宣傳造勢等 第二節:銷(xiāo)售策劃與項目策劃的區別 簡(jiǎn)單而言,二者區別在于項目策劃是"綱",銷(xiāo)售策劃則是"目","綱"舉才能"目"張。
一:項目策劃所包涵內容: (一)市場(chǎng)調查 項目特性分析、建筑規模與風(fēng)格、建筑布局和結構、裝修和設備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結論和建議 (二)目標客戶(hù)分析 經(jīng)濟背景:經(jīng)濟實(shí)力/行業(yè)特征/公司、家庭 文化背景:推廣方式、媒體選擇、創(chuàng )意、表達方式、(三)價(jià)格定位 理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略 (四)入市時(shí)機、入市姿態(tài) (五)廣告策略 廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng )意表現、廣告效果監控 (六)媒介策略 媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算 (七)推廣費用 現場(chǎng)包裝(營(yíng)銷(xiāo)中心、示范單位、圍板等)、印刷品(銷(xiāo)售文件、售樓書(shū)等)、媒介投放 二:銷(xiāo)售策劃所包涵內容: (一)銷(xiāo)售現場(chǎng)準備 (二)銷(xiāo)售代表培訓 (三)銷(xiāo)售現場(chǎng)管理 (四)房號銷(xiāo)控管理 (四)銷(xiāo)售階段總結 (五)銷(xiāo)售廣告評估 (六)客戶(hù)跟進(jìn)服務(wù) (七)階段性營(yíng)銷(xiāo)方案調整 第三節:銷(xiāo)售策劃的內容及步驟 一:項目研究:即項目銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售狀況的研究,詳細分析項目的銷(xiāo)售狀況、購買(mǎi)人群、接受價(jià)位、購買(mǎi)理由等。 二:市場(chǎng)調研:對所有競爭對手的詳細了解,所謂"知己知彼、百戰不殆"。
三:項目?jì)?yōu)劣勢分析:針對項目的銷(xiāo)售狀況做詳盡的客觀(guān)分析,并找出支持理由。 四:項目再定位:根據以上調研分析,重新整合所有賣(mài)點(diǎn),根據市場(chǎng)需求,做項目市場(chǎng)定位的調整。
五:項目銷(xiāo)售思路: (一)銷(xiāo)售手法的差異性。這是要與其它樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法區別開(kāi)來(lái),避免盲目跟隨風(fēng)。
(二)主題思想的統一性。在廣告宣傳上,不管是硬性廣告還是文字包裝,都要有一個(gè)明確而統一的主題。
一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題,小主題內容可以不一樣,但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。 (三)操作手法的連貫性。
首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷,兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(cháng)。
六:項目銷(xiāo)售策略: (一)項目入市時(shí)機選擇 理想的入市時(shí)機:我們所說(shuō)的入市時(shí)機并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機,而是指根據自身情況和市場(chǎng)狀況來(lái)決定什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng),是賣(mài)樓花還是賣(mài)現樓;是建到正負零就開(kāi)始賣(mài)還是等到封頂再開(kāi)始賣(mài);是按部就班、調整完步伐后再賣(mài)還是忙忙、倉促上馬;是搶在競爭者前賣(mài)還是等人家賣(mài)完了再說(shuō)等等。 根據多年的經(jīng)驗和教訓一個(gè)項目理想的入市姿態(tài),一般應具備: 1、開(kāi)發(fā)手續與工程進(jìn)展程度應達到可售的基本要求; 2、你已經(jīng)知道目標客戶(hù)是哪些人; 3、你知道你的價(jià)格適合的目標客戶(hù); 4、你已經(jīng)找出項目定位和目標客戶(hù)背景之間的諧振點(diǎn); 5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個(gè)完整統一形象的中心主題; 6、已確定目標客戶(hù)更能接受的合理銷(xiāo)售方式; 7、已制定出具競爭力的入市價(jià)格策略; 8、制定合理的銷(xiāo)控表; 9、精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執行方案; 10、組建一支專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊伍并擬定一個(gè)完善培訓計劃; 11、盡力完善現場(chǎng)氛圍; 12、你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市; 13、其他外部條件也很合適。
二)項目廣告宣傳計劃 當我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調后,制定切實(shí)可行的廣告計劃便成為實(shí)現最終銷(xiāo)售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排,廣告主題的安排,廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個(gè)部分。
推廣計劃應根據具體項目的不同特點(diǎn),采用不同的傳播渠道與推廣手段,更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢,充分利用時(shí)效長(cháng)而針對性強的專(zhuān)業(yè)媒體資源,來(lái)實(shí)現廣告的最終目的:降低客戶(hù)成本,一切為了銷(xiāo)售! (三)銷(xiāo)售部署 房地產(chǎn)銷(xiāo)售的階段性非常強,如何把握整體沖擊力、彈性與節奏、步驟與策略調整,體現了操盤(pán)者的控制局面的能力,同時(shí)往往也決定了整體勝負。通常銷(xiāo)售部署應遵循的幾個(gè)原則是:保持進(jìn)度與策略節奏一致--預熱期、開(kāi)盤(pán)期、強銷(xiāo)期、保溫期;防范銷(xiāo)售階段性問(wèn)題--如工期、質(zhì)量、配套等;估算綜合成本及銷(xiāo)售者影響因素剖析--資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。
第四節:銷(xiāo)售策劃的原則 一:創(chuàng )新原則 隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展,傳統的房地產(chǎn)銷(xiāo)售理論越來(lái)越不適應市場(chǎng)的要求,更無(wú)法為當前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng )新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看,包括折讓、有獎銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類(lèi)措施,大多能產(chǎn)生更強烈、更快速的反應,能引起消費者對房產(chǎn)的注意,這為我們探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新理論,提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。
二:資源整合原則 整合營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節高度專(zhuān)業(yè)化分工的基礎上,通過(guò)市場(chǎng)渠道,圍繞具體項目,有多個(gè)專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)機構形成多種專(zhuān)業(yè)人才互補型、互利型的共同組織,并由其對諸如資金、智能、品牌、社會(huì )關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合,形成合力,高效運作,從而形成從投資決策到物業(yè)銷(xiāo)售全過(guò)程。
由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性,如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、能夠半品銷(xiāo)售、品質(zhì)基本不能提升、入市價(jià)格低、開(kāi)盤(pán)多、競爭激烈等等。
隨著(zhù)房地產(chǎn)競爭的日趨激烈,相應的營(yíng)銷(xiāo)策劃也十分火暴,因此策劃創(chuàng )新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃,主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設計、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng )新,激發(fā)潛在消費需求或爭奪現有顧客,其創(chuàng )新可以體現在創(chuàng )造一種新產(chǎn)品(如規劃設計方面的獨特性);提供一種服務(wù)模式(如管家式的物業(yè)服務(wù));倡導一種生活方式(如運動(dòng)、健康、休閑、品位等);營(yíng)造一種文化等等。
一、未來(lái)發(fā)展趨勢 一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉而進(jìn)入品牌競爭階段,企業(yè)更注重對品牌的培養與利用。因此應注重對品牌的不斷強化,輸出品牌核心價(jià)值,進(jìn)行統一品牌之下的分品牌戰略;同時(shí)廣告意識要超前,推廣手段整合性強,利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。
另一方面是消費市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化,近年經(jīng)濟持續放緩,居民收入(包括預期收入)持續下降,實(shí)惠性的心理占據主導地位;消費者經(jīng)過(guò)長(cháng)期的廣告浸yin,偶然性、沖動(dòng)性購買(mǎi)行為減弱,理性購買(mǎi)行為增強;各種不同類(lèi)型的消費者對樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標準和喜好,消費者對商品房的選擇會(huì )更趨“個(gè)性化”,會(huì )更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤(pán)。隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的加劇,大型化、集約化樓盤(pán)將成為未來(lái)市場(chǎng)競爭的熱點(diǎn);針對不同消費者的市場(chǎng)細分趨勢日趨明朗,以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費需求的消費群;“設計時(shí)代”開(kāi)始回歸,發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),對樓盤(pán)的前期規劃和設計將更加重視。
競爭手段將會(huì )全方位、多元化,如一些大型的樓盤(pán)具備綜合的競爭優(yōu)勢,而中小型盤(pán)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據一席之地。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中,將進(jìn)一步追求境界(如歷史、人文、文化等);追求近距離(如與商務(wù)區、高效、車(chē)站等接近);追求潔凈(對光線(xiàn)、綠化、天然氣配備等);追求寧靜(密度低、生態(tài)景觀(guān)臺等)等等,不僅對配套設施的需求提高,而且對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌高要求;不僅對設計有相應要求,可能還會(huì )對社區居民的生活群和社交卷具有相應要求;不僅對樓盤(pán)的品牌有要求,可能對設計和制造過(guò)程中的環(huán)節比較關(guān)注。
在市場(chǎng)競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下,如何進(jìn)一步挖掘自身樓盤(pán)的附加價(jià)值,穩定價(jià)格、吸引客 源?如何根據目標消費群的理性購買(mǎi)需求,進(jìn)一步深化自身樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn),使目標消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺(jué)?如何繼續建立自己獨特的品牌個(gè)性,突破強勁對手的包圍,在市場(chǎng)上繼續掀起一股新的旋風(fēng)?如何適應“個(gè)人置業(yè)時(shí)代”的新趨勢?這些都迫使開(kāi)發(fā)商需要進(jìn)行系統的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃。 二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃 一是策劃為先。
在整個(gè)項目開(kāi)發(fā)過(guò)程中,從思維上應該策劃在先,包括項目認證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃,策劃是建立在相應的市場(chǎng)調查的基礎上,調查既可以是一手的資料,也可是二手的,如包括政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門(mén)的統計年鑒,了解和分析市場(chǎng)購買(mǎi)力及消費趨勢等等。根據不同的環(huán)節有針對性的展開(kāi)調查,如圍繞消費者的生活形態(tài),圍繞區域的樓盤(pán)情況,圍繞促銷(xiāo)策略等等。
二是創(chuàng )新為贏(yíng)。在整個(gè)策劃過(guò)程中均應該進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )新,包括建筑形態(tài)、布局規劃、戶(hù)型設計、整合營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等,如在支付方式上,與金融有效結合;在價(jià)格制定上,有效利用消費者的心理;在宣傳和定位上,利用消費者好奇、虛偽等心理。
如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷(xiāo)售、在促銷(xiāo)上合家歡禮品組合:丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門(mén)、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程策劃,每個(gè)環(huán)節、每道工序、每個(gè)細節都相當重要。
如市場(chǎng)調研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷(xiāo)。 三是塑造差異。
差異化能夠創(chuàng )造競爭優(yōu)勢,在房地產(chǎn)策劃過(guò)程中,應在不同層面塑造差異,如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設計、光系設計、戶(hù)型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。在差異的塑造過(guò)程中,應在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權衡考慮,因為企業(yè)的目的是營(yíng)利為本。
四是整合營(yíng)銷(xiāo)。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項目開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要體現人性化意識,關(guān)注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷(xiāo)方式等等,另一方面要善于整合,在定價(jià)方式、開(kāi)盤(pán)起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營(yíng)銷(xiāo)主題、廣告創(chuàng )意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等方面都應該組合和整合。
如引進(jìn)組合家電、組合廚房;社區綜合配套,整合內外部資源等等。在傳播方面,從炒地段到炒升值潛力,從炒概念到炒。
尾盤(pán)頂層的優(yōu)勢 1.尾盤(pán)是現房又是新房 買(mǎi)房者都愿意買(mǎi)現房,以為無(wú)論是布局、戶(hù)型、面積的大小統統可以一目了然,消費者不宜上當 受騙。
頂層,光說(shuō)價(jià)格對于二手房來(lái)說(shuō)就不相上 下,甚至低于二手房。可它還是新房。
2.配套設施極物業(yè)管理成熟清晰 老百姓買(mǎi)房子,一怕開(kāi)發(fā)商承諾不兌現,二 怕物業(yè)管理不善。現在一期建設已基本上完成, 規劃格局清晰可見(jiàn),物業(yè)管理一望皆知。
買(mǎi)房 者可以仔細考察后再做決定,避免了一些不必 要的口舌。 三.適合人群 我建議定格在20~30歲人群進(jìn)行推廣宣傳。
四.主題活動(dòng)推廣 (簡(jiǎn)說(shuō):不怕有事,就怕沒(méi)事。要找事推說(shuō)本小區。
好的評價(jià)要有、壞的咒罵也要有。想方設法讓別人去說(shuō) 去講,銷(xiāo)售雖然步入淡季,但小區及產(chǎn)品最好一直要處 于被論狀態(tài)。)
1.邀請新老業(yè)主舉行小區、產(chǎn)品、服務(wù)管理各種情況 座談、意見(jiàn)會(huì ) 2.召開(kāi)關(guān)于購房注意事項、購房貸款、產(chǎn)權免費咨詢(xún)會(huì ) 3.設定一個(gè)免費洋房設計咨詢(xún)處 4.舉行一場(chǎng)感謝豐城人民文藝演出 5.來(lái)就送,不買(mǎi)沒(méi)關(guān)系(例如:雨傘·保溫杯) 6.邀請縣電臺深入小區對已入住業(yè)主采訪(fǎng),適時(shí)播出 五.優(yōu)惠活動(dòng) (簡(jiǎn)說(shuō):即要讓購買(mǎi)者覺(jué)得有利可圖,又要避免已購 買(mǎi)業(yè)主的不滿(mǎn),還要不影響二期銷(xiāo)售定價(jià)。著(zhù)重注意 開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)度以及口碑) 1.免購買(mǎi)者一段時(shí)間的物業(yè)費 2.免費裝修設計 3.銷(xiāo)售模式從新重組,以套論價(jià),類(lèi)似于二期的銷(xiāo)售方 法,不單獨收取入住費,或是酌情減免一些入住費, 從而達到變相優(yōu)惠。
喊響“經(jīng)濟房”的口號。又不 讓老業(yè)主感到不適。
4.簡(jiǎn)單裝修,以租代售。既能為公司增加一部分利益, 又能給欲買(mǎi)者施加壓力,還能讓投資者提前預知 回報率。
5.進(jìn)入三級市場(chǎng),充當二手房變相把尾盤(pán)變相進(jìn)入市 場(chǎng),條件允許的情況下可減免入住費、房產(chǎn)稅等。 6.有選擇性的優(yōu)惠:新婚者憑規定時(shí)期的結婚有效證件 購買(mǎi)此房可獲得5000~10000元蜜月之旅資金。
農村戶(hù)口購買(mǎi)此房憑農業(yè)戶(hù)口本 可享受5%~10%的福利待遇。 六.以訛制訛 (概說(shuō):據統計小區剩余房源還有37戶(hù)頂層, 可拿出5~10戶(hù),誠請本縣政府協(xié)助愛(ài)心下鄉,也 可借此機會(huì )從新亮相全縣,從而取得更好的口碑) 可讓縣政府召開(kāi)縣、鎮、村領(lǐng)導會(huì )議。
會(huì )議主題 “暖房愛(ài)心下鄉”。選出一些想買(mǎi)房買(mǎi)不起房子的家 庭。
此房款有當地民政、開(kāi)發(fā)商、業(yè)主本人共同承 擔。類(lèi)似于單位集資房。
(好像是每年民政都會(huì )為當 地有證貧困戶(hù)發(fā)放一些扶持基金,行不行的通還要 領(lǐng)導、縣領(lǐng)導、業(yè)主溝通了)。
由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性,如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、能夠半品銷(xiāo)售、品質(zhì)基本不能提升、入市價(jià)格低、開(kāi)盤(pán)多、競爭激烈等等。
隨著(zhù)房地產(chǎn)競爭的日趨激烈,相應的營(yíng)銷(xiāo)策劃也十分火暴,因此策劃創(chuàng )新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃,主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設計、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng )新,激發(fā)潛在消費需求或爭奪現有顧客,其創(chuàng )新可以體現在創(chuàng )造一種新產(chǎn)品(如規劃設計方面的獨特性);提供一種服務(wù)模式(如管家式的物業(yè)服務(wù));倡導一種生活方式(如運動(dòng)、健康、休閑、品位等);營(yíng)造一種文化等等。
一、未來(lái)發(fā)展趨勢 一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉而進(jìn)入品牌競爭階段,企業(yè)更注重對品牌的培養與利用。因此應注重對品牌的不斷強化,輸出品牌核心價(jià)值,進(jìn)行統一品牌之下的分品牌戰略;同時(shí)廣告意識要超前,推廣手段整合性強,利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。
另一方面是消費市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化,近年經(jīng)濟持續放緩,居民收入(包括預期收入)持續下降,實(shí)惠性的心理占據主導地位;消費者經(jīng)過(guò)長(cháng)期的廣告浸yin,偶然性、沖動(dòng)性購買(mǎi)行為減弱,理性購買(mǎi)行為增強;各種不同類(lèi)型的消費者對樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標準和喜好,消費者對商品房的選擇會(huì )更趨“個(gè)性化”,會(huì )更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤(pán)。隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的加劇,大型化、集約化樓盤(pán)將成為未來(lái)市場(chǎng)競爭的熱點(diǎn);針對不同消費者的市場(chǎng)細分趨勢日趨明朗,以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費需求的消費群;“設計時(shí)代”開(kāi)始回歸,發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),對樓盤(pán)的前期規劃和設計將更加重視。
競爭手段將會(huì )全方位、多元化,如一些大型的樓盤(pán)具備綜合的競爭優(yōu)勢,而中小型盤(pán)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據一席之地。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中,將進(jìn)一步追求境界(如歷史、人文、文化等);追求近距離(如與商務(wù)區、高效、車(chē)站等接近);追求潔凈(對光線(xiàn)、綠化、天然氣配備等);追求寧靜(密度低、生態(tài)景觀(guān)臺等)等等,不僅對配套設施的需求提高,而且對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌高要求;不僅對設計有相應要求,可能還會(huì )對社區居民的生活群和社交卷具有相應要求;不僅對樓盤(pán)的品牌有要求,可能對設計和制造過(guò)程中的環(huán)節比較關(guān)注。
在市場(chǎng)競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下,如何進(jìn)一步挖掘自身樓盤(pán)的附加價(jià)值,穩定價(jià)格、吸引客 源?如何根據目標消費群的理性購買(mǎi)需求,進(jìn)一步深化自身樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn),使目標消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺(jué)?如何繼續建立自己獨特的品牌個(gè)性,突破強勁對手的包圍,在市場(chǎng)上繼續掀起一股新的旋風(fēng)?如何適應“個(gè)人置業(yè)時(shí)代”的新趨勢?這些都迫使開(kāi)發(fā)商需要進(jìn)行系統的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃。 二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃 一是策劃為先。
在整個(gè)項目開(kāi)發(fā)過(guò)程中,從思維上應該策劃在先,包括項目認證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃,策劃是建立在相應的市場(chǎng)調查的基礎上,調查既可以是一手的資料,也可是二手的,如包括政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門(mén)的統計年鑒,了解和分析市場(chǎng)購買(mǎi)力及消費趨勢等等。根據不同的環(huán)節有針對性的展開(kāi)調查,如圍繞消費者的生活形態(tài),圍繞區域的樓盤(pán)情況,圍繞促銷(xiāo)策略等等。
二是創(chuàng )新為贏(yíng)。在整個(gè)策劃過(guò)程中均應該進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )新,包括建筑形態(tài)、布局規劃、戶(hù)型設計、整合營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等,如在支付方式上,與金融有效結合;在價(jià)格制定上,有效利用消費者的心理;在宣傳和定位上,利用消費者好奇、虛偽等心理。
如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷(xiāo)售、在促銷(xiāo)上合家歡禮品組合:丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門(mén)、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程策劃,每個(gè)環(huán)節、每道工序、每個(gè)細節都相當重要。
如市場(chǎng)調研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷(xiāo)。 三是塑造差異。
差異化能夠創(chuàng )造競爭優(yōu)勢,在房地產(chǎn)策劃過(guò)程中,應在不同層面塑造差異,如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設計、光系設計、戶(hù)型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。在差異的塑造過(guò)程中,應在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權衡考慮,因為企業(yè)的目的是營(yíng)利為本。
四是整合營(yíng)銷(xiāo)。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項目開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要體現人性化意識,關(guān)注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷(xiāo)方式等等,另一方面要善于整合,在定價(jià)方式、開(kāi)盤(pán)起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營(yíng)銷(xiāo)主題、廣告創(chuàng )意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等方面都應該組合和整合。
如引進(jìn)組合家電、組合廚房;社區綜合配套,整合內外部資源等等。在傳播方面,從炒地段到炒升值潛力,從炒概念到炒。
一、項目現時(shí)優(yōu)劣勢分析 kingpr.cc
根據前一階段的市場(chǎng)研究分析和工作總結,對本項目的優(yōu)、劣勢作以下分析:
(一) 優(yōu)勢
1、產(chǎn)品優(yōu)勢
根據前期的客戶(hù)統計資料,客戶(hù)對項目的地段、戶(hù)型等認知度較高,說(shuō)明項目的品質(zhì)開(kāi)始深入人心,產(chǎn)品定位明確。
2、市場(chǎng)競爭優(yōu)勢
相對于同區域的競爭項目而言,金帝花園等老項目可近尾房,產(chǎn)品設計優(yōu)于它們,且工程已動(dòng)工,結合工程的包裝,必將增強客戶(hù)的信心。
(二) 劣勢
1、項目規模小,景觀(guān)的營(yíng)造不甚理想
據來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)統計分析中有部分客戶(hù)對項目環(huán)境及周邊環(huán)境不太認同。
2、工程進(jìn)度才開(kāi)始,影響了客戶(hù)對項目的信心。
遂寧的消費者習慣購買(mǎi)現房,因此對工程形象的包裝,將直接吸引客戶(hù)對項目的信心。
3、市場(chǎng)競爭劣勢
遂寧市現主力供應房?jì)r(jià)在800元以下,遠低于我們目前的均價(jià),這將弱化我們的優(yōu)勢,分流部分客戶(hù)
(三) 解決劣勢問(wèn)題建議
就上述的劣勢問(wèn)題如何弱化,是下一階段營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)之一。
具體建議如下:
1、工程形象的包裝
在保證工程進(jìn)度的前提下,通過(guò)包裝工地形象樹(shù)立公司和項目形象,增強客戶(hù)信心,營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛。
手段:工地路牌,表明物業(yè)的名稱(chēng)和位置,直接與工程形象相關(guān)聯(lián)
工地氣氛:利用彩旗等宣傳物品吸引人們的注意力,營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現場(chǎng)
具體內容為:工地公共標牌制作,吊旗、布幅制作等。
二、營(yíng)銷(xiāo)思路
圍繞強化我們的優(yōu)勢,弱化我們的劣勢的核心,根據工程進(jìn)度及營(yíng)銷(xiāo)需要,主要劃分蓄勢調整期、開(kāi)盤(pán)強銷(xiāo)期、收尾強銷(xiāo)期三個(gè)銷(xiāo)售階段,再就每個(gè)階段整合價(jià)格,廣告、促銷(xiāo)各類(lèi)活動(dòng),包裝項目品牌,提升開(kāi)發(fā)商形象,減少銷(xiāo)售阻力,從而使銷(xiāo)售取得預期目標。
詳情可參考:廣州萬(wàn)家物業(yè)網(wǎng)
對于新手來(lái)講,最好找一個(gè)策劃案的模板,對照著(zhù)別人的格式來(lái)寫(xiě)自己的方案。呵呵我一直不推崇策劃案有固定的格式,因為“良將用兵,如良醫用藥,病萬(wàn)變,藥亦萬(wàn)變”,每個(gè)項目不同,每次情況不同,每次的方案訴求點(diǎn)也不同,方案也就不同,但是新手學(xué)習的話(huà),還是要先比葫蘆畫(huà)瓢,等將策劃案的靈魂思想掌握精熟之后,就擺脫掉別人的思維,再創(chuàng )立自己的策劃案格式。
一般策劃推廣案,應包含以下幾塊:
1、市場(chǎng)分析:
市場(chǎng)大環(huán)境分析(產(chǎn)業(yè)政策、市政交通政策、城市發(fā)展規劃等)、市場(chǎng)需求分析(市場(chǎng)購買(mǎi)力、市場(chǎng)購買(mǎi)預期、市場(chǎng)細分等)、市場(chǎng)供應分析(主要競爭對手、潛在競爭對手、競爭格局)
2、項目分析
項目?jì)?yōu)缺點(diǎn),產(chǎn)品優(yōu)劣勢、SWOT分析、項目形象定位、產(chǎn)品定位、
3、推廣策略
包裝策略:售樓處裝修、圍擋、燈桿旗、樣板間等
推廣思路:活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體計劃、推廣節奏等
4.我們的目標:給開(kāi)發(fā)商信心,訂立自己的銷(xiāo)售目標,幾月份之前消化掉多少房源,回款多少。
在網(wǎng)上找一個(gè)推廣案,比著(zhù)其思路寫(xiě)就行。
5.1樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)策劃方案開(kāi)盤(pán)組織安排 開(kāi)盤(pán)組織安排是指開(kāi)盤(pán)當日銷(xiāo)售活動(dòng)的具體工作流程以及促進(jìn)流程順暢運行的各項保障工作。
它的主要內容包括:開(kāi)盤(pán)組織流程設計、人員分工及培訓、開(kāi)盤(pán)空間組織、銷(xiāo)售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制、開(kāi)盤(pán)物料清單及落實(shí)、促銷(xiāo)策略、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布、突發(fā)事件的應對措施、銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造、防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶(hù)流失預案等。5.1.1 開(kāi)盤(pán)組織流程 良好的開(kāi)盤(pán)組織流程要具備以下特點(diǎn):1) 分區明確,責任到人2) 內外場(chǎng)緊密聯(lián)系配合,控制銷(xiāo)售速度,確保開(kāi)盤(pán)目標在一定時(shí)段內完成3) 銷(xiāo)控必須準確,堅決杜絕“一房多賣(mài)”現象。
4) 簽約必須及時(shí),保證“銷(xiāo)控一個(gè)、簽約一個(gè)”。開(kāi)盤(pán)認購流程圖的參考格式見(jiàn)附件6(以換籌搖號選房為例)。
5.1.2 經(jīng)典樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)策劃人員分工及培訓1)人員分工 開(kāi)盤(pán)總指揮 各區(如換籌區、等候區、銷(xiāo)控區、收銀區、簽約區、復核區)人員及負責人 銷(xiāo)售人員:銷(xiāo)控專(zhuān)員,銷(xiāo)售經(jīng)理,置業(yè)顧問(wèn) 銷(xiāo)售輔助人員:財務(wù)人員,簽約人員,復核人員 咨詢(xún)人員:銀行按揭、設計、工程、法律人員 現場(chǎng)服務(wù)人員:服務(wù)生,保安員,保潔員2)人員培訓 銷(xiāo)售培訓:銷(xiāo)售百問(wèn)(統一對外說(shuō)詞),現場(chǎng)銷(xiāo)售模擬 銷(xiāo)售輔助培訓:客戶(hù)問(wèn)答指引,工作流程模擬 物業(yè)服務(wù)培訓:形象要求,服務(wù)動(dòng)作要求,客戶(hù)問(wèn)答指引,現場(chǎng)服務(wù)流程演練5.1.3 樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)策劃開(kāi)盤(pán)空間組織 開(kāi)盤(pán)空間組織是指開(kāi)盤(pán)組織流程中各工作區(節點(diǎn))在實(shí)際空間中的具體位置分布,開(kāi)盤(pán)空間組織的要求:1) 易于營(yíng)造熱烈有序的銷(xiāo)售氛圍2) 準確控制各區域的空間大小及形式,特別是銷(xiāo)控區3) 交通流線(xiàn)一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉4) 各工作區均預留工作人員通道,并確保各區按流程順暢“接駁” 開(kāi)盤(pán)空間組織圖的參考格式見(jiàn)附件7。5.1.4 銷(xiāo)售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制 項目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售組織要進(jìn)行分區管理,一般分為等候區、選房區、收銀區、簽約區及復核區。
各片區設定管理負責人,片區之間由各區內設定的接頭人進(jìn)行聯(lián)系,設置的總體協(xié)調人負責整個(gè)流程的正常運轉及工作節奏的控制。流程中的各區關(guān)鍵點(diǎn)控制:1) 等候區——進(jìn)入選房區的閘口處,注意控制節奏,要保證選房區內的成交效率及現場(chǎng)人氣2) 選房區——準確記錄銷(xiāo)控,引導客戶(hù)成交3) 收銀區——客戶(hù)付款處,注意收銀的準確性和速度4) 簽約區——客戶(hù)簽約處,注意簽約的準確性和速度5) 復核區——合約蓋章處,避免銷(xiāo)售出錯的最后屏障5.1. 5 開(kāi)盤(pán)物料清單及落實(shí) 開(kāi)盤(pán)中涉及多種物料,開(kāi)盤(pán)準備階段應列出詳細的物料清單,并落實(shí)到具體責任人。
主要物料包括:1) 認購須知2) 客戶(hù)簽約文本:認購書(shū)、合同統一文本3) 現場(chǎng)銷(xiāo)售物料:模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務(wù)臺、銷(xiāo)控板等4) 銷(xiāo)售宣傳資料:樓書(shū)、宣傳單張、戶(hù)型單張等5) 設備類(lèi)物料:電腦、打印機、復印機、驗鈔機、POS機、保險箱、麥克風(fēng)、擴音器等6) 文具類(lèi)物料:打印紙、筆、不干膠、電池等7) 食品類(lèi)物料:為客戶(hù)及工作人員準備的食品和飲料等8) 宣傳類(lèi)物料:空飄、噴繪等 物料清單的參考格式見(jiàn)附件8。5.1.6 開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)策略 開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)某種形式刺激客戶(hù)在短期內成交。
制定促銷(xiāo)策略的基本原則:1) 促銷(xiāo)形式符合產(chǎn)品形象要求2) 保持現場(chǎng)人氣3) 避免出現靠促銷(xiāo)賣(mài)樓的市場(chǎng)形象 促銷(xiāo)的基本形式包括但不限于:1) 內部認購(誠意金)優(yōu)惠2) 付款方式優(yōu)惠3) 抽獎(禮品、電視、車(chē)、房款、管理費等)4) 按期簽約優(yōu)惠5.1.7 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 通過(guò)各種有效途徑將項目開(kāi)盤(pán)信息傳遞給市場(chǎng),特別是儲備客戶(hù)。5.1.8 突發(fā)事件的應對措施 開(kāi)盤(pán)前要對突發(fā)事件的出現進(jìn)行預估,并制定針對性的應對措施。
開(kāi)盤(pán)突發(fā)事件的類(lèi)型主要有:1) 天氣變化類(lèi):如暴雨等,可在現場(chǎng)準備基本物件應急;2) 客戶(hù)服務(wù)類(lèi):如客戶(hù)銀行卡無(wú)法劃賬,可提前安排專(zhuān)車(chē)及人員在現場(chǎng)隨時(shí)準備陪同客戶(hù)到附近銀行取款;3) 客戶(hù)投訴類(lèi):如客戶(hù)激烈投訴、現場(chǎng)爭斗等,可緊急安排VIP室隔離、快速處理,必要時(shí)提前安排公安人員在現場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調;4) 現場(chǎng)包裝違規類(lèi):如城管對開(kāi)盤(pán)的宣傳條幅進(jìn)行收繳等,可要求包裝制作公司提前協(xié)調好政府管理人員,同時(shí)安排相關(guān)人員在現場(chǎng)隨時(shí)準備協(xié)調工作。5) 后勤保障類(lèi):如停電、停水等問(wèn)題的處理。
5.1.9 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造主要是通過(guò)一些活動(dòng)形式為開(kāi)盤(pán)現場(chǎng)提供一個(gè)良好的背景環(huán)境,它的本質(zhì)是為銷(xiāo)售而服務(wù)的,在活動(dòng)安排時(shí)要注意不能過(guò)于分散工作人員的時(shí)間與精力,活動(dòng)安排始終要圍繞開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)行。5.1.10 制定防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶(hù)流失預案 項目積累的每一個(gè)誠意認籌客戶(hù)都是付出一定營(yíng)銷(xiāo)費用的代價(jià)獲取的,是營(yíng)銷(xiāo)推廣的成果,因此營(yíng)銷(xiāo)人員要樹(shù)立“惜籌如金”的理念,提前制定防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶(hù)流失預案,提出繼續吸引未成交客戶(hù)并爭取其成交的解決方案。
5.2 開(kāi)盤(pán)實(shí)地演練 開(kāi)盤(pán)實(shí)地演練的基本要求:1) 全流程實(shí)地演練2) 全體人員參與3) 充分估計困難4) 現場(chǎng)出現問(wèn)題現場(chǎng)解決5) 反復實(shí)地演練直至順暢無(wú)誤 六、開(kāi)盤(pán)總結分析 要求在首次開(kāi)盤(pán)后一周內做出簡(jiǎn)要明晰的分析評價(jià),對項目后續的銷(xiāo)售策略提出建議,并報營(yíng)銷(xiāo)策劃中心。6.1意義1) 制。
你是指軟件嗎?PPT EXCEL WORD 都可以 不過(guò)銷(xiāo)售方案用PPT來(lái)寫(xiě)比較正規 可以用幻燈機播放 而且整體思路看的更明確 。
如果是寫(xiě)方案的流程應該是這樣的:
1、宏觀(guān)角度分析目前市場(chǎng)行情及銷(xiāo)售狀況
2、做好當地市場(chǎng)的市調報告,分析當地市場(chǎng)情況
3、分析本案優(yōu)勢及劣勢,加大優(yōu)勢力度
4、分析現有客戶(hù)群體,篩選意向度 分級 A B C D
5、針對當前環(huán)境制定銷(xiāo)售方案,充分發(fā)揮自身項目?jì)?yōu)點(diǎn)
6、制定廣告推廣時(shí)間及推廣方式,以及SP內容和做此媒體的原因
7、制定項目蓄水期、預約期、開(kāi)盤(pán)期、強銷(xiāo)期時(shí)間節點(diǎn)
8、預估廣告效果及銷(xiāo)量
大概就這意思了 說(shuō)的不好 請多指教
要做房地產(chǎn)策劃,首先看你去甲方(開(kāi)發(fā)商)還是(乙方)代理公司;
去甲方(開(kāi)發(fā)商)做房地產(chǎn)策劃主要是執行層面的工作,包括平面領(lǐng)導審批,媒體聯(lián)系,印刷制作,銷(xiāo)售活動(dòng)執行,價(jià)格確認,銷(xiāo)售計劃制定,優(yōu)惠政策確認等,只要會(huì )打醬油就能勝任這份工作;
去(乙方)代理公司做房地產(chǎn)策劃工作內容覆蓋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)方面,包括前期項目定位,給甲方提報、溝通,設計規劃溝通,市場(chǎng)調研,競稿提報,在線(xiàn)項目報告,整盤(pán)銷(xiāo)售計劃制定,價(jià)格制定,銷(xiāo)售各階段策略,活動(dòng)執行案,優(yōu)惠政策制定等,因涉及內容較多,要從房地產(chǎn)基礎知識和最基本的銷(xiāo)售做起較穩妥,只能慢慢積累經(jīng)驗,經(jīng)驗豐富后才能勝任這份工作;一般工作繁忙,經(jīng)常要加班,但是相應的酬勞一般都比開(kāi)發(fā)商要高,是帶項目銷(xiāo)售提成的噢!!呵呵
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