淺析影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異(影視作品分析的常規(guī)思路)
淺析影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異
淺析影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異
摘要： 由于影視廣告的特殊性，使其在具備一般廣告特點(diǎn)的同時(shí)又具有常規(guī)影視作品的特征，但又在創(chuàng)作思路，作品本體，后期創(chuàng)作等方面與常規(guī)影視作品存在差異，
關(guān)鍵詞： 影視廣告 常規(guī)影視作品 創(chuàng)作差異
影視廣告是廣告和影視作品的結(jié)合體，它與常規(guī)影視作品之間既有共性也有差異，影視廣告在具備了常規(guī)影視作品特點(diǎn)的同時(shí)又以其強(qiáng)烈的商業(yè)性獨(dú)樹(shù)一幟，但影視廣告的本質(zhì)仍然是廣告。銷(xiāo)售商品是其主要目標(biāo)，如果按照常規(guī)影視作品的創(chuàng)作方式進(jìn)行創(chuàng)作將會(huì)阻礙影視廣告的發(fā)展。對(duì)二者的創(chuàng)作差異進(jìn)行分析，理清它們的創(chuàng)作思路，將為影視廣告和常規(guī)影視作品的創(chuàng)作與實(shí)踐提供依據(jù)。
一、影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作思路差異分析
在創(chuàng)作影視作品之前，需要對(duì)影視廣告和常規(guī)影視作品涉及創(chuàng)作思路的幾個(gè)方面進(jìn)行分析，如果偏離了創(chuàng)作根本方向，就會(huì)使作品達(dá)不到應(yīng)有的效果，造成不必要的浪費(fèi)。
1，創(chuàng)作目的與目標(biāo)受眾差異分析
首先，影視廣告和常規(guī)影視作品在創(chuàng)作目的上有著根本區(qū)別：影視廣告是用來(lái)推廣商品或服務(wù)，以達(dá)到銷(xiāo)售商品、樹(shù)立企業(yè)形象目的的影片；而常規(guī)影視作品則是為廣大受眾提供知識(shí)和娛樂(lè)，以供學(xué)習(xí)和消遣的影片。
其次，影視廣告和常規(guī)影視作品的不同創(chuàng)作目的決定了二者不同的目標(biāo)受眾：影視廣告的目標(biāo)受眾是商品的特定消費(fèi)者，包括已有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者；而常規(guī)影視作品是提供人們學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的，通常情況下，常規(guī)影視作品能滿足大部分觀眾的收視需求。
2，創(chuàng)作依據(jù)差異分析
在創(chuàng)作依據(jù)上，無(wú)論是作品的創(chuàng)作來(lái)源還是主創(chuàng)人員的構(gòu)成，影視廣告和常規(guī)影視作品都有不同。
影視廣告的創(chuàng)作依據(jù)主要來(lái)自廣告主的要求和商品的特征；而常規(guī)影視作品的創(chuàng)作依據(jù)主要來(lái)源于生活。
影視廣告以銷(xiāo)售商品為目標(biāo)，客戶對(duì)廣告片的要求成為影視廣告創(chuàng)作的主要依據(jù)。影視廣告的創(chuàng)作人員根據(jù)廣告主的要求來(lái)創(chuàng)作廣告片，在演員、導(dǎo)演、場(chǎng)景選擇、情節(jié)設(shè)置等方面也要征求客戶意見(jiàn)并獲得對(duì)方的認(rèn)可；同時(shí)，還要充分考慮廣告商品本身的特性，營(yíng)造與商品特征相符的環(huán)境；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得出的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者心理，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)奈陌?、音?lè)、特技等將廣告效果最大化。
常規(guī)影視作品的創(chuàng)意靈感更多來(lái)源于我們的生活。生活經(jīng)歷、社會(huì)議題、文藝小說(shuō)、歷史故事、神話傳奇等都可能是常規(guī)影視作品的創(chuàng)意來(lái)源。
在創(chuàng)作人員的構(gòu)成方面，影視廣告的創(chuàng)作需要的是具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，客戶代表、市場(chǎng)調(diào)查人員、創(chuàng)意人員、制作人員、媒介人員等在各自的工作中都要或多或少地進(jìn)行創(chuàng)作，這就需要相關(guān)人員具有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，以及良好的職業(yè)素養(yǎng)。常規(guī)影視作品的創(chuàng)作主要是依靠導(dǎo)演、演員和編劇來(lái)完成。
二、影視廣告與常規(guī)影視作品本體差異分析
影視廣告和常規(guī)影視作品雖然在創(chuàng)作思路上存在不同，但接受心理、結(jié)構(gòu)機(jī)制、主題展現(xiàn)等本身性質(zhì)的差異，才是它們最大區(qū)別之所在。
1 接受心理差異分析
影視廣告和常規(guī)影視作品的目的決定了受眾對(duì)其態(tài)度：
廣告的功利目的使觀眾對(duì)影視廣告存在著本能的排斥心理。由于廣告本身的功利目的，以及受眾排斥和抵觸的心理，使觀眾以一種理智、客觀、批判的視角來(lái)審視廣告。另外，大多數(shù)的影視廣告以插播的方式播出，這使它非常容易受到其他節(jié)目的干擾，觀眾注意力集中的`可能性大大降低，同時(shí)，插播的方式還經(jīng)常打斷觀眾的收看情緒，觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容沉浸的越深，對(duì)廣告的厭煩程度就越強(qiáng)烈。
常規(guī)影視作品主要以提供知識(shí)和娛樂(lè)為目的，不具有明顯的功利性，因此觀眾對(duì)其不會(huì)存在刻意的防備心理。另外，常規(guī)影視作品在一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)播出，受到其他節(jié)目干擾的可能性較低，只要情節(jié)線索設(shè)置合理，矛盾沖突適時(shí)出現(xiàn)，就能抓住觀眾的眼球。
影視作品分析的常規(guī)思路
影視作品分析的常規(guī)思路
影視作品分析可以有長(zhǎng)有短，可著眼于一部影片的一個(gè)鏡頭，也可以著眼于一種電影現(xiàn)象。對(duì)于藝考生來(lái)說(shuō)，要對(duì)一部影片做出全面的評(píng)價(jià)比較困難，練習(xí)寫(xiě)影視作品分析，可從評(píng)論一個(gè)人物形象、一個(gè)情節(jié)、一個(gè)場(chǎng)面人手，可對(duì)演員演技、影片風(fēng)格、色彩、語(yǔ)言、音樂(lè)等進(jìn)行單一的評(píng)析。隨著寫(xiě)影評(píng)水平的提高，就可對(duì)某一人物形象，如影片中的學(xué)生、教師、軍人等銀幕形象發(fā)表看法，也可以從縱向談某一階段電影的回顧或某一體裁電影的回顧，分析其得失;或從橫向談某一風(fēng)格的電影，如西部電影、賀歲片、娛樂(lè)片等，或橫縱向結(jié)合，談一個(gè)導(dǎo)演的風(fēng)格，如謝晉模式、張藝謀現(xiàn)象等等。初涉影評(píng)寫(xiě)作不宜貪大求全，而應(yīng)從一點(diǎn)一滴寫(xiě)起，思考挖掘，連綴成篇。
影視作品分析具體說(shuō)來(lái)有以下幾個(gè)步驟：
影視作品分析的種類(lèi)：
(一)介紹式評(píng)論
介紹式評(píng)論主要是對(duì)一部影片的介紹，同時(shí)帶有一定的評(píng)論性，這類(lèi)評(píng)論對(duì)于那些沒(méi)有看過(guò)某部影片或者對(duì)影片不是很熟悉，希望得到更多了解的人們尤其需要。他著重向人們提供有關(guān)影片的基本情況， 比如影片的題材、情節(jié)、導(dǎo)演與演員的信息等。這類(lèi)評(píng)論一般表現(xiàn)出明顯的商業(yè)導(dǎo)向，承擔(dān)吸引人們前來(lái)觀看影片的任務(wù)。 所以在一般的考試中，不適合此種評(píng)論。
(二)鑒賞式評(píng)論
鑒賞式評(píng)論也是常見(jiàn)的電影評(píng)論的重要文體， 或稱(chēng)之為鑒賞式文章，這類(lèi)評(píng)論主要側(cè)重于對(duì)影片某各方面或角度的評(píng)述，其主要目的在于通過(guò) 對(duì)影片的一定特色的分析，是觀者增強(qiáng)對(duì)于影片 某各方面的感受與了解。鑒賞式評(píng)論的服務(wù)對(duì)象是大眾，目的是讓更多的人通過(guò)閱讀文章，獲得 對(duì)影片較深刻的領(lǐng)悟。這類(lèi)評(píng)論一般可以不顧及 影片的全貌和整體特點(diǎn)，而只對(duì)于影片的某個(gè)方面，比如某一段落，某一情節(jié)某一人物特點(diǎn)加以 評(píng)述，可以以一個(gè)普通欣賞著的角度，集中通過(guò)對(duì)于一個(gè)點(diǎn)的描述分析，甚至不排斥少許富有感情色彩的表現(xiàn)，從而表達(dá)自己的理解和感覺(jué)。
(三)理論式評(píng)論
理論式評(píng)論也可稱(chēng)作闡釋式評(píng)論，是電影評(píng)論中最為典型，最常見(jiàn)的評(píng)論文體。人們通常在報(bào)刊上看到的評(píng)論主要屬于這類(lèi)評(píng)論。這類(lèi)評(píng)論的寫(xiě)作目的主要在于通過(guò)對(duì)影片的理解分析，對(duì)影片做出科學(xué)的客觀的評(píng)價(jià)，讓更多的人通過(guò)對(duì)評(píng)論的閱讀，獲得對(duì)影片的準(zhǔn)確把握和深刻理解。
(四)研究式評(píng)論
研究式評(píng)論是專(zhuān)業(yè)研究人員對(duì)于電影隊(duì)分析和評(píng)論，其研究文章是理論性更強(qiáng)的評(píng)論，這類(lèi)評(píng)論有時(shí)也就是學(xué)術(shù)論文。
我們參加專(zhuān)業(yè)考試，主要就是要求寫(xiě)好第二和第三這兩種評(píng)論，由于考官的要求不同，考生必須選擇其中的`一種來(lái)寫(xiě)——?jiǎng)?chuàng)作專(zhuān)業(yè)要求的第二種，理論專(zhuān)業(yè)要求的第三種，在藝術(shù)類(lèi)院校的招生要求來(lái)說(shuō)，這兩種理論上沒(méi)必要分得十分清楚。
影視作品分析寫(xiě)作常規(guī)思路：
(一)捕捉住感受點(diǎn)
一部電影涉及的方面很廣，需要品評(píng)的著筆點(diǎn)很多。這就需要對(duì)電影反復(fù)回味思考，用心靈再度感受，把握住影片中最能打動(dòng)人的地方，并使之在自己的筆下得到理性的升華。如觀看了《泰坦尼克號(hào)》，不能只簡(jiǎn)單地?cái)⑹鲞@場(chǎng)愛(ài)情故事，而要從主人公面對(duì)的生與死的考驗(yàn)中感悟到人性的光芒。
(二)抓住細(xì)節(jié)，詮釋其深刻含義
所謂細(xì)節(jié)，是影片畫(huà)面中對(duì)表現(xiàn)對(duì)象的局部或細(xì)微的變化進(jìn)行精要細(xì)致的描繪。細(xì)節(jié)包括人物的舉手投足、一顰一笑、人物聲音的變化、道具的運(yùn)用、色彩的配置、鏡頭的運(yùn)動(dòng)等。典型的細(xì)節(jié)對(duì)展現(xiàn)人物性格、設(shè)置懸念、推動(dòng)情節(jié)發(fā)展都起著積極作用。
(三)立意要新，開(kāi)掘要深
寫(xiě)影評(píng)要有新意，要有獨(dú)到的見(jiàn)解，抓住要點(diǎn)，有感而發(fā)。要做到有新意，—是要抓住影片內(nèi)容，尋找現(xiàn)實(shí)意義;二是要準(zhǔn)確把握住影片的精神實(shí)質(zhì)，挖掘影片本身所包含的深刻內(nèi)涵。例如對(duì)張藝謀電影的分析要緊扣住時(shí)代背景，但也不必從思想意義角度分析，如鞏俐在張藝謀電影中的形象塑造，張藝謀電影中的男性形象等，都是可以開(kāi)掘的領(lǐng)域。
(四)要實(shí)事求是地分析評(píng)價(jià)
對(duì)影片作客觀的實(shí)事求是的評(píng)價(jià)，要求我們用全面的觀點(diǎn)，不是顧其一點(diǎn)，而是觀照全片。
(五)要重視影片的藝術(shù)分析
電影是通過(guò)藝術(shù)手段來(lái)表現(xiàn)主題、塑造人物、抒發(fā)感情的，所以影評(píng)要重視對(duì)影片藝術(shù)的高下進(jìn)行分析。這種分析應(yīng)具體詳細(xì)，由表及里，言之有物;評(píng)價(jià)則應(yīng)觀點(diǎn)鮮明，實(shí)事求是。在藝術(shù)評(píng)析中，字里行間滲透出電影意識(shí)，盡可能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用電影藝術(shù)名詩(shī)詞術(shù)語(yǔ)，還需要有對(duì)電影藝術(shù)的深刻感受與理性把握。這可以通過(guò)閱讀電影理論書(shū)籍和多欣賞優(yōu)秀影片來(lái)解決。
開(kāi)始練習(xí)寫(xiě)作影視作品分析時(shí)還應(yīng)該注意：語(yǔ)言要樸實(shí).要個(gè)性化。寫(xiě)影評(píng)一定要講真話，講自己的話，不要抄襲別人的評(píng)論。惟獨(dú)自己的感受和樸實(shí)的語(yǔ)言，才會(huì)使自己的評(píng)論富有個(gè)性和新意，也才會(huì)給讀者帶來(lái)清新的感受。
敘議要結(jié)合，突出評(píng)論。影評(píng)離不開(kāi)敘事。但切忌過(guò)多地?cái)⑹龉适?，要突出分析?xiě)評(píng)價(jià)。當(dāng)然，所評(píng)所析不得脫離影片孤立地進(jìn)行。