#我在頭條搞創(chuàng)作第二期#

國貨美妝出海勢頭正盛

2020年前三季度化妝品出口額達(dá)31.39億美元，同比上漲13.2%；2020年11月19日完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市；2021年薇諾娜母公司云南貝泰妮在深交所掛牌上市；菲鹿兒在21年雙11、雙12及今年的315大促期間蟬聯(lián)Shopee平臺東南亞區(qū)域美妝品類品牌銷量亞軍……

國貨美妝在出海之路上似乎戰(zhàn)績不錯，不再是星星之火，似要成長為燎原之態(tài)，而國貨美妝的出海“姿勢”也各不相同。

《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》稱，我國國內(nèi)美妝行業(yè)大致分為傳統(tǒng)美妝——“淘美妝”——新銳品牌三個時期。像鹿菲兒，最早做跨境美妝出口的商家之一，可以說就是依靠出海起家的美妝公司，目前僅在Shopee上就有20萬粉絲，屬于前輩。而像近期出海的熱門品牌，完美日記、花西子、小奧汀，則是國內(nèi)新銳美妝出海，屬于后起之秀。

這些品牌成立時間相對較晚，在國內(nèi)已經(jīng)有一定知名度，但是面對國內(nèi)逐漸“卷”起來的美妝市場，新銳品牌們紛紛選擇出海尋找新的增長點(diǎn)。2020年也被稱為國內(nèi)新銳彩妝的出海元年。

國產(chǎn)美妝出海多打高性價比旗號，對于高端市場的空缺多則依靠收購海外公司或與高端美妝部成立合資公司來填補(bǔ)。如逸仙電商2020年后陸續(xù)收購法國高端護(hù)膚品牌Galénic、英國高端護(hù)膚品牌Eve Lom，而御泥坊母公司水羊股份的全資子公司近期也與法國貴婦品牌EviDenS de Beauté的母公司達(dá)成了收購協(xié)議。

雖然大家的出海時間、機(jī)遇各不相同，但是在戰(zhàn)略選擇上卻又有相同之處。

歐美地區(qū)無論是開架產(chǎn)品還是高端系列，整個市場已經(jīng)趨于飽和，國產(chǎn)品牌想要站住腳跟有一定難度。另一方面，歐美地區(qū)在習(xí)俗、文化、審美方面和國內(nèi)也有一定差異。所以很多國貨品牌把出海首站放在了泛亞地區(qū)。

像日本，受中國古代文化影響較深，在審美上有共同之處。東南亞又屬于待開發(fā)的新興市場，對美妝的認(rèn)知尚未成熟，還沒有穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣，出海品牌大有可為。出海的品牌也大多走“中國風(fēng)”，憑借中國元素產(chǎn)品、美妝理念形成自己的標(biāo)簽、形象，打造差異化競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在還有不做營銷的品牌嗎？幾乎很少，尤其是這些以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)用戶的彩妝品牌，各類營銷更是玩兒的風(fēng)生水起。

一方面，品牌會在各類社交平臺上運(yùn)營自己的企業(yè)賬號，自己生產(chǎn)熱門內(nèi)容。另一方面，也會與平臺KOL合作，通過開箱試用等形式，以期達(dá)成產(chǎn)品種草及品牌知名度提升的效果。據(jù)哈佛商學(xué)院研究顯示，約有62%的女性會關(guān)注社媒上的美容類KOL，42%用戶表示會購買KOL們推薦的產(chǎn)品。

其實(shí)也難怪大家都盯著美妝賽道，無論全球經(jīng)濟(jì)形勢如何變幻，“顏值經(jīng)濟(jì)”似乎一直沒有離開過人們的視線，保持著穩(wěn)定的增長勢頭。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球美妝市場價值在2021年仍有837億美元之高。

然而，“顏值經(jīng)濟(jì)”雖然熱門，也不能忽略這個賽道競爭的激烈程度。僅2020年一年，全國美妝新注冊企業(yè)就達(dá)275萬家左右。眾多商家都想分一份“顏值經(jīng)濟(jì)”的蛋糕，但是我國美妝市場趨近飽和，尋找新的市場做大蛋糕成為了眾多美妝企業(yè)的新選擇。如果出海謀求新增長將成為品牌做大的必經(jīng)之路，那么我們又該注意些什么？現(xiàn)今國際美妝市場又究竟是怎樣的？

據(jù)WGSN數(shù)據(jù)顯示，未來彩妝市場將持續(xù)增長，2029年預(yù)計將有944.9億美元，年復(fù)合增長率達(dá)3.8%。這可能和很多人認(rèn)為美妝市場已經(jīng)飽和的觀點(diǎn)相悖。

從彩妝垂直細(xì)分類目來看，眼部彩妝占首位，其次是唇妝。其實(shí)這個趨勢也和疫情形勢有關(guān)，口罩遮住半張臉的情況下，眼妝就成為了妝容重點(diǎn)，唇妝顯得不再那么重要。2020年，口紅銷量下跌的同時，眼部產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逆勢增長150%的戰(zhàn)績。

從搜索趨勢上看，不同區(qū)域也有搜索高峰時段的差異。歐美地區(qū)美妝品類搜索高峰期為4-7月，而東南亞地區(qū)為6-9月，韓國則為5-7月。品牌可以根據(jù)淡旺季來合理布局產(chǎn)品。

從區(qū)域性特征來看，因?yàn)轱L(fēng)俗、習(xí)慣、氣候的不同，對美妝產(chǎn)品的需求也存在區(qū)域性差異。

·美國人偏愛個人護(hù)理產(chǎn)品、彩妝、香水，歐洲人更愛日用面霜、指甲油、睫毛膏。

·日韓比較偏愛清新秀麗的風(fēng)格，所以比較注重護(hù)膚，抗衰、美白、除皺類產(chǎn)品就比較暢銷。值得一提的是，日韓都有“全民化妝”的習(xí)慣，所以護(hù)膚化妝涉及年齡層較多，也有很大的老年人化妝品市場，尤其是老齡化嚴(yán)重的日本。

·東南亞日照充足，比較偏愛修復(fù)性護(hù)膚品、眼部美妝產(chǎn)品。

·拉美則偏愛睫毛膏與色彩艷麗的產(chǎn)品。

其實(shí)，美妝護(hù)膚不僅僅是女性的專利，越來越多的男性也加入了美妝護(hù)膚隊伍。據(jù)grand view research數(shù)據(jù)顯示，女性護(hù)膚市場份額超60%，而男性護(hù)膚市場份額增速較快，年復(fù)合增長率達(dá)到了5%，這可能將是下一個增長口。

了解完市場特征，我們再來聊聊用戶。

Z世代（出生于1995~2010年間的人）仍是主力消費(fèi)人群。The Pull Agency的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Z世代中14歲前購買過美妝個護(hù)產(chǎn)品的占60%，這是遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)群體的。而且，Z世代正處于青年時期，具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，生活壓力又低于中年人，既有購買能力又有更高的購買欲望。

作為購物群體的中堅力量，隨著時代的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Z世代接受了更高的教育和更多的信息，在產(chǎn)品需求、消費(fèi)渠道及趨勢上都產(chǎn)生了新的變化。比如，消費(fèi)者不再一味追求低廉的價格，也開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比及售后保障，對產(chǎn)品的成分、適用人群也有更多的要求與研究。這也是很多品牌開始宣傳“天然成分”的原因。

在購物渠道上，Z世代對各類購物平臺、形式接受度較高。雖然Z世代對“社交電商”適應(yīng)性較高，但也追求個性化購物，并不是一味盲從。另一方面，消費(fèi)者也開始追求“環(huán)保”、“可持續(xù)”。據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，17.6%的受訪者表示他們會尋找環(huán)保品牌。

疫情、氣候、沖突，近些年全球環(huán)境多變，給跨境商家?guī)砹诵聶C(jī)遇與新挑戰(zhàn)。然而隨著國內(nèi)市場的飽和，海外電商平臺、跨境物流、跨境支付的完善，美妝出海或成為國貨品牌謀求增長的新道路。

縱觀國貨美妝前輩品牌出海之路，離不開選品、區(qū)域選擇與社媒宣傳方面的布局。“百舸爭流千帆競，乘風(fēng)破浪正當(dāng)時”，沒有一條道路是容易的，面對競爭激烈的美妝賽道，更需要我們根據(jù)市場行情靈活調(diào)整策略，走出自己獨(dú)特的出海之路。

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