外賣庫(kù)：如何從零做到第一個(gè)百萬
外賣庫(kù)是由清華大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)辦的外賣美食搜索服務(wù)，提供針對(duì)用戶的外賣信息訂餐平臺(tái)和針對(duì)商家的外賣信息發(fā)布平臺(tái)，目前用戶量已達(dá)百萬級(jí)。外賣庫(kù)的聯(lián)合創(chuàng)始人、曾任某快消品牌大客戶經(jīng)理的趙玨映，為我們親述了它們的服務(wù)是如何從零做到第一個(gè)百萬的。
啟程創(chuàng)業(yè)“喂人民服務(wù)”
2010年的一個(gè)冬天的晚上，在中關(guān)村埋頭加班的小伙伴和我，想起來吃飯的時(shí)候已經(jīng)是晚上9點(diǎn)。超市關(guān)門、餐廳打烊，身邊也沒有余糧之際，我們想：如果沒有好用的外賣導(dǎo)航，不如我們來做一個(gè)？
據(jù)我們了解，2000年開始就有人嘗試在網(wǎng)上做外賣服務(wù)，但他們都是在做代人訂餐的模式，消費(fèi)者在網(wǎng)站上下單，網(wǎng)站的人再跟外賣店聯(lián)系，然后外賣店負(fù)責(zé)送餐。網(wǎng)站的盈利模式就是這種通過下單的方式與外賣店抽成。我們則決定另辟蹊徑，不做相對(duì)艱苦的下單環(huán)節(jié)（這或許是我們?cè)缙谀芑钕聛淼幕A(chǔ)），只專注提供外賣搜索服務(wù)。
于是大家開始分頭設(shè)計(jì)、建站、找菜單......3個(gè)月后，一個(gè)名叫“外賣庫(kù)，喂人民服務(wù)！”的網(wǎng)站上線了。
網(wǎng)站的啟動(dòng)資金，是大家拿積蓄攢起來的10萬“巨款”。當(dāng)時(shí)我們大家都認(rèn)為，如果做外賣搜索的網(wǎng)站提供的信息不夠多、不夠全，只有大家都知道的幾家，對(duì)用戶就沒有價(jià)值了。于是采集數(shù)據(jù)成為了最主要的開銷，推廣經(jīng)費(fèi)——?jiǎng)t約等于0。
通過SEO觸及目標(biāo)市場(chǎng)
在冷啟動(dòng)這件事情上面，我們做過性價(jià)比最高的一件事就是SEO（搜索引擎優(yōu)化）。
調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，百度、谷歌、搜狗等搜索引擎，一般都有“地點(diǎn)+外賣電話”，“餐館名+外賣”等常見關(guān)鍵詞組合。這些每天在網(wǎng)上搜“五道口附近外賣”的人，就是早期外賣庫(kù)最對(duì)口的用戶群。于是我買了一本Zac的《SEO實(shí)戰(zhàn)密碼》（這本書我建議新手要看3遍以上，并且把所有能優(yōu)化的部分都執(zhí)行到底），對(duì)照著SEO最牛網(wǎng)站——豆瓣，和技術(shù)合伙人每天反復(fù)研究怎么樣做優(yōu)化。我們用頭腦風(fēng)暴結(jié)合百度指數(shù)、追詞助手，拉了一個(gè)200多個(gè)關(guān)鍵詞的列表，對(duì)類似“北京外賣”的廣泛詞重點(diǎn)做了首頁(yè)優(yōu)化，“餐館名+外賣”這樣的長(zhǎng)尾詞則在內(nèi)頁(yè)優(yōu)化。
簡(jiǎn)單來說，SEO就是在伺候好用戶的基礎(chǔ)上，伺候好百度谷歌。搜索引擎就像一個(gè)中間人，用戶做什么都常常要問他，例如：五道口外賣披薩電話多少？搜索引擎就會(huì)按照自己之前明察暗訪的經(jīng)驗(yàn)，按照自己覺得靠譜的順序列出選項(xiàng)。所以SEO要做的事情，是先給搜索引擎更多向用戶推薦你的理由：
1.找到和你產(chǎn)品相關(guān)，最多人搜的詞；
2.頻繁更新原創(chuàng)、獨(dú)特的內(nèi)容；
3.網(wǎng)站要結(jié)構(gòu)清晰，最好提供網(wǎng)站地圖和最近更新頁(yè)面列表給搜索引擎參考；
4.每頁(yè)主要內(nèi)容明確而不重復(fù)，并且在title有所體現(xiàn)；
5.服務(wù)器穩(wěn)定、打開速度快；
6.代碼干凈，對(duì)于非文本內(nèi)容打上文本標(biāo)簽，將樣式和內(nèi)容分開；
7.建設(shè)從其他高權(quán)重網(wǎng)站來的鏈接；
8.不要刻意或者過度優(yōu)化，被懲罰了的話基本就廢了。
以上都是不需要花錢就可以達(dá)成的目標(biāo)。SEO 小組工作了1個(gè)月，把站內(nèi)鏈接和用戶體驗(yàn)做完優(yōu)化后，效果從流量上漸漸體現(xiàn)，上線不到半年，PR值到了4，從搜索引擎來的流量比例從20%變成60%。而“外賣”關(guān)鍵詞的排名，也從出現(xiàn)在第四頁(yè)變成第一頁(yè)。
（上圖：“外賣庫(kù)”和“北京外賣”在百度指數(shù)上的關(guān)注趨勢(shì)）
外鏈則沒有內(nèi)部?jī)?yōu)化這么好做，于是SEO小組和技術(shù)同事合作，用外賣庫(kù)當(dāng)時(shí)200多個(gè)地點(diǎn)的外賣店數(shù)據(jù)和評(píng)論，通過python腳本生成了200多篇“五道口附近外賣店電話大全”的文章頁(yè)面，里面帶有所有外賣店的名字、均價(jià)、地址、電話，以及鏈接。
我們注冊(cè)了20多個(gè)不同的博客，本著不重復(fù)發(fā)明輪子的想法，從網(wǎng)上搜來一款叫做“菊子曰”的工具，定期在上面自動(dòng)發(fā)布這些文章，并且在各種高校論壇，地區(qū)的小組也會(huì)發(fā)這些相關(guān)內(nèi)容。例如當(dāng)時(shí)回龍觀有自己的SNS，我們就會(huì)在上面發(fā)回龍觀的外賣大全。后來通過朋友認(rèn)識(shí)了一些網(wǎng)站的站長(zhǎng)，包括兩全其美、360個(gè)人圖書館等，他們的美食板塊也需要有新內(nèi)容，于是我們把這些文章加上一點(diǎn)外賣小貼士，以及北京24小時(shí)外賣店信息組合在一起，寫好樣式，導(dǎo)出成可以直接粘貼發(fā)布的html代碼。這樣他們獲得了內(nèi)容，我們也獲得了高質(zhì)量的老牌網(wǎng)站帶來的流量。
SEO是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，不像砸錢能帶來立竿見影的效果，但它帶來的效果是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。直到3年后的今天，主推產(chǎn)品變成了APP，每天從搜索引擎還是能夠帶來5000個(gè)UV，加以利用就可以轉(zhuǎn)化成APP下載。
SNS求助探測(cè)器：你能幫到的人，是能幫到你的人
百度知道和微博上，每天都會(huì)有一小撮人求助附近的外賣信息，于是我們寫了一個(gè)在線的監(jiān)控程序，通過逐步擴(kuò)充的關(guān)鍵詞列表，每天檢查有沒有類似“午飯好難吃，求推薦”“冰天雪地跪求xxx外賣電話”這些求助出現(xiàn)，并且判斷用戶是否是北京的（當(dāng)時(shí)我們的服務(wù)范圍只有北京），然后我就會(huì)以“喂人民服務(wù)小分隊(duì)”的名義，把有用的信息發(fā)給他們。
即使技術(shù)可以幫我們做很多自動(dòng)的事情，但它不能完全代替人類。比如，用戶能感覺到你是和他對(duì)話，還是給他群發(fā)。當(dāng)時(shí)碰到這些得來不易的潛在用戶，我會(huì)查看他的微博，盡量推測(cè)他所在的地點(diǎn)、喜好、喜歡的對(duì)話方式，找到最適合他們的頁(yè)面而不是發(fā)個(gè)首頁(yè)過去，然后每一篇回復(fù)都認(rèn)真誠(chéng)懇的寫。
就這樣，我們?cè)诶鋯?dòng)的階段，慢慢靠自己的體溫積累用戶。
我曾經(jīng)碰到一位同行，在聊完外賣店之后還給我們提了非常多的寶貴意見。這些種子用戶倘若真的認(rèn)可你的產(chǎn)品，他們會(huì)是最好的宣傳者和代言人。后來，我甚至還交了幾個(gè)視覺上有不便，仍然不遺余力改變互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的朋友，使得外賣庫(kù)最后成為一個(gè)盲人用戶也可以無障礙使用的APP，例如恰當(dāng)?shù)卦O(shè)置VoiceOver可訪問性、提供正確清晰的界面元素文案。
不好意思啊，陳奕迅
香港麥當(dāng)勞曾經(jīng)做過一個(gè)推廣活動(dòng)，只要你在指定的時(shí)段里點(diǎn)外賣，就有可能是由陳奕迅送上門。他們做了一個(gè)短片，記錄了大家發(fā)現(xiàn)陳奕迅送外賣時(shí)候的歡樂場(chǎng)面。但這個(gè)片子只在香港官網(wǎng)上有一個(gè)廣東話版，于是作為陳奕迅腦殘粉兼外賣庫(kù)微博運(yùn)營(yíng)的我，做了一回字幕組，和我們的一位實(shí)習(xí)生將視頻另存、轉(zhuǎn)碼、加字幕、連夜對(duì)時(shí)間軸，完成了一條名叫“陳奕迅送麥麥送（粵語(yǔ)中字）（清晰字幕）”的短片，然后在視頻片尾署名和插入了“外賣庫(kù)，喂人民服務(wù)”的3秒貼片廣告，上傳到了優(yōu)酷。
上傳之后外賣庫(kù)官微馬上分享了這段視頻：“如果叫麥當(dāng)勞的時(shí)候是EASON送外賣，請(qǐng)幫我打暈他！然后馬上叫我過來”，然后@了“吹神圍脖粉絲團(tuán)”等粉絲賬號(hào)。其他一些運(yùn)營(yíng)歌迷粉絲微博的同學(xué)看到身邊的Eason粉們都在轉(zhuǎn)發(fā)這條，于是也轉(zhuǎn)了，其中那些本身坐擁大量粉絲基礎(chǔ)的賬號(hào)成為了傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
（上圖：外賣庫(kù)官微上分享的視頻，獲得了6000多次轉(zhuǎn)發(fā)）
這條微博帶來了8000多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，優(yōu)酷播放50.4萬，土豆播放165,580次。
這個(gè)做法有點(diǎn)小賤，歡迎大家搜來看看我的節(jié)操是怎么掉的……在這里對(duì)陳奕迅和麥當(dāng)勞表示我真的都很喜歡你們！
成本5000元的“股東”試吃臥底計(jì)劃
在外賣庫(kù)，我們經(jīng)常會(huì)秘密探訪一些店，或者定他們家的飯來測(cè)試速度、口味、服務(wù)等等供網(wǎng)友參考。受到“世界上最好的工作”這個(gè)項(xiàng)目的啟發(fā)，我們想，要不把我們每天的試吃工作，交給分散在北京各地的“吃貨臥底”？
臥底計(jì)劃的目標(biāo)定在外賣消費(fèi)頻繁的大學(xué)生人群：在各高校張貼招募試吃臥底的神秘海報(bào)，臥底通過接頭人拿到試吃基金和任務(wù)卡，對(duì)周邊的外賣店進(jìn)行調(diào)查，任務(wù)完成后，將臥底報(bào)告發(fā)布在他們自己的社交平臺(tái)，最后得到最多分享的，獲得免費(fèi)請(qǐng)全宿舍吃海底撈的大獎(jiǎng)。
（上圖：試吃臥底發(fā)布的微博）
精心準(zhǔn)備的臥底禮品袋內(nèi)，不用說肯定有錢和任務(wù)卡，另外里面還有三個(gè)創(chuàng)始人簽名、蓋上公章的股份一枚。于是升級(jí)成“股東”的臥底們就和我們更加貼近，最后全數(shù)都準(zhǔn)時(shí)上交了臥底報(bào)告，沒有一組同學(xué)卷款消失。
最終不到5000元的預(yù)算，換來了50篇圖文并茂的試吃報(bào)告，和單篇最高278次的轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋10家高校。外賣庫(kù)網(wǎng)站的高校分類流量也因此得到提升，對(duì)未來招實(shí)習(xí)生也起了很大作用。
送給商戶的賣萌“兔子袋”，意外引爆微博
我們想了很多方法接觸潛在用戶，而那些現(xiàn)在就有吃外賣習(xí)慣的人，不就是最好的宣傳對(duì)象嗎？如果能通過外賣店，在送貨的時(shí)候?qū)⑿麄髌匪徒o客戶就好了。
怎么能讓外賣店愿意為我們做這件事情呢？本著“方便別人就是成全自己”的原則，我們想可以提供大小更適合放外賣餐盒的塑料袋給店家，這樣他們的外賣不容易灑，我們也達(dá)到了宣傳效果。
但新的問題來了，用戶會(huì)不會(huì)對(duì)袋子上的內(nèi)容視而不見，吃完直接丟掉呢？這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)就可以提升價(jià)值了，我們將袋子的一頭設(shè)計(jì)成兔子臉，袋子打結(jié)之后，把手就會(huì)變成兔子耳朵，整個(gè)包裝就會(huì)很萌。而反面的文案也要寫的比較有意思，用的是TVB體：“吶，吃外賣呢，最重要是開心”，下面是“外賣庫(kù)，喂人民服務(wù)”的口號(hào)和網(wǎng)址。
我們研究了最常見的外賣餐盒大小，設(shè)計(jì)了一大一小兩款袋子。袋子的把手特地做得比一般的要大些，袋子形狀圓一些，這樣才比較像兔子。袋子到貨的那天，公司的實(shí)習(xí)生們都迫不及待的拿來玩，還有一個(gè)小伙說今天就要用這個(gè)給女朋友送飯去。
看大家玩得很開心，我也拍了幾張圖發(fā)微博，之后大家意猶未盡的去開例會(huì)了。微博內(nèi)容是這樣的：
（上圖：兔子外賣袋）
開完會(huì)回來，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)超過400，之后放了一個(gè)國(guó)慶假期，在沒有任何付費(fèi)情況下，總轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬。
結(jié)果大家都去搜做這個(gè)袋子的外賣庫(kù)是個(gè)什么東西，還有人問哪家外賣店有這個(gè)袋子，甚至有人私信過來要買，最后我們真的順豐到付給寄了過去。袋子發(fā)出之后，很多用戶還精心拍照@回給我們，于是又引來了一波關(guān)注者。
APP時(shí)代：推廣的工作，其實(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就開始了
到了2012年中，我們開始策劃外賣庫(kù)APP。當(dāng)時(shí)幾個(gè)同類網(wǎng)站也已經(jīng)出了移動(dòng)端，從排名上來看，似乎用戶活躍度不太高。于是大家開始思考，怎么能讓這個(gè)APP更有價(jià)值，更多人下載和使用呢？
有一天，我的搭檔孟超從杭州回來，興奮的說：我們討論了一個(gè)可能性，用戶不光能用這個(gè)APP看身邊外賣，還可以拍照、上傳把更多外賣單的照片發(fā)給我們。
大家都覺得這個(gè)主意不錯(cuò)，于是迅速分析可行性，討論出了一個(gè)沒人做過的“外賣星探”功能：用戶可以拍菜單上傳給我們，只要是外賣庫(kù)沒有，而且確實(shí)可用的，我們就給用戶發(fā)2塊錢獎(jiǎng)金，并且這個(gè)上傳的用戶，會(huì)像Foursquare的地主一樣，成為這家店的名譽(yù)星探。
但用戶會(huì)為了兩塊錢做這些事情嗎？除了利益，是不是還可以賦予一些意義？我們想到了“免費(fèi)午餐”公益基金，一個(gè)給貧困地區(qū)小學(xué)生提供營(yíng)養(yǎng)午餐的機(jī)構(gòu)，每捐3元，就相當(dāng)于提供了一個(gè)貧困孩子的午餐。經(jīng)過和基金會(huì)各位可愛的同學(xué)的溝通，除了將星探費(fèi)提現(xiàn)到支付寶，我們?cè)黾恿艘粋€(gè)捐助免費(fèi)午餐的選項(xiàng)。如果用戶選擇捐助，他便會(huì)收到一封從免費(fèi)午餐官方渠道送出的捐贈(zèng)證書和感謝信。
（上圖：外賣庫(kù)“免費(fèi)午餐”公益基金捐款頁(yè)面）
這個(gè)功能非常簡(jiǎn)單，但就是這個(gè)小小的“捐贈(zèng)給免費(fèi)午餐”的按鈕，讓我們真正覺得在用自己的選擇和微小力量，讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和世界發(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)積極的變化，把外賣庫(kù)做成了一個(gè)“喂人民服務(wù)”的事情。
到了2012年10月，APP正式上線的時(shí)候，口號(hào)為“人人喂我，我喂人人”的外賣星探功能，獲得了大家的喜愛，也得到了很多大V的自發(fā)分享，新快報(bào)、北京晚報(bào)、城市畫報(bào)、創(chuàng)業(yè)家等媒體的報(bào)道。
（上圖：科技博客36氪對(duì)外賣庫(kù)手機(jī)應(yīng)用的報(bào)道）
原本對(duì)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容這種方式將信將疑，只是為了做有意義的事情嘗試一把，最終這個(gè)功能，讓外賣庫(kù)從北京一個(gè)地區(qū)，只有6000多家店鋪信息，迅速被用戶自發(fā)傳播到190個(gè)地區(qū)，提供了超過30000家有效的外賣菜單。
論如何薅App Store的羊毛
App Store的排名、搜索算法和搜索引擎算法一樣，都是不會(huì)公開，卻又可以推測(cè)的。在外賣庫(kù)APP上線之前，我把能找到的書籍、博客、slideshare上面的分享都看了一遍，能問的人都請(qǐng)教了一番，總結(jié)了下面的要點(diǎn)：
1.下載量和APP活躍度，都是榜單排名的重要因素。所以這兩個(gè)數(shù)是關(guān)鍵。
2.蘋果對(duì)新上線的APP，或者剛更新的APP的排名，是會(huì)有加權(quán)的，有人推測(cè)舊APP需要2萬下載量才能到達(dá)榜單第N位，新上線的只需要5000就可以。也就是說，要盡量在上線的頭一兩天全力推下載量，并且盡量多更新，都有助于排名優(yōu)化。于是我們?cè)O(shè)置了新上線當(dāng)天星探費(fèi)加倍的活動(dòng)。
3.開發(fā)者可以自己選擇APP的上線日，周末下載APP的人最多，但競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。
4.提交APP的時(shí)候，APP標(biāo)題、公司名、關(guān)鍵詞，其實(shí)都對(duì)搜索結(jié)果排名有影響。所以這些詞要仔細(xì)研究，把最熱、最相關(guān)的詞填進(jìn)去。
5.APP圖標(biāo)一定要精美，截圖一定要好看。
6.App Store描述文案只能顯示前三行，要寫得簡(jiǎn)明扼要。
7.App Store中文分詞能力基本為渣，因此很多APP都堆砌不相關(guān)的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞（如QQ、淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)），提高搜索排名。
8.越獄平臺(tái)的安裝量和激活，也會(huì)被蘋果記錄在活躍度內(nèi)，因此可以在越獄平臺(tái)先行發(fā)布，然后正式App Store上發(fā)布的時(shí)候，下載量就有了基礎(chǔ)。
9.APP的有效評(píng)分也會(huì)影響排名。
于是我們除了不敢在首發(fā)的時(shí)候在APP名稱里面堆砌關(guān)鍵詞，將上面其他所有能做的優(yōu)化都做了。
為了沖刺第一天的下載量，我們還做了以下這些事情：
不放過一切可以團(tuán)結(jié)的力量
技術(shù)同事提前一周將微博里面使用iPhone的粉絲篩選出來，并且私信告訴他們下周APP上線，希望到時(shí)他們可以支持和多給我們提建議，有一部分人回復(fù)說沒問題一定支持。
等到上線當(dāng)天，就再將下載鏈接發(fā)給粉絲。有了提前打的招呼，上線通知就顯得不那么唐突。而團(tuán)隊(duì)成員也給自己通訊錄里面用iPhone的、在北京的朋友各自發(fā)短信，使得第一天的下載和好評(píng)數(shù)量有了一些基礎(chǔ)保障。
我們數(shù)據(jù)庫(kù)里面本身有的外賣店老板電話，也有5000-6000個(gè)，于是我們篩選出里面的手機(jī)號(hào)，先用空號(hào)檢測(cè)軟件跑了一遍，再買短信包，告訴他們你的店的菜單現(xiàn)在可以在這個(gè)APP看到。
優(yōu)化推廣微博的展現(xiàn)形式
發(fā)布APP的那條微博，大概用了兩周多的時(shí)間來反復(fù)修改，所有的圖片大小都調(diào)整成微博最適寬度440，用Fireworks軟件壓到文件最小，確保點(diǎn)開大圖的速度。為了測(cè)試最后的微博發(fā)布文案，我們注冊(cè)了一個(gè)新的賬號(hào)，測(cè)試文案的折行換行效果。最后的展現(xiàn)形式，是這樣的：
（上圖：外賣庫(kù)的微博推廣配圖）
最終，外賣庫(kù)APP在上線第一天沖到了生活類榜單的第22名，第二天又沖到了16名。我們整個(gè)周末都在看榜，每發(fā)現(xiàn)往上排了就趕緊截圖，互相報(bào)告。而之后的日子里，即使我們沒有在推廣上面花任何費(fèi)用。App Store的搜索優(yōu)化，加上星探用戶的活躍，使得外賣庫(kù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都在外賣類產(chǎn)品第一位。
（上圖：外賣庫(kù)登上了App Store的新品推薦欄目）
后記：
以上就是外賣庫(kù)從0用戶走到100萬用戶的路上的一些小故事，一路走來并不優(yōu)雅，結(jié)果也算不上牛逼。唯一讓我覺得比其他人幸運(yùn)的，是能遇上一個(gè)不分你我的團(tuán)隊(duì)，需要技術(shù)的時(shí)候上技術(shù)，需要體力的時(shí)候上體力，需要掉節(jié)操的時(shí)候掉節(jié)操，“黑魔法”才能施展出來。
或許很多時(shí)候，我們都會(huì)覺得自己手上什么都沒有，要經(jīng)驗(yàn)沒經(jīng)驗(yàn)，要經(jīng)費(fèi)沒經(jīng)費(fèi)。但其實(shí)只要不放棄任何的可能，前輩的一句指點(diǎn)、看過的一個(gè)搞笑視頻、和朋友相處積累的一點(diǎn)人品、“這里好像可以再做好一點(diǎn)”的小想法，就可能成為越過障礙的關(guān)鍵。外賣庫(kù)目前仍在以快速迭代的方式不斷發(fā)展，每一天都嶄新且充滿挑戰(zhàn)。
本文為作者范冰授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，范冰老師新書《黑客增長(zhǎng)》正在熱賣中，五大科技媒體、十大頂尖VC、BAT3M聯(lián)合推薦；病毒營(yíng)銷的締造者、硅谷傳奇投資人TimDraper推薦作序書中列舉的詭譎、奇巧的商戰(zhàn)打法，狡黠之余卻也透露出增長(zhǎng)黑客的那種桀驁不馴與天馬行空的嬉皮士精神。本書收錄了大量類似的“黑科技”和“不為人知”的案例，將為讀者打開全新的視角。
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