雀巢冰淇淋(誰(shuí)能給我一份雀巢咖啡的廣告策劃書(shū))

1.誰(shuí)能給我一份雀巢咖啡的廣告策劃書(shū)

雀巢廣告策劃案 目錄 市場(chǎng)分析 一，品牌介紹 二，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 三，產(chǎn)品分析 四，消費(fèi)者分析 五，競(jìng)爭(zhēng)者分析 六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 廣告策略 一，廣告目標(biāo) 二，目標(biāo)市場(chǎng)策略 三，廣告訴求策略 四，廣告創(chuàng)意策略 市場(chǎng)分析 一，品牌介紹 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài).如今，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌. 二，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 劣勢(shì)（W） 機(jī)會(huì)（O） 威脅（T） 優(yōu)勢(shì)（S） 品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高. 和對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少. 中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng)，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng). 不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈. 三，產(chǎn)品分析 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品品牌形象分析 1.產(chǎn)品介紹 雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶（植脂末） 雀巢咖啡卡布奇諾咖啡 2.產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過(guò)精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可. 產(chǎn)品價(jià)格：對(duì)于同行市場(chǎng)，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高. 3.產(chǎn)品生命周期分析 速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段. 雀巢公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度.市場(chǎng)前景樂(lè)觀. 4.產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng). 品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺(jué). 四，消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)： 年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn). 四，消費(fèi)者分析 1.消費(fèi)者行為分析： 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 四，消費(fèi)者分析 2.消費(fèi)者細(xì)分 18-30歲，"對(duì)廣告有親切感"，"注重流行新趨勢(shì)"，"希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人". 30-45歲居多，"朋友會(huì)聽(tīng)從我的意見(jiàn)"，寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢(qián)，喜歡外國(guó)產(chǎn)品. 年齡集中在25-35歲，不希望成為"獨(dú)特風(fēng)格的人".受廣告影響較小，品牌忠誠(chéng)度低. 大眾型 品牌 消費(fèi)型 保守型 年輕 活力型 主見(jiàn)型 35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注"流行新趨勢(shì)". 年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差. 四，消費(fèi)者分析 3.消費(fèi)者的態(tài)度 品牌信譽(yù)高，很值得信賴（占55.89%） 外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn) （占8.33%） 其性價(jià)比偏低（占8.33%） 為了達(dá)到提神的效果（占28.67%） 選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%） 四，消費(fèi)者分析 消費(fèi)者分析總結(jié) 雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求. 五，競(jìng)爭(zhēng)者分析 我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是廣東地區(qū)，在該市場(chǎng)雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)者有： 品牌競(jìng)爭(zhēng)者（速溶咖啡市場(chǎng)）： 麥斯威爾咖啡 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（液態(tài)咖啡市場(chǎng)） 金車(chē)伯朗咖啡，雅哈咖啡 五，競(jìng)爭(zhēng)者分析 速溶咖啡市場(chǎng)占有率 五，競(jìng)爭(zhēng)者分析 鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群 隨時(shí)隨地 雅哈咖啡 不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味 青春活力 伯朗咖啡 所有品類的價(jià)格較低；塑造浪漫化的詩(shī)意創(chuàng)造； 溫馨，人情，分享 麥斯威爾咖啡 單一品牌，多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 溫馨，休閑 雀巢咖啡 競(jìng)爭(zhēng)策略 品牌形象 _ 五，競(jìng)爭(zhēng)者分析 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，雀巢采用以下的競(jìng)爭(zhēng)策略保證消費(fèi)者. 1.品牌策略 2.高品質(zhì) 3.產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強(qiáng) 品牌消費(fèi)型，保守型，主見(jiàn)型 年輕活力型 六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 表達(dá)新興的企業(yè)形象 塑造產(chǎn)品形象 塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念 表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念 廣告表現(xiàn) 時(shí)尚，方便 以音樂(lè)行銷(xiāo)訴求生命力 與朋友分享 時(shí)尚，潮流，活力 廣告訴求點(diǎn) 年輕活力型，主見(jiàn)型，品牌消費(fèi)型 大眾型，品牌消費(fèi)型 年輕活力型，主見(jiàn)型，品牌消費(fèi)型 品牌消費(fèi)型，主見(jiàn)型，保守型 廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體 雅哈 伯朗 麥斯威爾 雀巢 品牌 麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP"更被評(píng)為了生活中經(jīng)典廣告詞之一. 金車(chē)公司通過(guò)各種公益活動(dòng)，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象. 雅哈咖啡通過(guò)塑造年輕活力的文化來(lái)吸引消費(fèi)者. 雀巢咖啡以"味道好極了" ，甜蜜的愛(ài)情等時(shí)尚，清新的標(biāo)語(yǔ)和形象來(lái)告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化. 六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 廣告策略 塑造企業(yè)形象，提高指名購(gòu)買(mǎi)率，保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間. 有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者. 傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念. 一，廣告目標(biāo) 二，目標(biāo)市場(chǎng)策略 在咖啡。

2.求一篇營(yíng)銷(xiāo)策劃

冰淇淋是個(gè)小產(chǎn)品，卻擁有一個(gè)大市場(chǎng)，因其利潤(rùn)豐厚，潛力驚人，引得無(wú)數(shù)資本竟折腰。

經(jīng)過(guò)多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場(chǎng)已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時(shí)可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟(jì)南市場(chǎng)為例，1995年還有200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。

相同的過(guò)程，相同的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果又一次在冰淇淋市場(chǎng)上演，冰淇淋行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。 然而，就在2002年的冰淇淋行業(yè)，在a市有一個(gè)新品牌脫穎而出。

讓你難以置信的是，不是這個(gè)小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個(gè)品牌從誕生到成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個(gè)月的時(shí)間；是這個(gè)品牌從誕生到暢銷(xiāo)沒(méi)有一分的廣告投入，全部活動(dòng)預(yù)算只有8000元。一個(gè)地方弱勢(shì)品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在6個(gè)的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)200萬(wàn)人口的市場(chǎng)，完成銷(xiāo)售額500萬(wàn)、區(qū)域市場(chǎng)占有率高達(dá)40%的奇跡，成為2002年的一顆市場(chǎng)新星，從而成就了一段營(yíng)銷(xiāo)佳話，一個(gè)市場(chǎng)傳奇。

這個(gè)品牌就是我們?nèi)谭?wù)的a食品公司“爽”牌冰淇淋。 事情還要從頭開(kāi)始說(shuō)起。

經(jīng)朋友介紹，a食品公司的王總來(lái)到筆者所在的營(yíng)銷(xiāo)公司尋求幫助。開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，沒(méi)有多余的話語(yǔ)，王總直接將a食品公司的問(wèn)題擺在了我們的面前。

a食品公司是個(gè)小公司，只有三十多個(gè)生產(chǎn)工人，十個(gè)銷(xiāo)售人員。經(jīng)過(guò)幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司的發(fā)展越來(lái)越艱難，產(chǎn)品成本居高不下，售價(jià)低，形成了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，虧損厲害。

產(chǎn)品品種雜亂，沒(méi)有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷(xiāo)售不力，幾個(gè)品種銷(xiāo)量均偏低，銷(xiāo)量一直無(wú)法提升。

產(chǎn)品沒(méi)有健全的銷(xiāo)售通路，由于產(chǎn)品市場(chǎng)推廣不力，沒(méi)有知名度，利潤(rùn)低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴(yán)重；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司帳面上除了5萬(wàn)元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬(wàn)元的流動(dòng)資金。雖然公司仍然在堅(jiān)持，但已經(jīng)名存實(shí)亡，陷入了絕境。

消費(fèi)旺季就要到了，公司是要繼續(xù)運(yùn)做下去還是停產(chǎn)解散呢？要繼續(xù)運(yùn)做的話還能運(yùn)做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個(gè)十幾年的老冷飲，王總對(duì)這個(gè)行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情，所以來(lái)救助于我們，希望我們能化腐朽為神奇，能給a食品公司一次重生的機(jī)會(huì)。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動(dòng)了，還是想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們決定為a食品公司服務(wù)一次。

可是該怎么來(lái)運(yùn)做呢？ 沒(méi)有資金，沒(méi)有品牌，沒(méi)有渠道……我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任，還有肩上的一份道義責(zé)任：四十多號(hào)人馬的生計(jì)問(wèn)題全系于我們身上了。 很快，我們從剛才的激情中醒過(guò)來(lái)，我們明白，我們接受了一項(xiàng)幾乎不可能的任務(wù)。

開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，我們開(kāi)始了自己的無(wú)本營(yíng)銷(xiāo)之路。 冰淇淋市場(chǎng)：一半是海水，一半是火焰 通過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷(xiāo)售額。

而中國(guó)的冰琪淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非?？欤壳叭司M(fèi)量是兩升（相當(dāng)于25到30支的冰琪琳），未來(lái)20年期望成長(zhǎng)到6升，中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的冰琪淋消費(fèi)國(guó)，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來(lái)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。市場(chǎng)上冷飲品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)新的品牌不斷面世，營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。

除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。在冰激凌市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。

廠家鎖定的消費(fèi)群不同，銷(xiāo)售渠道已成為冰激凌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一“戰(zhàn)場(chǎng)”，渠道之爭(zhēng)開(kāi)始浮出水面，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段。 在各巨頭的炒做下，隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)快樂(lè)和享受的品牌價(jià)值。

而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來(lái)做，如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來(lái)做好市場(chǎng)，將成為決定市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。 一切從頭來(lái)過(guò) 在a食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠(yuǎn)，我們第一次感到了束手束腳，抱怨無(wú)法解決任何的問(wèn)題。

事情是辨證的，有弊必有利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開(kāi)了與冰淇淋大品牌的沖突和競(jìng)爭(zhēng)，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。 重新切入市場(chǎng)必須在短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)高知名度的品牌，沒(méi)有傳播費(fèi)用，怎么辦？唯一的一個(gè)免費(fèi)的傳播途徑也是最好的最有效的一個(gè)傳播途徑就是消費(fèi)者的口碑，而要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)可，巡視a食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場(chǎng)上競(jìng)品全無(wú)二樣，缺乏獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。

必須推新品，通過(guò)新品來(lái)傳播品牌打開(kāi)市場(chǎng)。 1. 反璞歸真的差異化賣(mài)點(diǎn)：新品誕生 對(duì)于別的公司來(lái)說(shuō)推出新品易如反掌，但對(duì)于a食品公司來(lái)說(shuō)談何容易，撇開(kāi)新品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)先不說(shuō)，僅在資金方面推。

3.糯米糍雪糕制作方法雀巢雪糍的制作方法

制作方法： 材料： 糯米粉125g 、糖50g 、牛奶100ml、植物油1大匙、椰絲適量 、冰淇淋適量 做法： 1、將糯米粉與糖混合放入牛奶和植物油并攪拌均勻。

用手揉成團(tuán)至光滑 2、將揉好的糯米團(tuán)分成乒乓球大小并用雙手搓成圓球 3、象做湯圓一樣用手指在小圓球上戳一個(gè)洞洞，放入冰淇淋，然后把四周的糯米團(tuán)包攏搓成圓球 。 4、燒滾水，將包好餡的糯米團(tuán)放入煮。

5、待煮得浮上水面即熟。撈出控水后在椰絲中滾一滾，讓糯米團(tuán)都裹上厚厚的香香椰絲，接著快速放入冰箱冷凍室，冷凍5個(gè)小時(shí)左右。

4.怎么做冰淇淋

草莓冰淇淋 原料：250ML雀巢淡奶油一包，牛奶200ML多點(diǎn)，草莓一盒，玉米粉2小茶勺，糖20小茶勺，葡萄干如干 步驟： 牛奶煮點(diǎn)葡萄干，再晾涼，等葡萄干漲開(kāi)了撈出來(lái) 牛奶里加兩小勺玉米淀粉，微微加熱，攪勻至微稠，晾涼 雀巢淡奶油加糖，攪拌機(jī)打發(fā)。

新鮮欲滴的草莓打成漿狀倒入打好的奶油用攪拌機(jī)攪拌一會(huì) 牛奶糊、葡萄干統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)奶油糊中，用手動(dòng)打蛋器攪一下 放冰箱冷凍，40MIN以后，拿出來(lái)用打蛋器攪一攪，注意把葡萄干往上撈 再40MIN，再攪，共4次，你每次都會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)又發(fā)生了一點(diǎn)變化 有一點(diǎn)很重要，從最開(kāi)始用攪拌機(jī)到后來(lái)手動(dòng)，都要保持往一個(gè)方向。