將被動(dòng)傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播 企業(yè)如何進(jìn)行科學(xué)、有效的媒體投放,蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”從傳播的角度來(lái)講,有幾點(diǎn)是十分值得學(xué)習(xí)的: 其一、將被動(dòng)的傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播。
我們很多企業(yè)在長(zhǎng)期科學(xué)、合理安排媒體投放計(jì)劃的同時(shí),其實(shí)犯了一個(gè)大忌,就是我們的計(jì)劃原本就是一種“術(shù)”,而如何抓住我們的目標(biāo)消費(fèi)群體、促進(jìn)消費(fèi),這才是我們的“道”,我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣,將一項(xiàng)主題活動(dòng)不僅僅是作為傳播計(jì)劃的一個(gè)組成部分,而是將主題活動(dòng)作為整個(gè)傳播的主線,其他項(xiàng)目作為有機(jī)的補(bǔ)充,這是值得我們思考的。
其二、增加參與性擴(kuò)大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。
他針對(duì)上億包產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)宣傳;他在沒(méi)有設(shè)立賽區(qū)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區(qū)參賽;他設(shè)立各種抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),組織幸運(yùn)消費(fèi)者參加“超級(jí)女聲”夏令營(yíng);各地展開(kāi)各種路演活動(dòng),將對(duì)活動(dòng)的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注等。 其三、突破傳統(tǒng)的合作思路。
蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人,但蒙牛并未就此支付一分錢(qián)的代言人費(fèi)用。而是和張含韻的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行協(xié)商,蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來(lái)廣告市場(chǎng)上的價(jià)值,而此次代言純屬免費(fèi)。
張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又十分契合,加之代言又未支付成本,此等運(yùn)作值得企業(yè)借鑒。 從這個(gè)角度而言,蒙牛酸酸乳從傳統(tǒng)傳播方式中進(jìn)行新的思考與創(chuàng)意,在這一點(diǎn)上做到了“謀新”。
選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng) 有人開(kāi)始對(duì)蒙牛與湖南衛(wèi)視的合作并不看好,一方面是因?yàn)槊膳榇送度肭f(wàn)巨資,唯一的一項(xiàng)活動(dòng)投入如此多的費(fèi)用,萬(wàn)一效果不好怎么辦?另一方面認(rèn)為參與“超級(jí)女聲”這類節(jié)目的人群是消費(fèi)能力比較差的,即使影響很大但實(shí)際銷售效果不一定好。 而事實(shí)證明這種擔(dān)憂有些多余。
一方面,湖南衛(wèi)視作為中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目的先行者,也是一個(gè)十分成功的品牌,始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進(jìn)行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面,2005年湖南衛(wèi)視也加大了和全國(guó)其他各類媒體的互動(dòng)與聯(lián)合,使得“超級(jí)女聲”這個(gè)節(jié)目本身的收視率也節(jié)節(jié)攀升。
蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時(shí)間內(nèi)和兩個(gè)成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級(jí)女聲”建立了合作關(guān)系。而三個(gè)同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用,結(jié)果也使得此次活動(dòng)取得了十分良好的效果。
蒙牛酸酸乳與“超級(jí)女聲”的合作已經(jīng)取得了一定的階段性成果,但面對(duì)與“超級(jí)女聲”越來(lái)越多同類型活動(dòng)與節(jié)目的產(chǎn)生,蒙牛也必須要考慮如何在借勢(shì)的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升與銷量的進(jìn)一步擴(kuò)大。
將被動(dòng)傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播
企業(yè)如何進(jìn)行科學(xué)、有效的媒體投放,蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”從傳播的角度來(lái)講,有幾點(diǎn)是十分值得學(xué)習(xí)的:
其一、將被動(dòng)的傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播。我們很多企業(yè)在長(zhǎng)期科學(xué)、合理安排媒體投放計(jì)劃的同時(shí),其實(shí)犯了一個(gè)大忌,就是我們的計(jì)劃原本就是一種“術(shù)”,而如何抓住我們的目標(biāo)消費(fèi)群體、促進(jìn)消費(fèi),這才是我們的“道”,我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣,將一項(xiàng)主題活動(dòng)不僅僅是作為傳播計(jì)劃的一個(gè)組成部分,而是將主題活動(dòng)作為整個(gè)傳播的主線,其他項(xiàng)目作為有機(jī)的補(bǔ)充,這是值得我們思考的。
其二、增加參與性擴(kuò)大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。他針對(duì)上億包產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)宣傳;他在沒(méi)有設(shè)立賽區(qū)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區(qū)參賽;他設(shè)立各種抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),組織幸運(yùn)消費(fèi)者參加“超級(jí)女聲”夏令營(yíng);各地展開(kāi)各種路演活動(dòng),將對(duì)活動(dòng)的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注等。
其三、突破傳統(tǒng)的合作思路。蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人,但蒙牛并未就此支付一分錢(qián)的代言人費(fèi)用。而是和張含韻的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行協(xié)商,蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來(lái)廣告市場(chǎng)上的價(jià)值,而此次代言純屬免費(fèi)。張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又十分契合,加之代言又未支付成本,此等運(yùn)作值得企業(yè)借鑒。
從這個(gè)角度而言,蒙牛酸酸乳從傳統(tǒng)傳播方式中進(jìn)行新的思考與創(chuàng)意,在這一點(diǎn)上做到了“謀新”。
選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng)
有人開(kāi)始對(duì)蒙牛與湖南衛(wèi)視的合作并不看好,一方面是因?yàn)槊膳榇送度肭f(wàn)巨資,唯一的一項(xiàng)活動(dòng)投入如此多的費(fèi)用,萬(wàn)一效果不好怎么辦?另一方面認(rèn)為參與“超級(jí)女聲”這類節(jié)目的人群是消費(fèi)能力比較差的,即使影響很大但實(shí)際銷售效果不一定好。
而事實(shí)證明這種擔(dān)憂有些多余。一方面,湖南衛(wèi)視作為中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目的先行者,也是一個(gè)十分成功的品牌,始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進(jìn)行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面,2005年湖南衛(wèi)視也加大了和全國(guó)其他各類媒體的互動(dòng)與聯(lián)合,使得“超級(jí)女聲”這個(gè)節(jié)目本身的收視率也節(jié)節(jié)攀升。
蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時(shí)間內(nèi)和兩個(gè)成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級(jí)女聲”建立了合作關(guān)系。而三個(gè)同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用,結(jié)果也使得此次活動(dòng)取得了十分良好的效果。
蒙牛酸酸乳與“超級(jí)女聲”的合作已經(jīng)取得了一定的階段性成果,但面對(duì)與“超級(jí)女聲”越來(lái)越多同類型活動(dòng)與節(jié)目的產(chǎn)生,蒙牛也必須要考慮如何在借勢(shì)的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升與銷量的進(jìn)一步擴(kuò)大。
2005年8月初,一本精彩的書(shū)問(wèn)世了,書(shū)名《蒙牛內(nèi)幕》。
雖然其中披露的很多內(nèi)容早已廣為人知,卻也同樣有很多新鮮可讀的東西。關(guān)于蒙牛,我從一年多以前看鳳凰衛(wèi)視訪問(wèn)蒙牛老總牛根生的專題節(jié)目時(shí)就開(kāi)始了關(guān)注。
個(gè)人直覺(jué)來(lái)看,蒙牛有成為并保持中國(guó)民營(yíng)企業(yè)前十強(qiáng)的絕對(duì)實(shí)力,必然成為中國(guó)企業(yè)成功的典范,與那些靠政策賦予壟斷地位掠奪高額利潤(rùn)的垃圾企業(yè)來(lái)說(shuō),絕對(duì)是天壤之別。簡(jiǎn)單回顧蒙牛歷史,其事件營(yíng)銷能力舉國(guó)罕見(jiàn),無(wú)論從奧運(yùn)申辦,還是抗擊非典,“神舟”五號(hào)上天,蒙牛所做的都達(dá)到了最佳效果。
而在2005年,蒙牛這個(gè)成功而又富有活力的企業(yè)又與“超級(jí)女生”聯(lián)系在了一起。 從2005年7月15日“超級(jí)女聲”全國(guó)總決選開(kāi)始,這一由湖南衛(wèi)視一手炮制的娛樂(lè)節(jié)目的社會(huì)關(guān)注度便一路飆升,到了8月19日前三名出爐時(shí),公眾關(guān)注程度已經(jīng)超越了中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。
而這兩個(gè)節(jié)目最大的不同在于:央視是國(guó)家的喉舌,擁有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位,而湖南衛(wèi)視充其量只是一個(gè)地方電視臺(tái);央視的“春晚”一年只有一次,一次只有幾個(gè)小時(shí),而湖南的“超女”周周都在狂歡。 “超級(jí)女聲”不過(guò)是一檔以音樂(lè)選秀為外殼的娛樂(lè)性節(jié)目,倡導(dǎo)“想唱就唱”和“以唱為本”的理念。
只要喜愛(ài)唱歌的女性,不分唱法、不計(jì)年齡、不論外型、不問(wèn)地域,均可免費(fèi)報(bào)名參加,并通過(guò)層層淘汰選拔,征選出真正具備培養(yǎng)前途與明星潛質(zhì)的歌手。就是這樣的一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目,卻在2005年掀起了一個(gè)最熱的話題,引發(fā)了無(wú)數(shù)的討論,乃至出現(xiàn)衛(wèi)道人士的聲討。
簡(jiǎn)單分析超級(jí)女生火爆的原因,能夠有很多不同的答案。獨(dú)特的表現(xiàn)形式融合預(yù)選賽階段的超強(qiáng)互動(dòng)參與性、復(fù)賽決賽階段的殘酷淘汰性,構(gòu)成了“超級(jí)女聲”品牌成功的重要因素,其中對(duì)于國(guó)民來(lái)說(shuō)非常希罕的“民主”參與娛樂(lè)產(chǎn)生了無(wú)與倫比的吸引力。
有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為,該節(jié)目首開(kāi)“大眾娛樂(lè)”之先河,既糅合了“真人秀”的要義,又把握了“電視回歸大眾、娛樂(lè)優(yōu)先平民”的精髓,加之其極強(qiáng)的參與性、交互性,使“超級(jí)女聲”接連兩年成為國(guó)內(nèi)電視界、娛樂(lè)界最熱門(mén)的事件。 “超級(jí)女生”的成功可以用很多的數(shù)字來(lái)證明:2004年3月,“超級(jí)女聲”活動(dòng)在湖南電視臺(tái)娛樂(lè)頻道試驗(yàn)推出;在整個(gè)活動(dòng)期間,長(zhǎng)沙、武漢、成都等唱區(qū)報(bào)名人數(shù)全都突破一萬(wàn)人,年齡最大的89歲,最小的只有6歲。
而“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)更上演了一場(chǎng)財(cái)富傳奇:1400萬(wàn)的節(jié)目冠名收入、7場(chǎng)總決選2000萬(wàn)的廣告收入、3000萬(wàn)元的短信收入;湖南電廣傳媒股價(jià)上漲1.24億元、贊助商蒙牛實(shí)現(xiàn)2.5億元純利! “超級(jí)女聲”的廣告價(jià)格是每15秒高達(dá)7.5萬(wàn)元,年度總決賽的報(bào)價(jià)更高達(dá)每15秒11.25萬(wàn),超過(guò)了央視1套最貴的時(shí)段11萬(wàn)的電視劇貼片廣告。還有一個(gè)數(shù)字不容忽視:在新浪關(guān)于“超級(jí)女生”的專題中,評(píng)論數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 3846019條,這是怎樣的一個(gè)數(shù)字啊,能達(dá)到千條評(píng)論的已經(jīng)是熱點(diǎn)新聞,達(dá)到萬(wàn)條的已經(jīng)是社會(huì)焦點(diǎn),而上百萬(wàn)條的評(píng)論又是怎樣的概念!直觀的數(shù)字還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能表露“超級(jí)女生”的成功,僅“超級(jí)女聲”的品牌效益,以億元人民幣為單位來(lái)衡量也毫不為過(guò)。
無(wú)論從哪個(gè)角度看,“超級(jí)女生”都是媒體與商業(yè)的雙贏。 新浪網(wǎng)上一個(gè)關(guān)于超級(jí)女生的調(diào)查也見(jiàn)證著此節(jié)目的成功,數(shù)十萬(wàn)投票參與,可謂熱烈: 對(duì)于所謂媒體批判“超級(jí)女生”庸俗、黑幕等等的言論,我們大可一笑而過(guò)。
試問(wèn)當(dāng)代哪個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有黑幕?市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必要條件都是“關(guān)系”、“回扣”、“好處費(fèi)”。什么是“高雅”?難道每天高舉精神文明的偉大旗幟才是高雅?看看落馬的腐敗分子,哪個(gè)不是滿口仁義道德,文明高論一套一套,演說(shuō)的入情入理,聲淚俱下,最后不還是慘淡收?qǐng)觯∶襟w批判無(wú)非紅眼病居多,看著人家的節(jié)目火爆了眼熱,口水嘩啦嘩啦,心里實(shí)在不平衡,所以順便吐幾口口水罷了。
至于媒體外的人士則大可換換頻道,電視節(jié)目多得去了,何必一邊看超級(jí)女生一邊跟自己過(guò)不去呢? 超級(jí)女生不過(guò)是一場(chǎng)游戲,一場(chǎng)商家賺錢(qián)的秀。央視的春節(jié)又怎么樣?每次都是萬(wàn)眾矚目,每次都是罵聲一片,想來(lái)閑暇無(wú)事叫罵幾句也是一種國(guó)粹了。
有人歡呼,有人投入,有人陶醉,有人批評(píng),有人叫罵,這就是一個(gè)電視節(jié)目的正常反應(yīng),一個(gè)節(jié)目有觀眾,有人喜歡,就有其存在的價(jià)值,無(wú)論有多少人不喜歡。 中國(guó)還有太多值得關(guān)注的事情:不斷發(fā)生的礦難,嚴(yán)重的教育不公,醫(yī)療改革失敗、房地產(chǎn)泡沫、治安日益混亂、貧富差距之大世界罕見(jiàn)、環(huán)境污染觸目驚心,2004審計(jì)報(bào)告發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)黑洞并沒(méi)有堵上的跡象……………… 如此種種,哪個(gè)不是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生,這就是我們真實(shí)生活的社會(huì),衛(wèi)道人士有想罵的沒(méi)有?也許能夠投入一次去關(guān)注一場(chǎng)娛樂(lè)還能夠給很多人帶去短暫的快樂(lè),難道這些人連這種快樂(lè)的權(quán)利都要?jiǎng)儕Z嗎?你的批評(píng)又從哪里來(lái)? 2005年超級(jí)女生結(jié)束了,一場(chǎng)娛樂(lè)的結(jié)束,明年還會(huì)再來(lái)。
社會(huì)我們依然還要面對(duì),個(gè)人改變不了太多,多一些平常心去看待這一切吧,只要我們自己去做些力所能及的事情就夠了。因?yàn)闊o(wú)論我們承認(rèn)與否,“超級(jí)女生”都是媒體與商業(yè)的雙贏。
湖南衛(wèi)視以“快樂(lè)中國(guó),湖南衛(wèi)視”為口號(hào),堅(jiān)決貫徹它的娛樂(lè)理念。
2005年,“超級(jí)女聲”的成功是電視界、廣告界甚至營(yíng)銷界繞不過(guò)去的一個(gè)重要事件。“超女”的成功當(dāng)然有很多方面的原因,但互動(dòng)的傳播模式和整合營(yíng)銷在其中扮演了重要角色。“超女”引發(fā)“蒙牛”深度介入,企業(yè)的行為已不僅僅是貼片廣告,二者完全捆綁在一起,形成了利益的共同體,“蒙牛”和“超女”的合作體現(xiàn)了整合營(yíng)銷的概念。在這一事件中,可以說(shuō)是形成多贏的局面,媒體本身通過(guò)贊助冠名
、貼片廣告、短信等多種方式獲得了豐厚的收入。贊助企業(yè)通過(guò)這一活動(dòng),在短時(shí)間內(nèi)其知名度、美譽(yù)度及產(chǎn)品銷量也迅速得到提升,而短信運(yùn)營(yíng)商則通過(guò)短信收入的提成大發(fā)一筆。因此也可以說(shuō),“超女”也是超級(jí)營(yíng)銷。
“超女”給人們一個(gè)深刻的啟示,即參與性應(yīng)成為電視節(jié)目的一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去我們?cè)u(píng)價(jià)電視節(jié)目有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn),一直奉為金科玉律:思想性、藝術(shù)性及觀賞性。但現(xiàn)在看來(lái),如果一個(gè)電視節(jié)目思想性很好、藝術(shù)性很高且觀賞性很強(qiáng),但是參與性很弱,它就很難與當(dāng)代觀眾的需求相匹配。因此,在策劃節(jié)目的時(shí)候就要想辦法使它的參與性變強(qiáng),包括手機(jī)短信平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。以前我們不會(huì)認(rèn)為短信時(shí)節(jié)目的成分,但現(xiàn)在它不僅成為一個(gè)成分,還是很重要的成分。
從戰(zhàn)略的角度解讀“超女”,06年有很多選秀節(jié)目紛紛效仿,許多元素都和“超女”相仿,但為什么沒(méi)有火到湖南衛(wèi)視的地步?如何實(shí)現(xiàn)1+1>2?答案是同樣一個(gè)節(jié)目,應(yīng)該放在最合適的平臺(tái)上。湖南衛(wèi)視已經(jīng)圍繞戰(zhàn)略定位,建立了一個(gè)系統(tǒng),做出了由眾多娛樂(lè)節(jié)目支撐的一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái),在年輕觀眾中形成了頻道的品牌號(hào)召力。“超女”放在湖南衛(wèi)視的平臺(tái)上,年輕人覺(jué)得這個(gè)娛樂(lè)活動(dòng)室量身定做的,所以樂(lè)于參與。節(jié)目形態(tài)、平臺(tái)和目標(biāo)受眾達(dá)到完美的一致,加上手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)形成的互動(dòng),最終組成一個(gè)爆發(fā)力量,再配合假期檔期的選擇和周末的收視高潮。因此,“超女”可以理解為在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)面對(duì)正確的受眾,運(yùn)用正確的手段,在一個(gè)正確的平臺(tái)上進(jìn)行的一個(gè)創(chuàng)新的重點(diǎn)戰(zhàn)略行動(dòng)。
從營(yíng)銷的角度講,在中國(guó)現(xiàn)有的營(yíng)銷環(huán)境下,只要是針對(duì)大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品,凡是白領(lǐng)不喜歡的廣告或品牌名稱,成功的可能性就非常大。“超女”如此,還珠,腦白金都是如此。這些越俗越雅,越雅越俗的節(jié)目產(chǎn)品,白領(lǐng)多半是討厭的,但這些都是中國(guó)最成功的營(yíng)銷及品牌。
作為品牌根基和延伸基礎(chǔ),絕大多數(shù)的節(jié)目產(chǎn)品都是緊緊圍繞“娛樂(lè)”做文章,有效支撐品牌識(shí)別:它的產(chǎn)品屬性就是“娛樂(lè)集大成的電視頻道”,它的效用就是讓更多更有趣的內(nèi)容,再加上多年來(lái)習(xí)慣而熟練的操作經(jīng)驗(yàn),它的節(jié)目總能圍繞節(jié)目核心進(jìn)行更深更廣的挖掘,使得每一個(gè)已經(jīng)走紅的娛樂(lè)節(jié)目和新開(kāi)創(chuàng)的娛樂(lè)節(jié)目越來(lái)越有品質(zhì)。
以后幾屆的“超女”落幕,沒(méi)能掀起同05年度一樣的熱情。這可能與受眾口味的某種變化有關(guān),在一定程度上受到了同類型競(jìng)爭(zhēng)欄目的影響,當(dāng)然,湖南衛(wèi)視自己也需要進(jìn)行一番內(nèi)在的審視。
2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲長(zhǎng)沙唱區(qū)報(bào)名流程/面試須知 報(bào)名流程 閱讀并簽署參選條款———→如實(shí)填寫(xiě)參選者資料(表格)———→將表格交付工作人員并領(lǐng)取報(bào)名回執(zhí)單與《超級(jí)女聲之超級(jí)訪問(wèn)表》———→核實(shí)編號(hào)/姓名/面試時(shí)間 面試須知 ★請(qǐng)選手比賽前向工作人員出示報(bào)名回執(zhí)單以及填寫(xiě)好的《超級(jí)女聲之超級(jí)訪問(wèn)表》。
★選手面試流程為:報(bào)編號(hào)+報(bào)姓名+清唱30秒(其它表演除外) ★選手需等評(píng)委點(diǎn)評(píng)后方可退場(chǎng)。 面試技巧 為了能夠在簡(jiǎn)短的時(shí)間內(nèi),給評(píng)審和觀眾留下深刻印象,建議閣下仔細(xì)閱讀如下內(nèi)容: ★曲目:選手須準(zhǔn)備1首自選曲目,組委會(huì)鼓勵(lì)原創(chuàng)歌曲 ★服裝:組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性著裝。
★造型:組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性造型。 ★道具:組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇有創(chuàng)意的道具進(jìn)行輔助表演。
★親友:組委會(huì)鼓勵(lì)選手組織親友到現(xiàn)場(chǎng)加油。 ★評(píng)審:面試評(píng)審將會(huì)以嚴(yán)厲,直白,簡(jiǎn)潔的言辭對(duì)選手進(jìn)行評(píng)價(jià)。
建議選手作好心理準(zhǔn)備。 面試成績(jī): ★請(qǐng)被專家評(píng)審宣布直接進(jìn)入下一輪淘汰賽的選手保管好標(biāo)志性物件。
★用戶編輯選手編號(hào),移動(dòng)用戶可發(fā)至012609,聯(lián)通用戶發(fā)送至82609,小靈通用戶可發(fā)送至912609查詢比賽成績(jī)。 2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲長(zhǎng)沙唱區(qū)報(bào)名流程/面試須知 報(bào)名流程 閱讀并簽署參選條款———→如實(shí)填寫(xiě)參選者資料(表格)———→將表格交付工作人員并領(lǐng)取報(bào)名回執(zhí)單與《超級(jí)女聲之超級(jí)訪問(wèn)表》———→核實(shí)編號(hào)/姓名/面試時(shí)間 面試須知 ★請(qǐng)選手比賽前向工作人員出示報(bào)名回執(zhí)單以及填寫(xiě)好的《超級(jí)女聲之超級(jí)訪問(wèn)表》。
★選手面試流程為:報(bào)編號(hào)+報(bào)姓名+清唱30秒(其它表演除外) ★選手需等評(píng)委點(diǎn)評(píng)后方可退場(chǎng)。 面試技巧 為了能夠在簡(jiǎn)短的時(shí)間內(nèi),給評(píng)審和觀眾留下深刻印象,建議閣下仔細(xì)閱讀如下內(nèi)容: ★曲目:選手須準(zhǔn)備1首自選曲目,組委會(huì)鼓勵(lì)原創(chuàng)歌曲 ★服裝:組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性著裝。
★造型:組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性造型。 ★道具:組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇有創(chuàng)意的道具進(jìn)行輔助表演。
★親友:組委會(huì)鼓勵(lì)選手組織親友到現(xiàn)場(chǎng)加油。 ★評(píng)審:面試評(píng)審將會(huì)以嚴(yán)厲,直白,簡(jiǎn)潔的言辭對(duì)選手進(jìn)行評(píng)價(jià)。
建議選手作好心理準(zhǔn)備。 面試成績(jī): ★請(qǐng)被專家評(píng)審宣布直接進(jìn)入下一輪淘汰賽的選手保管好標(biāo)志性物件。
★用戶編輯選手編號(hào),移動(dòng)用戶可發(fā)至012609,聯(lián)通用戶發(fā)送至82609,小靈通用戶可發(fā)送至912609查詢比賽成績(jī)。 中國(guó)湖南衛(wèi)視->2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲 2005超級(jí)女聲創(chuàng)新闡述 | 2005-3-7 | 來(lái)源:湖南衛(wèi)視總編室企劃推廣部 一、根據(jù)美國(guó)在華傳媒調(diào)研機(jī)構(gòu)“盛華商通”(PRCDIRECT)所做的市場(chǎng)調(diào)查表明,2004年觀眾對(duì)超級(jí)女聲最大關(guān)注度集中在以下幾個(gè)方面: 人人可以參與的形式新穎/創(chuàng)意好 25.0% 參賽人員參差不齊的水平覺(jué)得有新鮮感 7.7% 所以2005年超級(jí)女聲年度大選將延續(xù)該活動(dòng)“想唱就唱”的理念精神:包括原生態(tài)展現(xiàn)、“個(gè)性化”的評(píng)委陣容、大眾票選淘汰、層層選拔淘汰晉級(jí)等等,一來(lái)可繼續(xù)吸引眼球,滿足觀眾的觀賞需求;二來(lái)保證超級(jí)女聲作為一個(gè)全國(guó)性年度活動(dòng)的權(quán)威、獨(dú)特和延續(xù)性。
二、2005超級(jí)女聲年度大選在保留往屆活動(dòng)特色的基礎(chǔ)上,加入新的操作理念: (一)五大唱區(qū)階段 階段:2005年3月19日—6月30日 操作:第一階段3月19日-5月4日 (2大唱區(qū)) 第二階段5月14日-6月30日 (3大唱區(qū)) 1)海選階段(預(yù)選賽): A、去年的超級(jí)女聲活動(dòng)中(尤其是海選階段),大眾的關(guān)注目光除了集中在選手,更投在評(píng)委身上,評(píng)委的一言一行成為觀眾茶余飯后的談資。雖然網(wǎng)絡(luò)、短信上對(duì)評(píng)委的意見(jiàn)和建議層出不窮,但電視節(jié)目本身缺乏一個(gè)引導(dǎo)觀眾與選手、評(píng)委溝通的正確輿論渠道; B、鑒于此,在選手“想唱就唱”的基礎(chǔ)上,引入觀眾“想說(shuō)就說(shuō)”的概念。
在各個(gè)分賽區(qū)的海選階段,在比賽現(xiàn)場(chǎng)增加觀眾評(píng)議團(tuán),自愿報(bào)名并通過(guò)制作單位選拔的觀眾可來(lái)到比賽現(xiàn)場(chǎng),代表大眾對(duì)選手評(píng)委的表現(xiàn)發(fā)表觀點(diǎn),想說(shuō)就說(shuō)。 2)晉級(jí)階段(50進(jìn)20、20進(jìn)10、10進(jìn)7、7進(jìn)5、5進(jìn)1): A、引入“家庭舞臺(tái)”概念; 去年超級(jí)女聲比賽,各選手的親友團(tuán)表現(xiàn)非常突出,為節(jié)目的氣氛營(yíng)造增色不少。
今年將繼續(xù)提升“親友團(tuán)”在節(jié)目中的比重,制造“家庭舞臺(tái)”概念,選手家庭(父母或親友)將首次作為比賽內(nèi)容之一進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng),主持人、評(píng)委、家庭三方和選手進(jìn)行互動(dòng),在保證比賽激烈程度的前提下,提升比賽的人文關(guān)懷和親和力,為超級(jí)女聲的背后故事?tīng)I(yíng)造講述空間; B、引入“城市女聲”概念; 今年的活動(dòng)將在內(nèi)地五大城市舉行,突出五大城市各自特色以及五大城市之間聯(lián)動(dòng)將成為節(jié)目新的亮點(diǎn): A、根據(jù)每個(gè)分賽區(qū)城市的文化特色,拍攝相關(guān)的片花等等; B、每個(gè)分賽區(qū)的冠軍將代表本賽區(qū),直接進(jìn)入下個(gè)分賽區(qū),通過(guò)參與環(huán)節(jié)、外拍來(lái)表現(xiàn)超級(jí)女聲“城市互動(dòng)”的主題; C、網(wǎng)絡(luò)觀眾票選:哪個(gè)城市的比賽進(jìn)程最富于戲劇性、最打動(dòng)人心,以及評(píng)選“最佳城市女聲”等等; (二)全國(guó)總決賽階段 階段:2005年7月15日—9月2日 操作:5大唱區(qū)的冠、亞、季選手共15人匯集長(zhǎng)沙,參加“女聲夏令營(yíng)”進(jìn)行集中培訓(xùn),湖南衛(wèi)視。
2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲長(zhǎng)沙唱區(qū)報(bào)名流程/面試須知 報(bào)名流程 閱讀并簽署參選條款———→如實(shí)填寫(xiě)參選者資料(表格)———→將表格交付工作人員并領(lǐng)取報(bào)名回執(zhí)單與《超級(jí)女聲之超級(jí)訪問(wèn)表》———→核實(shí)編號(hào)/姓名/面試時(shí)間 面試須知 ★請(qǐng)選手比賽前向工作人員出示報(bào)名回執(zhí)單以及填寫(xiě)好的《超級(jí)女聲之超級(jí)訪問(wèn)表》。
★選手面試流程為:報(bào)編號(hào)+報(bào)姓名+清唱30秒(其它表演除外) ★選手需等評(píng)委點(diǎn)評(píng)后方可退場(chǎng)。 面試技巧 為了能夠在簡(jiǎn)短的時(shí)間內(nèi),給評(píng)審和觀眾留下深刻印象,建議閣下仔細(xì)閱讀如下內(nèi)容: ★曲目:選手須準(zhǔn)備1首自選曲目,組委會(huì)鼓勵(lì)原創(chuàng)歌曲 ★服裝:組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性著裝。
★造型:組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性造型。 ★道具:組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇有創(chuàng)意的道具進(jìn)行輔助表演。
★親友:組委會(huì)鼓勵(lì)選手組織親友到現(xiàn)場(chǎng)加油。 ★評(píng)審:面試評(píng)審將會(huì)以嚴(yán)厲,直白,簡(jiǎn)潔的言辭對(duì)選手進(jìn)行評(píng)價(jià)。
建議選手作好心理準(zhǔn)備。 面試成績(jī): ★請(qǐng)被專家評(píng)審宣布直接進(jìn)入下一輪淘汰賽的選手保管好標(biāo)志性物件。
★用戶編輯選手編號(hào),移動(dòng)用戶可發(fā)至012609,聯(lián)通用戶發(fā)送至82609,小靈通用戶可發(fā)送至912609查詢比賽成績(jī)。 2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲長(zhǎng)沙唱區(qū)報(bào)名流程/面試須知 報(bào)名流程 閱讀并簽署參選條款———→如實(shí)填寫(xiě)參選者資料(表格)———→將表格交付工作人員并領(lǐng)取報(bào)名回執(zhí)單與《超級(jí)女聲之超級(jí)訪問(wèn)表》———→核實(shí)編號(hào)/姓名/面試時(shí)間 面試須知 ★請(qǐng)選手比賽前向工作人員出示報(bào)名回執(zhí)單以及填寫(xiě)好的《超級(jí)女聲之超級(jí)訪問(wèn)表》。
★選手面試流程為:報(bào)編號(hào)+報(bào)姓名+清唱30秒(其它表演除外) ★選手需等評(píng)委點(diǎn)評(píng)后方可退場(chǎng)。 面試技巧 為了能夠在簡(jiǎn)短的時(shí)間內(nèi),給評(píng)審和觀眾留下深刻印象,建議閣下仔細(xì)閱讀如下內(nèi)容: ★曲目:選手須準(zhǔn)備1首自選曲目,組委會(huì)鼓勵(lì)原創(chuàng)歌曲 ★服裝:組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性著裝。
★造型:組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇個(gè)性造型。 ★道具:組委會(huì)鼓勵(lì)選手選擇有創(chuàng)意的道具進(jìn)行輔助表演。
★親友:組委會(huì)鼓勵(lì)選手組織親友到現(xiàn)場(chǎng)加油。 ★評(píng)審:面試評(píng)審將會(huì)以嚴(yán)厲,直白,簡(jiǎn)潔的言辭對(duì)選手進(jìn)行評(píng)價(jià)。
建議選手作好心理準(zhǔn)備。 面試成績(jī): ★請(qǐng)被專家評(píng)審宣布直接進(jìn)入下一輪淘汰賽的選手保管好標(biāo)志性物件。
★用戶編輯選手編號(hào),移動(dòng)用戶可發(fā)至012609,聯(lián)通用戶發(fā)送至82609,小靈通用戶可發(fā)送至912609查詢比賽成績(jī)。 中國(guó)湖南衛(wèi)視->2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲 2005超級(jí)女聲創(chuàng)新闡述 | 2005-3-7 | 來(lái)源:湖南衛(wèi)視總編室企劃推廣部 一、根據(jù)美國(guó)在華傳媒調(diào)研機(jī)構(gòu)“盛華商通”(PRCDIRECT)所做的市場(chǎng)調(diào)查表明,2004年觀眾對(duì)超級(jí)女聲最大關(guān)注度集中在以下幾個(gè)方面: 人人可以參與的形式新穎/創(chuàng)意好 25.0% 參賽人員參差不齊的水平覺(jué)得有新鮮感 7.7% 所以2005年超級(jí)女聲年度大選將延續(xù)該活動(dòng)“想唱就唱”的理念精神:包括原生態(tài)展現(xiàn)、“個(gè)性化”的評(píng)委陣容、大眾票選淘汰、層層選拔淘汰晉級(jí)等等,一來(lái)可繼續(xù)吸引眼球,滿足觀眾的觀賞需求;二來(lái)保證超級(jí)女聲作為一個(gè)全國(guó)性年度活動(dòng)的權(quán)威、獨(dú)特和延續(xù)性。
二、2005超級(jí)女聲年度大選在保留往屆活動(dòng)特色的基礎(chǔ)上,加入新的操作理念: (一)五大唱區(qū)階段 階段:2005年3月19日—6月30日 操作:第一階段3月19日-5月4日 (2大唱區(qū)) 第二階段5月14日-6月30日 (3大唱區(qū)) 1)海選階段(預(yù)選賽): A、去年的超級(jí)女聲活動(dòng)中(尤其是海選階段),大眾的關(guān)注目光除了集中在選手,更投在評(píng)委身上,評(píng)委的一言一行成為觀眾茶余飯后的談資。雖然網(wǎng)絡(luò)、短信上對(duì)評(píng)委的意見(jiàn)和建議層出不窮,但電視節(jié)目本身缺乏一個(gè)引導(dǎo)觀眾與選手、評(píng)委溝通的正確輿論渠道; B、鑒于此,在選手“想唱就唱”的基礎(chǔ)上,引入觀眾“想說(shuō)就說(shuō)”的概念。
在各個(gè)分賽區(qū)的海選階段,在比賽現(xiàn)場(chǎng)增加觀眾評(píng)議團(tuán),自愿報(bào)名并通過(guò)制作單位選拔的觀眾可來(lái)到比賽現(xiàn)場(chǎng),代表大眾對(duì)選手評(píng)委的表現(xiàn)發(fā)表觀點(diǎn),想說(shuō)就說(shuō)。 2)晉級(jí)階段(50進(jìn)20、20進(jìn)10、10進(jìn)7、7進(jìn)5、5進(jìn)1): A、引入“家庭舞臺(tái)”概念; 去年超級(jí)女聲比賽,各選手的親友團(tuán)表現(xiàn)非常突出,為節(jié)目的氣氛營(yíng)造增色不少。
今年將繼續(xù)提升“親友團(tuán)”在節(jié)目中的比重,制造“家庭舞臺(tái)”概念,選手家庭(父母或親友)將首次作為比賽內(nèi)容之一進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng),主持人、評(píng)委、家庭三方和選手進(jìn)行互動(dòng),在保證比賽激烈程度的前提下,提升比賽的人文關(guān)懷和親和力,為超級(jí)女聲的背后故事?tīng)I(yíng)造講述空間; B、引入“城市女聲”概念; 今年的活動(dòng)將在內(nèi)地五大城市舉行,突出五大城市各自特色以及五大城市之間聯(lián)動(dòng)將成為節(jié)目新的亮點(diǎn): A、根據(jù)每個(gè)分賽區(qū)城市的文化特色,拍攝相關(guān)的片花等等; B、每個(gè)分賽區(qū)的冠軍將代表本賽區(qū),直接進(jìn)入下個(gè)分賽區(qū),通過(guò)參與環(huán)節(jié)、外拍來(lái)表現(xiàn)超級(jí)女聲“城市互動(dòng)”的主題; C、網(wǎng)絡(luò)觀眾票選:哪個(gè)城市的比賽進(jìn)程最富于戲劇性、最打動(dòng)人心,以及評(píng)選“最佳城市女聲”等等; (二)全國(guó)總決賽階段 階段:2005年7月15日—9月2日 操作:5大唱區(qū)的冠、亞、季選手共15人匯集長(zhǎng)沙,參加“女聲夏令營(yíng)”進(jìn)行集中培訓(xùn),湖南。
毫無(wú)疑問(wèn),“超級(jí)女生”是一個(gè)成功的營(yíng)銷,名利雙收。
不論在電視上、報(bào)紙上,還是手機(jī)上、互聯(lián)網(wǎng)上,“超級(jí)女生”活動(dòng)都獲得了巨大的關(guān)注,而在吸引主動(dòng)參與性受眾方面,則取得了空前的成功。用現(xiàn)在流行的話來(lái)說(shuō),活動(dòng)很Web2.0. 從發(fā)展規(guī)律上來(lái)說(shuō),營(yíng)銷的進(jìn)步一直是跟隨媒體的變革而進(jìn)步的。
以往媒體是一言堂,版面控制內(nèi)容取舍,讀者們只有被動(dòng)“看、聽(tīng)或讀”的份,做營(yíng)銷也很簡(jiǎn)單,買(mǎi)了媒體時(shí)間或版面,就等于完全買(mǎi)了受眾的注意力。 而現(xiàn)在,媒體進(jìn)入了多元化年代,由于互聯(lián)網(wǎng)等互動(dòng)媒介讓受眾體驗(yàn)到了從未有過(guò)的話語(yǔ)權(quán)之“爽”,從而,整個(gè)媒體市場(chǎng)都受沖擊了。
各種媒體都展開(kāi)了互動(dòng)性的嘗試,以拉攏受眾的新愉悅特征。電視找到了手機(jī)短信,報(bào)紙建了留言網(wǎng)站,廣播開(kāi)通了網(wǎng)上電臺(tái)。
受整個(gè)媒體發(fā)展的影響,下一步,營(yíng)銷界也必須進(jìn)入到這個(gè)“互動(dòng)營(yíng)銷”階段。象超級(jí)女生中的蒙牛,顯然是比較早地進(jìn)入到了這個(gè)角色。
之前,營(yíng)銷界已經(jīng)開(kāi)始念了多年的“整合營(yíng)銷”理念。我認(rèn)為,下一步大家應(yīng)該多念“互動(dòng)營(yíng)銷”理念了。
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)搞這個(gè)案例,對(duì)推動(dòng)這種理念的發(fā)展,算是做了一個(gè)好事。 我一直認(rèn)為,自然人比法人能更快對(duì)新鮮事物產(chǎn)生有效反饋。
拿超女活動(dòng)來(lái)說(shuō),也是首先有參與活動(dòng)的少女們,然后才有想靠這個(gè)活動(dòng)贏得品牌影響力的企業(yè)們,不然,企業(yè)都先知先覺(jué)的話,怎么可能讓贊助費(fèi)的門(mén)檻只有1000萬(wàn)? 所以,我認(rèn)為,哪些企業(yè)能更快接受并執(zhí)行互動(dòng)營(yíng)銷的理念,能借助互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)力量去完成更多的事情,把互聯(lián)網(wǎng)真正當(dāng)作生產(chǎn)力的工具,哪些企業(yè)就能在下一步的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同樣,我認(rèn)為,這也是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,許多小企業(yè)有機(jī)會(huì)超越大企業(yè)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。
拿我們自己做的廣告互聯(lián)(.cn)來(lái)說(shuō),我們就是希望創(chuàng)造一種新的電子商務(wù)模式,讓小網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)成本更低的賣(mài)廣告方式,擺脫大網(wǎng)站靠“人頭”賣(mài)廣告的人海戰(zhàn)術(shù)模式;相應(yīng)地,小企業(yè)想在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告,也可以電子商務(wù)化,把自己的需求提出來(lái),交給互聯(lián)網(wǎng),讓擁有相應(yīng)營(yíng)銷資源,或有解決方案的對(duì)象來(lái)提交適合的方案。 超級(jí)女生的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在對(duì)新事物的接受方面,法人一定要耐心向自然人學(xué)習(xí);在掌握新的營(yíng)銷方式方面,傳統(tǒng)營(yíng)銷界也要向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷界學(xué)習(xí)。
“超級(jí)女聲”的收視率直逼央視一套,總決賽時(shí)15秒的貼片廣告,報(bào)價(jià)居然比央視還高。贊助“超級(jí)女聲”的蒙牛酸酸乳,其銷售額也由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億,同比增長(zhǎng)2.7倍,20%的銷售終端甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
而贊助費(fèi)用、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷推廣費(fèi)等等,所有費(fèi)用全部包括在內(nèi),大約都只占銷售額的6%。蒙牛的這一事件營(yíng)銷無(wú)疑又是非常成功的。
從“打造中國(guó)乳都”到贊助春節(jié)晚會(huì), 從神州五號(hào)上天到超級(jí)女聲,事件營(yíng)銷似乎成了蒙牛起家和發(fā)展的殺手锏。正如蒙牛老總 牛根生所說(shuō),一次成功可能謂之偶然,但一次又一次的成功就絕非是偶然了,其成功背后 必有必然的因素。
蒙牛如何玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷,其成功背后的必然因素是什么? 所謂 事件營(yíng)銷(event marketing),是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值 以及社會(huì)影響的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè) 或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方 式。利用人們對(duì)事件本身的關(guān)注,企業(yè)至少可以從中獲得非常高的知名度。
和硬 廣告不同,事件營(yíng)銷的本質(zhì)是公關(guān),如果運(yùn)用得當(dāng),企業(yè)可以花較少的錢(qián)取得更好的宣傳 效果,這也是蒙牛尤其青睞事件營(yíng)銷的原因。蒙牛事件營(yíng)銷的成功,有幾個(gè)關(guān)鍵之 處。
首先,在事件的選擇上,蒙牛僅僅抓住“公益”、“公眾”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。 蒙牛所選擇的事件都是正面事件,是國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)生活中的大事。
就“超級(jí)女聲”來(lái)說(shuō), 盡管公益概念不足,但其在公眾方面的影響足夠大,與公眾的貼近性特別強(qiáng)。蒙牛酸酸乳 的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡介于15-25歲之間,而“超級(jí)女聲”的主要參與人群也是在這個(gè)年齡 段,兩者在目標(biāo)受眾上是非常吻合的。
上屆超女季軍——個(gè)性、自我的代言人張函韻,加 上“酸酸甜甜就是我啊”的品牌訴求,對(duì)產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生非常直接的拉動(dòng)。 其 次,在策略的執(zhí)行和后期的跟進(jìn)上,蒙牛有科學(xué)的機(jī)制和流程。
在蒙牛現(xiàn)行的機(jī)制下,任 何一個(gè)項(xiàng)目,起初的論證都很嚴(yán)謹(jǐn),甚至?xí)胁煌庖?jiàn)的激烈沖突;但是,決策層一旦敲 定目標(biāo),企業(yè)所有相關(guān)資源都必須向這一目標(biāo)集中。在與“超級(jí)女聲”的合作中,蒙牛的 努力是全方位的。
電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷活動(dòng)等等,都是及時(shí)跟進(jìn)的。所 以,蒙牛酸酸乳這次事件營(yíng)銷的成功,其實(shí)也是蒙牛整合營(yíng)銷傳播的一次成功。
最后,如何利用多次事件營(yíng)銷成功之后的影響,拉動(dòng)品牌美譽(yù)度向品牌忠誠(chéng)度的提升?如 何打造企業(yè)與品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力?這也是蒙牛如今面臨的重大問(wèn)題。但我們也能從他們的 努力中,找到一些思路。
事件營(yíng)銷,是品牌塑造的直接載體。要充分利用好這個(gè) 載體,就要實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷與品牌兩者之間的共鳴與共振。
在“神。
毫無(wú)疑問(wèn),“超級(jí)女生”是一個(gè)成功的營(yíng)銷,名利雙收。
不論在電視上、報(bào)紙上,還是手機(jī)上、互聯(lián)網(wǎng)上,“超級(jí)女生”活動(dòng)都獲得了巨大的關(guān)注,而在吸引主動(dòng)參與性受眾方面,則取得了空前的成功。用現(xiàn)在流行的話來(lái)說(shuō),活動(dòng)很Web2.0. 從發(fā)展規(guī)律上來(lái)說(shuō),營(yíng)銷的進(jìn)步一直是跟隨媒體的變革而進(jìn)步的。
以往媒體是一言堂,版面控制內(nèi)容取舍,讀者們只有被動(dòng)“看、聽(tīng)或讀”的份,做營(yíng)銷也很簡(jiǎn)單,買(mǎi)了媒體時(shí)間或版面,就等于完全買(mǎi)了受眾的注意力。 而現(xiàn)在,媒體進(jìn)入了多元化年代,由于互聯(lián)網(wǎng)等互動(dòng)媒介讓受眾體驗(yàn)到了從未有過(guò)的話語(yǔ)權(quán)之“爽”,從而,整個(gè)媒體市場(chǎng)都受沖擊了。
各種媒體都展開(kāi)了互動(dòng)性的嘗試,以拉攏受眾的新愉悅特征。電視找到了手機(jī)短信,報(bào)紙建了留言網(wǎng)站,廣播開(kāi)通了網(wǎng)上電臺(tái)。
受整個(gè)媒體發(fā)展的影響,下一步,營(yíng)銷界也必須進(jìn)入到這個(gè)“互動(dòng)營(yíng)銷”階段。象超級(jí)女生中的蒙牛,顯然是比較早地進(jìn)入到了這個(gè)角色。
之前,營(yíng)銷界已經(jīng)開(kāi)始念了多年的“整合營(yíng)銷”理念。我認(rèn)為,下一步大家應(yīng)該多念“互動(dòng)營(yíng)銷”理念了。
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)搞這個(gè)案例,對(duì)推動(dòng)這種理念的發(fā)展,算是做了一個(gè)好事。 我一直認(rèn)為,自然人比法人能更快對(duì)新鮮事物產(chǎn)生有效反饋。
拿超女活動(dòng)來(lái)說(shuō),也是首先有參與活動(dòng)的少女們,然后才有想靠這個(gè)活動(dòng)贏得品牌影響力的企業(yè)們,不然,企業(yè)都先知先覺(jué)的話,怎么可能讓贊助費(fèi)的門(mén)檻只有1000萬(wàn)? 所以,我認(rèn)為,哪些企業(yè)能更快接受并執(zhí)行互動(dòng)營(yíng)銷的理念,能借助互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)力量去完成更多的事情,把互聯(lián)網(wǎng)真正當(dāng)作生產(chǎn)力的工具,哪些企業(yè)就能在下一步的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同樣,我認(rèn)為,這也是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,許多小企業(yè)有機(jī)會(huì)超越大企業(yè)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。
拿我們自己做的廣告互聯(lián)(.cn)來(lái)說(shuō),我們就是希望創(chuàng)造一種新的電子商務(wù)模式,讓小網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)成本更低的賣(mài)廣告方式,擺脫大網(wǎng)站靠“人頭”賣(mài)廣告的人海戰(zhàn)術(shù)模式;相應(yīng)地,小企業(yè)想在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告,也可以電子商務(wù)化,把自己的需求提出來(lái),交給互聯(lián)網(wǎng),讓擁有相應(yīng)營(yíng)銷資源,或有解決方案的對(duì)象來(lái)提交適合的方案。 超級(jí)女生的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在對(duì)新事物的接受方面,法人一定要耐心向自然人學(xué)習(xí);在掌握新的營(yíng)銷方式方面,傳統(tǒng)營(yíng)銷界也要向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷界學(xué)習(xí)。
“超級(jí)女聲”的收視率直逼央視一套,總決賽時(shí)15秒的貼片廣告,報(bào)價(jià)居然比央視還高。贊助“超級(jí)女聲”的蒙牛酸酸乳,其銷售額也由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億,同比增長(zhǎng)2.7倍,20%的銷售終端甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
而贊助費(fèi)用、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷推廣費(fèi)等等,所有費(fèi)用全部包括在內(nèi),大約都只占銷售額的6%。蒙牛的這一事件營(yíng)銷無(wú)疑又是非常成功的。
從“打造中國(guó)乳都”到贊助春節(jié)晚會(huì), 從神州五號(hào)上天到超級(jí)女聲,事件營(yíng)銷似乎成了蒙牛起家和發(fā)展的殺手锏。正如蒙牛老總 牛根生所說(shuō),一次成功可能謂之偶然,但一次又一次的成功就絕非是偶然了,其成功背后 必有必然的因素。
蒙牛如何玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷,其成功背后的必然因素是什么? 所謂 事件營(yíng)銷(event marketing),是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值 以及社會(huì)影響的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè) 或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方 式。利用人們對(duì)事件本身的關(guān)注,企業(yè)至少可以從中獲得非常高的知名度。
和硬 廣告不同,事件營(yíng)銷的本質(zhì)是公關(guān),如果運(yùn)用得當(dāng),企業(yè)可以花較少的錢(qián)取得更好的宣傳 效果,這也是蒙牛尤其青睞事件營(yíng)銷的原因。蒙牛事件營(yíng)銷的成功,有幾個(gè)關(guān)鍵之 處。
首先,在事件的選擇上,蒙牛僅僅抓住“公益”、“公眾”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。 蒙牛所選擇的事件都是正面事件,是國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)生活中的大事。
就“超級(jí)女聲”來(lái)說(shuō), 盡管公益概念不足,但其在公眾方面的影響足夠大,與公眾的貼近性特別強(qiáng)。蒙牛酸酸乳 的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡介于15-25歲之間,而“超級(jí)女聲”的主要參與人群也是在這個(gè)年齡 段,兩者在目標(biāo)受眾上是非常吻合的。
上屆超女季軍——個(gè)性、自我的代言人張函韻,加 上“酸酸甜甜就是我啊”的品牌訴求,對(duì)產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生非常直接的拉動(dòng)。 其 次,在策略的執(zhí)行和后期的跟進(jìn)上,蒙牛有科學(xué)的機(jī)制和流程。
在蒙牛現(xiàn)行的機(jī)制下,任 何一個(gè)項(xiàng)目,起初的論證都很嚴(yán)謹(jǐn),甚至?xí)胁煌庖?jiàn)的激烈沖突;但是,決策層一旦敲 定目標(biāo),企業(yè)所有相關(guān)資源都必須向這一目標(biāo)集中。在與“超級(jí)女聲”的合作中,蒙牛的 努力是全方位的。
電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷活動(dòng)等等,都是及時(shí)跟進(jìn)的。所 以,蒙牛酸酸乳這次事件營(yíng)銷的成功,其實(shí)也是蒙牛整合營(yíng)銷傳播的一次成功。
最后,如何利用多次事件營(yíng)銷成功之后的影響,拉動(dòng)品牌美譽(yù)度向品牌忠誠(chéng)度的提升?如 何打造企業(yè)與品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力?這也是蒙牛如今面臨的重大問(wèn)題。但我們也能從他們的 努力中,找到一些思路。
事件營(yíng)銷,是品牌塑造的直接載體。要充分利用好這個(gè) 載體,就要實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷與品牌兩者之間的共鳴與共振。
在“神。
美國(guó)著名質(zhì)量管理專家米蘭博士稱質(zhì)量是保證品牌打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的鑰匙和品牌運(yùn)營(yíng)的核心所在,穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌形象的重要來(lái)源。
在節(jié)目質(zhì)量上,必須要有保證。石長(zhǎng)順認(rèn)為,這是電視欄目的根本,“許多電視臺(tái)非常重視品牌的創(chuàng)建,不惜人力、物力和財(cái)力,創(chuàng)造品牌欄目,但維護(hù)名牌欄目的知名度和收視率并保證其可持續(xù)性發(fā)展更非易事。”
蒙牛酸酸乳,請(qǐng)給個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由 “超級(jí)女聲”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的熱烈配合,再次呈現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于品牌管理的認(rèn)知和面對(duì)市場(chǎng)慣有的急迫。 “超級(jí)女聲”,其熱度之高,聲勢(shì)之強(qiáng),恍惚間一度令我們忽略了其身后的贊助商———蒙牛乳業(yè),在全國(guó)一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱,要唱得漂亮”之聲時(shí),我們也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷———通過(guò)“超級(jí)女生”———這些酸酸乳的目標(biāo)客戶群,針對(duì)不同區(qū)域或樹(shù)立或加強(qiáng)酸酸乳的知名度,提升銷量。
你一定有異議,“超級(jí)女聲”多火爆,怎么說(shuō)沒(méi)有知名度呢?那么,“超級(jí)女聲”的氣勢(shì)是否有功高蓋主之嫌,這知名度應(yīng)該落地在活動(dòng)還應(yīng)該是贊助品牌?即便我們認(rèn)同,搭載著“超級(jí)女聲”,酸酸乳在賣(mài)場(chǎng)的貨架份額越來(lái)越高,但,你是否敏銳地發(fā)現(xiàn),眼下叫酸酸乳的可不僅是蒙牛,抱著“你好,我好,全都好”的奉獻(xiàn)理念,蒙牛酸酸乳畢竟還是憑借知名度成為酸酸乳品類銷售第一,但這知名度中涵蓋了什么樣的內(nèi)容,蒙牛酸酸乳出了什么樣的名,這知名度又能夠?yàn)槊膳K崴崛榈匿N售保駕護(hù)航多久,這一切都不得而知。 在我們的認(rèn)知里,對(duì)比出名的形式和過(guò)程,我們更加關(guān)注具有知名度這個(gè)結(jié)果;在我們的認(rèn)知里,關(guān)注就意味著成功,知名度就是購(gòu)買(mǎi)力的保證,我們力求語(yǔ)不驚人死不休來(lái)試圖拉動(dòng)銷量。
但在這個(gè)資訊泛濫的年代,在消費(fèi)者形成最終購(gòu)買(mǎi)決策的瞬間,知名度能否一定能轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力,怎么樣的知名度可以更加高效地幫助消費(fèi)者將心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)?但慢慢我們發(fā)現(xiàn),即使有了知名度,也不一定有銷量,更不要說(shuō)可以持續(xù)的銷量。 超女的風(fēng)格,裁判的取向,主持的形象,觀眾的態(tài)度,一時(shí)間,圍繞著“超級(jí)女聲”多個(gè)主題,多個(gè)角度,多個(gè)觀點(diǎn),五彩紛呈。
我們關(guān)注,我們迷惑,“酸酸甜甜就是我”,蒙牛酸酸乳,在我們頭腦中銘刻了這個(gè)名字后,還給了我們?cè)趺礃拥捏w會(huì)和感知呢?蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳產(chǎn)品有什么不同嗎?假定,明天某品牌酸酸乳以更強(qiáng)力度策劃了一個(gè)“特級(jí)女生”節(jié)目,制造了更多的花絮,引發(fā)了更大的轟動(dòng),那么,如何保證消費(fèi)者繼續(xù)選擇并忠誠(chéng)于蒙牛酸酸乳呢?“超級(jí)女聲”如何能夠保證蒙牛酸酸乳持續(xù)穩(wěn)定的銷量提升,而不是短期的衛(wèi)星釋放? 這時(shí),我們不僅要回想當(dāng)年一個(gè)與“超級(jí)女聲”形似但神不同的活動(dòng)———寶潔公司全程贊助、在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的“飄柔之星”大賽。 目標(biāo)上,無(wú)論是寶潔還是蒙牛,都是希望通過(guò)這樣的公關(guān)活動(dòng)來(lái)建立、增強(qiáng)品牌知名度,戰(zhàn)略層面,可以說(shuō)完全相同; 目的上,寶潔公司希望達(dá)成通過(guò)公關(guān)活動(dòng)宣傳品牌核心價(jià)值,強(qiáng)化品牌利益感知,寶潔關(guān)注品牌價(jià)值長(zhǎng)久穩(wěn)定的傳遞,關(guān)注品牌核心價(jià)值的累積。
對(duì)比寶潔,蒙牛公司關(guān)注更多的是渠道出貨量的提升,強(qiáng)調(diào)不玩虛的,強(qiáng)調(diào)銷量才是品牌知名度踏實(shí)的、可量化的衡量標(biāo)準(zhǔn); “飄柔之星”推廣活動(dòng)中的媒體、廣告、主持、氣氛,都是寶潔公司傳遞飄柔品牌“柔順和自信”的工具;“超級(jí)女聲”評(píng)選中,媒體的百花齊放,標(biāo)準(zhǔn)的異彩紛呈,熱鬧雜亂中少了專注,蒙牛酸酸乳除了酸酸甜甜的味道外,是否還試圖傳遞些什么品牌價(jià)值出來(lái)呢? 題目上,“飄柔之星”,一目了然,以品牌冠名活動(dòng),隨著“飄柔之星”在全國(guó)的推廣,有助于品牌的重復(fù)提及,有助于強(qiáng)化認(rèn)識(shí),而“超級(jí)女聲”活動(dòng),如果要凸現(xiàn)贊助品牌則需要主持人刻意的重復(fù);“飄柔之星”活動(dòng)之后,我們對(duì)于最終誰(shuí)是“飄柔之星”已經(jīng)沒(méi)有任何印象,但時(shí)間碾過(guò),飄柔“柔順和自信”的印記卻歷久彌新; “超級(jí)女聲”今天帶給了我們太多類似黑楠是否姓黑、春春這樣帥氣的女孩子人氣很旺的眾多探討,但誰(shuí)能保證明年的今天,我們還保留著這些名字和細(xì)節(jié)的記憶?即使明年朦朧中還有點(diǎn)滴,但這一切又和蒙牛酸酸乳有什么特定的關(guān)聯(lián)? 到底是蒙牛酸酸乳打造了“超級(jí)女聲”,還是“超級(jí)女聲”成就了蒙牛酸酸乳?還真是要頗費(fèi)些思量。 品牌不是知名度和商標(biāo)的概念;品牌不是知名度;品牌不等同于VI設(shè)計(jì);品牌也不是廣告,當(dāng)我們的企業(yè)想通過(guò)廣告?zhèn)鞑プ约簳r(shí),或者,要先問(wèn)自己,我的品牌要傳播些什么內(nèi)容呢,為什么要傳播這樣的內(nèi)容呢? 今天,最常見(jiàn)的和品牌相連的詞是策劃,品牌策劃,再積極地解讀,也只能是在明確品牌核心價(jià)值后進(jìn)行品牌溝通策略探討時(shí)的理性分析和決策,品牌絕不是策劃出來(lái)的,那么某些公司將品牌托管給某個(gè)廣告公司就顯得更加怪異,品牌是靈魂,是企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力,試問(wèn),誰(shuí)會(huì)將自己的靈魂假借他人之手托管? “超級(jí)女聲”蒙牛酸酸乳,請(qǐng)以品牌的名義,踏實(shí)地給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。
文 張晶 上海邁迪品牌管理合伙人 “超級(jí)女聲”的“大佬思維” 目前的很多評(píng)論都是針對(duì)“超級(jí)女聲”節(jié)目本身,但其實(shí)在其成功的背。
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