費列羅營(yíng)銷(xiāo)(費列羅的市場(chǎng)策略)

1.費列羅的市場(chǎng)策略

1984年，初出茅廬的意大利費列羅巧克力，面對巧克力市場(chǎng)國際著(zhù)名品牌吉百利、好時(shí)等的市場(chǎng)割據和日趨萎縮的巧克力市場(chǎng)，以中國香港和中國臺灣市場(chǎng)為切入口，周密策劃，獨辟蹊徑地與屈臣氏集團合作，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中的一支主流力量。

意大利家族企業(yè)費列羅為將“Nutella巧克力”引入中國，選取一條阻力最小的途徑打入中國的市場(chǎng)空白。通過(guò)與一家獨立的分銷(xiāo)商結成合作伙伴，并抓住中國人喜歡贈送昂貴進(jìn)口禮品的特點(diǎn)，費列羅成功地將錫箔紙包裝的精美榛子巧克力賣(mài)給了中國消費者。

在方興未艾的中國巧克力市場(chǎng)中，費列羅在禮品饋贈這一領(lǐng)域取得了絕對的成功。據調查，在情侶市場(chǎng)，玫瑰鮮花、費列羅巧克力和胡莊玫瑰花球一直是消費者首選的禮物，可見(jiàn)費列羅在中國市場(chǎng)的影響有多大。

2.費列羅巧克力的市場(chǎng)策略

1984年，意大利費列羅巧克力，面對巧克力市場(chǎng)國際著(zhù)名品牌吉百利、好時(shí)等的市場(chǎng)割據和日趨萎縮的巧克力市場(chǎng)，以中國香港和中國臺灣市場(chǎng)為切入口，與屈臣氏集團合作，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中的一支主流力量。

意大利家族企業(yè)費列羅為將“Nutella巧克力”引入中國，通過(guò)與一家獨立的分銷(xiāo)商結成合作伙伴，并抓住中國人喜歡贈送昂貴進(jìn)口禮品的特點(diǎn)，榛子巧克力成功的被賣(mài)給了中國消費者。

3.巧克力市場(chǎng)的品牌策略

金莎巧克力營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 [日期：2005-12-29] 來(lái)源： 作者：Frank [字體：大 中 小] 一個(gè)頗具傳奇色彩的營(yíng)銷(xiāo)故事 一個(gè)處處突破常規的經(jīng)典之作 1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對巧克力市場(chǎng)領(lǐng)導者、國際著(zhù)名品牌吉百利、M&M'S的市場(chǎng)割據和日趨萎縮的巧克力市場(chǎng)，以香港、臺灣市場(chǎng)為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨特、超常規的行銷(xiāo)方略，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中一支主流力量。

公司在香港上市次年，已穩居20%市場(chǎng)份額，在臺灣上市當年，便創(chuàng )下了24%市場(chǎng)占有率的佳績(jì)。經(jīng)過(guò)十年的悉心經(jīng)營(yíng)，金莎的銷(xiāo)量已占香港市場(chǎng)近30%，臺灣市場(chǎng)近40%。

在世界各地市場(chǎng)也名列前茅，成為國際著(zhù)名品牌，其成功之舉被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典范例。 金莎的崛起 這是一個(gè)經(jīng)典的突破常規的營(yíng)銷(xiāo)故事，它把我們帶到1984年的香港。

當時(shí)的香港市場(chǎng)是亞洲最成熟、競爭也最激烈的市場(chǎng)。選擇香港作為發(fā)展的基礎，包含著(zhù)非常重要的策略性意義。

可以說(shuō)，它是金莎創(chuàng )下今日輝煌的奠基之作。 該公司亞洲區總經(jīng)理陳宇澄在談到首選香港的策略時(shí)說(shuō)，首選香港主要基于下列考慮： 香港市場(chǎng)有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢—— ①香港的經(jīng)濟及社會(huì )結構。

香港人均收入及人均消費為亞洲（除日本）之冠；都市人口比例高，零售市場(chǎng)結構現代化；就業(yè)情況理想，個(gè)人消費能力強；自由港的地位，給予進(jìn)口產(chǎn)品公平競爭的環(huán)境；開(kāi)放的社會(huì )結構，市民對外來(lái)（西方）的意識形態(tài)、生活習慣、新觀(guān)念及產(chǎn)品兼容性較強，抗拒力較低，成功的機會(huì )大；中國人對品質(zhì)（尤以食品）辨別能力強，對產(chǎn)品形象的重視，青少年的嗜零食的習慣，年節送禮風(fēng)俗，都為巧克力糖果創(chuàng )造出非常理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 ②巧克力市場(chǎng)結構，香港巧克力市場(chǎng)以總銷(xiāo)量而言，在亞洲僅次于日本、南韓及中國大陸。

人均消耗量則為亞洲各國之冠，人均達0.5—0.7公斤。 優(yōu)良的市場(chǎng)，自然是各商家必爭之地。

囊括英、美、歐洲等著(zhù)名品牌的廠(chǎng)家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、M&M'S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創(chuàng )下很高知名度，如吉百利達95%，麥提莎93%，三角朱古力92%,M&M'S92%……其中吉百利及M&M'S的市場(chǎng)占有率極高，均達20%左右，已成為當時(shí)家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品。不僅如此，作為市場(chǎng)領(lǐng)導者的吉百利，在相當程度上帶領(lǐng)及影響著(zhù)香港巧克力文化的形成，和以上述產(chǎn)品口味為導向的消費趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀(guān)、形象高尚、同輩認可、廣告吸引等眾因素皆備的優(yōu)良標準。

由此，他們得出下述結論： ①香港巧克力市場(chǎng)條件成熟，但停滯不前極需新概念新產(chǎn)品的刺激。 ②傳統巧克力影響巧克力的文化形成，必須另辟蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③競爭對手各自擁有部分優(yōu)良產(chǎn)品應具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應在包含上述有形的條件之外，突出其無(wú)形特質(zhì)，如矜貴、非傳統、時(shí)尚等，以顯示其差異性. ④香港開(kāi)放的社會(huì )及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統、突破常規的基礎。 由此確立了以突破常規為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售策略、廣告及推廣策略. 產(chǎn)品策略 金莎的產(chǎn)品策略，根基于自己幾項重要信念，這一信念恰好反映了金莎的創(chuàng )造者——意大利費列羅家族的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

一、原創(chuàng )性 費列羅深信成功的產(chǎn)品必須具有差異性，因此原創(chuàng )性成為金莎產(chǎn)品的基石。這一策略使金莎避開(kāi)與傳統品牌的無(wú)謂競爭，在產(chǎn)品上市后的頗長(cháng)時(shí)期獲得可觀(guān)的回報。

二、專(zhuān)注基本概念 原創(chuàng )性的產(chǎn)品概念經(jīng)過(guò)科學(xué)化的市場(chǎng)調查確立之后，便轉入產(chǎn)品設計階段，在這一轉化過(guò)程中，每一環(huán)節都經(jīng)反復驗證，避兔在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中不自覺(jué)地偏離原來(lái)的基本概念。然后圍繞著(zhù)意念具體化而成產(chǎn)品，再從開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中，篩選最能表達原來(lái)概念者作為正式上市產(chǎn)品。

產(chǎn)品一旦上市，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來(lái)的基礎上進(jìn)行不斷的改良。在費列羅很多上市超過(guò)30年的產(chǎn)品中，都有著(zhù)一個(gè)共同特點(diǎn)——訴諸消費者的產(chǎn)品整體概念常與上市之初差異不大。

這一策略與傳統的每隔一年半載便推出新包裝、新產(chǎn)品的作法大相徑庭。 三、堅持產(chǎn)品品質(zhì) 好的產(chǎn)品必須具有完美的品質(zhì)，方能顯出其概念的優(yōu)越性。

金莎對產(chǎn)品品質(zhì)的執著(zhù)，幾近頑固的程度。堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。

為了體現產(chǎn)品的原創(chuàng )性及獨特品質(zhì)，不惜投入大量財力及時(shí)間，自行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設備，實(shí)行獨特的工藝流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無(wú)奈于金莎的內在品質(zhì)。金莎原創(chuàng )性的產(chǎn)品質(zhì)量及結構，至今十余年一幟獨樹(shù)。

四、產(chǎn)品跨越市場(chǎng)層次的能力 費列羅產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，上市之初難以歸類(lèi)，往往同一產(chǎn)品，可適應不同的市場(chǎng)需求，賦予不同的市場(chǎng)定位。金莎就是這一特點(diǎn)的典型例子。

一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進(jìn)入不同的市場(chǎng)，吸引不同的消費者。 ①三顆小包裝——這是專(zhuān)為核心消費層（18—25歲）設計的，這些年輕人重復采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華。

4.請為一種新研發(fā)的巧克力棒制造商策劃營(yíng)銷(xiāo)策略

由此確立了以突破常規為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略——產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，銷(xiāo)售策略，廣告及推廣策略. 產(chǎn)品策略一，原創(chuàng )性 費列羅深信成功的產(chǎn)品必須具有差異性，因此原創(chuàng )性成為金莎產(chǎn)品的基石.這一策略使金莎避開(kāi)與傳統品牌的無(wú)謂競爭，在產(chǎn)品上市后的頗長(cháng)時(shí)期獲得可觀(guān)的回報. 二，專(zhuān)注基本概念 原創(chuàng )性的產(chǎn)品概念經(jīng)過(guò)科學(xué)化的市場(chǎng)調查確立之后，便轉入產(chǎn)品設計階段，在這一轉化過(guò)程中，每一環(huán)節都經(jīng)反復驗證，避兔在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中不自覺(jué)地偏離原來(lái)的基本概念.然后圍繞著(zhù)意念具體化而成產(chǎn)品，再從開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中，篩選最能表達原來(lái)概念者作為正式上市產(chǎn)品. 產(chǎn)品一旦上市，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來(lái)的基礎上進(jìn)行不斷的改良.在費列羅很多上市超過(guò)30年的產(chǎn)品中，都有著(zhù)一個(gè)共同特點(diǎn)——訴諸消費者的產(chǎn)品整體概念常與上市之初差異不大.這一策略與傳統的每隔一年半載便推出新包裝，新產(chǎn)品的作法大相徑庭. 三，堅持產(chǎn)品品質(zhì) 好的產(chǎn)品必須具有完美的品質(zhì)，方能顯出其概念的優(yōu)越性.金莎對產(chǎn)品品質(zhì)的執著(zhù)，幾近頑固的程度.堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑.為了體現產(chǎn)品的原創(chuàng )性及獨特品質(zhì)，不惜投入大量財力及時(shí)間，自行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設備，實(shí)行獨特的工藝流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無(wú)奈于金莎的內在品質(zhì).金莎原創(chuàng )性的產(chǎn)品質(zhì)量及結構，至今十余年一幟獨樹(shù). 四，產(chǎn)品跨越市場(chǎng)層次的能力 費列羅產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，上市之初難以歸類(lèi)，往往同一產(chǎn)品，可適應不同的市場(chǎng)需求，賦予不同的市場(chǎng)定位.金莎就是這一特點(diǎn)的典型例子.一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進(jìn)入不同的市場(chǎng)，吸引不同的消費者. ①三顆小包裝——這是專(zhuān)為核心消費層（18—25歲）設計的，這些年輕人重復采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上. ②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數量增至五顆，就使其進(jìn)入價(jià)格水平較高，但市場(chǎng)較狹窄的層面.其定位在刻意追求美觀(guān)，矜貴包裝而不計價(jià)格，一切以品質(zhì)及形象為時(shí)尚的消費層面上.在量上，它既可滿(mǎn)足個(gè)人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友，親人以一份小小的溫馨. ③八顆心型盒裝——這是包裝外型設計獨特的禮品類(lèi)定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節，母親節及友濟生日的禮物. ④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設計的.主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪(fǎng)的小禮物，得體而不過(guò)于隆重，也可作為節日，聚會(huì )的集體禮物. ⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗，矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類(lèi)，它往往成為春節或較隆重場(chǎng)合的最受青睞的禮物. 五種不同的包裝，體現了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場(chǎng)區層的能力，使一顆同質(zhì)的巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者. 金莎成功的產(chǎn)品策略并不是費列羅的主觀(guān)臆想，而是建筑于其長(cháng)期了解市場(chǎng)結構及導向，對消費者及消費行為研究基礎之上的.注重對市場(chǎng)及消費者的研究，是金莎確定產(chǎn)品策略，市場(chǎng)策略的必備步驟.正是通過(guò)這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式與渠道，了解把握消費者接受程度的理念與行為準則，使金莎穩操入市的勝券. 價(jià)格策略（ PPT ）按傳統定價(jià)方式衡量，金莎的定價(jià)方式確實(shí)毫無(wú)邏輯可循，如價(jià)位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出30—50%；不同包裝規格品種間價(jià)格差距沒(méi)有規律，顆數愈多，包裝愈大，則按顆計價(jià)格愈高.其實(shí)，這正是金莎不同功能，滿(mǎn)足不同層次的產(chǎn)品以不同價(jià)位的匠心所在. 這一高價(jià)位的獨特定價(jià)方式，提升了金莎精品形象.金莎的高價(jià)位，與其高貴形象及高品質(zhì)保持一致，使兩者之間在消費者心目中取得一致的認同.以圣誕金莎為例，這是金莎在圣誕節期間推出的特別包裝，其裝滿(mǎn)十分考究，給消費者以小量手工制作而非大機器生產(chǎn)的特殊感覺(jué)，這里消費者所購買(mǎi)的巧克力產(chǎn)品已升華為一份極富原創(chuàng )性，矜貴高雅，蘊含著(zhù)圣誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費者從中體現出自我品味與心緒，其價(jià)值自然遠遠高于一盒普通的巧克力糖果.銷(xiāo)售策略金莎的定價(jià)，銷(xiāo)售及推廣等行銷(xiāo)策略，與其產(chǎn)品策略一脈相承，均建筑在商品質(zhì)及高尚形象上.（例子）1984年，金莎入市香港時(shí)，傳統的巧克力銷(xiāo)售主渠道集中在超級市場(chǎng)及附設食物部門(mén)的百貨公司或便民店，零售點(diǎn)上，全港計約4000家.最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團.當時(shí)大連鎖集團入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當知名度；貨品一經(jīng)接納，必須支付可觀(guān)的推廣費用（通常數十萬(wàn)元），以便作上市期店內宣傳之用；貨品的定價(jià)必須經(jīng)采購部門(mén)同意，在一定期間銷(xiāo)售不理想而又不能改善者將停止采購，推廣費用則不予退還.。

5.費列羅的中國發(fā)展

在中國，最主要的費列羅產(chǎn)品系列是臻品巧克力糖果系列，包括最核心的費列羅Rocher榛果威化巧克力，以及費列羅臻品巧克力糖果禮盒，拉斐爾和費列羅朗慕。

1994年

確定中國官方經(jīng)銷(xiāo)商

1998年

廣州代表處正式成立

2000年

上海代表處成立

2002年

健達繽紛樂(lè )電視廣告被引進(jìn)廣州

2007年

廣州在巧克力市場(chǎng)份額占市場(chǎng)第一位

11月北京市第一中級人民法院判決確認了費列羅Rocher立體商標的顯著(zhù)性。費列羅Rocher的三維立體商標成為中國第一個(gè)通過(guò)司法程序予以確認的立體商標。

2008年

3月最高人民法院終審判決，費列羅在與蒙特莎（張家港）食品有限公司的知識產(chǎn)權案件中勝訴，費列羅Rocher特有的包裝、裝潢得到確認和保護。該判決結果被國內外媒體廣泛報導，并被稱(chēng)為中國知識產(chǎn)權保護的“里程碑”事件。

5月費列羅貿易（上海）有限公司成為國家體育總局訓練局合作伙伴。健達被指定為訓練局運動(dòng)員專(zhuān)用巧克力。

2009年

11月費列羅派出了一支由中外律師專(zhuān)家組成的“打假小分隊”在秋季廣交會(huì )上，用短短兩天時(shí)間”拿下”6家侵權廠(chǎng)商，這些廠(chǎng)商隨即被要求下架撤展

12月健達巧克力贊助的全國億萬(wàn)學(xué)生陽(yáng)光體育健達長(cháng)跑活動(dòng)在北京、上海、廣州三地火熱開(kāi)展

2010年

3月Rocher參加中國婚博會(huì )，滋潤了更多戀人甜蜜愛(ài)情

6月健達巧克力在上海世博會(huì )意大利館內為兒童專(zhuān)設奇趣樂(lè )園

讓玉樹(shù)的孩子也能擁有一個(gè)歡樂(lè )的兒童節，費列羅中國為玉樹(shù)兒童捐款

2011年

8月22日費列羅消費者中國服務(wù)熱線(xiàn)正式開(kāi)通。

6.請問(wèn)有誰(shuí)知道金莎巧克力（弗列羅）的營(yíng)銷(xiāo)組織和控制

意大利費列羅 1.ferrero rocher 費列羅意大利榛果威化果仁（就是我們平時(shí)說(shuō)的 金莎） 2.ferrero raffaello 費列羅意大利白色椰蓉球 （就是我們平時(shí)說(shuō)的 雪莎） 3.ferrero mon cheri費列羅意大利榛果巧克力（就是我們平時(shí)說(shuō)的 蒙雪麗） 現在有的金莎是費列羅公司的產(chǎn)品從不同渠道進(jìn)入大陸銷(xiāo)售有的金莎是一些廠(chǎng)商仿造費列羅 比較亂還是買(mǎi)費列羅比較安全費列羅名字是FERRERO ROCHER翻譯過(guò)來(lái)是費列羅榛仁威化巧克力 從里到外一共有三層，號稱(chēng)"三種滋味" 國際著(zhù)名的巧克力品牌 SWISS THINS比利時(shí) 瑞士蓮 MAXIM'S 法國馬克西姆 BELGIAN比利時(shí) 白麗人 GUYLIAN比利時(shí) 吉利蓮 FERRERO ROCHER意大利 費列羅 TOFFIFEE德國 樂(lè )飛飛 KINDER BUENQ意大利 建達繽紛樂(lè ) COTE D'OR 比利時(shí) 克特多金象 DUCD'O 比利時(shí)迪克多 MORCNAGA日本 森永 MOOMICN CANDY日本木銘新 RITTER SPORT德國運動(dòng)排塊 DCOSLE 比利時(shí) 多利是 LOACKER意大利萊家 TRUFFER 法國德菲斯。