奧迪a6l營(yíng)銷(奧迪a6的營(yíng)銷策劃)
1.奧迪a6的營(yíng)銷策劃
誕生于1889年，奧迪車身上最醒目的四個(gè)充滿著金屬質(zhì)感，閃閃發(fā)光的銀灰色圓環(huán)標(biāo)志，最初代表著四家公司。
它象征著四家創(chuàng)始公司之間的牢固聯(lián)盟。奧迪公司的創(chuàng)始人一直將其品牌定位于馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量?jī)?yōu)異、裝飾豪華這一形象。
大眾品牌創(chuàng)始于1934年，德文Volks Wagenwerk意為大眾使用的汽車，代表了大眾的立身宗旨。標(biāo)志中的V和w為全稱中每個(gè)單詞的頭一個(gè)字母。
標(biāo)志像是用中指和食指做出的三個(gè)“V”組成，表示大眾公司追求勝利的信心。1969年，奧迪公司并入大眾集團(tuán)，1997年大眾決定向中國(guó)同步引進(jìn)奧迪A6。
“全球同步”的高品質(zhì)成為了奧迪A6最吸引人的賣點(diǎn)。奧迪A6整個(gè)車身造型全部為圓弧狀，既有傳統(tǒng)美感，又有現(xiàn)代韻味。
加上保險(xiǎn)杠、前大燈和發(fā)動(dòng)機(jī)罩的巧妙配合，使整車充滿了華貴、端莊與現(xiàn)代氣派，更有一份含蓄的內(nèi)在力量。奧迪A6豪華而又不失人性化的特色。
奧迪價(jià)格不算便宜但非常暢銷，原因在于品牌。品牌富有競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)就是讓消費(fèi)者愿意為自己購(gòu)買的品牌支付更高的價(jià)格，從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價(jià)銷售，獲取超額利潤(rùn)。
這就是品牌的魅力。名牌商品可能質(zhì)地與普通商品沒(méi)有兩樣，或差別不好直接鑒別，但售價(jià)卻幾倍于普通商品，這說(shuō)明品牌本身就是一種增值體現(xiàn)。
我們認(rèn)為對(duì)于汽車而言品牌就是生命。它不僅是一種交通工具，更彰顯身份與地位。
1、調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，較發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車品質(zhì)較好，較落后地區(qū)的汽車品質(zhì)相對(duì)就較差，這就是原產(chǎn)地印象。人們普遍認(rèn)為德國(guó)制造的汽車質(zhì)量?jī)?yōu)良、尊貴豪華，日本汽車則實(shí)用經(jīng)濟(jì)，性價(jià)比高，而國(guó)產(chǎn)組裝車的各項(xiàng)性能指標(biāo)均不如原裝進(jìn)口車。
我們認(rèn)為奧迪應(yīng)想辦法讓中國(guó)消費(fèi)者感覺(jué)奧迪A6是正宗德國(guó)血統(tǒng)。2、調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者還普遍認(rèn)為，汽車品牌的一個(gè)重要組成部分就是車標(biāo)，汽車的品牌意義都濃縮在車標(biāo)這一視覺(jué)符號(hào)中，標(biāo)志負(fù)載了品牌的商標(biāo)、名稱、內(nèi)涵和價(jià)值。
在中國(guó)加入WTO之前，除了奧迪，合資企業(yè)生產(chǎn)的汽車都掛一個(gè)中國(guó)的商標(biāo)、一個(gè)外國(guó)的商標(biāo)：如一汽捷達(dá)、上海別克、廣州本田……而奧迪作為引入中國(guó)的第一款豪華轎車，我們應(yīng)（淡化地產(chǎn)車標(biāo)）。所以我們決定，奧迪首開(kāi)合資高級(jí)轎車，車身無(wú)中文、無(wú)漢語(yǔ)拼音、無(wú)廠名的先河，因?yàn)檫@樣是想，讓國(guó)人潛意識(shí)里認(rèn)為，他所看到的所有奧迪汽車，即使是在中國(guó)生產(chǎn)的，在技術(shù)、質(zhì)量等方面也達(dá)到了全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
如果加上廠名，顯然是告訴了消費(fèi)者，這是中國(guó)產(chǎn)的奧迪汽車，與德國(guó)產(chǎn)的奧迪汽車有所不同?！@樣對(duì)下一步奧迪的品牌形象和市場(chǎng)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。
在我們策劃之后，許多合資品牌紛紛效仿奧迪，將原來(lái)掛在車身上的中國(guó)商標(biāo)悄悄摘掉。尼桑“新藍(lán)鳥(niǎo)”、豐田“威馳”、別克“君威”等。
3、我們還發(fā)現(xiàn)中國(guó)人購(gòu)買高檔車最大市場(chǎng)在公務(wù)，而中國(guó)的商務(wù)人士又以領(lǐng)導(dǎo)的坐駕為標(biāo)榜。 通過(guò)上述研究，我們把奧迪品牌的定位為：尊貴、豪華、公務(wù)，根據(jù)這一定位，我們推出了“品質(zhì)來(lái)自?shī)W迪”的系列主題宣傳。
奧迪選擇了象牙、名表、鉆石、瓷器、樂(lè)器等元素來(lái)做映襯，用雕刻象牙和刺繡來(lái)表現(xiàn)奧迪汽車的精工細(xì)制，用鉆石和長(zhǎng)城來(lái)體現(xiàn)奧迪汽車的耐久性，用瓷器、樂(lè)器、手機(jī)和名表來(lái)襯托奧迪汽車的設(shè)計(jì)精妙。在主題“激情來(lái)自?shī)W迪”的宣傳中（感性訴求）展示了：放飛的風(fēng)箏、龍飛鳳舞的書法、飛馳的奧迪汽車。
“激情令你成為真正的你”，“激情為你煥發(fā)內(nèi)心的自由”，“激情讓你循著自己的軌跡臻于完美”。在以安全為主題的宣傳中（理性訴求）：傳播主題：“只有確保安全，才會(huì)有卓越表現(xiàn)”，奧迪A6安全概念是一種主動(dòng)安全保護(hù)，技術(shù)上的支持就是配備ABS（剎車防抱死裝置）、EBV（制動(dòng)力分配）、EDS（電子差速鎖）、ASR（驅(qū)動(dòng)防滑系統(tǒng)）。
在創(chuàng)意表現(xiàn)上，用雪地上出現(xiàn)的塑膠跑道來(lái)暗喻駕駛奧迪A6的安全性。品質(zhì)訴求（理性感性訴求的完美結(jié)合）。
奧迪A6高貴品質(zhì)的一個(gè)重要方面就是做工精細(xì)，精細(xì)得使人有一種愛(ài)不釋手的感覺(jué)，整體車型渾然一體，天衣無(wú)縫。而其后的支撐則是零間隙技術(shù)，這意味著鋼板之間的密合度很高，不超過(guò)O.1公分。
這使得奧迪在關(guān)門的聲音上表現(xiàn)得更加穩(wěn)重，不是“啪”的一聲而是“砰”的一聲。 公共關(guān)系活動(dòng)是樹(shù)立企業(yè)良好形象的重要手段。
跨國(guó)公司如果想更好適應(yīng)中國(guó)的發(fā)展，推動(dòng)著其產(chǎn)品向市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化更快。依賴的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素，還取決于企業(yè)如何樹(shù)立良好的社會(huì)形象并拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。
我們?cè)O(shè)計(jì)的公關(guān)活動(dòng)覆蓋面廣、力度大，不同的公關(guān)活動(dòng)展示奧迪的尊貴、豪華、動(dòng)感、現(xiàn)代和人性化。1、揚(yáng)名博鰲：在“博鰲亞洲論壇”年會(huì)期間，奧迪A6成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車。
奧迪通過(guò)博鰲亞洲論壇這個(gè)窗口，向亞洲乃至世界展示了中國(guó)汽車工業(yè)的最新成就，副駕駛門上打著“Audi VIPService”的奧迪車組成的貴賓車隊(duì)，載著來(lái)自世界各地的政要、工商巨子們穿梭來(lái)往，奧迪尊貴豪華的品牌形象就變成一道靚麗的流動(dòng)風(fēng)景深深地印入世人的腦海中。2、鎖定目標(biāo)客戶：一個(gè)品牌光有很高的知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果不善于和消費(fèi)者溝通，就會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)有點(diǎn)霸氣和傲。
2.我要一份奧迪的營(yíng)銷策劃書
一、營(yíng)銷策劃書的格式 一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容： （1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。
（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。 5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 （9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
（二）策劃書正文 一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
3。制定價(jià)格政策。
4。確定銷售方式。
5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。
為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。
②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。
分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。 廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 （4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。
因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。
然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。 （5）銷售管理計(jì)劃 假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。
市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。
銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。 （6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估 任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。
只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。 （7）方案的可行性與操作性分析。
這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對(duì)整個(gè)方案的可行。
3.汽車營(yíng)銷策劃的營(yíng)銷策劃編寫
1）汽車營(yíng)銷策劃方案摘要 計(jì)劃文件的開(kāi)頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)短摘要。
2）汽車營(yíng)銷策劃方案之當(dāng)前營(yíng)銷狀況 計(jì)劃的這一部分提出關(guān)于市場(chǎng)、車輛、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)。市場(chǎng)狀況：這部分列出為其服務(wù)的市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。
市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)（以實(shí)物單位和金額體現(xiàn)），在市場(chǎng)和地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)的銷售量來(lái)表示。顧客需求和購(gòu)買行為趨勢(shì)。
車輛狀況：這部分列出每一主要車輛過(guò)去幾年的銷售額、價(jià)格、貢獻(xiàn)毛利和利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)狀況：這部分對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，并逐步描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、車輛品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略和任何其他特征，從而恰如其分地了解他們的意圖行為。
宏觀環(huán)境：描述宏觀環(huán)境的主要趨勢(shì)？人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的（法律地）、社會(huì)的（文化的）--它們都與車輛的銷售前景有著某種聯(lián)系。3）汽車營(yíng)銷策劃方案之swot分析 在描述當(dāng)前營(yíng)銷狀況數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，一定要站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上觀察汽車營(yíng)銷市場(chǎng)，需要在計(jì)劃期內(nèi)對(duì)車輛銷售的機(jī)會(huì)（威脅）、優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）和問(wèn)題。
企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅。機(jī)會(huì)和威脅是指能夠影響企業(yè)前途的外部因素。
把它們記下來(lái)，以便提出一些可能采取的行動(dòng)。汽車銷售經(jīng)理應(yīng)該對(duì)機(jī)會(huì)和威脅分類，以便對(duì)一些較重要的總是有足夠的注意。
還應(yīng)該分析公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)部因素，與此對(duì)應(yīng)的是作為外部因素的機(jī)會(huì)和威脅。
公司的優(yōu)勢(shì)指的是公司在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，而公司的劣勢(shì)指的是公司需要加以改正的一些不足之處。問(wèn)題分析：在這一部分，公司應(yīng)用機(jī)會(huì)（威脅）分析和優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）分析上的調(diào)查結(jié)果，以確定在計(jì)劃中必須注意的主要問(wèn)題。
對(duì)這些問(wèn)題的討論，將導(dǎo)致隨后產(chǎn)生的公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。汽車銷售經(jīng)理了解到的問(wèn)題所在和面臨著對(duì)目標(biāo)作某些基本決策。
這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后尋找戰(zhàn)略和行動(dòng)方案。4）汽車營(yíng)銷策劃方案之銷售預(yù)測(cè)：在這一部分，對(duì)銷售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等方面的預(yù)測(cè)。
5）汽車營(yíng)銷策劃方案之目標(biāo)確定：計(jì)劃應(yīng)該具有一定的目標(biāo)。汽車銷售經(jīng)理必須建立兩種目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。
財(cái)務(wù)目標(biāo)：每一個(gè)公司都在尋求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)即投資報(bào)酬率、利潤(rùn)。為公司能做到多少利潤(rùn)回報(bào)是公司最想看到的實(shí)際策劃，也是公司盈利最直接的體現(xiàn)。
營(yíng)銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。例如：如果公司想賺到期200萬(wàn)元利潤(rùn)，并且它的目標(biāo)利潤(rùn)率是銷售額的2%，那么，它在銷售收入上的目標(biāo)必須是10000萬(wàn)元。
在2002年獲得總銷售收入10000萬(wàn)元，比2001年提高30%。銷售量為500臺(tái)車輛，它占預(yù)期的市場(chǎng)份額外2%。
經(jīng)過(guò)該計(jì)劃工作后，公司品牌的顧客知名度從5%上升到30%。6）汽車營(yíng)銷策劃方案之策略制定：目標(biāo)市場(chǎng)：高層次的家庭，著重女性購(gòu)買者 定位：有最好的和最多網(wǎng)點(diǎn)的售后服務(wù) 車輛線：增添一個(gè)新品牌。
價(jià)格：價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)品牌相近。分銷網(wǎng)點(diǎn)：重點(diǎn)在市區(qū)、郊區(qū)；努力加強(qiáng)對(duì)郊縣市場(chǎng)的滲透。
銷售隊(duì)伍：擴(kuò)大10%和導(dǎo)入銷售管理系統(tǒng)。服務(wù)：可廣泛得到和迅速服務(wù)。
廣告：開(kāi)展一個(gè)新廣告活動(dòng)，直接指向支撐著定位戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)；在廣告中注重服務(wù)；增加20%的廣告預(yù)算。促銷：增15%的促銷預(yù)算。
市場(chǎng)調(diào)研：增在10%的費(fèi)用，以改進(jìn)對(duì)顧客選擇過(guò)程中的了解和掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。策略說(shuō)明描寫了汽車銷售經(jīng)理為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而將采取的策略的內(nèi)容。
每個(gè)要素要回答下列問(wèn)題：將做什么？什么時(shí)候做？誰(shuí)來(lái)做？成本為多少？7）汽車營(yíng)銷策劃方案之計(jì)劃的編制：各類計(jì)劃的編制，包括行動(dòng)方案。它回答應(yīng)該做什么？誰(shuí)來(lái)做它？什么時(shí)候做？它需要多少成本？8）汽車營(yíng)銷策劃方案之預(yù)計(jì)損益表：行動(dòng)計(jì)劃中，汽車銷售經(jīng)理應(yīng)該集中說(shuō)明支持該方案的預(yù)算，即列出一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。
在收入的那一方，它指出預(yù)估的銷售數(shù)量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格。在開(kāi)支方面，它表明成本、營(yíng)銷費(fèi)用，以及再細(xì)分下去的細(xì)節(jié)。
收入和開(kāi)支之差就是預(yù)計(jì)利潤(rùn)。9）汽車營(yíng)銷策劃方案之控制：計(jì)劃書的最后一節(jié)控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。
通常目標(biāo)和預(yù)算按月或季來(lái)制定。上一級(jí)的經(jīng)理每期都要審查這些結(jié)果，并且認(rèn)出那些沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。
這些落后部分的經(jīng)理必須說(shuō)明發(fā)生的原因，以及他們正在采取什么行動(dòng)來(lái)改進(jìn)計(jì)劃，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。
4.汽車營(yíng)銷計(jì)劃書范文
原發(fā)布者：zhaolin37
汽車營(yíng)銷方案范文1 一、廣告策劃案 汽車廣告策劃書占地面積達(dá)6000平方米。條件得天獨(dú)厚。該博覽中心管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮惑w化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠輕松的經(jīng)營(yíng)，免去多個(gè)煩瑣程序。為廣大的汽車及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)更加完善的；有著廣闊市場(chǎng)前景的現(xiàn)代化汽車交易場(chǎng)所。 為了更好的開(kāi)展宣傳活動(dòng)，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，營(yíng)造聲勢(shì)，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做；順利的實(shí)施，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計(jì)劃。 二、市場(chǎng)分析 1、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析 a、樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運(yùn)輸縱橫交錯(cuò)，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。 b、樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺(tái)外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展，為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 c、隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費(fèi)將會(huì)是大貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好眾的主流消費(fèi)，家庭和個(gè)人用車將更加普
5.奧迪A6L的swot分析
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奔馳、寶馬和奧迪作為世界知名的豪華轎車品牌，隨著中國(guó)的國(guó)門的打開(kāi)，都紛紛的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)上演著“三國(guó)演義”，以不同的市場(chǎng)占有率，分據(jù)著中國(guó)的高檔豪華車市場(chǎng)。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車在中國(guó)營(yíng)銷的差異。
中國(guó)的市場(chǎng)是世界上最復(fù)雜的市場(chǎng)，區(qū)域差異，經(jīng)濟(jì)差異，消費(fèi)心理差異都注定這些汽車豪強(qiáng)必須制定全面適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷策略。 對(duì)手——三者的SWOT分析SWOT分析是一個(gè)企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要環(huán)節(jié)，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat）上，客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內(nèi)部的營(yíng)銷環(huán)境。
這些差異就直接影響了這三個(gè)汽車巨頭在華的營(yíng)銷策略的制定。優(yōu)勢(shì)：奔馳，制造出世界上公認(rèn)的第一輛汽車，是德國(guó)第一大的汽車公司。
一百多年中，始終“精美、可靠、耐用”著稱，在轎車電子化方面處于世界領(lǐng)先地位，因此在中國(guó)享有“坐奔馳”的美譽(yù)。奧迪，第一個(gè)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車企業(yè)，有先入的優(yōu)勢(shì)。
母公司是大名鼎鼎的大眾公司，給了奧迪堅(jiān)實(shí)的后盾。擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)階段，在中國(guó)有著“官車”的形象，是它作為豪華車的最大官方“證明”。
寶馬，寶馬汽車加速性能和高速性能在世界汽車界數(shù)一數(shù)二，有著很棒的駕駛樂(lè)趣，在中國(guó)有著“開(kāi)寶馬”的美譽(yù)。劣勢(shì)：奔馳，由于奔馳一直定位為豪華汽車，故在價(jià)格上比奧迪、寶馬高，這樣造成很多中國(guó)的消費(fèi)者望而止步。
在轎車中國(guó)本土化比不上奧迪和寶馬，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的奔馳E級(jí)轎車的銷量遠(yuǎn)不及奧迪、寶馬。奧迪，因?yàn)殚L(zhǎng)期以“官車”自居，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在目前私人購(gòu)車成為主流的情況下，“官車”的形象成為最大的阻礙。
品牌認(rèn)知度不如奔馳、寶馬，往往中國(guó)的消費(fèi)者“誤認(rèn)為”不是豪華轎車。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩，無(wú)法滿足中國(guó)的主流市場(chǎng)的需求，到目前只有A6和A6L應(yīng)對(duì)中高端主流市場(chǎng)。
寶馬，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在三者中最晚，并且對(duì)中國(guó)的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有深入研究，定位不明確，過(guò)于強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)和個(gè)性，給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)“年輕人的轎車”的汽車品牌形象，內(nèi)斂的有事業(yè)的中年用戶為此選擇奧迪和奔馳。機(jī)會(huì)：總的來(lái)說(shuō)，這三家企業(yè)在中國(guó)的大環(huán)境下的機(jī)會(huì)的均等的。
中國(guó)的轎車市場(chǎng)是世界上最大的。中國(guó)加入WTO，非常有利于各大汽車品牌入駐中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，隨著中國(guó)的GDP不斷的攀升，社會(huì)的消費(fèi)水平也隨之提高，對(duì)汽車的需求日益增加，尤其是先富起來(lái)的部分人對(duì)豪華轎車的需求強(qiáng)烈。
中國(guó)也能為他們實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。奔馳最純豪華轎車血統(tǒng)的轎車形象已經(jīng)深深的植入中國(guó)消費(fèi)者的心中。
由于近年來(lái)寶馬出現(xiàn)了負(fù)面的社會(huì)影響，如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等，不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車。奧迪在社會(huì)公關(guān)上獲得了機(jī)會(huì)。
寶馬，在中國(guó)擁有大量的年輕成功群體的情況下，張揚(yáng)個(gè)性的品牌特征很符合這部分的消費(fèi)心理。威脅：2008年9月1日，中國(guó)政府調(diào)整了汽車消費(fèi)稅，3.0以上至4.0升（含4.0升）的乘用車 由15%上調(diào)至25%,4.0升以上的乘用車 由20%上調(diào)至40%，欲給年初興起的SUV市場(chǎng)重壓。
寶馬豪華7系和SUV X5，奔馳的E級(jí)都受影響。奧迪由于更新?lián)Q代遲緩，寶馬和奔馳都已經(jīng)推出新車型對(duì)付奧迪A6及A6L，勢(shì)必打破奧迪的獨(dú)占鰲頭、遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
更多的豪華轎車品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，像日系的皇冠、雷克薩斯，美系的凱迪拉克，瑞典的沃爾沃等。
6.奧迪a6L與競(jìng)爭(zhēng)車型在市場(chǎng)營(yíng)銷主要有哪些差異
就A6L35FSI 豪華型這一款車型與其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：華晨寶馬530Li豪華型、北京奔馳E300L時(shí)尚型做出一番對(duì)比：
與上代車型相比，新A6L在外觀上僅有細(xì)節(jié)處的寥寥幾筆，但卻都是點(diǎn)睛之作，幾乎正是憑借著這僅有的幾處改動(dòng)就將老款車型穩(wěn)重大氣、商務(wù)氣息濃厚的熟男造型一夜間轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)款的活力十足、運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)小生。
改變之一：進(jìn)氣格柵由老款的倒梯形改為現(xiàn)款的六邊形，且面積增大。
改變之二：前大燈組由老款較為規(guī)則的長(zhǎng)條狀改為現(xiàn)款的不規(guī)則銳利造型。
改變之三：尾部由老款渾圓飽滿的設(shè)計(jì)改為現(xiàn)款的鴨尾式設(shè)計(jì)。
在進(jìn)入配置對(duì)比環(huán)節(jié)首先有必要對(duì)選擇奔馳E300L 時(shí)尚型作出解釋，盡管還有一款優(yōu)雅型在售價(jià)上（58.80萬(wàn)元）更貼近35FSI 豪華型，但它只是3.0L自然吸氣版本的入門車型，與奧迪和寶馬的兩款3.0L高配車型的地位并不相符，而且眾所周知目前奔馳E級(jí)的終端售價(jià)的優(yōu)惠力度也相對(duì)更大，因此實(shí)際售價(jià)E300L時(shí)尚型更適合作為對(duì)比的對(duì)象。
三款車對(duì)行車安全都非常重視，主被動(dòng)安全配置比較完備，奔馳E300L 時(shí)尚型多出了膝部氣囊，寶馬530Li豪華型配備了防爆輪胎，奧迪A6L 35FSI相對(duì)比較均衡。
在舒適/便利性配置上，寶馬530Li豪華型明顯占據(jù)劣勢(shì)，缺少了全景天窗、換擋撥片、座椅通風(fēng)、后排獨(dú)立空調(diào)和電動(dòng)后備廂，整體配置水準(zhǔn)較A6L 35FSI 豪華型和E300L 時(shí)尚型差一個(gè)檔次。
娛樂(lè)配置方面，除了上面提到的沒(méi)有配備后排液晶屏外，A6L 35FSI 豪華型與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差無(wú)幾。
高科技/駕駛輔助配置上，一向以科技著稱的奧迪完勝對(duì)手，A6L 35FSI 豪華型配備了可變懸掛、并線輔助和ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)。
結(jié)語(yǔ)：通過(guò)上面的文章我們基本可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：盡管全新奧迪A6L在外觀方面較前代車型更加年輕化、運(yùn)動(dòng)化，但骨子里它仍然是一款以后排舒適性為第一要?jiǎng)?wù)的行政級(jí)豪華轎車，無(wú)論是在細(xì)節(jié)的處理和后排空間表現(xiàn)上都無(wú)愧于其同級(jí)領(lǐng)頭羊的身份。具體到35FSI 豪華型這款車，較豐富的安全、舒適配置和恰如其分的高科技駕駛輔助配置則是其與同價(jià)位對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的有力砝碼。
7.奧迪a6L與競(jìng)爭(zhēng)車型在市場(chǎng)營(yíng)銷主要有哪些差異
就A6L35FSI 豪華型這一款車型與其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：華晨寶馬530Li豪華型、北京奔馳E300L時(shí)尚型做出一番對(duì)比：與上代車型相比，新A6L在外觀上僅有細(xì)節(jié)處的寥寥幾筆，但卻都是點(diǎn)睛之作，幾乎正是憑借著這僅有的幾處改動(dòng)就將老款車型穩(wěn)重大氣、商務(wù)氣息濃厚的熟男造型一夜間轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)款的活力十足、運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)小生。
改變之一：進(jìn)氣格柵由老款的倒梯形改為現(xiàn)款的六邊形，且面積增大。改變之二：前大燈組由老款較為規(guī)則的長(zhǎng)條狀改為現(xiàn)款的不規(guī)則銳利造型。
改變之三：尾部由老款渾圓飽滿的設(shè)計(jì)改為現(xiàn)款的鴨尾式設(shè)計(jì)。在進(jìn)入配置對(duì)比環(huán)節(jié)首先有必要對(duì)選擇奔馳E300L 時(shí)尚型作出解釋，盡管還有一款優(yōu)雅型在售價(jià)上（58.80萬(wàn)元）更貼近35FSI 豪華型，但它只是3.0L自然吸氣版本的入門車型，與奧迪和寶馬的兩款3.0L高配車型的地位并不相符，而且眾所周知目前奔馳E級(jí)的終端售價(jià)的優(yōu)惠力度也相對(duì)更大，因此實(shí)際售價(jià)E300L時(shí)尚型更適合作為對(duì)比的對(duì)象。
三款車對(duì)行車安全都非常重視，主被動(dòng)安全配置比較完備，奔馳E300L 時(shí)尚型多出了膝部氣囊，寶馬530Li豪華型配備了防爆輪胎，奧迪A6L 35FSI相對(duì)比較均衡。 在舒適/便利性配置上，寶馬530Li豪華型明顯占據(jù)劣勢(shì)，缺少了全景天窗、換擋撥片、座椅通風(fēng)、后排獨(dú)立空調(diào)和電動(dòng)后備廂，整體配置水準(zhǔn)較A6L 35FSI 豪華型和E300L 時(shí)尚型差一個(gè)檔次。
娛樂(lè)配置方面，除了上面提到的沒(méi)有配備后排液晶屏外，A6L 35FSI 豪華型與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差無(wú)幾。 高科技/駕駛輔助配置上，一向以科技著稱的奧迪完勝對(duì)手，A6L 35FSI 豪華型配備了可變懸掛、并線輔助和ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)。
結(jié)語(yǔ)：通過(guò)上面的文章我們基本可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：盡管全新奧迪A6L在外觀方面較前代車型更加年輕化、運(yùn)動(dòng)化，但骨子里它仍然是一款以后排舒適性為第一要?jiǎng)?wù)的行政級(jí)豪華轎車，無(wú)論是在細(xì)節(jié)的處理和后排空間表現(xiàn)上都無(wú)愧于其同級(jí)領(lǐng)頭羊的身份。具體到35FSI 豪華型這款車，較豐富的安全、舒適配置和恰如其分的高科技駕駛輔助配置則是其與同價(jià)位對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的有力砝碼。
