每盒煙里附贈(zèng)一張有收藏價(jià)值的車款介紹,可以考慮,但你想達(dá)到什么樣的一個(gè)效果呢?你是在宣傳香煙還是汽車?如果是香煙是不是應(yīng)該在每個(gè)汽車的宣傳海報(bào)下面有香煙的介紹?!
針對(duì)農(nóng)民朋友的農(nóng)業(yè)常識(shí)。你是說目標(biāo)顧客定位為農(nóng)民?農(nóng)民吸煙肯定對(duì)價(jià)格的要求很高,只能做廉價(jià)香煙(這些只是猜測(cè),具體要以市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)),其實(shí)可以做,但是薄利多銷形式,這里要結(jié)合你企業(yè)的定位了:究竟是高端消費(fèi)還是低端。
市場(chǎng)定位是建立在環(huán)境分析(pest)、消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析(一般用波特五力模型)的基礎(chǔ)上的。
你通過對(duì)吸煙的人的市場(chǎng)調(diào)研,農(nóng)民占的比例,農(nóng)民的購(gòu)買習(xí)慣,吸煙習(xí)慣、對(duì)價(jià)格敏感度等。找到市場(chǎng)空擋。。。。。。。對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的分析。。。。營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)。。。。。。營(yíng)銷策略(基本有產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略)。。。。。預(yù)算。。。。??尚行栽u(píng)估。
一個(gè)營(yíng)銷策劃案不是三言兩語說得清楚的,你可以先做個(gè)方案,發(fā)給我可以給你點(diǎn)建議,不過我也只是大三的學(xué)生,不敢保證權(quán)威哦!希望我的建議對(duì)你有用!
最后你說的中草藥香煙,其實(shí)香煙的成分不就是中藥嗎(這是我的理解,當(dāng)然你可以引導(dǎo)別人不一樣的理解了),再或者你的中藥香煙是不是指:害少一點(diǎn)呢?五葉神的口號(hào)就是害字少一點(diǎn)。如果你做這個(gè),可能五葉神是你的競(jìng)爭(zhēng)者。而你是否可以做到無害的中藥香煙,現(xiàn)在的技術(shù)如果可以做到,我相信你不用怎么策劃,把這個(gè)賣點(diǎn)宣傳好,將會(huì)暢銷無阻,問題是有沒有這個(gè)技術(shù)。
我的方案:我不吸煙,但可以設(shè)計(jì)點(diǎn)適合女性的香煙,在外觀設(shè)計(jì)上可以下點(diǎn)功夫,譬如適合大學(xué)生的香煙盒可以有些韓國(guó)插畫、設(shè)計(jì)成HELLO KITTY型等,可能愛美的女生會(huì)喜歡,而對(duì)于白領(lǐng)女性,則適合又高貴又美麗的設(shè)計(jì),這些只是我猜想,在方案上還是要以數(shù)據(jù)和分析說話的。
品牌營(yíng)銷策劃當(dāng)前不僅成為基層營(yíng)銷人員的必備素質(zhì),而且也成為研究實(shí)踐創(chuàng)新營(yíng)銷、創(chuàng)意培育的重要課題。
根據(jù)年初下發(fā)的《中國(guó)卷煙銷售公司關(guān)于開展重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)通知》要求,云和縣煙草專賣局(分公司)精心選取品牌開展?fàn)I銷策劃活動(dòng),并形成幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí): 一是必須建立完整的結(jié)構(gòu)框架,清晰策劃脈絡(luò),思維邏輯。結(jié)構(gòu)框架猶如品牌營(yíng)銷策劃的筋骨,結(jié)構(gòu)優(yōu)則“身強(qiáng)體健”,營(yíng)銷策劃執(zhí)行操作自然得心應(yīng)手、流暢高效。
脈絡(luò)清晰、邏輯縝密的品牌營(yíng)銷策劃可以突出品牌培育主線,并始終在各個(gè)階段給予營(yíng)銷人員明確的操作指引,實(shí)現(xiàn)PDCA的循環(huán)。較為常見的營(yíng)銷策劃結(jié)構(gòu)為: 第一步:策劃背景。
闡述品牌營(yíng)銷策劃實(shí)施的行業(yè)、市場(chǎng)背景。 第二步:策劃分析。
主要分析策劃品牌存在的各方面問題以及存在的機(jī)會(huì),可采用SWOT分析、STP分析等方法,形成策劃方案總體思路,明確方案執(zhí)行中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)問題。 第三步:策劃策略。
主要制訂策劃的具體量化目標(biāo),以及培育策略。 第四步:策劃執(zhí)行。
確定營(yíng)銷活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)內(nèi)容,突出創(chuàng)意+實(shí)效的特點(diǎn),并制訂可能產(chǎn)生的突發(fā)事情處理方法,以及促使團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行。 第五步:策劃控制與評(píng)估。
提供營(yíng)銷策劃的組織結(jié)構(gòu)支持,建立日常考核跟蹤機(jī)制;制訂營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估內(nèi)容、評(píng)估方式,提前做好業(yè)務(wù)宣傳促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 目前歐洲國(guó)家已經(jīng)將定位、營(yíng)銷、策劃分的很細(xì),各自有專業(yè)的操作公司。
而煙草行業(yè)仍由基層營(yíng)銷單位進(jìn)行全案操作,從定位到設(shè)計(jì)推廣一體化進(jìn)程,缺乏專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的指導(dǎo),難免影響專業(yè)性。未來根據(jù)卷煙所處的渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行更精細(xì)的策劃,必將是營(yíng)銷策劃的大勢(shì)所趨。
二是必須遵循“四大”原則,以提升營(yíng)銷策劃的質(zhì)素。品牌營(yíng)銷策劃應(yīng)堅(jiān)持“系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、操作性、經(jīng)濟(jì)性”原則,其中系統(tǒng)性是指營(yíng)銷策劃匯集企業(yè)信息流、物流、資金流、服務(wù)流的管理,涉及卷煙從生產(chǎn)品質(zhì)到批發(fā)促銷到零售消費(fèi)的各個(gè)渠道環(huán)節(jié),關(guān)系到業(yè)務(wù)、配送、專賣、財(cái)務(wù)的各個(gè)部門,策劃人員必須對(duì)各要素進(jìn)行整合優(yōu)化、協(xié)調(diào)處理。
例如:品牌營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)完美,但商業(yè)企業(yè)自身缺少消費(fèi)者資源,或者缺乏必要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支。創(chuàng)新性是關(guān)鍵,卷煙品牌營(yíng)銷策劃的目的旨在增加零售客戶、消費(fèi)者的價(jià)值與效用,而滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新就是最好的附加價(jià)值。
品牌營(yíng)銷策劃必須具有可操作性,否則毫無價(jià)值可言。也就是方案中具有一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令,一旦付諸實(shí)施,企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法,并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
還應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)性,每一項(xiàng)品牌營(yíng)銷策劃不僅需要提供較高的經(jīng)費(fèi)預(yù)算支持,還必將投入大量的精力、人力,一旦營(yíng)銷策劃方案不成功,必然損失巨大,因此要加強(qiáng)投入與產(chǎn)出效益的分析。例如:品牌營(yíng)銷策劃假設(shè)需要投入10萬元,而制訂的策劃目標(biāo)僅為提高某規(guī)格產(chǎn)品的上柜率到60%,從經(jīng)濟(jì)性角度看是否得不償失。
三是準(zhǔn)確提煉品牌核心賣點(diǎn)即營(yíng)銷突破點(diǎn),形成品牌營(yíng)銷策劃的靈魂。農(nóng)夫山泉不僅在瓶蓋上創(chuàng)新,利用獨(dú)特的開瓶聲來塑造差異,而且打出“甜”的概念,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣點(diǎn),成為廣為傳播、耳熟能詳?shù)牧餍姓Z;王老吉改變了觀念,“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣,提煉了核心的賣點(diǎn),“怕上火,喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行,汶川地震的巨額公益性捐款,樹立企業(yè)的良心形象。
品牌營(yíng)銷策劃也需要對(duì)策劃品牌進(jìn)行全面的市場(chǎng)情景分析、產(chǎn)品特質(zhì)分析,以從中提煉出符合零售客戶、消費(fèi)者需求的核心賣點(diǎn),并針對(duì)核心賣點(diǎn)借助熱門的平臺(tái)、事件進(jìn)行廣告營(yíng)銷,尋找到突破點(diǎn)。 四是隨著策劃品牌的成長(zhǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策劃方案的適時(shí)調(diào)整。
目前行業(yè)內(nèi)普遍具有營(yíng)銷策劃方案一經(jīng)制訂就按部就班執(zhí)行的思想,而不根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌成長(zhǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者變化進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。在品牌營(yíng)銷策劃執(zhí)行的過程中,品牌所扮演的角色將發(fā)生變化,及時(shí)根據(jù)角色調(diào)整戰(zhàn)略策略,才能最終達(dá)成目標(biāo)。
例如大多數(shù)策劃品牌最初都是市場(chǎng)跟隨者的角色,但經(jīng)過策劃可能轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者或者領(lǐng)導(dǎo)者。
我同意樓上的這位的一個(gè)想法~~~因?yàn)樵谖铱吹竭@有關(guān)香煙的定位~~我第一感覺就是在女士方面著手~~有余香煙是不讓做廣告的~~但現(xiàn)在的香煙已經(jīng)不只只是提供給男士的一種消耗品,電影上,生活中都存在著女士手持香煙的鏡頭~~如果你是想打入市場(chǎng)的新品牌,可以在命名的時(shí)候就弄一與車、農(nóng)業(yè)之類你想要的相關(guān)的~~像有關(guān)車的話~~香車美女~~永恒的搭配~~現(xiàn)在想掩飾成我感覺比較成熟,而且個(gè)人需求一旦定位有時(shí)很難改變~~原因可能有價(jià)格、感覺、認(rèn)可度還有煙民圈之類的~~~我個(gè)人感覺~~現(xiàn)在香煙種類繁多~~新上一款由于沒有任何廣告,告知范圍不廣~~而在意有沒有新品的人群目前都集中在青年人,青年人喜歡不斷嘗試新鮮事物,所以會(huì)對(duì)此相對(duì)于敏感~~一傳十十傳百~~就等于做廣告了~~所以市場(chǎng)定位年輕化的一層~~營(yíng)銷策略可以先在酒吧等一些娛樂場(chǎng)所,相對(duì)來說,不會(huì)有很多條條框框,對(duì)于銷售和銷售對(duì)象都是一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)所~~這事前期,根據(jù)部分收益結(jié)果,逐漸進(jìn)入市場(chǎng)~~。
品牌營(yíng)銷策劃當(dāng)前不僅成為基層營(yíng)銷人員的必備素質(zhì),而且也成為研究實(shí)踐創(chuàng)新營(yíng)銷、創(chuàng)意培育的重要課題。
根據(jù)年初下發(fā)的《中國(guó)卷煙銷售公司關(guān)于開展重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)通知》要求,云和縣煙草專賣局(分公司)精心選取品牌開展?fàn)I銷策劃活動(dòng),并形成幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí): 一是必須建立完整的結(jié)構(gòu)框架,清晰策劃脈絡(luò),思維邏輯。結(jié)構(gòu)框架猶如品牌營(yíng)銷策劃的筋骨,結(jié)構(gòu)優(yōu)則“身強(qiáng)體健”,營(yíng)銷策劃執(zhí)行操作自然得心應(yīng)手、流暢高效。
脈絡(luò)清晰、邏輯縝密的品牌營(yíng)銷策劃可以突出品牌培育主線,并始終在各個(gè)階段給予營(yíng)銷人員明確的操作指引,實(shí)現(xiàn)PDCA的循環(huán)。較為常見的營(yíng)銷策劃結(jié)構(gòu)為: 第一步:策劃背景。
闡述品牌營(yíng)銷策劃實(shí)施的行業(yè)、市場(chǎng)背景。 第二步:策劃分析。
主要分析策劃品牌存在的各方面問題以及存在的機(jī)會(huì),可采用SWOT分析、STP分析等方法,形成策劃方案總體思路,明確方案執(zhí)行中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)問題。 第三步:策劃策略。
主要制訂策劃的具體量化目標(biāo),以及培育策略。 第四步:策劃執(zhí)行。
確定營(yíng)銷活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)內(nèi)容,突出創(chuàng)意+實(shí)效的特點(diǎn),并制訂可能產(chǎn)生的突發(fā)事情處理方法,以及促使團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行。 第五步:策劃控制與評(píng)估。
提供營(yíng)銷策劃的組織結(jié)構(gòu)支持,建立日??己烁櫃C(jī)制;制訂營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估內(nèi)容、評(píng)估方式,提前做好業(yè)務(wù)宣傳促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 目前歐洲國(guó)家已經(jīng)將定位、營(yíng)銷、策劃分的很細(xì),各自有專業(yè)的操作公司。
而煙草行業(yè)仍由基層營(yíng)銷單位進(jìn)行全案操作,從定位到設(shè)計(jì)推廣一體化進(jìn)程,缺乏專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的指導(dǎo),難免影響專業(yè)性。未來根據(jù)卷煙所處的渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行更精細(xì)的策劃,必將是營(yíng)銷策劃的大勢(shì)所趨。
二是必須遵循“四大”原則,以提升營(yíng)銷策劃的質(zhì)素。品牌營(yíng)銷策劃應(yīng)堅(jiān)持“系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、操作性、經(jīng)濟(jì)性”原則,其中系統(tǒng)性是指營(yíng)銷策劃匯集企業(yè)信息流、物流、資金流、服務(wù)流的管理,涉及卷煙從生產(chǎn)品質(zhì)到批發(fā)促銷到零售消費(fèi)的各個(gè)渠道環(huán)節(jié),關(guān)系到業(yè)務(wù)、配送、專賣、財(cái)務(wù)的各個(gè)部門,策劃人員必須對(duì)各要素進(jìn)行整合優(yōu)化、協(xié)調(diào)處理。
例如:品牌營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)完美,但商業(yè)企業(yè)自身缺少消費(fèi)者資源,或者缺乏必要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支。創(chuàng)新性是關(guān)鍵,卷煙品牌營(yíng)銷策劃的目的旨在增加零售客戶、消費(fèi)者的價(jià)值與效用,而滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新就是最好的附加價(jià)值。
品牌營(yíng)銷策劃必須具有可操作性,否則毫無價(jià)值可言。也就是方案中具有一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令,一旦付諸實(shí)施,企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法,并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
還應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)性,每一項(xiàng)品牌營(yíng)銷策劃不僅需要提供較高的經(jīng)費(fèi)預(yù)算支持,還必將投入大量的精力、人力,一旦營(yíng)銷策劃方案不成功,必然損失巨大,因此要加強(qiáng)投入與產(chǎn)出效益的分析。例如:品牌營(yíng)銷策劃假設(shè)需要投入10萬元,而制訂的策劃目標(biāo)僅為提高某規(guī)格產(chǎn)品的上柜率到60%,從經(jīng)濟(jì)性角度看是否得不償失。
三是準(zhǔn)確提煉品牌核心賣點(diǎn)即營(yíng)銷突破點(diǎn),形成品牌營(yíng)銷策劃的靈魂。農(nóng)夫山泉不僅在瓶蓋上創(chuàng)新,利用獨(dú)特的開瓶聲來塑造差異,而且打出“甜”的概念,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣點(diǎn),成為廣為傳播、耳熟能詳?shù)牧餍姓Z;王老吉改變了觀念,“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣,提煉了核心的賣點(diǎn),“怕上火,喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行,汶川地震的巨額公益性捐款,樹立企業(yè)的良心形象。
品牌營(yíng)銷策劃也需要對(duì)策劃品牌進(jìn)行全面的市場(chǎng)情景分析、產(chǎn)品特質(zhì)分析,以從中提煉出符合零售客戶、消費(fèi)者需求的核心賣點(diǎn),并針對(duì)核心賣點(diǎn)借助熱門的平臺(tái)、事件進(jìn)行廣告營(yíng)銷,尋找到突破點(diǎn)。 四是隨著策劃品牌的成長(zhǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策劃方案的適時(shí)調(diào)整。
目前行業(yè)內(nèi)普遍具有營(yíng)銷策劃方案一經(jīng)制訂就按部就班執(zhí)行的思想,而不根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌成長(zhǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者變化進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。在品牌營(yíng)銷策劃執(zhí)行的過程中,品牌所扮演的角色將發(fā)生變化,及時(shí)根據(jù)角色調(diào)整戰(zhàn)略策略,才能最終達(dá)成目標(biāo)。
例如大多數(shù)策劃品牌最初都是市場(chǎng)跟隨者的角色,但經(jīng)過策劃可能轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者或者領(lǐng)導(dǎo)者。
有的品牌從低檔到中檔、高檔的不同價(jià)位的卷煙應(yīng)有盡有,這就造成了各種新品卷煙的頻繁出現(xiàn),在同一市場(chǎng)促銷活動(dòng)也是接踵而至。在促銷上,各廠家費(fèi)盡心思,都想讓自己的卷煙快速占領(lǐng)市場(chǎng),這種心情可以理解,但有的促銷形式卻不敢恭維,如以下幾種類型。
一、火力分散型。該類型的主要表現(xiàn)形式是廠家的廣告宣傳及市場(chǎng)推廣不集中,呈不連續(xù)狀態(tài)。這主要表現(xiàn)在促銷的地點(diǎn)不連續(xù)和促銷的時(shí)間不連續(xù)。促銷地點(diǎn)不連續(xù)是選擇促銷的商戶過于分散,在特定區(qū)域內(nèi)不能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng);促銷時(shí)間不連續(xù)是促銷時(shí)間雖然很長(zhǎng),但中間出現(xiàn)時(shí)間斷點(diǎn),影響整體促銷效果。
二、速戰(zhàn)速?zèng)Q型。該類型主要表現(xiàn)形式是廠家在產(chǎn)品投放的同時(shí)疾風(fēng)驟雨式的進(jìn)行促銷,但這個(gè)時(shí)間持續(xù)較短,之后就雨過天晴,這種促銷方法是很難取得實(shí)效的。
三、終端禮品型。該類型主要表現(xiàn)為在促銷期間內(nèi),向卷煙商戶贈(zèng)送較有吸引力的禮品,如手表、磁化杯、高檔打火機(jī)等。雖然用此方法能夠在一定程度上接近廠家與商戶的距離,但對(duì)新品卷煙的銷售卻起不到多大的效果。原因很簡(jiǎn)單,卷煙商戶認(rèn)為這是廠家送給自己的,不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者買了一包新品卷煙而贈(zèng)送一塊手表或一個(gè)磁化杯。所以送這樣的禮品并不能促進(jìn)卷煙銷售。。有的品牌從低檔到中檔、高檔的不同價(jià)位的卷煙應(yīng)有盡有,這就造成了各種新品卷煙的頻繁出現(xiàn),在同一市場(chǎng)促銷活動(dòng)也是接踵而至。在促銷上,各廠家費(fèi)盡心思,都想讓自己的卷煙快速占領(lǐng)市場(chǎng),這種心情可以理解,但有的促銷形式卻不敢恭維,如以下幾種類型。
一、火力分散型。該類型的主要表現(xiàn)形式是廠家的廣告宣傳及市場(chǎng)推廣不集中,呈不連續(xù)狀態(tài)。這主要表現(xiàn)在促銷的地點(diǎn)不連續(xù)和促銷的時(shí)間不連續(xù)。促銷地點(diǎn)不連續(xù)是選擇促銷的商戶過于分散,在特定區(qū)域內(nèi)不能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng);促銷時(shí)間不連續(xù)是促銷時(shí)間雖然很長(zhǎng),但中間出現(xiàn)時(shí)間斷點(diǎn),影響整體促銷效果。
二、速戰(zhàn)速?zèng)Q型。該類型主要表現(xiàn)形式是廠家在產(chǎn)品投放的同時(shí)疾風(fēng)驟雨式的進(jìn)行促銷,但這個(gè)時(shí)間持續(xù)較短,之后就雨過天晴,這種促銷方法是很難取得實(shí)效的。
三、終端禮品型。該類型主要表現(xiàn)為在促銷期間內(nèi),向卷煙商戶贈(zèng)送較有吸引力的禮品,如手表、磁化杯、高檔打火機(jī)等。雖然用此方法能夠在一定程度上接近廠家與商戶的距離,但對(duì)新品卷煙的銷售卻起不到多大的效果。原因很簡(jiǎn)單,卷煙商戶認(rèn)為這是廠家送給自己的,不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者買了一包新品卷煙而贈(zèng)送一塊手表或一個(gè)磁化杯。所以送這樣的禮品并不能促進(jìn)卷煙銷售。
四、終端刺激型。該類型主要表現(xiàn)為為了單純?cè)黾有缕肪頍熶N量而過度刺激商戶,達(dá)到購(gòu)進(jìn)的目的。其所采用的方法是向商戶承諾在一定時(shí)期內(nèi)如購(gòu)進(jìn)一定數(shù)量(這個(gè)數(shù)量一定不?。?,贈(zèng)送更具吸引力的高檔商品(如電視機(jī)、洗衣機(jī)等)。該種促銷方法雖然在一定時(shí)期內(nèi)能夠取得立竿見影的效果,但這些卷煙并沒有真正地進(jìn)入消費(fèi)渠道,而是在終端積壓,對(duì)以后的市場(chǎng)推廣和價(jià)格控制會(huì)帶來更大的負(fù)面影響。
以上幾種類型在實(shí)際工作中經(jīng)常遇到,不論哪一種情況,我們可以肯定,營(yíng)銷人員的初衷是好的。大家也都明白,促銷的終極目標(biāo)是增加銷量,但關(guān)鍵的問題是:增加的銷量到底從哪里來?
從目前的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)來看,要增加銷量只能從兩個(gè)方面來做:一是擴(kuò)大該品牌卷煙的目標(biāo)消費(fèi)群;二是培養(yǎng)該品牌卷煙更多的忠實(shí)消費(fèi)者。前者可以做事情有:對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳,這不僅表現(xiàn)在對(duì)終端零售戶進(jìn)行宣傳,更要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,可以說是撒開大網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)羅客戶和消費(fèi)者;后者可以做的事情有:對(duì)前者的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度開發(fā),從而進(jìn)行細(xì)分出忠實(shí)消費(fèi)者,這是我們銷售卷煙,特別是培育品牌的基礎(chǔ),只有忠實(shí)消費(fèi)者的基數(shù)增加,才能增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。如果把以上兩點(diǎn)做好,銷量的增長(zhǎng)自然不在話下。
從以上可以看出,我們?cè)谧鍪袌?chǎng)的同時(shí),對(duì)客戶的宣傳、促銷是必不可少的,但我們更應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者的宣傳。如果在促銷過程中不考慮消費(fèi)者,而只是單純地考慮零售業(yè)戶,所有促銷活動(dòng)將都可能成為浪費(fèi)。因?yàn)?,如果消費(fèi)者的需求沒有被真正地開發(fā)出來,所謂的“銷量”將會(huì)有很大一部分沉淀在客戶手中,并不會(huì)真正地被目標(biāo)顧客消費(fèi)。如果這新品卷煙在客戶手中積壓時(shí)間過長(zhǎng),客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒,甚至?xí)a(chǎn)生反面宣傳的效果,如果達(dá)到這個(gè)地步,這包新品卷煙離下柜也就不遠(yuǎn)了。
以前有人提出“購(gòu)買第一,消費(fèi)第二”。意思是產(chǎn)品交易是關(guān)鍵,顧客只買走了商品,消費(fèi)不消費(fèi)不是很重要。但在今天的市場(chǎng)情況下,我們要有“消費(fèi)第一,購(gòu)買第二”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,促銷不僅是要增加銷量,更應(yīng)考慮的是要增加消費(fèi)。在促銷的同時(shí)我們要為我們的客戶負(fù)責(zé),更要為我們的消費(fèi)者負(fù)責(zé),只有這樣,才會(huì)給客戶帶來實(shí)實(shí)在在的好處,才能共同打造我們的名牌。
首先是對(duì)營(yíng)銷工作的一個(gè)深刻審視
1、進(jìn)一步明確客戶經(jīng)理重要性。通過企業(yè)文化與相關(guān)措施,真正形成“后臺(tái)為前臺(tái)服務(wù),前臺(tái)為客戶服務(wù)”的企業(yè)氛圍,促進(jìn)干部職工對(duì)客戶經(jīng)理的深入理解和認(rèn)識(shí),培育全員的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)與服務(wù)意識(shí),全面理解現(xiàn)代煙草商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷理念與創(chuàng)新思維。
2、要適當(dāng)增加對(duì)客戶經(jīng)理的授權(quán)。如營(yíng)銷策略制定的參與、品牌培育、投放的建議、卷煙供應(yīng)量的制定,使客戶經(jīng)理有動(dòng)力、有成就感,更好更快地響應(yīng)零售戶的需求。
3、提供必要的工具支持。完善v3系統(tǒng)先進(jìn)營(yíng)銷軟件作為支撐,逐步減少客戶經(jīng)理手工作業(yè),提供有效的輔助支持,提高工作效率。
如何建立高效卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍 以下幾點(diǎn)僅為參考:
一、當(dāng)前卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍現(xiàn)狀分析
1、培訓(xùn)方式流于形式。近年來,從省到市縣各級(jí)分公司都非常重視營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作,每年都集中開展多次營(yíng)銷知識(shí)與技能培訓(xùn),雖然取得了一定的效果,但在實(shí)際工作運(yùn)用中,還比較欠缺。培訓(xùn)內(nèi)容只流于紙上,忽視了與實(shí)際工作的結(jié)合運(yùn)用。另外,在系統(tǒng)培訓(xùn)中,無法對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間規(guī)劃,培訓(xùn)缺乏 “前瞻性”,培訓(xùn)流于形式。
2、營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)服務(wù)水平不高。卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍自身素質(zhì)還不能完全適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要,例如在與客戶的協(xié)調(diào)溝通能力、對(duì)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用、信息的收集與反饋合理利用等方面無法滿足服務(wù)客戶、服務(wù)市場(chǎng)的需要。
3、營(yíng)銷人員積極性不高。當(dāng)前營(yíng)銷人員大部分為企聘工,受體制的約束,營(yíng)銷人員普遍存在臨時(shí)觀念,對(duì)自身未來發(fā)展缺乏良好的規(guī)劃,思想較為不穩(wěn)定,缺乏職業(yè)安全感,忠誠(chéng)度較低;另外,在考核方式上比較單一,缺乏全面、科學(xué)的評(píng)價(jià)體系,優(yōu)秀人員難以脫穎而出,問題員工也沒有很好的退出機(jī)制,工作效率未能有所提高。
二、建立高效營(yíng)銷隊(duì)伍的措施
1、完善培訓(xùn)制度,提高客戶經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)能力。
——開展培訓(xùn)需求調(diào)研。培訓(xùn)需求是確立培訓(xùn)目標(biāo)的前提,也是建立培訓(xùn)制度的關(guān)鍵,因此,開展培訓(xùn)需求是很有必要的,培訓(xùn)需求調(diào)研主要以營(yíng)銷人員為主要對(duì)象,通過問卷調(diào)查,了解掌握營(yíng)銷人員的培訓(xùn)重點(diǎn),從而為他們提供有針對(duì)性培訓(xùn)內(nèi)容。
——合理安排培訓(xùn)課程。針對(duì)營(yíng)銷人員培訓(xùn)需求重點(diǎn)不同,合理安排培訓(xùn)課程。授課人以行業(yè)自行組建的內(nèi)訓(xùn)師為主,外聘講師為輔,培訓(xùn)內(nèi)容突出服務(wù)理念,主要涵蓋卷煙品牌文化知識(shí)、終端營(yíng)銷知識(shí)與消費(fèi)者的溝通的技巧及卷煙銷售管理培訓(xùn)等相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)。
——延伸培訓(xùn)內(nèi)容的深度和范圍。針對(duì)縣級(jí)分公司內(nèi)部的各種情況和特征,結(jié)合現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)行狀況,開發(fā)一些有較強(qiáng)針對(duì)性、內(nèi)容豐富,知識(shí)性、趣味性、實(shí)踐性強(qiáng)的培訓(xùn)教材。
——開展崗位練兵,提高客戶經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)能力。除了系統(tǒng)的培訓(xùn)之外,縣級(jí)分公司應(yīng)該積極組織客戶經(jīng)理參與到市公司組織的各項(xiàng)競(jìng)賽或者崗位練兵活動(dòng)中,通過對(duì)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)能力和實(shí)戰(zhàn)技能的鍛煉,提高業(yè)力能力和實(shí)戰(zhàn)能力。同時(shí),針對(duì)自身的薄弱環(huán)節(jié),不定期組織客戶經(jīng)理到表現(xiàn)突出的單位進(jìn)行觀摩學(xué)習(xí),開展交流分析,充分發(fā)揮傳、幫、帶的作用,有效地促進(jìn)了營(yíng)銷隊(duì)伍的發(fā)展。
2、優(yōu)化工作內(nèi)容,提高營(yíng)銷服務(wù)效率。
——明確崗位職責(zé),整合內(nèi)務(wù)作業(yè)??h級(jí)分公司應(yīng)注重客戶經(jīng)理的三大核心職能即客戶關(guān)系管理、片區(qū)市場(chǎng)維護(hù)和卷煙品牌培育,突出客戶經(jīng)理的主要工作價(jià)值,結(jié)合具體的實(shí)際情況,采取切實(shí)有效的措施,進(jìn)一步明確客戶經(jīng)理的工作職責(zé),提升客戶經(jīng)理的核心能力。另外,以“內(nèi)務(wù)是為了保證更好地履行崗位職責(zé)”為原則,整合客戶經(jīng)理內(nèi)務(wù)工作。根據(jù)對(duì)客戶經(jīng)理職能發(fā)揮的重要程度,對(duì)各項(xiàng)計(jì)劃和總結(jié)等內(nèi)務(wù)作業(yè)進(jìn)行取締,盡可能剔除不屬于客戶經(jīng)理工作職責(zé)范圍的額外工作。
——以客戶利益為中心,不斷推動(dòng)服務(wù)上水平。零售客戶最關(guān)心的是如何不斷保持或提高自身經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)管理水平的問題。因此,縣級(jí)分公司應(yīng)該緊緊圍繞提高零售客戶的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)管理水平這一目標(biāo),為客戶制定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)格客戶經(jīng)理服務(wù)執(zhí)行制度,使服務(wù)措施能夠真正落實(shí)到零售客戶身上,為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
——加強(qiáng)服務(wù)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè),提高團(tuán)隊(duì)工作效率。卷煙營(yíng)銷人員個(gè)人的工作能力和認(rèn)識(shí)水平始終是有限的,整個(gè)卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)協(xié)作、互相交流、取長(zhǎng)補(bǔ)短,才能促進(jìn)卷煙營(yíng)銷工作的不斷發(fā)展。因此,縣級(jí)分公司可以嘗試以服務(wù)部為團(tuán)體,構(gòu)建營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì),以此提高團(tuán)隊(duì)工作效率。具體可以從以下幾方面建設(shè):加強(qiáng)培訓(xùn),提高服務(wù)部團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì);優(yōu)化流程、完善制度,提高服務(wù)部團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力;創(chuàng)新文化載體,推動(dòng)服務(wù)部文化建設(shè);加強(qiáng)考核,提升服務(wù)部團(tuán)隊(duì)工作效率;突出協(xié)作,提高服務(wù)部團(tuán)隊(duì)凝聚力。
3、健全激勵(lì)機(jī)制,調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性。
有效的激勵(lì)機(jī)制是吸引和留住人才的必要條件,縣級(jí)分公司可以根據(jù)營(yíng)銷工作的實(shí)際,嚴(yán)格按照“分類管理、科學(xué)設(shè)崗、明確職責(zé)、嚴(yán)格考核、落實(shí)報(bào)酬”的總體要求,綜合運(yùn)用多種激勵(lì)機(jī)制,把激勵(lì)的手段和目的結(jié)合起來,為營(yíng)銷人員提供發(fā)展通道,鼓勵(lì)員工在工作中不斷學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)中不斷提高素質(zhì),從而有效調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員工作的積極性。
為了更好地響應(yīng)國(guó)家局大品牌工程戰(zhàn)略,扶持重點(diǎn)企業(yè),培育重點(diǎn)品牌,浙江慈溪市局(分公司)在近期連續(xù)推出了硬黃山(50)、軟泰山(望岳)、硬紅河(源)等六個(gè)名優(yōu)煙新品牌,新品牌投放推廣力度前所未有。然而六個(gè)新品牌卷煙集中投放,必將給品牌培育帶來了諸多困難,也對(duì)客戶經(jīng)理做好品牌培育提出了更高的要求。對(duì)此,筆者認(rèn)為,客戶經(jīng)理在實(shí)際的新品牌推廣過程中應(yīng)切實(shí)做到全面兼顧,重點(diǎn)突出,有的放矢。
一、搞好新品宣傳。此次六個(gè)新品牌集中上市,要讓零售客戶一下記住這些新品牌的名稱、價(jià)格,困難很大,零售戶會(huì)搞混各種新品牌信息,如名稱、批發(fā)價(jià)、零售價(jià),特別是個(gè)別之前已有同牌號(hào)不同規(guī)格卷煙,更會(huì)使零售戶搞得一頭霧水,怎么也分辨不出異同點(diǎn)來。針對(duì)這些困難,可以準(zhǔn)備一張小紙條,上面寫明新品牌卷煙的名稱、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等各種信息,人手一份發(fā)給零售戶;對(duì)個(gè)別較難識(shí)別的新品牌,則可出示樣品煙,與牌號(hào)卷煙現(xiàn)場(chǎng)作辨識(shí)比較,并輔之于介紹新品牌的包裝、色彩、吸味、價(jià)位等特點(diǎn),以及根據(jù)品牌的這些屬性推薦合適的消費(fèi)者等,讓零售戶直觀清楚地了解所推廣的各類新品牌卷煙。
二、做好新品上柜。由于零售戶對(duì)于新品牌卷煙態(tài)度各不相同,在相對(duì)時(shí)間較緊的情況下,客戶經(jīng)理一定要有選擇性的來做新品培育,在分析品牌適合培育的對(duì)象后,對(duì)一些同價(jià)位卷煙銷售較好,對(duì)新品牌接受較好的零售戶,應(yīng)讓其盡快下訂單,讓新品牌在第一時(shí)間與消費(fèi)者見面。同樣,客戶經(jīng)理還要指導(dǎo)客戶科學(xué)合理地陳列品牌,把新品牌擺放在最醒目處,凸顯終端陳列效果,最終達(dá)到提高消費(fèi)者關(guān)注度、吸引消費(fèi)者眼球的新品上柜目的。
三、搞好新品促銷。大多數(shù)新品牌會(huì)進(jìn)行一定的促銷,如召開新品推介會(huì)評(píng)吸會(huì)、張貼宣傳畫、發(fā)放促銷品等??蛻艚?jīng)理要善于利用新品投放促銷的有利條件,精心謀劃推廣促銷策略,搶占市場(chǎng)有利商機(jī)。如通過物料(臺(tái)面pop豎牌、宣傳畫)等簡(jiǎn)易宣傳品開展宣傳推介;在選擇試銷的零售點(diǎn)、大型商場(chǎng)門口、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等流動(dòng)人口密集的地方,進(jìn)行產(chǎn)品的評(píng)吸;運(yùn)用促銷品如打火機(jī)、雨傘等對(duì)客戶進(jìn)行激勵(lì),通過這些促銷手段,給新產(chǎn)品上市營(yíng)造良好氛圍。
四、做好跟蹤回訪??蛻艚?jīng)理要密切關(guān)注新品牌卷煙的投放走勢(shì),要隨時(shí)防止因在銷售過程中斷貨而導(dǎo)致新品牌提前夭折的情況發(fā)生。要加強(qiáng)對(duì)新品牌的跟蹤回訪,時(shí)常關(guān)注客戶新品牌銷售進(jìn)度,防止客戶品牌培育信心下降??蛻粲嗀涍^程中忘記訂貨,對(duì)品牌銷售預(yù)測(cè)不足,對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的不了解,對(duì)公司品牌培育政策的不了解等,常會(huì)影響客戶對(duì)新品牌的銷售信心。要經(jīng)常與客戶溝通,增強(qiáng)客戶的銷售信心,關(guān)注新品牌的庫(kù)存情況,防止客戶因種種因素不訂貨,保證新品牌在終端培育的連續(xù)性。
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